去年，我的一個(gè)咨詢客戶老陳在杭州開(kāi)了家"空間診療館"，專幫一些高凈值人群的家庭改造儲(chǔ)物空間。

遇到一個(gè)客戶是位穿著香奈兒套裝的女士，對(duì)方摸著意大利進(jìn)口的收納盒不停贊嘆著它的工藝，準(zhǔn)備花3000元人民幣買(mǎi)下來(lái)，卻在老陳給出詳細(xì)服務(wù)項(xiàng)目報(bào)價(jià)單后變了臉色："疊個(gè)衣服要300元？這錢(qián)我能讓我家保姆疊一個(gè)月！"

這句有點(diǎn)難聽(tīng)甚至帶著歧視性的話——當(dāng)然這位女士說(shuō)完立即意識(shí)到自己的失態(tài)，用更好聽(tīng)的語(yǔ)言圓了場(chǎng)——但這背后卻藏著中國(guó)商業(yè)史幾千年來(lái)的一個(gè)迷惑——為何很多中國(guó)人愿意為實(shí)物，哪怕是實(shí)物的包裝付費(fèi)，卻在別人為自己提供服務(wù)，甚至是很專業(yè)的服務(wù)的時(shí)候，特別不愿意掏錢(qián)？

有人可能會(huì)反駁，說(shuō)我見(jiàn)身邊某某老板或某某有錢(qián)朋友，就為某人提供的某個(gè)很簡(jiǎn)單的服務(wù)，大方的給了不少錢(qián)……

但這種例子只要你往深處想想，就發(fā)現(xiàn)并不是那么回事。

首先，這種樂(lè)意為服務(wù)付費(fèi)的情況，只發(fā)生在一方比另一方富有很多的時(shí)候。

其次，提供服務(wù)的一方，往往已經(jīng)在前期，無(wú)償提供了很多情感投入和免費(fèi)服務(wù)，并且已經(jīng)和享受服務(wù)的一方，形成非常熟悉、信賴和穩(wěn)固的關(guān)系，甚至已經(jīng)成為朋友或某種“仆從”關(guān)系（就像前面那位女士的保姆），才會(huì)發(fā)生付費(fèi)行為。這時(shí)候的付費(fèi)，其實(shí)本質(zhì)上是一種贈(zèng)予，甚至是施舍，或者一種“長(zhǎng)期虧欠他人后的愧疚性補(bǔ)償”，而不是一種真正愿意為滿意的服務(wù)付費(fèi)的行為。

第三，在傳播這類(lèi)事例時(shí)，類(lèi)似“簡(jiǎn)單的服務(wù)（就那點(diǎn)事）”和“大方的給錢(qián)”這樣的話，本身就已經(jīng)表明人們對(duì)他人服務(wù)的價(jià)值并不認(rèn)可，所以還要給予付費(fèi)一方極高的道德評(píng)價(jià)，并貶低提供服務(wù)的一方。

基于這樣的現(xiàn)實(shí)，一直以來(lái)，每當(dāng)看到我的客戶用某項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)作為促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容，我一般會(huì)建議他換成贈(zèng)品或降價(jià)等內(nèi)容。

因?yàn)槊赓M(fèi)服務(wù)通常促銷(xiāo)效果很差。用戶往往享受了你耗費(fèi)很多資源的服務(wù)，也不會(huì)感受到多大價(jià)值，進(jìn)而對(duì)你的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和依賴。除非你的產(chǎn)品或者行業(yè)，一直缺失某項(xiàng)服務(wù)，并且這項(xiàng)服務(wù)能給用戶帶來(lái)很大的麻煩，在這個(gè)情況下，免費(fèi)服務(wù)才有比較好的效果。

但請(qǐng)注意，此時(shí)用戶能感受到服務(wù)的價(jià)值，前提仍是因?yàn)樗€是免費(fèi)的。

所以，某天我在北京SKP看到有人為愛(ài)馬仕絲巾那個(gè)小小的包裝盒，支付200元人民幣的時(shí)候，突然意識(shí)到：我們這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)價(jià)值觀，其實(shí)大有問(wèn)題。

