盒馬太肥榛果拿鐵、斐素大紅袍牛乳茶（320g），圖片來(lái)源：盒馬APP、天貓@斐素飲品旗艦店
圖片來(lái)源：小紅書@瑞幸咖啡、小紅書@Cotti Coffee庫(kù)迪咖啡

隨著三月的到來(lái)，一年一度的春糖即將召開，屬于飲料人的旺季也越來(lái)越近。

在本月及下月，馬上贏情報(bào)站將陸續(xù)奉上「前瞻2025」系列報(bào)告，通過(guò)對(duì)熱門類目的分析研究，為2025年的快消品與零售人們，提供一些基于數(shù)據(jù)的參考與建議。在本周，馬上贏情報(bào)站為您帶來(lái)系列報(bào)告中，關(guān)于即飲奶茶/即飲咖啡類目的研究。

咖啡和奶茶，算得上是近年來(lái)一直火熱的飲料品類。但在門店現(xiàn)制與瓶裝即飲之間，卻呈現(xiàn)著“冰火兩重天”的景象：在古茗、蜜雪冰城紛紛上市大宴賓客時(shí)，幾乎讓人忘記了瓶裝即飲咖啡/奶茶才是這個(gè)市場(chǎng)曾經(jīng)的開創(chuàng)者、教育者與領(lǐng)導(dǎo)者。

悠悠歲月匆匆劃過(guò)，瓶裝即飲咖啡、即飲奶茶，簡(jiǎn)單估算也在中國(guó)的零售消費(fèi)市場(chǎng)中至少有著二十多年的歷史，可走到今天，面臨的卻是在瓶裝飲料市場(chǎng)中不斷下滑的局面。

馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)顯示，2023、2024年，即飲咖啡/即飲奶茶在飲料類目中的市場(chǎng)份額，已經(jīng)均不足2%，且兩個(gè)類目在2024年同比2023年，市場(chǎng)份額均有所下滑，即飲咖啡同比下滑13.48%，即飲奶茶同比下滑5.91%。

市場(chǎng)份額只是一個(gè)角度，僅代表著消費(fèi)者們?cè)谄垦b飲品中的選擇發(fā)生的變化，且并沒(méi)有考量線下零售市場(chǎng)中飲料總量波動(dòng)帶來(lái)的影響�；蛟S從連續(xù)門店維度下，兩類目的銷售額、銷售件數(shù)，以及出貨量等指標(biāo)的發(fā)展變化來(lái)看兩類目的表現(xiàn)更為直觀。

基于馬上贏品牌CT中，連續(xù)門店數(shù)據(jù)可以看到，2024年即飲咖啡和即飲奶茶的銷售額、銷售件數(shù)、出貨量均出現(xiàn)不同程度的下降，其中即飲咖啡的降幅比即飲奶茶更為明顯。另一方面，兩個(gè)品類在三個(gè)指標(biāo)的變化趨勢(shì)上表現(xiàn)出一定的相似性——銷售額降幅略高于銷售件數(shù)的降幅，且兩者明顯大于出貨量的降幅，或許意味著在消費(fèi)量下滑的背景下，類目的價(jià)格水平也在下滑。

隨著新茶飲和咖啡門店的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，以及門店數(shù)量大幅度增加帶來(lái)供給側(cè)的廣泛覆蓋，即飲/現(xiàn)制之間的界限正在變的模糊，消費(fèi)者的選擇也并不會(huì)因?yàn)榇鎯?chǔ)飲料容器的不同而束手束腳。門店與即飲，到底在競(jìng)爭(zhēng)什么？誰(shuí)有可能成為贏家？

01

門店 VS. 即飲，到底競(jìng)爭(zhēng)什么？

通常意義上講，咖啡以功能性見(jiàn)長(zhǎng)，而奶茶則以口感優(yōu)勢(shì)取勝——二者都不是單純的“解渴型”飲料，而是更具消費(fèi)場(chǎng)景和需求導(dǎo)向的產(chǎn)品。尤其又是在“健康”概念甚囂塵上，所有媒體、博主、甚至品牌，都在對(duì)不健康“喊打喊殺”的當(dāng)下。

