蘋果公司上一次交出單季度營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)兩位數(shù)的業(yè)績(jī)，還要追溯到2021年第四季度（注：對(duì)蘋果而言是2022財(cái)年第一季度）。此后迄今三年多的時(shí)間，蘋果已經(jīng)變成了一家不折不扣的低增長(zhǎng)公司，其發(fā)展模式可以總結(jié)為：在硬件產(chǎn)品上原地踏步，在軟件及服務(wù)上“擠出”用戶價(jià)值。

過(guò)去八個(gè)季度，蘋果僅有三個(gè)季度能夠?qū)崿F(xiàn)硬件產(chǎn)品收入的同比增長(zhǎng)；與此相對(duì)的是，服務(wù)收入每個(gè)季度都有增長(zhǎng)，其中六個(gè)季度的增長(zhǎng)都達(dá)到了兩位數(shù)。由于服務(wù)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于產(chǎn)品，所以蘋果的凈利潤(rùn)增速總能超過(guò)營(yíng)業(yè)收入（受到一次性稅務(wù)或罰款影響時(shí)除外）。這大概會(huì)是庫(kù)克的CEO剩余任期內(nèi)的主旋律——小修小補(bǔ)、躺在iOS生態(tài)的遺產(chǎn)上面吃紅利。

2023-2024年蘋果營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)情況

注1：蘋果的財(cái)年與日歷年并不重疊。上面列出的是日歷年和日歷季度，一般而言與財(cái)年有一個(gè)季度的差距。

注2：2024年三季度的利潤(rùn)受到了一次性稅收的影響，不具備持續(xù)意義。

準(zhǔn)確的說(shuō)，在庫(kù)克的整個(gè)CEO任期當(dāng)中，他只做了兩件事情：第一是持續(xù)優(yōu)化并整合供應(yīng)鏈，從而“擠出”更多的毛利潤(rùn)；第二是做大軟件及服務(wù)，從而“擠出”更大的用戶附加值。兩者其實(shí)都是小修小補(bǔ)，而不是開創(chuàng)性的。庫(kù)克本人推出的新產(chǎn)品系列，包括Apple Watch, Home Pod, AirPods以及Vision Pro，對(duì)蘋果收入的貢獻(xiàn)比例加起來(lái)還不足10%。其中唯一具備“開創(chuàng)性”的是Vision Pro，投資者一度認(rèn)為它能讓蘋果拿到“元宇宙時(shí)代”的門票，乃至成為與iPhone相提并論的劃時(shí)代智能設(shè)備。結(jié)果，它慘淡的表現(xiàn)再次證明了庫(kù)克沒有做開創(chuàng)性產(chǎn)品的才能。

對(duì)于蘋果的硬件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一切開創(chuàng)性任務(wù)均已由喬布斯完成。對(duì)于iPhone、iPad和Mac這三個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)的核心產(chǎn)品線，庫(kù)克所做的事情無(wú)非是：推出各種新型號(hào)，包括高端型號(hào)、低端型號(hào)、潮流款式、小屏幕版本、大屏幕版本；對(duì)外觀設(shè)計(jì)進(jìn)行各種修改（不一定總是有進(jìn)步）；加強(qiáng)這些“核心產(chǎn)品”與外圍產(chǎn)品的融合。這些舉措，不一定全部符合用戶偏好和審美，但是在總體上對(duì)蘋果的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)是有利的。庫(kù)克就以這種東拼西湊、縫縫補(bǔ)補(bǔ)的方式，每年“擠出”幾個(gè)百分點(diǎn)的收入增長(zhǎng)?？墒堑搅俗罱鼉赡辏@一套“修補(bǔ)式”產(chǎn)品打法也接近了上限，于是蘋果只能進(jìn)一步聚焦于發(fā)展服務(wù)業(yè)務(wù)。

