原創(chuàng) | 涌流商業(yè)

作者 | 李偉

“首先，我對(duì)90天前承諾的關(guān)鍵行動(dòng)進(jìn)展感到自豪，我們達(dá)成了期望的目標(biāo)，但我們對(duì)整體結(jié)果不太滿意——我們可以做得更好?！?/p>

3月20日，耐克公布2025財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)后，CEO賀雁峰（Elliott Hill）在電話會(huì)議上以此開場(chǎng)。

賀雁峰在5個(gè)月前上任，他在耐克工作了32年，退休數(shù)年后重返公司擔(dān)任CEO。 這是耐克在他領(lǐng)導(dǎo)下的首個(gè)完整季度。

前任CEO唐若修（John Donahoe）來自貝恩，顧問導(dǎo)向、崇尚數(shù)字化改革與直接銷售；賀雁峰銷售導(dǎo)向，零售商老友遍布全世界?，F(xiàn)在，外界正見證兩種截然不同的經(jīng)營思路，如何影響一家8萬人的超級(jí)公司，耐克何時(shí)能重回增長(zhǎng)軌跡。

戰(zhàn)略糾錯(cuò)

截至2月28日的第三季度，耐克收入同比下降9.3%至113億美元，凈利潤(rùn)為7.94億美元，同比下降32%；毛利率下降330個(gè)基點(diǎn)至41.5%，原因包括折扣增加、渠道組合變化等。

耐克的直接銷售渠道（Nike Direct）收入為47億美元，貨幣中性基礎(chǔ)上下滑10%； 批發(fā)收入為62億美元，貨幣中性基礎(chǔ)上下滑4%。

以此衡量新管理層的改革成效為時(shí)尚早，他們近期的核心工作是扭轉(zhuǎn)公司戰(zhàn)略，比如重新專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)，而不是聚焦在街頭時(shí)尚，投資于營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新； 比如修復(fù)與經(jīng)銷商關(guān)系、重新定位自營銷售渠道。

賀雁峰在推動(dòng)出清舊款式、降低庫存，第三季度末，耐克庫存資產(chǎn)為75億美元，與去年同期相比減少2%，庫存改善小有成效。

前任CEO唐若修在任時(shí)，耐克被批評(píng)過分依賴經(jīng)典的Air Jordan 1、Air Force 1、Dunk； 如今公司糾錯(cuò)，增加跑步和其他性能產(chǎn)品； 嘗試在服裝領(lǐng)域建立新業(yè)務(wù)，2月，耐克與金·卡戴珊（Kim Kardashian）的公司合作推出NikeSkims，首個(gè)系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在今年夏季發(fā)布。

耐克在近190個(gè)國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，有超過4萬個(gè)分銷點(diǎn)。 3月20日，賀雁峰圈出了“Win Now”的優(yōu)先事項(xiàng)，重點(diǎn)關(guān)注五大領(lǐng)域（跑步、籃球、足球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)服），關(guān)注三個(gè)國家（美國、中國、英國）和有五個(gè)有影響力的城市（紐約、洛杉磯、倫敦、北京、上海）。

示好與修復(fù)

2024年12月，賀雁峰到訪中國。 2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前，賀雁峰曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)過在華增長(zhǎng)計(jì)劃。

前任CEO領(lǐng)導(dǎo)下，耐克推崇直接面向消費(fèi)者的銷售，舍棄了與一些體育用品公司的合作，還減少了大型零售商的產(chǎn)品分配；現(xiàn)在，賀雁峰不斷示好給經(jīng)銷商，他與大中華區(qū)兩大合作伙伴滔搏和寶勝見面交流。滔搏是國內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)服飾經(jīng)銷商，是耐克、阿迪達(dá)斯等品牌合作伙伴，合計(jì)開設(shè)有6000余家門店。

3月20日，賀雁峰談?wù)撝袊袌?chǎng)：“我12月在那里待了一段時(shí)間。我挺久沒去那里了，競(jìng)爭(zhēng)比我記得的四年半前要激烈一些，所以我們必須加快步伐。好消息是，我們?nèi)匀皇侵袊牡谝淮笃放??！?/p>

第三季度耐克大中華區(qū)狀態(tài)不太好： 營收17.33億美元，比第二季度的17.11億美元有所好轉(zhuǎn)，但比上年同期的20.84億美元下滑了15%（貨幣中性基礎(chǔ)上）； 息稅前利潤(rùn)EBIT同比下滑了42%。

耐克執(zhí)行副總裁兼CFO馬修·弗蘭德（Matthew Friend）評(píng)價(jià)大中華區(qū)： “客流量下降兩位數(shù)，零售額低于我們的計(jì)劃。 盡管宏觀環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但中國的運(yùn)動(dòng)事業(yè)仍在發(fā)展，我們必須加快步伐。 市場(chǎng)仍在促銷，尤其是在數(shù)字渠道。 我們正在采取積極措施清理市場(chǎng)，優(yōu)先考慮合作伙伴的經(jīng)營健康。 這些措施對(duì)我們本季度的收入和毛利率產(chǎn)生了負(fù)面影響。 ”

“盡管這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬變，但大中華區(qū)的機(jī)會(huì)對(duì)耐克來說仍然很重要。 我們的品牌依然強(qiáng)勁，但我們?yōu)槭袌?chǎng)注入活力的行動(dòng)還需要一些時(shí)間。 ”