因此，對(duì)于一位消費(fèi)者而言，不論是咖啡還是奶茶，其每天飲用總量，或許都存在一個(gè)上限�，F(xiàn)制飲品的消費(fèi)增加，必然會(huì)對(duì)即飲產(chǎn)品的需求產(chǎn)生替代。那么，為什么即飲產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力正在被門店逐步削弱？

1、健康化潮流推動(dòng)配料升級(jí)革命

從0糖0脂0卡的氣泡水，到無(wú)糖茶、電解質(zhì)水、草本植物飲料……近年來(lái)飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，幾乎都圍繞“健康”展開。消費(fèi)者在一波又一波的市場(chǎng)教育下，健康意識(shí)正加速提升。

然而，不論是與飲料中的其他類目相比，還是與現(xiàn)制類飲品豐富多樣的選擇相比，即飲咖啡和即飲奶茶，在健康化潮流之下，都顯得步伐遲緩。

在本周的即飲咖啡/即飲奶茶研究中，馬上贏情報(bào)站首次攜手多安普（DAP-Data）飲料產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行聯(lián)合研究，引入配料信息，更加全面解讀產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)。

1.1 “健康概念”趨勢(shì)與配料研究

基于馬上贏品牌CT中，2024年全年時(shí)間段，即飲咖啡/即飲奶茶兩個(gè)類目各自的非組合裝TOP20 SKU，以及多安普數(shù)據(jù)庫(kù)（www.dap-data.com）中這些SKU的配料表、技術(shù)指標(biāo)與配料的相關(guān)信息，通過(guò)從“配料-配料表-產(chǎn)品-市場(chǎng)銷售”表現(xiàn)的全鏈路交叉/穿透，來(lái)觀察兩個(gè)類目TOP產(chǎn)品背后，消費(fèi)者選擇反映在產(chǎn)品配料表/配料上的趨勢(shì)。

在本周的研究中，我們共整理了三組出現(xiàn)在TOP 20 SKU配料表中，在近些年被消費(fèi)者關(guān)注的消費(fèi)概念及其背后對(duì)應(yīng)的原配料組合，通過(guò)這些概念的配料組合在市場(chǎng)份額中的變化，以及在不同城市等級(jí)中的市場(chǎng)份額變化，來(lái)觀測(cè)這些概念，如何對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，以及品牌上對(duì)于產(chǎn)品的配料選擇，共同構(gòu)成影響。

三組配料概念分別是：

需要特別說(shuō)明的是：馬上贏、馬上贏情報(bào)站與多安普，僅就產(chǎn)品包裝上公示的配料表信息進(jìn)行收集、整理，并根據(jù)這些配料過(guò)往的公開報(bào)道對(duì)配料進(jìn)行概念分組、分類。

馬上贏、馬上贏情報(bào)站與多安普，均未對(duì)任何產(chǎn)品進(jìn)行分類、分組及評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)，特此說(shuō)明。

1.2 即飲奶茶：

通過(guò)對(duì)即飲奶茶TOP 20 SKU配料表前六位配料的觀察，我們可以看到：

• 配料表第二位的配料大多數(shù)為白砂糖，少量在第三位。單純使用代糖作為甜味劑進(jìn)行甜味調(diào)配應(yīng)用尚不廣泛，各產(chǎn)品依然青睞于使用白砂糖作為主要甜味劑。但與此同時(shí)，作為高居配料表第二/第三位的白砂糖所帶來(lái)的產(chǎn)品高糖問(wèn)題，依然值得重視。少量出現(xiàn)的白砂糖+葡萄糖漿進(jìn)行甜味復(fù)配的情況，其含糖量值得關(guān)注。
• 奶源相關(guān)成分中，在配料表中高頻出現(xiàn)的配料依然包括椰子油粉、植脂末、稀奶油等，這些配料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有限，且其中部分配料可能有潛在的反式脂肪酸存在可能。
• 果味與多重風(fēng)味也是特點(diǎn)之一，但目前出現(xiàn)在配料表中較多的依然是各種水果濃縮汁等特色配料，目的或許更多依然是為了改善風(fēng)味，而非從健康功能性角度出發(fā)。

