2月27日，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的植物肉第一品牌Beyond Meat，宣布退出中國市場。它的市值已縮水至高峰時期約1/75。

資本市場吹起了一個泡沫，又戳破了它。持續(xù)數(shù)年之久的跌宕劇情，裹挾了許多人和事；追隨植物肉故事的人們，從躁動興奮到遺憾落寞。

嘗試過一兩次后，許多消費者對植物肉的興趣大減；投資圈里幾乎沒人在談?wù)撍耍幢闶钱?dāng)年做出過天量市場規(guī)模預(yù)測的分析師。留下Beyond Meat在持續(xù)虧損和10億多美元的債務(wù)中掙扎，財務(wù)前景岌岌可危。

這是一個喧鬧故事的后半段，記述在少人關(guān)注的角落發(fā)生著什么。

五年由盛及衰

Beyond Meat自2012年推出第一款產(chǎn)品以來，一直在生產(chǎn)植物性肉類替代品，包括漢堡、香腸、肉丸、肉干。Beyond Meat沒能維持住吸引力，許多消費者嘗試過幾次后，依舊選擇新鮮且便宜的普通肉類。

Beyond Meat每個季度都在虧損，11.5億美元的債務(wù)將于2027年3月到期。 現(xiàn)在，Beyond Meat停止了中國業(yè)務(wù)，這里曾被視為主要潛在增長市場，這也標(biāo)志著公司停止全球擴張，專注于已經(jīng)建立業(yè)務(wù)的核心市場。

這家植物肉第一品牌的發(fā)展可分為兩個階段， 爆發(fā)式增長階段（2016-2021年）和收縮階段（2022年至今）。

在第一階段，由于技術(shù)革新、知名投資人背書，公司呈指數(shù)級增長，收入在五年內(nèi)增長了28 倍，雖然未能盈利。

第二階段，需求疲軟，2022年收入比2021年降低了30%，2022年和2023年毛利潤都為負(fù)數(shù)。2024年全年，收入再下降4.9%至3.265億美元，凈虧損從2023年的3.381億美元收窄至1.603億美元。

這份業(yè)績公布前后，公司已經(jīng)連續(xù)七個交易日下跌。業(yè)績公布后的2月27日，股價下跌10.67%至3.18美元，遠(yuǎn)低于52周高點12.12美元，以及2019年的歷史高點234.90美元。

初生逢時

Beyond Meat由Ethan Brown于2009年創(chuàng)立，2019年5月IPO。

Brown是華盛頓人，在馬里蘭州的農(nóng)場度過一段時間后，逐漸成了素食主義者，因為不忍看到“一些動物（寵物）受保護(hù)，另一些被宰殺。”Brown在哥倫比亞大學(xué)獲得了MBA學(xué)位后，從事清潔能源業(yè)務(wù)；在聆聽了畜牧業(yè)導(dǎo)致氣候變化的演講后，改變了職業(yè)賽道。

在創(chuàng)辦公司時，Brown從密蘇里大學(xué)獲得了技術(shù)授權(quán)，通過從豌豆等來源中提取蛋白質(zhì)、將其與菜籽油、淀粉、甜菜汁色素等成分混合，制成看起來像真牛肉的產(chǎn)品。

Beyond Meat的產(chǎn)品代表了行業(yè)分界線——它之前，素食漢堡味同嚼蠟；它之后，味道可以讓大多數(shù)人接受。許多客戶并非素食者，植物肉餅烹飪時一樣嘶嘶發(fā)聲，味道和品相過關(guān)，讓產(chǎn)品在商超站穩(wěn)腳跟；它與對手Impossible Foods一起，改變了素食漢堡品類。

逐漸地，Beyond Meat從Whole Foods超市走向餐廳、高檔酒店（如麗思卡爾頓）。它不僅是產(chǎn)品先驅(qū)，還代表了一種價值觀念，即關(guān)注健康、氣候、動物福利。知名投資者極力追捧，包括比爾·蓋茨、影星萊昂納多·迪卡普里奧、麥當(dāng)勞前首席執(zhí)行官唐·湯普森等。