2024財(cái)年（注：截止日期為2024年9月底），服務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)蘋果營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)達(dá)到了25%，對(duì)毛利潤(rùn)的貢獻(xiàn)則達(dá)到了39%；從紙面上看，蘋果似乎變成了一家由增值服務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的公司。但是，實(shí)際上，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)是其產(chǎn)品生態(tài)（尤其是iPhone）的自然延伸，沒有什么突破性可言：

• App Store收入分賬，即所謂“蘋果稅”，過(guò)去是、現(xiàn)在仍然是蘋果服務(wù)收入的最大組成部分，沒有什么特別值得注意的變化（除了來(lái)自各國(guó)監(jiān)管部門的壓力之外）

• iCloud存儲(chǔ)收入是一項(xiàng)相對(duì)“剛性”的收入，一邊隨著iPhone裝機(jī)量增長(zhǎng)，另一邊隨著用戶數(shù)據(jù)（尤其是圖片和視頻數(shù)據(jù)）的激增而增長(zhǎng)；這一項(xiàng)也沒有什么特別值得分析的。

• Apple Music、Apple TV+等流媒體業(yè)務(wù)，以及Apple Acrade游戲訂閱服務(wù)，近年發(fā)展還不錯(cuò)，賦予了蘋果一定的“內(nèi)容屬性”，也是蘋果繼續(xù)挖掘潛力的焦點(diǎn)之一。

• 支付、信貸等金融服務(wù)，在美國(guó)等部分國(guó)家發(fā)展不錯(cuò)，例如蘋果與高盛聯(lián)合發(fā)行的信用卡在美國(guó)十分流行。對(duì)于這項(xiàng)業(yè)務(wù)，蘋果披露的數(shù)據(jù)很少，但管理層寄予厚望。

• 蘋果還計(jì)劃基于用戶健康數(shù)據(jù)和可穿戴設(shè)備，發(fā)展醫(yī)療服務(wù)。但是這項(xiàng)業(yè)務(wù)的復(fù)雜度較高，監(jiān)管環(huán)境較苛刻，很少有人指望它在短期內(nèi)發(fā)展起來(lái)。

• 至于依托Vision Pro的“VR內(nèi)容商店”，由于Vision Pro本身的失敗，自然沒了下文，近期已經(jīng)幾乎不再被管理層提起。

庫(kù)克非常熟悉自己的用戶，做出了一個(gè)正確的判斷：絕大部分iOS用戶具備極強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且在正常情況下不會(huì)離開iOS生態(tài)。就像我本人，完全無(wú)法想象能用什么產(chǎn)品換掉蘋果手機(jī)和蘋果手表。因此，庫(kù)克的策略就是漸進(jìn)式地向iOS用戶提供更多服務(wù)功能，誘導(dǎo)其增加消費(fèi)。迄今為止，上述策略還是比較成功的——還是以我本人為例，五年前向蘋果支付的服務(wù)費(fèi)用只有“蘋果稅”和入門級(jí)iCloud存儲(chǔ)；現(xiàn)在則使用著更高費(fèi)率的iCloud存儲(chǔ)，還訂閱了Apple Music。

然而，對(duì)于蘋果這種體量的公司而言，“漸進(jìn)式服務(wù)擴(kuò)張”帶來(lái)的業(yè)務(wù)增量仍然不夠。過(guò)去兩年，蘋果經(jīng)常交出這樣的財(cái)報(bào)：產(chǎn)品收入零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，服務(wù)收入10-15%的增長(zhǎng)，共同湊成0-5%的總收入增長(zhǎng)以及5-10%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。全球iPhone裝機(jī)量雖然還在擴(kuò)張，但是擴(kuò)張速度已經(jīng)十分緩慢。在幾乎原地踏步的用戶基數(shù)之上做服務(wù)擴(kuò)張，無(wú)異于竭澤而漁，天花板遲早會(huì)到來(lái)。