聚焦在即飲奶茶類目?jī)?nèi)，這部分產(chǎn)品（Top 20 SKU）中各原料概念相關(guān)產(chǎn)品在類目?jī)?nèi)的市場(chǎng)份額變化：

• 含有“反式脂肪酸警告”系列原料的產(chǎn)品，其市場(chǎng)份額長(zhǎng)期超過(guò)80%，且呈現(xiàn)出一定的上升趨勢(shì)；
• 含有“高GI警告”系列原料的產(chǎn)品市場(chǎng)份額在25%~45%之間波動(dòng)，且呈現(xiàn)出一定的上升趨勢(shì)；
• 含有“代糖爭(zhēng)議”系列原料的產(chǎn)品市場(chǎng)占比始終較低，約在5%左右——但在Top 20 SKU這部分產(chǎn)品的配料表中，白砂糖常常名列前茅，這或許意味著消費(fèi)者非常需要即飲奶茶的“甜”，添加代糖的產(chǎn)品份額較低也反映出即飲奶茶在無(wú)糖/減糖方向上的進(jìn)度相對(duì)其他類目較為緩慢。

交叉城市等級(jí)來(lái)看這部分產(chǎn)品（Top 20 SKU）中各原料概念在類目?jī)?nèi)的市場(chǎng)份額情況：

• 含有“反式脂肪酸警告”系列原料的產(chǎn)品市場(chǎng)份額普遍超過(guò)80%，且在低線城市市場(chǎng)份額略低于高線城市；
• 含有“高GI警告”系列原料的產(chǎn)品在低線城市的占比略高于一二線市場(chǎng)，可能與消費(fèi)者對(duì)甜度、口味的豐富度需求（“高GI警告”系列原料中有許多是用來(lái)增添水果風(fēng)味的濃縮果汁），以及產(chǎn)品本身市場(chǎng)策略、優(yōu)勢(shì)有關(guān)；
• 含有“代糖爭(zhēng)議”系列原料的產(chǎn)品在所有城市等級(jí)中均處于低位，且在一線城市的占比反而最低；

1.3 即飲咖啡：

通過(guò)對(duì)即飲咖啡TOP 20 SKU配料表前六位配料的觀察，我們可以看到：

• 有15款SKU在水之后的第二位、第三位原料中采用了白砂糖，僅有2款SKU在配料表前6位配料選用了代糖作為甜味來(lái)源，僅有1款美式咖啡做到了0糖0脂0卡；
• 在即飲咖啡中，“甜咖啡”依然是主流，傳統(tǒng)意義上無(wú)甜無(wú)奶無(wú)其他風(fēng)味的“美式”或“黑咖啡”，其在即飲咖啡中接受度依然非常有限；
• 拿鐵口味類型產(chǎn)品中，其奶源成分依然包含有較多的稀奶油、植脂末、乳粉等配料使用，奶源的健康屬性依然有較大提升空間；

即飲咖啡類目少有涉及“高GI警告”系列原料的產(chǎn)品，聚焦即飲咖啡類目?jī)?nèi)，這部分產(chǎn)品（Top 20 SKU）中各原料概念相關(guān)產(chǎn)品在類目?jī)?nèi)的市場(chǎng)份額變化：

• “反式脂肪酸警告”系列原料的產(chǎn)品占比在40%~55%之間波動(dòng)，但呈現(xiàn)出了明顯的上升趨勢(shì)，并未見(jiàn)到明顯的，健康化浪潮對(duì)于市場(chǎng)的影響；
• 與此同時(shí)，涉及“代糖爭(zhēng)議”系列原料的產(chǎn)品市場(chǎng)占比雖然低于10%，但增長(zhǎng)較為明顯——這可能也與即飲咖啡本身的口感特性有關(guān)，代糖更容易在咖啡的風(fēng)味體系中應(yīng)用，而不會(huì)顯著影響產(chǎn)品的口感體驗(yàn)；