來自比爾·蓋茨的認(rèn)可是極好的背書。蓋茨本人非常喜歡芝士漢堡，但他擔(dān)憂畜牧業(yè)造成環(huán)境負(fù)擔(dān)。于是，他成為許多家植物肉公司的早期投資者，包括Beyond Meat、Impossible Foods和雞肉培育肉公司Upside Foods。

2019 年5月，Beyond Meat成功IPO，IPO價格為46美元，不到三個月就沖上239美元；市值在同年飆升至 100 億美元以上。

瑞銀的報告給市場添了一把火，他們估計到2025年，植物肉市場將達(dá)到500億美元。杰富瑞的分析師表示，Beyond Meat 是“主食中最好的故事之一” 。

Beyond Meat如此成功，同期唯一可以媲美的公司是Zoom，其他同期上市的Uber、Lyft股價都在IPO后下跌。

投資者押注消費者對植物肉的興趣會不斷上升，公司能與世界各地的連鎖餐廳建立合作，潛在市場無限好。

2019年8月，肯德基與 Beyond Meat 合作測試植物肉雞塊，后者股價隨即上漲5%至154 美元。合作名單上還有Tim Hortons、賽百味等。

上市兩個多月后，Beyond Meat市值達(dá)到邦吉Bunge的約1.5倍，后者是全球四大糧商之一，成立于1818年。對Beyond Meat的投資拉動了Bunge的股價，Bunge的風(fēng)投部門在IPO之前進(jìn)行了投資，持股約1.6%。

2019年秋冬，競爭者多了起來。

雀巢、聯(lián)合利華、泰森食品（Tyson Foods）、Maple Leaf等都進(jìn)入了植物肉市場。餐飲連鎖可選擇的合作者多了起來，在美國，約一半的植物肉是通過餐飲渠道銷售的。

于是，2020年，Beyond Meat和Impossible Foods將目光投向中國。前者不僅和星巴克、肯德基、必勝客合作，還進(jìn)入零售市場，在盒馬鮮生上架銷售。

當(dāng)時，把植物肉引入豆腐發(fā)明地、美食王國中國，Beyond Meat們的決策其實一直有爭議。意氣風(fēng)發(fā)的Beyond Meat沒理會，并決定在中國建廠，在嘉興經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)生產(chǎn)植物基雞肉、牛肉、豬肉。在中國建廠之前，Beyond Meat還在荷蘭啟動了歐洲首家工廠。

根據(jù)2024年Beyond Meat向美國證券交易委員會提交的文件顯示：Beyond Meat中國子公司在2020年底與嘉興經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)達(dá)成協(xié)議，將在該區(qū)租賃設(shè)施至少兩年。協(xié)議于2022年12月進(jìn)行了修訂，將期限再延長五年。

公司投資2200萬美元作為子公司Beyond Jiaxing Food Co 的注冊資本，并向子公司撥款2000萬美元。

積羽沉舟

2019 年至 2021 年，Beyond Meat的銷售額增長了 56%，達(dá)到 4.65 億美元，但同時成本和債務(wù)增長得更快。

同期，與研發(fā)相關(guān)的費用增加了兩倍多，資本支出增加了五倍多。2021年1月，公司簽署了一份價值超過1.5億美元的12年租約，要建造面積約為舊園區(qū)100倍的新園區(qū)。

2016 年至 2021 年底，公司全職員工和合同工規(guī)模膨脹了約10倍。加之在荷蘭和中國的工廠投入，公司的虧損從1200萬美元擴大至1.82億美元。

一些細(xì)微的問題，加劇了經(jīng)營壓力。

比如Beyond Meat向歐洲擴張時，漢堡和香腸很容易變質(zhì)，因為歐洲冰柜的溫度設(shè)定比美國高，產(chǎn)品保質(zhì)期有限，致使大量浪費。某些產(chǎn)品報廢率甚至占銷售額的20%-35%。