有些人會(huì)自作聰明地指出：蘋果的產(chǎn)品收入增長(zhǎng)乏力，主要是因?yàn)樵谥袊?guó)區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展不好。事實(shí)卻是：蘋果的中國(guó)業(yè)務(wù)在前幾年發(fā)展的還不錯(cuò)，只有在2024年明顯拖了后腿，而且拖后腿的幅度也算不上太大。從下面的圖表可以看出，2022-2023年，中國(guó)區(qū)收入增速與美洲區(qū)（也是收入占比最高的大區(qū)）相仿；在2024年拉出了明顯差距，但是哪怕我們假設(shè)2024年中國(guó)區(qū)收入增速與美洲區(qū)一樣，那么蘋果的營(yíng)業(yè)總收入也僅僅會(huì)被拉高2個(gè)百分點(diǎn)而已。

中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)乏力，到底對(duì)蘋果有多大影響？

注1：蘋果財(cái)年的截止日期是9月的最后一個(gè)星期六。

注2：中國(guó)區(qū)的數(shù)據(jù)包括香港、澳門和臺(tái)灣。

簡(jiǎn)而言之，作為蘋果的第二大業(yè)務(wù)地理分區(qū)，中國(guó)區(qū)很重要，但還沒到以一己之力拉下整個(gè)蘋果財(cái)報(bào)的程度。哪怕不考慮本土手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)因素，指望中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)做出很高的增長(zhǎng)也不太現(xiàn)實(shí)，畢竟國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的整體增速已經(jīng)只剩下個(gè)位數(shù)了。在上個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，庫(kù)克宣稱，2025年的家電國(guó)補(bǔ)將對(duì)蘋果的中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)帶來(lái)一定的刺激作用——稍有常識(shí)的人應(yīng)該能預(yù)料到，實(shí)際刺激會(huì)非常有限。

非常有趣的是，盡管業(yè)績(jī)?cè)鏊僭诠韫却髲S當(dāng)中處于最差的一檔，蘋果過(guò)去一年的股價(jià)表現(xiàn)卻十分堅(jiān)挺：從2024年4月的階段性低點(diǎn)，到2024年底的歷史最高點(diǎn)，其股價(jià)上漲了59%。經(jīng)歷了過(guò)去一個(gè)月的回調(diào)，其市值仍高達(dá)3.28萬(wàn)億美元，是全球市值最高的公司。蘋果的靜態(tài)市盈率高達(dá)35倍，P/E/G接近4倍，簡(jiǎn)直可以用瘋狂來(lái)形容！與此相對(duì)的是，谷歌的凈利潤(rùn)與蘋果相仿，增速明顯更快，市值卻只有蘋果的60%；微軟的凈利潤(rùn)略高于蘋果，增速同樣更快，市值也僅有蘋果的90%。看樣子，資本市場(chǎng)認(rèn)為有理由忽視蘋果的短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)，因?yàn)樵陂L(zhǎng)期有更大的積極因素。

這個(gè)“積極因素”就是AI。自從Apple Intelligence官宣以來(lái)，投資者和蘋果管理層都將其視為一張“倒扣的王牌”，不僅可以再造整個(gè)服務(wù)業(yè)務(wù)，還能帶來(lái)足夠的產(chǎn)品銷售增量。有人甚至認(rèn)為，AI大模型在智能手機(jī)當(dāng)中的應(yīng)用，是足以與當(dāng)年App Store推出并列的標(biāo)志性事件！如果這是真的，那么iPhone 16就將是蘋果的一個(gè)新的增長(zhǎng)周期的起點(diǎn)，足以驅(qū)散過(guò)去幾個(gè)季度的所有陰霾。