交叉城市等級(jí)來(lái)看這部分產(chǎn)品（Top 20 SKU）中各原料概念在類目?jī)?nèi)的市場(chǎng)份額情況：

• 含有“反式脂肪酸警告”系列原料的產(chǎn)品，在各級(jí)市場(chǎng)均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，且在低線城市的占比略高于一線城市。這可能與奶咖類產(chǎn)品市場(chǎng)份額的提升有關(guān)——作為更具飲料化特性的入門級(jí)咖啡飲品，奶咖在咖啡市場(chǎng)普及的背景下增長(zhǎng)迅速，可能是含有“反式脂肪酸警告”系列原料的產(chǎn)品市場(chǎng)份額增加的主要原因。
• 含有“代糖爭(zhēng)議”系列原料的產(chǎn)品在所有城市等級(jí)中占比不到10%，但也有顯著的增長(zhǎng)。其中，一線市場(chǎng)的占比略高，這或許與該城市級(jí)別消費(fèi)者對(duì)于咖啡的消費(fèi)偏好與健康偏好相關(guān)。

1.4 現(xiàn)制類產(chǎn)品現(xiàn)狀：

除了排名在前的原配料以外，可以長(zhǎng)期保存的即飲產(chǎn)品和“新鮮”的現(xiàn)制飲品在消費(fèi)者心中天然就有“是否添加防腐劑”的鴻溝，而這些防腐劑配料，大都藏身于即飲產(chǎn)品配料表中的“食品添加劑”之內(nèi)---深入，隱秘，且種類繁多，有的公開披露，有的則不公開。

與此同時(shí)，現(xiàn)制飲品門店則早早開始小步快跑。

2023年，喜茶正式上線電子配料表，公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營(yíng)養(yǎng)成分和原料溯源信息；隨后霸王茶姬、茶百道等品牌紛紛跟進(jìn)。進(jìn)入2024年，喜茶更是推出“真0卡糖”免費(fèi)升級(jí)、采用低GI慢糖原料的“慢糖·多肉葡萄”……現(xiàn)制飲品“無(wú)奶精、無(wú)香精、真茶、真咖啡、真牛乳”的宣傳策略對(duì)于即飲產(chǎn)品幾乎刀刀致命，更何況其新產(chǎn)品的迭代速度遠(yuǎn)超即飲產(chǎn)品，這都對(duì)即飲產(chǎn)品市場(chǎng)造成了更大的壓力。

目前，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些更具創(chuàng)新性、更加健康導(dǎo)向的即飲產(chǎn)品。例如，盒馬推出了生乳含量超過(guò)60%的即飲拿鐵、斐素牛乳茶采用真茶真牛乳，且每瓶（320g）牛乳含量超過(guò)52克……然而，這類產(chǎn)品通常是低溫、短保產(chǎn)品，每瓶售價(jià)約在10元左右，這使得它們?cè)趦r(jià)格和渠道方面面臨了即飲產(chǎn)品的另一重挑戰(zhàn)。

總體而言，在消費(fèi)者健康意識(shí)加速升級(jí)的當(dāng)下，即飲產(chǎn)品的健康化創(chuàng)新，依然有較大的空間，但這同時(shí)受限于售價(jià)與成本對(duì)于產(chǎn)品的限制。

2、價(jià)格/規(guī)格/業(yè)態(tài)/城市等級(jí)：短兵相接，差異化何處尋？

2.1 價(jià)格/規(guī)格:漲跌互現(xiàn)

馬上贏價(jià)格指數(shù)顯示，在過(guò)去的兩年中，即飲奶茶的價(jià)格整體呈下行趨勢(shì)，而即飲咖啡的價(jià)格波動(dòng)相對(duì)更為劇烈，在2023年經(jīng)歷了一段短暫的價(jià)格指數(shù)＞100，價(jià)格水平呈現(xiàn)同比上漲后，在2024年則出現(xiàn)了更明顯的下降，其下探深度較即飲奶茶更加明顯。