植物肉樹大招風(fēng)，反對者組織在電視、紐約時報、華爾街日報上刊登整版廣告來質(zhì)問，“植物肉里藏著什么？”，質(zhì)疑植物肉鹽、糖、添加劑、防腐劑、人造香料含量過高，比牛肉和豬肉更不健康。

問題累積過程中，甚至一些小概率的糟糕事件，也會困擾公司。

為了適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展，Beyond從傳統(tǒng)肉類企業(yè)聘請高管，其中一位是首席運營官Doug Ramsey，他在肉食巨頭泰森食品工作了30年，負(fù)責(zé)禽肉和與麥當(dāng)勞的合作業(yè)務(wù)；Ramsey為Beyond Meat整合創(chuàng)新和商業(yè)化團(tuán)隊。

結(jié)果Ramsey在一場橄欖球比賽外打架、咬人后被捕，Beyond Meat解雇了他。

2021 年底，公司有約 1,100 名員工；2022年秋，Beyond Meat搬入洛杉磯占地30萬平方英尺的新園區(qū)時，已經(jīng)開始裁員、19%的員工離開。

2021年3月，市場對植物肉一片樂觀聲中，Beyond Meat 發(fā)行了價值10億美元的可轉(zhuǎn)換高級債券。該債券為持有人提供了在2026年12月15日之后將其轉(zhuǎn)換為每1,000美元債券4.8544股股票的選擇權(quán)，相當(dāng)于每股約206美元。

但現(xiàn)在，股價只有3美元，債券持有人不可能選擇轉(zhuǎn)換。

公司的財務(wù)狀況，幾乎無法全額償還債務(wù)，管理團(tuán)隊從2024年開始與債券持有人討論資產(chǎn)負(fù)債表重組，但進(jìn)展緩慢。

2024年年報業(yè)績公布前一周，彭博曾披露Beyond Meat正在與投資者談判，聘請美國投資銀行PJT Partners，想從私人投資者處籌得2.5億美元擔(dān)保貸款。不過尚無公開進(jìn)展。

公司在削減成本和提高運營效率方面努力，降低物流成本、材料成本，從而提高利潤率。2024年第三季度，毛利率從2023年同期的-9.6%躍升至17.7%，2024年第四季度這一指標(biāo)為13.1%。然而，這仍然不足以使其成為一項有利可圖的業(yè)務(wù)。

喧囂過后

做到有利可圖不容易，價格、利潤、銷量，植物肉行業(yè)處理三者的關(guān)系常常不太成功。

2022年，連鎖餐廳里植物肉產(chǎn)品明顯減少，美國麥當(dāng)勞逐漸斷供植物肉雞塊。餐飲渠道是Beyond Meat重要銷售渠道，連鎖餐廳停止采購，對整個品類都不是好消息。

當(dāng)時，一個重要背景是美國等國家的通貨膨脹，消費者購買力下降，而植物肉產(chǎn)品價格高于普通肉類。

這一年，Beyond Meat在美國餐廳里的銷售受到的打擊最大，美國餐廳渠道約占公司銷售額的 25%，在國際市場則占銷售額的一半以上。2022財年第四季度，公司凈收入同比下降 2070 萬美元，降幅 20.6%。

創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Ethan Brown在2022財年結(jié)束后說：“在劇烈通貨膨脹和購買力下降的時期，消費者可能會放棄價格是動物蛋白兩倍的蛋白質(zhì)，這似乎是合理的，鑒于這種動態(tài)，降低價格會刺激消費增加?！?/p>

