出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖 | 視覺中國

2024年，能量飲料第一股“殺瘋了”。

3月7日，東鵬飲料發(fā)布2024年年報。財報顯示，東鵬飲料去年實現(xiàn)營收158.39 億元，同比增加40.63%；歸母凈利潤為33.27億元，同比增長63.09%，增速遠超行業(yè)平均水平。公司銷售毛利率從2023年的43.07%提升至2024年的44.81%，銷售凈利率從18.11%提升至上市以來新高的21%。更值得注意的是，其經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額達57.89億元，同比增長76.44%,同樣創(chuàng)下上市以來新高。

同一天，東鵬飲料宣布啟動港股上市計劃。自2021年A股主板上市以來，4年時間東鵬飲料已經(jīng)成長為一家市值超千億的公司，即將完成從本土巨頭到國際玩家的“跨越”。

回顧上市早期，雖然東鵬飲料在業(yè)績方面表現(xiàn)良好，但仍受到外界關于營收結構單一（產品結構單一、銷售區(qū)域單一）、對經(jīng)銷商高度依賴（招股書顯示，97%以上銷售收入來源于經(jīng)銷商）等質疑。

而2024年年報中的亮眼數(shù)據(jù)背后，正是東鵬飲料從單一功能飲料品牌向“多品類平臺”轉型、由高度依賴經(jīng)銷商向“直營+經(jīng)銷”模式加速全國滲透的成果。

財報顯示，報告期內公司生產并對外銷售的主要產品類別包括能量飲料、電解質飲料、咖啡（類）飲料、茶（類）飲料、預調制酒飲料以及果蔬汁類飲料八大類別。已初步構建起“雙引擎+多品類”的多元化產品矩陣。

但這也許只是“大單品紅利+渠道規(guī)模效應+品類試水”的階段性勝利。

第二曲線爆發(fā)了

從財報中不難看出，作為公司業(yè)務的“核心引擎”之一，百億級大單品東鵬特飲仍是公司業(yè)績的基石。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，連續(xù)四年成為國內銷售量最高的能量飲料。全國市場銷售額份額占比從30.9%上升至 34.9%。“壟斷性”優(yōu)勢顯著。

與此同時，“第二引擎”電解質飲品快速崛起。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，報告期內東鵬補水啦銷售量占比達到6.7%，較去年同期增長了5個百分點，銷售額占比也達到了5.5%，較去年同期增長4.1個百分點。補水啦通過推出白桃、荔枝0糖等新口味，切入健康消費場景，并借助渠道協(xié)同快速鋪貨。2024年實現(xiàn)營收15億元，同比增長280.37%，成為公司首個十億級新品的同時，市占率也從過去的1.7%提升至6.7%28。

而瞄準了Z世代的高性價比、強社交屬性的茶飲料，咖啡飲料，主攻餐飲渠道的1.25L大包裝椰汁等植物蛋白飲料新品類營收占比不足17%，但增速顯著。

東鵬飲料還通過“直營+經(jīng)銷”模式加速全國滲透，全渠道覆蓋近400萬家終端網(wǎng)點，較2023年增加60萬家。2024年廣東以外區(qū)域營收占比達57%，其中華北地區(qū)同比增速83.8%，華東、華中增速均超45%。全國化產能布局（九大生產基地）縮短運輸半徑，支撐市場覆蓋。

規(guī)模效應下，銷售費用率從2023年的16.9%降至16.5%，管理費用率從3.3%降至2.7%。財報顯示，其通過數(shù)字化系統(tǒng)實時監(jiān)測終端動銷數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了庫存周轉的優(yōu)化。借助高現(xiàn)金流支撐研發(fā)投入，新增專利23項。

“東鵬高性價比與質價比兩者兼而有之的定位令其在近幾年步入高速增長、高速發(fā)展、高速擴容的節(jié)點。未來，依托營收的逆勢增長及可觀的利潤，疊加資本市場的賦能，在營收、利潤和股市三駕馬車齊頭并進的情況之下，產品力、渠道力與綜合實力都將不斷增強�！敝袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬對虎嗅表示。

他還認為，東鵬在港股上市后的國際化前景也一片光明�！耙劳幸粠б宦返膰覒�(zhàn)略及其本身的產品力等，預計2028年能達到500億的市場規(guī)模�！�

“國內能量飲料市場未來競爭會持續(xù)加劇。價格戰(zhàn)的可能性在不斷增加，尤其是在高端市場飽和的情況下，品牌可能會通過降價促銷來吸引消費者。同時消費者對產品的功能性訴求日益增強，除了傳統(tǒng)的提神醒腦功能外，還期待更多樣化的健康益處，如增強免疫力、改善消化等。此外可能會有更多的監(jiān)管措施出臺，比如針對高糖、高咖啡因含量的產品限制或稅收政策，影響到企業(yè)的生產和營銷策略�！贝笙M行業(yè)分析師楊懷玉對虎嗅表示。

數(shù)據(jù)顯示，其能量飲料營收占比仍高達83.99%，若市場競爭加劇或消費趨勢變化，可能沖擊基本盤�！捌奉愐蕾嚒眴栴}仍然存在。同時，電解質飲料6.7%的市場占有率與頭部品牌差距顯著。茶飲、咖啡等品類也尚未形成穩(wěn)定競爭力，是否具備“造血能力”仍有待驗證。

此外，其線上渠道雖同比增長116.95%，但營收占比不足3%，線下傳統(tǒng)渠道（便利店、加油站等）仍占主導地位。不僅渠道結構失衡問題仍然存在，還要面臨傳統(tǒng)線下渠道漸趨飽和，增量空間有限的問題。

同時，快消品行業(yè)的護城河并非一成不變，紅牛的品牌老化、元氣森林的渠道“反噬”均為前車之鑒。東鵬若無法在2025年進一步降低品類集中度風險、突破線上渠道瓶頸、實現(xiàn)海外市場的實質性突破，仍將面對諸多挑戰(zhàn)。而盡管其擬赴港上市并計劃建設印尼工廠，但海外市場特別是東南亞地區(qū)的本地化競爭和品牌認知度都仍是未知數(shù)。