綜合考察平均規(guī)格與每百毫升均價(jià)的變化，二者也呈現(xiàn)出類似的變化趨勢(shì)。即飲奶茶的每百毫升均價(jià)整體呈緩慢下降趨勢(shì)，而即飲咖啡的每百毫升均價(jià)則明顯下滑，降幅接近10%。與此同時(shí)，兩者的平均規(guī)格均有所上升，這或許與飲料市場(chǎng)整體向大包裝化發(fā)展的趨勢(shì)相吻合。

此外，即飲奶茶的市場(chǎng)具有較為明顯的季節(jié)性，通常在每年第一季度（寒冷的春節(jié)假期），件平均規(guī)格會(huì)出現(xiàn)較明顯的上升，這可能與消費(fèi)者在此期間更偏好可分享可熱飲的大容量產(chǎn)品有關(guān)。而即飲咖啡則呈現(xiàn)相反趨勢(shì)，每年第一季度的平均規(guī)格往往明顯低于同年其他季度水平，反映出消費(fèi)者對(duì)即飲咖啡、即飲奶茶的不同消費(fèi)習(xí)慣。

綜合考察過(guò)去兩年門店飲品的發(fā)展趨勢(shì)，即飲奶茶和即飲咖啡均受到現(xiàn)制門店的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，但即飲咖啡收到的沖擊似乎更加明顯。這可能與兩者之間的價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品差異化程度有關(guān)。

• 價(jià)格區(qū)間：即飲咖啡在價(jià)格戰(zhàn)中承受的壓力大于即飲奶茶。門店咖啡的價(jià)格“旗幟鮮明”地越來(lái)越低——從“9塊9”到如今肯悅咖啡咖友卡5元即可購(gòu)買一杯經(jīng)典咖啡，考慮到即飲咖啡原本的單價(jià)，即飲咖啡與現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)短兵相接；而即飲奶茶和現(xiàn)制奶茶，雖然現(xiàn)制奶茶整體也在降價(jià)，目前整體還處在兩個(gè)差異化明顯的價(jià)格帶。
• 產(chǎn)品差異化程度：即飲咖啡與現(xiàn)制咖啡的產(chǎn)品區(qū)隔度較低，經(jīng)典的平價(jià)美式、拿鐵等熱銷產(chǎn)品，產(chǎn)品在口感和風(fēng)味上的可感知差異相對(duì)有限；而即飲奶茶則不同，現(xiàn)制奶茶品牌普遍更依賴鮮果、奶蓋、珍珠、芋圓等奶茶配料，在口感層面與單純的即飲奶茶形成明顯區(qū)隔，也對(duì)應(yīng)了不同的價(jià)格帶，門店產(chǎn)品帶來(lái)的替代效應(yīng)沒(méi)有即飲咖啡那么強(qiáng)。

2.2業(yè)態(tài)：小業(yè)態(tài)壓力更大

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，2023、2024年，即飲咖啡/即飲奶茶在各業(yè)態(tài)渠道的市場(chǎng)份額整體呈現(xiàn)下降，其中大賣場(chǎng)、大超市的即飲產(chǎn)品市場(chǎng)份額降幅相對(duì)較小，或表明即飲產(chǎn)品在這些渠道中，受現(xiàn)制飲品影響較小。

但便利店、食雜店等小業(yè)態(tài)的降幅則尤為明顯，特別是便利店業(yè)態(tài)中的即飲咖啡類目在飲料類目中的市場(chǎng)份額。這可能是因?yàn)楸憷辍⑹畴s店等小業(yè)態(tài)的選址與現(xiàn)制門店的選址有不少重合，在小業(yè)態(tài)附近越來(lái)越能輕松買到一杯現(xiàn)制飲品，甚至像羅森等便利店已經(jīng)自己開賣現(xiàn)制咖啡，價(jià)格與門店內(nèi)的即飲咖啡差距不大，自然會(huì)影響到即飲咖啡的銷售。

