文|翠鳥資本

在全球美妝行業(yè)的版圖中，雅詩蘭黛（EL.N）一直是一座屹立不倒的巨頭。然而，2025年的開端，這家美妝帝國卻陷入了前所未有的困境。

2月4日美股盤前，雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布了2025財(cái)年第二季度（2024年10月至12月）財(cái)報(bào)，其中顯示，去年第四季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額40.04億美元（約合人民幣291億元），同比下降6%；歸母凈利潤錄得虧損，虧損金額達(dá)5.9億美元（約合人民幣43億元）。

受此影響，雅詩蘭黛當(dāng)天股價(jià)報(bào)收69.47美元/股，跌幅達(dá)16.07%，市值一天蒸發(fā)47.88億美元，資本市場對(duì)這份財(cái)報(bào)直接表達(dá)了不滿。

事實(shí)上，雅詩蘭黛的業(yè)績下滑并非一朝一夕之事。將時(shí)間線拉長，自2022年4月以來，每一次財(cái)報(bào)披露，雅詩蘭黛交出的成績單大多是“營收、凈利雙降”。其股價(jià)也仿佛坐上了滑梯，一路向下，在過去三年間，跌幅超過了 80%。

究其原因，一方面，雅詩蘭黛持續(xù)在亞太，尤其是中國市場失速；另一方面，公司的旅游零售業(yè)務(wù)持續(xù)承壓。這次也不例外。

在業(yè)績和股價(jià)“跌跌不休”后，雅詩蘭黛正在發(fā)起自救。開啟了歷史上最大規(guī)模的運(yùn)營變革。只不過，現(xiàn)在還來得及嗎？

香水也賣不動(dòng)了？

從業(yè)務(wù)板塊來看，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下四大業(yè)務(wù)部門中，僅香水業(yè)務(wù)的凈銷售額實(shí)現(xiàn)了小幅增長，其余三大業(yè)務(wù)（護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)）的業(yè)績表現(xiàn)均比去年同期要差。

具體而言，報(bào)告期內(nèi)，雅詩蘭黛集團(tuán)的護(hù)膚業(yè)務(wù)同比下滑12%。公司將這一下滑主要?dú)w因于“亞太地區(qū)整體零售環(huán)境充滿挑戰(zhàn)”。其中財(cái)報(bào)特別指出，中國消費(fèi)者消費(fèi)欲望低迷的持續(xù)壓力，導(dǎo)致雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎品牌的銷售額出現(xiàn)下滑。

對(duì)于雅詩蘭黛在中國市場的表現(xiàn)，也有分析指出，雅詩蘭黛整體定位偏高端，與當(dāng)前的消費(fèi)形勢相悖，被“性價(jià)比”產(chǎn)品、醫(yī)美搶去一部分市場，其自身在產(chǎn)品研發(fā)、迭代上也不積極。

而彩妝業(yè)務(wù)凈銷售額為11.5億美元(約合人民幣83.39億元)，同比略降1%；營業(yè)利潤則由盈利轉(zhuǎn)虧，虧損達(dá)2.11億美元(約合人民幣15.3億元)，下滑高達(dá)三位數(shù)。

財(cái)報(bào)顯示，該品類的不景氣主要系TOM FORD彩妝類的下跌，且與皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)一樣面臨旅游零售渠道的承壓。

不過倩碧品牌因拓展新渠道，呈個(gè)位數(shù)增長，主要得益于線上線下兩手抓(亞馬遜、美國高級(jí)美容店等)，以及大單品黑糖唇膏Black Honey色號(hào)的暢銷。

此外，頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)受Aveda品牌影響，凈銷售額下降8%，這也反映了集團(tuán)在沙龍渠道的持續(xù)疲軟。

與上述三項(xiàng)業(yè)務(wù)相比，香水業(yè)務(wù)凈銷售額微增1%至7.44億美元(約合人民幣53.95億元)；但營業(yè)利潤由盈利轉(zhuǎn)為虧損，高達(dá)4.66億美元(約合人民幣33.79億元)。

雅詩蘭黛也指出，該業(yè)務(wù)的增長主要得益于奢侈香水的增長，尤其是Le Labo在創(chuàng)新產(chǎn)品和針對(duì)性擴(kuò)張雙策略下，在每個(gè)區(qū)域市場均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增加，但雅詩蘭黛品牌香水因假日套裝出貨量減少而下降。