01

你在洛陽(yáng)博物館的漢代陶俑展廳，可以看到一組"春耕祭祀俑"，這組工藝精湛的文物，不經(jīng)意間傳達(dá)著這片土地上一種永恒的生存邏輯：老農(nóng)們?cè)贑位跪拜土地，匠人們則蜷縮在角落里。這種刻意安排的價(jià)值排序，你猜是來(lái)自誰(shuí)的“靈感”和什么“目的”？

但不管來(lái)自誰(shuí)，這種根深蒂固的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，至今仍在絞殺中國(guó)服務(wù)業(yè)的尊嚴(yán)。

據(jù)《齊民要術(shù)》記載，北魏時(shí)期的地主愿用三頭牛換塊風(fēng)水寶地，卻嫌棄為他畫(huà)出這塊寶地的風(fēng)水師的堪輿服務(wù)是"江湖騙術(shù)"。

就是這種對(duì)實(shí)體物的執(zhí)念，讓大多數(shù)現(xiàn)代中國(guó)人舍得花數(shù)千元買(mǎi)一套名牌廚具，卻覺(jué)得定價(jià)99元的專業(yè)食譜定制服務(wù)很不值。然后花上一小時(shí)，在淘寶上找僅售1塊錢(qián)的盜版下載。

為了滿足這種消費(fèi)心理，我曾經(jīng)建議另一位在上海做專業(yè)收納的客戶，把他們打理衣物的增值服務(wù)變成免費(fèi)，同時(shí)制作一些精致的布料手工盲盒來(lái)收費(fèi)，才勉強(qiáng)讓他們的這項(xiàng)服務(wù)得到合理收益。

我的一個(gè)前同事，一位曾經(jīng)的知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師，在深圳開(kāi)自己的工作室也遇到類(lèi)似問(wèn)題。她的家庭靜坐空間改造服務(wù)相對(duì)比較小眾化。收費(fèi)吧，客戶流失率很高，不收費(fèi)吧，成本又難以維持。

后來(lái)我只能建議她把這項(xiàng)空間改造設(shè)計(jì)服務(wù)用精美的工藝刻在紫檀木上，賣(mài)給客戶，這才等于收上服務(wù)費(fèi)，并把客戶留存率保持在80%以上。

02

晉商曾是中國(guó)歷史上組織相對(duì)最嚴(yán)密、最講究契約精神的一個(gè)商業(yè)群體。

在山西王家大院的清代賬本里，你會(huì)看到這樣的記載：長(zhǎng)工劈柴百斤= 20文，賬房先生理賬三日= 5文。

這里倒是能看到為服務(wù)付費(fèi)，但又明顯能看出，具備物理屬性、直接和實(shí)物生產(chǎn)緊密結(jié)合的體力服務(wù)，比專業(yè)服務(wù)要值錢(qián)得多，付費(fèi)意愿也要強(qiáng)得多。

這已經(jīng)是孕育中國(guó)歷史上最先進(jìn)商業(yè)理念的群體之一，但仍然是這樣的觀念認(rèn)知和商業(yè)環(huán)境。

這種在社會(huì)地位上看不起體力勞動(dòng)，在消費(fèi)價(jià)值上又看不起腦力勞動(dòng)的畸形觀念，即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，仍然比比皆是。

前一陣，在某頭部社交平臺(tái)"挑戰(zhàn)自裝loft"的活動(dòng)熱潮中，你可以看到人們炫耀三個(gè)月裝修省下五萬(wàn)設(shè)計(jì)費(fèi)，然后又分享在微薄地固定日薪下，怎么挑選到手藝最好的工人，怎么忽悠他們多出力，少花錢(qián)的全過(guò)程，然后還有無(wú)數(shù)人點(diǎn)贊、學(xué)習(xí)和效仿。