觀察店均賣力的變化，也能發(fā)現(xiàn)類似的趨勢(shì)：盡管各業(yè)態(tài)的店均賣力整體呈下降態(tài)勢(shì)，但大賣場(chǎng)、大超市依然是即飲咖啡/奶茶類產(chǎn)品的主力渠道，且表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，這表明消費(fèi)者在這些業(yè)態(tài)仍保持較強(qiáng)的囤貨需求，尤其是即飲奶茶更契合家庭囤貨和大包裝購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)慣。相比之下，便利店、小超市、食雜店等小業(yè)態(tài)的店均賣力下降更為明顯，受到現(xiàn)制咖啡、現(xiàn)制奶茶等競(jìng)爭(zhēng)品類的強(qiáng)烈沖擊，即飲產(chǎn)品在這些渠道的吸引力逐漸減弱，表明其在即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在被現(xiàn)制飲品擠壓。

2.3城市等級(jí)：新一線、二線城市競(jìng)爭(zhēng)更激烈

馬上贏數(shù)據(jù)品牌CT中的數(shù)據(jù)顯示，2024年即飲咖啡和即飲奶茶的市場(chǎng)份額在不同城市等級(jí)中均有所下降，其中新一線和二線城市的降幅相對(duì)更大，尤其是即飲咖啡，受到的沖擊尤為明顯。

這可能與現(xiàn)制飲品的門店數(shù)量與滲透率的變化密切相關(guān)：

• 一線城市的門店和需求趨于穩(wěn)定、飽和；三線城市及以下市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固化，現(xiàn)制飲品的滲透仍然有限，即飲產(chǎn)品仍然具備較強(qiáng)的剛需屬性，因此一頭一尾份額下降幅度較��；
• 而2024年是眾多現(xiàn)制咖啡、新茶飲門店走出一線城市，走向新一線、二線城市尋求更多空間的一年，在這兩個(gè)城市等級(jí)中，消費(fèi)者對(duì)便利性的需求有所下降，但是對(duì)于面對(duì)面社交、線下體驗(yàn)的要求則有所提升，本身就更傾向于選擇現(xiàn)制咖啡和奶茶；此時(shí)，現(xiàn)制飲品門店的加速滲透，以及單價(jià)的進(jìn)一步下探，都降低了消費(fèi)者的選擇門檻，使即飲產(chǎn)品的市場(chǎng)份額遭受更明顯的侵蝕。

隨著現(xiàn)制飲品門店的不斷擴(kuò)張&價(jià)格持續(xù)下探、便利店等小業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)更加多元化開始涉足現(xiàn)制咖啡等，即飲產(chǎn)品的購(gòu)買場(chǎng)景正在不斷被侵蝕，在價(jià)格、渠道上均面臨更加復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

3、品牌與營(yíng)銷：抓不住的年輕人

除了在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面面對(duì)壓力以外，普遍“上了年紀(jì)”的即飲咖啡、即飲奶茶品牌也顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如年輕的門店品牌會(huì)玩。

• 2023年瑞幸與貴州茅臺(tái)合作推出醬香拿鐵，朋友圈從老到少刷屏一整天；
• 2024年瑞幸×《黑神話：悟空》聯(lián)名推出騰云美式，微博沖上熱搜；
• 2024年喜茶與《光與夜之戀》聯(lián)名，吸引無(wú)數(shù)游戲粉絲點(diǎn)單all in周邊；

今年，庫(kù)迪和霸王茶姬聯(lián)名中國(guó)影史票房冠軍《哪吒2》，周邊還未揭曉就已經(jīng)引發(fā)眾人關(guān)注……

會(huì)玩的門店品牌已經(jīng)把聯(lián)名互動(dòng)玩成了日常，出圈、破圈的營(yíng)銷案例比比皆是；但即飲咖啡和即飲奶茶近年卻一直沒(méi)有太大的聲響。

對(duì)于90后而言，對(duì)奶茶、咖啡的認(rèn)識(shí)可能始于阿薩姆和Twins、雀巢的小鐵罐，進(jìn)階到喜茶、奈雪、瑞幸，但是對(duì)于00后甚至10后，或許他們認(rèn)識(shí)奶茶、咖啡，便就是從蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸、庫(kù)迪、肯悅咖啡開始的。

02

即飲咖啡/奶茶，類目格局如何？

面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，類目增長(zhǎng)承壓，但即飲奶茶和即飲咖啡依舊非常“固執(zhí)”。

