今年過得不好，因?yàn)榕至瞬簧佟?/p>

管不住嘴、邁不開腿，提心吊膽地吃、無可奈何地長肉，是當(dāng)代人的減肥寫照。

為了減肥，他們愿意付很高的代價(jià)。

加了白蕓豆提取物的奶茶，和加了左旋肉堿的咖啡，能夠接受50%的溢價(jià)；零食全換成零糖低脂，“妹說就是零卡”；還有各種號(hào)稱能涂抹加速脂肪燃燒的產(chǎn)品——

只要?jiǎng)e讓他們真的運(yùn)動(dòng)起來，咋樣都行。

但是當(dāng)國家也不許你胖的時(shí)候，事情就沒這么簡單了。前兩天國家衛(wèi)健委宣布要推行“體重管理年”的行動(dòng)，減肥正在從個(gè)人行為變成全民行動(dòng)。

看似是聚焦個(gè)人腰圍，實(shí)則是一場重構(gòu)14億人生活方式的系統(tǒng)性工程，正在給一系列消費(fèi)行業(yè)帶來歷史性的機(jī)會(huì)。

瀝金調(diào)研了大量數(shù)據(jù)，提煉出了一些機(jī)會(huì)點(diǎn)，希望對(duì)讀者有所啟發(fā)。

低熱量高功效，食飲減肥好賽道

當(dāng)全面都學(xué)會(huì)看食物的卡路里含量，低卡食品就成了大風(fēng)口。

對(duì)品牌來說，魔芋、蒟蒻等無熱量或者極低熱量的原材料是一種選擇，但消費(fèi)者要的并不是極低卡路里的數(shù)字，而是既能滿足口腹之欲，又不用擔(dān)心攝入太多熱量。

用更健康的工藝和原材料，替換掉爆款零食中的原有成分，是一種有效的思路。

比如對(duì)于面包品類，全麥這個(gè)賣點(diǎn)躍居首位。盡管面包本身就是純純的碳水，但不影響消費(fèi)者想再健康一點(diǎn)的小心思，口感變粗糲了，但負(fù)罪感減少了。

與之類似的還有各種低卡零食。旺旺、康師傅、桂格、超級(jí)零等新老品牌正紛紛推出主打低卡減脂低碳、飽腹等概念的飲料零食等產(chǎn)品。

畢竟大家只是不想長肉，不是不饞，水煮、無油烘焙等賣點(diǎn)，正在撬動(dòng)更多的銷量。

比如幾個(gè)月前風(fēng)靡全網(wǎng)的牛脆脆，出圈除了李誕躺著吃播的魔性推廣以外，牛肉高蛋白外加加工過程相對(duì)健康，沒有油炸等工序也是重要原因。

除了低卡，添加功效成分也能有效幫助品牌打開局面。左旋肉堿和白蕓豆成分是市場的主流，像本身就主打0糖0脂0卡的元?dú)馍?，推出氣泡?左旋肉堿的運(yùn)動(dòng)版產(chǎn)品，精準(zhǔn)切入健身場景，反饋很好。

功效切入的角度，也很適合養(yǎng)生品類，是很多主打藥食同源的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

比如盒馬與同仁堂聯(lián)名推出的沙棘羊排與山楂牛排，將藥食同源食材植入高頻餐飲場景，以餐后解膩、刮油神器等概念切入市場，回應(yīng)了消費(fèi)者的健康焦慮。還有東阿阿膠推出的"阿膠枸杞糕"，通過"滋補(bǔ)不增重"的敘事重構(gòu)傳統(tǒng)補(bǔ)品價(jià)值，月銷超萬件。

智能硬件，把減肥變成游戲

除了管住嘴，減肥還得靠邁開腿。

缺乏運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，寄希望于智能硬件能帶給自己一點(diǎn)動(dòng)力。

面向有一定運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、對(duì)身材管理要求較高的消費(fèi)者，更多維、更精細(xì)的指標(biāo)監(jiān)測是有效的方向。