當(dāng)然，他們看不到，也絕不會(huì)提，這背后會(huì)忽悠多少商家提供“體驗(yàn)服務(wù)”、“免費(fèi)設(shè)計(jì)”，更看不到他們自己的時(shí)間和精力耗費(fèi)了多少。

是的，即使是自己的服務(wù)，在很多人的意識(shí)里，也一樣不值什么錢(qián)。

因?yàn)樗麄冊(cè)诒韭毠ぷ骱捅緛?lái)行業(yè)中，他們的服務(wù)就沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)。

所以他們會(huì)在裝修等日常服務(wù)中，也會(huì)刻薄的對(duì)待這個(gè)行業(yè)里和自己一樣的服務(wù)提供者。

對(duì)別人越是專業(yè)、復(fù)雜的智力服務(wù)，人們?cè)桨炎约旱腻X(qián)包和賬戶捂得越緊，甚至在意識(shí)深處渴望偷偷竊取或無(wú)償享受。

這樣的意識(shí)和思維，就像病毒在我們的文化體系下肆無(wú)忌憚地傳播，感染一個(gè)又一個(gè)人，不管他是領(lǐng)導(dǎo)還是員工，有錢(qián)人還是窮人。

加上中國(guó)社會(huì)慣有的一些封建文化糟粕，比如屁股決定腦袋、比如一人得道、雞犬升天等等，這最終壓榨著每個(gè)中國(guó)人的命運(yùn)和每個(gè)中國(guó)行業(yè)的未來(lái)，產(chǎn)生深遠(yuǎn)而惡劣的負(fù)面影響。

03

北京國(guó)營(yíng)理發(fā)店的退休師傅老周，至今記得1983年發(fā)生的一件事：因自己給外賓燙發(fā)的手藝高超，收到一些額外的小費(fèi)，被批缺乏傳統(tǒng)好客美德，以及"小資產(chǎn)階級(jí)意識(shí)嚴(yán)重"，受到嚴(yán)厲的批評(píng)和處罰。

這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期所帶來(lái)的創(chuàng)傷，在今天也影響著每個(gè)人，讓很多服務(wù)者自己都不敢為自己的服務(wù)爭(zhēng)取合理的酬勞。

還有一個(gè)令中國(guó)人漠視服務(wù)價(jià)值的重要因素，就是對(duì)“為人民服務(wù)”這五個(gè)字的長(zhǎng)期歪曲。

尤其是在改革開(kāi)放后，這五個(gè)字被一些別有用心的“先富起來(lái)的人”利用，過(guò)度延展和曲解后，成為每個(gè)善良的中國(guó)服務(wù)業(yè)勞動(dòng)者身上綁定的道德枷鎖。

“都是人民，你就服務(wù)服務(wù)咋了，收啥錢(qián)?。俊?/p>

于是享受服務(wù)的一方，非常容易站在道德制高點(diǎn)，并在精神層面擁有優(yōu)越感，可以輕松打壓提供服務(wù)的一方。

更讓中國(guó)的資本家和老板們，對(duì)所有勞動(dòng)者的剝削，可以更狠又更隱蔽。

一直到今天，代表國(guó)內(nèi)先進(jìn)生產(chǎn)力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，長(zhǎng)期推行“996”工作模式，和某大佬的“福報(bào)”理論，其根源也都是來(lái)自對(duì)這個(gè)因素的傳承和發(fā)揚(yáng)。

還有很多中國(guó)人剛出國(guó)留學(xué)或定居時(shí)，特別容易變得討好周?chē)漠?dāng)?shù)厝?，過(guò)于主動(dòng)無(wú)償服務(wù)他人，甚至?xí)袚?dān)很多本不該自己承擔(dān)的責(zé)任。這也是外國(guó)人覺(jué)得中國(guó)人很奇怪，好欺負(fù)，甚至各種被誤解、被鄙視的重要原因。