1、品牌CR5格局

基于馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)，即飲奶茶類目CR5品牌的市場(chǎng)份額從2023年的94.83%上升到2024年的95.91%；而即飲咖啡CR5品牌的市場(chǎng)份額則從84.32%上升到85.35%。

兩個(gè)類目的集中度都較高，這也說(shuō)明了類目整體的固化與傳統(tǒng)情況確實(shí)存在。

仔細(xì)觀察CR5品牌內(nèi)部的情況：

• 在即飲奶茶類目中，統(tǒng)一阿薩姆以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)第一，領(lǐng)先地位穩(wěn)固。而榜單中最年輕的品牌果子熟了，不僅排名在第五，且在2024年的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)同比下滑，也可從側(cè)面看出類目對(duì)于新進(jìn)品牌的不友好。
• 相比之下，即飲咖啡的市場(chǎng)格局相對(duì)分散，盡管雀巢咖啡仍然穩(wěn)居榜首，但其市場(chǎng)份額并未超過(guò)50%，行業(yè)仍然存在較大的競(jìng)爭(zhēng)空間；并且，去年還有東鵬大咖首次躋身CR5，成為即飲咖啡市場(chǎng)的“新星”。盡管東鵬是即飲咖啡賽道的“新人”，但在整個(gè)飲料行業(yè)卻是經(jīng)驗(yàn)豐富的“老將”，深耕行業(yè)超過(guò) 20 年，在品牌運(yùn)營(yíng)、渠道布局及市場(chǎng)推廣方面具備成熟優(yōu)勢(shì)。希望隨著這些實(shí)力玩家的入局，即飲咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局能夠有所改變，新老玩家的角逐能帶來(lái)更多的市場(chǎng)變量。

2、兩年新品表現(xiàn)情況

從 2023、2024 年兩年即飲咖啡和即飲奶茶的新品市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看：

• 2023年上市的新品在2024年市場(chǎng)份額都有明顯增長(zhǎng)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度較高，優(yōu)質(zhì)新品仍有機(jī)會(huì)。
• 整體而言，2024年新品的市場(chǎng)表現(xiàn)不及2023年新品在當(dāng)年的表現(xiàn)，即飲咖啡和即飲奶茶的新品市場(chǎng)占比均出現(xiàn)較明顯的下滑，這可能與行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)加劇、現(xiàn)制飲品的擠壓以及消費(fèi)者對(duì)新品的興趣下降有關(guān)。這反映出即飲市場(chǎng)的創(chuàng)新難度正在提升，新品突圍變得更加困難。
• 即飲咖啡的新品第一年市場(chǎng)份額高于即飲奶茶，而第二年的市場(chǎng)份額低于即飲奶茶——這可能意味著即飲咖啡新品的“續(xù)航能力”稍遜于即飲奶茶，即飲奶茶消費(fèi)者，對(duì)于新品/新口味/新產(chǎn)品形態(tài)的接受度或許更強(qiáng)。

03

結(jié)語(yǔ)

原本，即飲產(chǎn)品承擔(dān)著品類導(dǎo)入的角色，而現(xiàn)制飲品則負(fù)責(zé)體驗(yàn)升級(jí)，兩者相輔相成，推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。

然而，真實(shí)的商業(yè)社會(huì)常常不會(huì)按部就班：當(dāng)宏觀環(huán)境變化加劇，現(xiàn)制飲品的升級(jí)尚未完成，就提前陷入了價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷，也就對(duì)即飲奶茶與咖啡造成了事實(shí)意義上的降維打擊。

或許從歷史的角度看，現(xiàn)制本身就是價(jià)值感高于瓶裝產(chǎn)品的形式，現(xiàn)制產(chǎn)品取代瓶裝產(chǎn)品，既是弱肉強(qiáng)食，也是優(yōu)勝劣汰的自然選擇，但對(duì)于瓶裝即飲咖啡/奶茶的產(chǎn)品與品牌來(lái)說(shuō)，在這個(gè)漫長(zhǎng)的演化路徑上，依然可以有著更多的可能性與答案。

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