瞬息萬變的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅作用于耐克，對(duì)手阿迪達(dá)斯大中華區(qū)表現(xiàn)也一般，兩周前公布的業(yè)績(jī)顯示，2024年其大中華區(qū)的銷售額為34.59億歐元，與上年的31.90億歐元相比有所改善，但距離高峰時(shí)期的45.97億歐元仍有不小差距。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收同比增長(zhǎng)8.4%，也低于公司12%的整體增幅。 2020年之前，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)曾連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

但這里也絕不是缺乏機(jī)會(huì)，始祖鳥和薩洛蒙的母公司亞瑪芬體育，2024年?duì)I收達(dá)到51.83億美元，同比增長(zhǎng)18%，其中大中華區(qū)增長(zhǎng)了53.7%至12.98億美元。

賀雁峰一直強(qiáng)調(diào)對(duì)中國有信心： “那里有13億消費(fèi)者，這是我們的機(jī)會(huì)。 我們一直在邀請(qǐng)和激勵(lì)13億消費(fèi)者參與運(yùn)動(dòng)、健身。 團(tuán)隊(duì)在那里做得很好，我們還在中國進(jìn)行了一系列重大投資，無論是圍繞國家籃球隊(duì)、田徑隊(duì)、足球隊(duì)，還是在中國建立了產(chǎn)品創(chuàng)造部門。 我認(rèn)為我們進(jìn)行了正確的投資。 ”

耐克大中華區(qū)的轉(zhuǎn)型，在短期內(nèi)影響了財(cái)務(wù)表現(xiàn)，但如果能快速完成去庫存，就可以為未來的增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。

賀雁峰說： “我們正在清理促銷市場(chǎng)，就像在其他地方所做的那樣，為創(chuàng)新產(chǎn)品騰出空間。 我們正在重新提升直接銷售Nike Direct和數(shù)字渠道Nike Digital，與我們的兩大合作伙伴密切合作，確保我們投資圍繞消費(fèi)者，重點(diǎn)關(guān)注性能、跑步、訓(xùn)練、籃球、Jordan、ACG，進(jìn)行正確的分類和展示。 ”

產(chǎn)品更新

除了對(duì)中國市場(chǎng)的討論，3月20日的業(yè)績(jī)會(huì)上，耐克高層還花了不少時(shí)間更新產(chǎn)品多元化進(jìn)展。

第三季度，耐克鞋類總收入下降12%至72.08億美元，服裝收入下滑2%至31.93億美元，裝備收入下降2%至4.77億美元。 上年同期，這三大類別收入分別為81.62、32.90、4.87億美元。

重振鞋類產(chǎn)品迫在眉睫。 上次業(yè)績(jī)會(huì)上，賀雁峰曾批評(píng)公司： “從宏觀角度觀察，我們失去了對(duì)運(yùn)動(dòng)的癡迷； 依賴少數(shù)幾款運(yùn)動(dòng)鞋服款式并不符合我們的本色。 ”

前任CEO任上，把一些經(jīng)典鞋子供應(yīng)量提升，從只滿足5%的預(yù)定需求，提升到能滿足20%的需求。 耐克在2022年和2023年分別發(fā)布了700多款不同的Jordan運(yùn)動(dòng)鞋。 耐克Dunk、Air Jordan 1和Air Force 1的供應(yīng)量大增，這些暢銷品一方面曾經(jīng)換得銷售數(shù)據(jù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但另一方面，太容易獲得的鞋子，讓消費(fèi)者少了興趣。

另外在跑步方面，過去數(shù)年，耐克過于關(guān)注專業(yè)競(jìng)速跑鞋Vaporfly、Alphafly，對(duì)日常休閑跑步者需求響應(yīng)不足，這些客戶轉(zhuǎn)向了Hoka、Asics等品牌。

賀雁峰更新相關(guān)信息： “我們開始推動(dòng)更加多元化的產(chǎn)品組合，要彌補(bǔ)減少的經(jīng)典款供應(yīng)數(shù)量還需要時(shí)間，但我們的方法很簡(jiǎn)單，要讓消費(fèi)者愛上耐克的新產(chǎn)品，要打造一個(gè)多種風(fēng)格的角色陣容，其中一些風(fēng)格與男性互動(dòng)，一些風(fēng)格與女性互動(dòng)。 ”

管理層明白，經(jīng)典鞋款減少供應(yīng)帶來挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)將努力通過Pegasus Premium、Vomero 18和更新的Air Max等創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化。

對(duì)于日常跑鞋的需求，賀雁峰更新細(xì)節(jié)： “本季度，我們推出了專為日常跑步者打造的Vomero 18……我們計(jì)劃借勢(shì)而行，在大規(guī)模跑步活動(dòng)的支持下，到4月中旬將Vomero 18的銷量翻一番。 您可以期待在下一個(gè)財(cái)年推出該系列的新產(chǎn)品，在跑步方面，我們正在努力實(shí)現(xiàn)高的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。 ”

對(duì)于外界更關(guān)注的與卡戴珊合作，賀雁峰也給出時(shí)間表： “我們共同確定消費(fèi)者需求，正在創(chuàng)造一個(gè)以時(shí)尚為主導(dǎo)、兼具造型和性能的新產(chǎn)品市場(chǎng)。 第一個(gè)綜合系列將于下個(gè)季度通過NIKE和SKIMS Direct渠道在北美推出，并將在若干季節(jié)內(nèi)擴(kuò)展到全球范圍內(nèi)。 ”

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