為什么很多中國(guó)女性成為Easy girl？固然有部分女性崇洋媚外的原因，但也有從小受到的教育里，對(duì)客人提供無(wú)微不至的服務(wù)，尤其要是對(duì)比自己地位高、比自己強(qiáng)大或者有求于對(duì)方的客人提供服務(wù)，且必須免費(fèi)和無(wú)償，來(lái)體現(xiàn)某種好客的美德，這樣的原因。

這些女性可能自己都沒(méi)察覺(jué)到，自己對(duì)這些曾經(jīng)被視作外賓的國(guó)際友人，親密關(guān)心和服務(wù)，甚至付出很重要的東西之后，沒(méi)有要求對(duì)方平等付出代價(jià)，和從小受到的價(jià)值觀教育有關(guān)。

其實(shí)不光女性，也有很多男性在這種道德意識(shí)的影響下，以給比自己地位高、成就大的人物，和“遠(yuǎn)來(lái)是客”的外國(guó)人，提供免費(fèi)服務(wù)為榮，你要給他們錢(qián)，他們反倒覺(jué)得你看不起他，侮辱他。

所以這些Easy boy，和那些Easy girl，本質(zhì)上是同一種行為，所以也別光罵人家女生了，男人一樣可以很easy。

04

所幸的是，這對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)解和令人絕望的問(wèn)題。

起碼我發(fā)現(xiàn)，越年輕的朋友，思想越先進(jìn)、越開(kāi)放包容的朋友，對(duì)為服務(wù)花錢(qián)的接受度也越高。

中國(guó)在不斷進(jìn)步，隨著從小物質(zhì)富足、視野開(kāi)闊的環(huán)境下的長(zhǎng)大的一代人，成為社會(huì)中流砥柱，并逐漸開(kāi)始掌控社會(huì)資源，這個(gè)情況在逐漸變好。

但是，在一些封建文化和價(jià)值觀的巨大慣性作用下，以及人性中自私和貪婪那部分負(fù)面因素的影響下，這種轉(zhuǎn)變的力量，目前還是顯得比較緩慢，也比較微弱。

在大多數(shù)情況下，甘心情愿為服務(wù)花錢(qián)仍然是人們很難接受的一件事。

只要你在社會(huì)上想做點(diǎn)事，尤其是廣大中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)營(yíng)中涉及為客戶提供服務(wù)的比率通常會(huì)比較高，你必然會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，你也必須解決好這個(gè)問(wèn)題。

那么面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)你該如何做？

雖然這個(gè)問(wèn)題通過(guò)一篇文章很難徹底幫你解決，但至少下面的內(nèi)容能給你一些啟發(fā)。

在日本京都，有一家溫泉旅館用二十代人打磨出極具儀式感的"待客服務(wù)"，房?jī)r(jià)是隔壁酒店的3倍仍一房難求。

這種用儀式感給收費(fèi)服務(wù)賦能的魔法，可以讓東方文化的宗主國(guó)的我們，充分參考。

這就是被我稱為“儀式感煉金術(shù)”的產(chǎn)品策略。

在我的建議下，南京某月子會(huì)所將產(chǎn)后護(hù)理變成"生命重啟禮"，包含從傳統(tǒng)文化中提取的12道儀式，讓這項(xiàng)服務(wù)的客單價(jià)提升了4倍，仍然被約滿。

還有一個(gè)產(chǎn)品策略，被我稱作“故事經(jīng)濟(jì)學(xué)”

曾經(jīng)一位做陶藝工作室的網(wǎng)友，向我咨詢?nèi)绾螢樗麄兊捏w驗(yàn)課服務(wù)賦能。我建議他們將每次拉坯包裝成"與北宋官窯對(duì)話"，嫁接千年故事，在空間中營(yíng)造一種有歷史穿越感的氛圍，直到今天，他們的體驗(yàn)課價(jià)格仍然超同行3倍以上。

最后分享的這個(gè)產(chǎn)品策略，非常簡(jiǎn)單，應(yīng)用場(chǎng)景也非常廣，我把它稱作“服務(wù)可視化”。

疫情結(jié)束后不久，一個(gè)做保潔公司的朋友，向我咨詢他們的業(yè)務(wù)開(kāi)拓困難，并受到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)降維打擊的困境。