問題在于，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，iPhone 16并不是一款劃時(shí)代的產(chǎn)品。盡管庫(kù)克宣稱“升級(jí)到這一代iPhone的用戶創(chuàng)下了歷代新高”，事實(shí)卻是最近兩個(gè)季度iPhone銷售增長(zhǎng)相當(dāng)緩慢。樂觀者的解釋是：Apple Intelligence才剛剛在美國(guó)等少數(shù)國(guó)家推出，而且功能尚不完善；等到它全面普及之后，一切問題就能得到解決。這種觀點(diǎn)讓我想起了《帝國(guó)的毀滅》里的那句經(jīng)典臺(tái)詞：“只要史坦納發(fā)起進(jìn)攻，一切就都會(huì)好起來(lái)！”

我們必須承認(rèn)，在所有硅谷科技巨頭當(dāng)中，蘋果對(duì)生成式AI的準(zhǔn)備最不充分，投入最少，也最缺乏清晰、可行的策略：

• 蘋果既不像谷歌、Meta那樣具備基座大模型的研發(fā)儲(chǔ)備，也不像微軟、亞馬遜那樣可以通過(guò)強(qiáng)大的云平臺(tái)去建立大模型生態(tài)。

• 蘋果自建算力的動(dòng)作很小，雖然訂購(gòu)了一些英偉達(dá)訓(xùn)練機(jī)，但是相關(guān)資本開支與其他科技巨頭不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。

• 蘋果在自家軟件生態(tài)（無(wú)論是iOS還是MacOS）當(dāng)中引入AI Copilot的動(dòng)作很緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于谷歌和微軟，其原因可能還是缺乏自研基座大模型。

• Apple Intelligence的演示效果和初期用戶口碑不算太好，毀譽(yù)參半。它看上去不像一個(gè)能震驚世界的功能，至少現(xiàn)階段不是。

• 基于Mac發(fā)展所謂AI PC產(chǎn)品的動(dòng)作也比較遲緩。雖然蘋果自研的M系列芯片實(shí)力強(qiáng)大，但能否勝任端側(cè)AI算力需求還是個(gè)未知數(shù)。

在生成式AI方面，iOS生態(tài)正在全面落后于安卓生態(tài)。谷歌雖然在ChatGPT剛剛發(fā)布之時(shí)顯得十分狼狽，但是自從2024年4月Gemini 1.5發(fā)布之后，已經(jīng)明顯趕了上來(lái)；Gemini 2.0再次確認(rèn)了其仍然處于AI基礎(chǔ)研發(fā)的頂尖梯隊(duì)。Gemini與谷歌搜索引擎以及原生安卓系統(tǒng)的融合十分成功，而且還在繼續(xù)深入。何況，安卓系統(tǒng)的開源屬性決定了主流安卓廠商可以自由選擇跟哪些基座大模型合作——如果Gemini足夠好，那就選擇Gemini；否則可以選擇市面上任何一個(gè)更好、更合適的大模型，構(gòu)建軟硬件一體化的AI生態(tài)。

相比之下，Apple Intelligence的實(shí)現(xiàn)方式可以用“疊床架屋”來(lái)形容：在本地運(yùn)行一個(gè)蘋果自研的小型模型（我對(duì)其技術(shù)水平不抱什么希望），比較復(fù)雜的需求將由云端的GPT模型執(zhí)行（在此之前還要征詢用戶同意），傳遞給GPT的用戶數(shù)據(jù)還需要進(jìn)行安全上的處理。對(duì)iOS和MacOS生態(tài)的第一方軟件（例如Pages, Numbers, Keynote, 等等）的所謂AI賦能，大概也會(huì)以這種疊床架屋的方式實(shí)現(xiàn)。這樣的效率和用戶體驗(yàn)，能夠超越安卓系統(tǒng)嗎？我對(duì)此深表懷疑。