身高、體重只是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，心跳、呼吸、體脂率等更豐富的數(shù)據(jù)維度，有助于用戶掌握自己的身體情況。

典型產(chǎn)品如華為Watch 4 Pro，通過微電流阻抗分析技術(shù)，將體脂測算誤差率控制在3%以內(nèi)，這種醫(yī)療級(jí)精度的民用化突破，讓消費(fèi)者擺脫傳統(tǒng)設(shè)備的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)全天候代謝監(jiān)控。

某種程度上來說，智能硬件正在把減肥的過程，變成可感知的生活方式。

面向缺乏運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、但又有心鍛煉的人群來說，把運(yùn)動(dòng)變成一種游戲，是可行的思路。

有健身環(huán)大冒險(xiǎn)這種游戲珠玉在前，行業(yè)內(nèi)探索出“硬件+服務(wù)”的生態(tài)模式，產(chǎn)生了很多新的商業(yè)范式。

Keep推出的“燃脂CP組合”將智能手環(huán)數(shù)據(jù)與健身課程深度綁定，用戶完成30天運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)可解鎖定制產(chǎn)品，參與者的體脂下降效果較單獨(dú)運(yùn)動(dòng)提升41%。

還有智能鏡子類型的產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品除了顯示體態(tài)數(shù)據(jù)，都能通過AR技術(shù)實(shí)時(shí)投影健身動(dòng)作指導(dǎo)，從工具進(jìn)化為虛擬私教。

畢竟深蹲太枯燥，但如果提供一個(gè)有趣的小目標(biāo)，比如打敗一個(gè)小boss，整個(gè)過程就變得有趣了不少。

擦邊減肥，帶火美容瘦身

既不想少吃，又不想多動(dòng)，減肥只有靠醫(yī)美了。

相較于去美容院做專業(yè)醫(yī)美，在家庭場景下，用涂抹式產(chǎn)品替代更加侵入式的操作，成為了一種風(fēng)潮。

纖體霜就是一類很典型的熱門品類。與傳統(tǒng)的瘦身方式相比，這一類的產(chǎn)品無需口服，消費(fèi)者觀感上要安全得多。使用方法也非常簡單，只需將膏體均勻涂抹于需要瘦身的部位，輕輕按摩至完全吸收即可。

比如法國嬌韻詩推出的纖體霜，含有棲珊瑚假交替單胞菌提取物，以“預(yù)防脂肪堆積”的精準(zhǔn)定位切入塑形市場，其纖體系列2024年全球銷售額同比增長22%，印證了科技背書對(duì)高端消費(fèi)群體的吸引力。

還有以司美格魯肽為代表的GLP-1受體激動(dòng)劑成分，雖然它本身屬于處方藥，不能被隨意使用在消費(fèi)品中，但很多品牌抓住了這一成分的副作用——如何應(yīng)對(duì)減重后的皮膚松弛，成功打開了市場。

高德美推出含膠原蛋白生成肽的彈性修復(fù)方案，通過微球填充技術(shù)提升面部緊致度32%，在北美醫(yī)美渠道實(shí)現(xiàn)三個(gè)月300%增長。

瀝金點(diǎn)評(píng)

減肥是自己的事，但當(dāng)它從個(gè)體行為升維為國家治理的層面，影響會(huì)遠(yuǎn)超個(gè)人健康的范疇。

這場由政策驅(qū)動(dòng)的健康消費(fèi)革命，本質(zhì)上是將個(gè)體的生存焦慮轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新勢能。當(dāng)6億人的體重管理需求被納入國家治理框架，消費(fèi)市場正經(jīng)歷一場新的價(jià)值重估。

食飲品類的技術(shù)突圍、美容塑形的技術(shù)下放、還有智能硬件設(shè)備的場景破界，無不揭示著一個(gè)底層邏輯：健康消費(fèi)，已從可選品蛻變?yōu)楸匦杵贰?/p>