于是，我給他們提了一個(gè)小建議，讓他們公司的保潔阿姨，工作服上佩戴一個(gè)環(huán)境測(cè)試儀，并且屏幕做的大一些，數(shù)字顯示清楚一些，實(shí)時(shí)顯示環(huán)境數(shù)據(jù)，比如PM2.5等這樣的檢測(cè)數(shù)據(jù)，很快他們公司的保潔阿姨便供不應(yīng)求，并且阿姨們的時(shí)薪，還漲了一倍多。

還有一個(gè)做心理咨詢的朋友，跟我說(shuō)了一個(gè)讓他很頭疼的問(wèn)題，就是他發(fā)現(xiàn)很多他的客戶，就算花大幾百塊錢(qián)，請(qǐng)他吃高級(jí)日料，卻仍然想要白嫖他的心理服務(wù)，盡管飯錢(qián)都比他的服務(wù)貴。

經(jīng)常有人在聽(tīng)到他的心理咨詢服務(wù)報(bào)價(jià)500元/小時(shí)時(shí)脫口而出："這么貴？不就是聊聊天嗎？“

為此他只能苦笑，并向我請(qǐng)教解決之道。

我同樣利用“服務(wù)可視化”的策略，建議他不要再在工作室大屏幕上放自己的簡(jiǎn)介ppt，而是讓他制作一個(gè)時(shí)刻在變動(dòng)的用戶心情指數(shù)的動(dòng)畫(huà)圖表，體現(xiàn)用戶咨詢前和咨詢后的起伏變化，并使用極具視覺(jué)吸引力的配色，然后在大屏幕上一直如潮水般不停起伏涌動(dòng)。此外，他還隨時(shí)可以在自己的平板電腦上打開(kāi)相同的畫(huà)面。

在他執(zhí)行了這個(gè)小建議之后，成交轉(zhuǎn)化率驚人地增加了近5倍，也很少再有人想靠請(qǐng)他吃飯來(lái)白嫖，并說(shuō)那種“不就是聊聊天”的話。

當(dāng)然，屏幕前的你，可能面臨更復(fù)雜或更困難的情況。但不要放棄，也不要消極對(duì)待，積極尋找解決問(wèn)題的策略和方案，你必定會(huì)有收獲。

畢竟，人們不愿為服務(wù)花錢(qián)的情況是如此普遍，以至于每個(gè)人在日常生活中都會(huì)遇到。

絕不是只有你一個(gè)人。

就在今天，我寫(xiě)這篇文章之前，我所在的小區(qū)業(yè)主群里，還正為是否交物業(yè)服務(wù)費(fèi)吵得不可開(kāi)交。一位主張堅(jiān)決不交物業(yè)費(fèi)，甚至取消物業(yè)公司的阿姨，雖然已經(jīng)年邁但對(duì)新科技的掌握，不輸給年輕人，只見(jiàn)她義憤填膺地說(shuō)："現(xiàn)在掃地機(jī)器人才三千塊，憑什么還要給人發(fā)錢(qián)？"

這個(gè)阿姨的兩個(gè)孫子，大學(xué)畢業(yè)都沒(méi)找到工作，在家啃老。

而她的這句話，恰恰是我們今天討論的這個(gè)千年商業(yè)困境的鮮活注腳。

作者簡(jiǎn)介：前國(guó)際4A創(chuàng)意總監(jiān)，知?jiǎng)僮稍儎?chuàng)始人，公眾號(hào)小宇宙全開(kāi)主編，操盤(pán)過(guò)多個(gè)10億級(jí)品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役，現(xiàn)為多家行業(yè)顛覆性新技術(shù)/新業(yè)態(tài)公司提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，并致力于將最新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)及成功案例賦能給中小企業(yè)。

關(guān)注我，更多改變你命運(yùn)的見(jiàn)識(shí)，都在這里。