出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖 | 視覺中國

2024年，能量飲料第一股“殺瘋了”。

3月7日，東鵬飲料發(fā)布2024年年報。財報顯示，東鵬飲料去年實現(xiàn)營收158.39 億元，同比增加40.63%；歸母凈利潤為33.27億元，同比增長63.09%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。公司銷售毛利率從2023年的43.07%提升至2024年的44.81%，銷售凈利率從18.11%提升至上市以來新高的21%。更值得注意的是，其經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額達(dá)57.89億元，同比增長76.44%,同樣創(chuàng)下上市以來新高。

同一天，東鵬飲料宣布啟動港股上市計劃。自2021年A股主板上市以來，4年時間東鵬飲料已經(jīng)成長為一家市值超千億的公司，即將完成從本土巨頭到國際玩家的“跨越”。

回顧上市早期，雖然東鵬飲料在業(yè)績方面表現(xiàn)良好，但仍受到外界關(guān)于營收結(jié)構(gòu)單一（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、銷售區(qū)域單一）、對經(jīng)銷商高度依賴（招股書顯示，97%以上銷售收入來源于經(jīng)銷商）等質(zhì)疑。

而2024年年報中的亮眼數(shù)據(jù)背后，正是東鵬飲料從單一功能飲料品牌向“多品類平臺”轉(zhuǎn)型、由高度依賴經(jīng)銷商向“直營+經(jīng)銷”模式加速全國滲透的成果。

財報顯示，報告期內(nèi)公司生產(chǎn)并對外銷售的主要產(chǎn)品類別包括能量飲料、電解質(zhì)飲料、咖啡（類）飲料、茶（類）飲料、預(yù)調(diào)制酒飲料以及果蔬汁類飲料八大類別。已初步構(gòu)建起“雙引擎+多品類”的多元化產(chǎn)品矩陣。

但這也許只是“大單品紅利+渠道規(guī)模效應(yīng)+品類試水”的階段性勝利。

第二曲線爆發(fā)了

從財報中不難看出，作為公司業(yè)務(wù)的“核心引擎”之一，百億級大單品東鵬特飲仍是公司業(yè)績的基石。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，連續(xù)四年成為國內(nèi)銷售量最高的能量飲料。全國市場銷售額份額占比從30.9%上升至 34.9%?！皦艛嘈浴眱?yōu)勢顯著。

與此同時，“第二引擎”電解質(zhì)飲品快速崛起。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)東鵬補(bǔ)水啦銷售量占比達(dá)到6.7%，較去年同期增長了5個百分點(diǎn)，銷售額占比也達(dá)到了5.5%，較去年同期增長4.1個百分點(diǎn)。補(bǔ)水啦通過推出白桃、荔枝0糖等新口味，切入健康消費(fèi)場景，并借助渠道協(xié)同快速鋪貨。2024年實現(xiàn)營收15億元，同比增長280.37%，成為公司首個十億級新品的同時，市占率也從過去的1.7%提升至6.7%28。

而瞄準(zhǔn)了Z世代的高性價比、強(qiáng)社交屬性的茶飲料，咖啡飲料，主攻餐飲渠道的1.25L大包裝椰汁等植物蛋白飲料新品類營收占比不足17%，但增速顯著。

東鵬飲料還通過“直營+經(jīng)銷”模式加速全國滲透，全渠道覆蓋近400萬家終端網(wǎng)點(diǎn)，較2023年增加60萬家。2024年廣東以外區(qū)域營收占比達(dá)57%，其中華北地區(qū)同比增速83.8%，華東、華中增速均超45%。全國化產(chǎn)能布局（九大生產(chǎn)基地）縮短運(yùn)輸半徑，支撐市場覆蓋。

規(guī)模效應(yīng)下，銷售費(fèi)用率從2023年的16.9%降至16.5%，管理費(fèi)用率從3.3%降至2.7%。財報顯示，其通過數(shù)字化系統(tǒng)實時監(jiān)測終端動銷數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了庫存周轉(zhuǎn)的優(yōu)化。借助高現(xiàn)金流支撐研發(fā)投入，新增專利23項。

“東鵬高性價比與質(zhì)價比兩者兼而有之的定位令其在近幾年步入高速增長、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)。未來，依托營收的逆勢增長及可觀的利潤，疊加資本市場的賦能，在營收、利潤和股市三駕馬車齊頭并進(jìn)的情況之下，產(chǎn)品力、渠道力與綜合實力都將不斷增強(qiáng)?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對虎嗅表示。

他還認(rèn)為，東鵬在港股上市后的國際化前景也一片光明?！耙劳幸粠б宦返膰覒?zhàn)略及其本身的產(chǎn)品力等，預(yù)計2028年能達(dá)到500億的市場規(guī)模。”

“國內(nèi)能量飲料市場未來競爭會持續(xù)加劇。價格戰(zhàn)的可能性在不斷增加，尤其是在高端市場飽和的情況下，品牌可能會通過降價促銷來吸引消費(fèi)者。同時消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能性訴求日益增強(qiáng)，除了傳統(tǒng)的提神醒腦功能外，還期待更多樣化的健康益處，如增強(qiáng)免疫力、改善消化等。此外可能會有更多的監(jiān)管措施出臺，比如針對高糖、高咖啡因含量的產(chǎn)品限制或稅收政策，影響到企業(yè)的生產(chǎn)和營銷策略?！贝笙M(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉對虎嗅表示。

數(shù)據(jù)顯示，其能量飲料營收占比仍高達(dá)83.99%，若市場競爭加劇或消費(fèi)趨勢變化，可能沖擊基本盤?！捌奉愐蕾嚒眴栴}仍然存在。同時，電解質(zhì)飲料6.7%的市場占有率與頭部品牌差距顯著。茶飲、咖啡等品類也尚未形成穩(wěn)定競爭力，是否具備“造血能力”仍有待驗證。

此外，其線上渠道雖同比增長116.95%，但營收占比不足3%，線下傳統(tǒng)渠道（便利店、加油站等）仍占主導(dǎo)地位。不僅渠道結(jié)構(gòu)失衡問題仍然存在，還要面臨傳統(tǒng)線下渠道漸趨飽和，增量空間有限的問題。

同時，快消品行業(yè)的護(hù)城河并非一成不變，紅牛的品牌老化、元?dú)馍值那馈胺词伞本鶠榍败囍b。東鵬若無法在2025年進(jìn)一步降低品類集中度風(fēng)險、突破線上渠道瓶頸、實現(xiàn)海外市場的實質(zhì)性突破，仍將面對諸多挑戰(zhàn)。而盡管其擬赴港上市并計劃建設(shè)印尼工廠，但海外市場特別是東南亞地區(qū)的本地化競爭和品牌認(rèn)知度都仍是未知數(shù)。