Ethan Brown知道，植物肉行業(yè)面臨的三大障礙是味道、人們對健康的理解、價格。

那一年（2022年），Beyond Meat的凈虧損為 3.66 億美元，比2021 年的虧損1.82 億美元擴大不少。美國占公司銷售額的 72.5%。公司不得不宣布了削減成本計劃，包括裁員。

Ethan Brown還把餐飲渠道的失敗歸因于競爭者（肉類相關(guān)利益方）的游說，2024年底，他在一次采訪中提到：“幾乎每個州都有游說團(tuán)體，農(nóng)業(yè)游說團(tuán)體、動物蛋白游說團(tuán)體。他們對華盛頓有如此大的控制力。所以，就直接與消費者溝通的能力而言，我們在美國面臨不同的環(huán)境。一般來說，我們在歐洲與消費者打交道的情況比美國還要好。”

在國際市場上，Ethan Brown特別看好德國、法國。

Ethan Brown今年54歲了，經(jīng)營Beyond Meat已經(jīng)16年，從岌岌無名到眾星捧月、再到逆流中徘徊，對這段旅程，他有一段心路總結(jié)：

“為了幫助自己理解如何度過這一切、走出困境，我確實查閱了一些關(guān)于顛覆的文獻(xiàn)。有趣的是，我們的旅程與其中一些非常契合。

一個著名的框架是Gartner Hype Cycle（技術(shù)成熟曲線），這實際上就是我們正在經(jīng)歷的，以及Crossing the Chasm（跨越鴻溝）。這兩個都符合Beyond Meat 的情況。而且從歷史上看，有很多很好的例子，無論是替代能源，還是機械化制冰的出現(xiàn)。”

Gartner Hype Cycle理論總結(jié)了一項新技術(shù)隨時間發(fā)展的各個階段：技術(shù)誕生的促發(fā)期、過高期望的峰值期、泡沫化的底谷期、穩(wěn)步爬升的光明期、實質(zhì)生產(chǎn)的成熟期。

“這（植物肉技術(shù)）是先驅(qū)、顛覆者，我們以為我們能避免經(jīng)歷它。我們以為我們會在2019 年從小眾市場一躍成為主流，但事實并非如此。我們經(jīng)歷了急劇下滑。

我們經(jīng)歷了一段比想象的更長的低谷期。然后我們開始從低谷中走出來，走上穩(wěn)步爬升的光明期，我認(rèn)為我們現(xiàn)在正處于這一階段的底部?！?/p>

“成為很多關(guān)注的焦點耗費巨大精力，而這些關(guān)注并不一定符合你的最大利益。所以它要么會擊垮你，要么會讓你變得更堅強，我們確實面臨著一個選擇，我們自問：要解釋這些不公平嗎？或者我們要為此做些什么嗎？我們選擇行動。”

“我們知道會有人攻擊我們，但我們沒料到這些攻擊會如此有效。他們做到了，把非常好的過程妖魔化、描述成讓消費者恐懼和懷疑的東西?！?/p>

留給Ethan Brown反擊和復(fù)仇的時間不多了。

2024財年結(jié)束后，Ethan Brown宣布了重組計劃，包括到2025年第二季度將非生產(chǎn)性員工人數(shù)減少 17%，以及停止在中國的業(yè)務(wù)。截至2024年12月31日，公司擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物1.456億美元，未償債務(wù)總額超11億美元，2027年3月到期。

2024年下半年，公司把美國市場的零售價格上調(diào)了22%，盡管這導(dǎo)致銷量下降了6.6%，Ethan Brown認(rèn)為這是正確的決策。公司在過去18個月一直在減少員工人數(shù)、降低庫存，并退出聯(lián)合制造合同。

第四季度，公司通過出售975萬股普通股新股，產(chǎn)生了約4670萬美元的凈收益。這其實是公司以稀釋股東權(quán)益為代價、來增強流動性。

展望2025年，Beyond Meat預(yù)計收入為3.20-3.35億美元，毛利率目標(biāo)為20%。

聯(lián)合利華閃電罷免CEO