國貨品牌向上

雅詩蘭黛的財(cái)報(bào)折射其2024年在國內(nèi)化妝品市場的諸多挑戰(zhàn)。與之相反的是，國貨頭部的幾家美妝企業(yè)在2024年逆風(fēng)飛揚(yáng)，旗下品牌在雙11甚至全年均取得了強(qiáng)勁的增長。

2024年的雙11大促始于10月中旬，第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的電商平臺(tái)10月份數(shù)據(jù)顯示，不少國貨品牌的銷售額均出現(xiàn)大增，比如10月份天貓護(hù)膚類目中，珀萊雅品牌銷售額同比增長超600%，薇諾娜增長超400%多，可復(fù)美更是暴增17倍；抖音平臺(tái)護(hù)膚類目中，珀萊雅品牌增長90%多，韓束增長50%多，可復(fù)美增長300%多，薇諾娜增長70%多，丸美品牌增長120%多；彩妝類目中，在天貓平臺(tái)，彩棠增長900%多，毛戈平增長600%多。在抖音平臺(tái)，毛戈平的銷售額增長160%多。

一個(gè)直觀的事實(shí)是，雅詩蘭黛在國內(nèi)市場的光環(huán)正在消散，本土品牌憑借高性價(jià)比和本土化營銷迅速崛起，進(jìn)一步擠壓了雅詩蘭黛在國內(nèi)的市場空間。

除了外部環(huán)境的變化，雅詩蘭黛在國內(nèi)的困境還來自其自身的品牌策略。

從渠道方面來看，雅詩蘭黛長期依賴免稅店渠道。然而，如今在更具價(jià)格優(yōu)勢的電商平臺(tái)的沖擊下，消費(fèi)者對(duì)免稅渠道的需求逐漸降低。這一現(xiàn)象在財(cái)報(bào)中也有明顯體現(xiàn)。在2023財(cái)年，雅詩蘭黛以旅游零售為主的免稅店業(yè)務(wù)銷售額大幅下滑34%；到了2024財(cái)年，該渠道依然是導(dǎo)致中國市場表現(xiàn)不佳的主要因素之一。

在產(chǎn)品更新方面，在見多識(shí)廣、對(duì)美妝產(chǎn)品迭代習(xí)以為常的消費(fèi)者眼中，雅詩蘭黛的新品推出速度較慢，無法完全滿足消費(fèi)者的新需求。在營銷方面，雅詩蘭黛也存在明顯的“短板”。相較于國貨品牌花樣百出的營銷玩法，國際大牌的營銷方式相對(duì)保守，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足。

大裁員，啟動(dòng)大變革

面對(duì)業(yè)績暴雷、股價(jià)暴跌，雅詩蘭黛不得不進(jìn)行史上最大的改革。

在這份財(cái)報(bào)中，雅詩蘭黛集團(tuán)宣布將加速推進(jìn)“PRGP”（利潤恢復(fù)與增長計(jì)劃），該計(jì)劃包括“重組計(jì)劃”和流程簡化等措施。

作為企業(yè)重組計(jì)劃的一部分，雅詩蘭黛集團(tuán)表示將裁減5800-7000個(gè)工作崗位，削減崗位的同時(shí)，部分工作環(huán)節(jié)將通過外包進(jìn)行，重組計(jì)劃下的具體舉措批準(zhǔn)預(yù)計(jì)仍將在2026財(cái)年末完成。據(jù)了解，這是雅詩蘭黛集團(tuán)近10年來最大規(guī)模的裁員計(jì)劃。

早在2024年初，作為PRGP計(jì)劃的一部分，雅詩蘭黛集團(tuán)曾宣布裁員全球員工總數(shù)的3%至5%?；?023年6月30日的員工基數(shù)測算，其最多裁員3100人。

回顧此前，2025年開年第一天（1月1日），雅詩蘭黛第六任CEO Stéphane de La Faverie（司泰峰）上任，被業(yè)內(nèi)視為“雅詩蘭黛將開啟變革”的信號(hào)。

司泰峰擊敗競爭對(duì)手上任CEO，也被解讀為，雅詩蘭黛將“以更靈活、更本土化的方式運(yùn)營中國”。公開報(bào)道顯示，司泰峰對(duì)中國市場非常熟悉，其擔(dān)任雅詩蘭黛執(zhí)行總裁期間，曾在一年內(nèi)4次探訪中國，不僅推動(dòng)Le Labo等品牌進(jìn)入中國市場，其管理的品牌（如悅木之源），還在中國實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

一系列舉措，盡管讓市場看到了雅詩蘭黛改革的決心，但能否扭轉(zhuǎn)業(yè)績的頹勢與投資者信心，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。

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