對(duì)于既缺乏AI大模型研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、又缺乏AI應(yīng)用運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的蘋果的來(lái)說(shuō)，Apple Intelligence相當(dāng)于生成式AI應(yīng)用的第一戰(zhàn)，很難在一開始就打好。消費(fèi)端用戶的紛繁復(fù)雜、千奇百怪的需求，可能是蘋果完全無(wú)法預(yù)料、也無(wú)法滿足的。哪怕蘋果能夠與OpenAI建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，后者的技術(shù)優(yōu)勢(shì)又能保持多久呢？再過(guò)兩三年，假設(shè)OpenAI不再領(lǐng)先，蘋果是否又要更換大模型合作伙伴，這又會(huì)對(duì)Apple Intelligence的用戶體驗(yàn)造成多大影響？上述問題很難回答清楚，而資本市場(chǎng)的“神奇之處”在于完全忽略了這些問題，或者假裝蘋果可以圓滿地解決它們。

穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的庫(kù)克，其戰(zhàn)略思路與樂觀的投資者完全一致：蘋果不需要像其他科技巨頭那樣做臟活累活、下高風(fēng)險(xiǎn)的賭注，具體而言就是燒錢堆算力、訓(xùn)練大模型、收購(gòu)AI創(chuàng)業(yè)公司；蘋果只需要牢牢抓住自己的數(shù)十億客戶，靜待生成式AI技術(shù)徹底成熟，屆時(shí)整個(gè)市場(chǎng)的果實(shí)就會(huì)自動(dòng)落到它手里。蘋果甚至不用對(duì)原有產(chǎn)品生態(tài)做大幅度的改良，只需要沿用過(guò)去十幾年一貫的商業(yè)模式，就能坐收漁利，開啟下一個(gè)黃金時(shí)代。

上述想法本來(lái)就很“神奇”了。更“神奇”的是，包括DeepSeek在內(nèi)的開源大模型的崛起，似乎驗(yàn)證了庫(kù)克戰(zhàn)略思路的正確性——既然開源大模型已經(jīng)這么強(qiáng)了，今后還會(huì)更強(qiáng)，那又何苦自己去做基座大模型研發(fā)呢？再過(guò)兩三年，或許蘋果就能從數(shù)以百計(jì)的開源大模型當(dāng)中，任意選擇Apple Intelligence的基座大模型了。算力瓶頸問題，有公有云服務(wù)商花錢解決；應(yīng)用開發(fā)問題，有諸多友商和龐大的創(chuàng)業(yè)社區(qū)去探索。蘋果的任務(wù)，僅僅是拿著屆時(shí)已經(jīng)高度成熟的解決方案，去向用戶收錢。

我跟其他任何人一樣，無(wú)法直接證偽蘋果的上述想法。但是我發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為，這么想是不對(duì)的。因?yàn)闅v史一再證明，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位不可竊取。蘋果在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崇高地位是依靠一系列率先探索和冒險(xiǎn)得到的，而在比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加偉大的AI時(shí)代，難道就可以依靠吃老本保持這個(gè)地位嗎？難道諾基亞、摩托羅拉以及2015年以前的微軟不是這么想的嗎？

在庫(kù)克擔(dān)任蘋果CEO的十四年中，投資者很少思念喬布斯。此時(shí)此刻，我比以往任何時(shí)候都更想知道：如果喬布斯還在，他會(huì)做什么？他一定會(huì)為生成式AI的宏偉前景而興奮不已，嘗試做出遠(yuǎn)比Mac、iPhone和iPad更酷的東西（肯定不是Vision Pro這種“假酷”的東西）。很可惜，死人不能復(fù)生，歷史不容假設(shè)。回顧過(guò)去幾十年的科技行業(yè)發(fā)展史，我們不得不承認(rèn)：人類的進(jìn)步是由一小撮天才驅(qū)動(dòng)的，歷史就是天才自己的工作記錄。

庫(kù)克是凡人當(dāng)中最出色的之一，但是很可惜，他并非天才。這就是我對(duì)蘋果的未來(lái)深感擔(dān)憂的原因，因?yàn)楝F(xiàn)在蘋果的問題可能需要真正的天才去解決。