今年一月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《<關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施>的通知》（以下簡稱《通知》。在促進(jìn)消費(fèi)方面，從前文化產(chǎn)業(yè)只能單兵突進(jìn)，如今與旅游聯(lián)袂場，而且?guī)恿吮姸嗟南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)加入，帶動了事業(yè)與產(chǎn)業(yè)兩方面力量的加入。從培育文旅消費(fèi)新增長點(diǎn)的角度，可以看到文旅融合的深化和文化體制機(jī)制改革的演進(jìn)。

近年來，文旅消費(fèi)站在時代風(fēng)口，受到三大利好的作用：

一是融合發(fā)展，拓展文旅消費(fèi)空間。從產(chǎn)業(yè)看，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合，進(jìn)而又與體育、健康融合，又廣泛與其他產(chǎn)業(yè)融合，工文旅、農(nóng)文旅、商文旅，交文旅等，方興未艾，研學(xué)旅游已經(jīng)是“無行不可研學(xué)”。借助文旅產(chǎn)業(yè)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)以及各種人文經(jīng)濟(jì)，顯示出旺盛活力，形成了以文旅為圓心的核心層、相關(guān)層和延展層，層層鏈接，環(huán)環(huán)相扣。從區(qū)域看，城市發(fā)展由“城市公園”到“公園城市”，發(fā)“縣”之旅成為縣域經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游更是各地鄉(xiāng)村振興的標(biāo)配，形成自上而下、從“大敘事”到“小切口”的文旅消費(fèi)端口。經(jīng)過融合，文旅產(chǎn)業(yè)不僅擴(kuò)大了規(guī)模，而且改善了結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量，明顯提升了文旅消費(fèi)的供給能力。

二是科技支撐，打造新型文旅消費(fèi)場景、增強(qiáng)便利性。數(shù)字技術(shù)重塑了文旅產(chǎn)業(yè)信息的生成、傳播方式， 不僅調(diào)動起消費(fèi)者“說走就走”的興趣，而且促進(jìn)了主客共創(chuàng)共享的模式。高清、沉浸式、互動式技術(shù)帶來新體驗(yàn)感，還有服務(wù)效率的提升，經(jīng)營管理模式的創(chuàng)新，增強(qiáng)了文旅消費(fèi)的吸引力。讓文旅的流量成為“留量”和“增量”，是促進(jìn)文旅消費(fèi)可持續(xù)化的創(chuàng)新點(diǎn)。在推動新一輪大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新中，文旅裝備的更新也納入其中。文旅與科技融合，有很多科技成果最終是落在文旅裝備體上，比如舞美設(shè)施、旅游設(shè)備，近年來，音樂節(jié)、演唱會吸引力增強(qiáng)，燈光、音響等舞臺裝備水平的提升功不可沒。如果有計劃地更新各類藝術(shù)院團(tuán)、職業(yè)院校的相關(guān)裝備，將會明顯提升它們的水平，讓更多消費(fèi)者受益。

三是大眾參與，壯大文旅消費(fèi)主體。促進(jìn)文旅消費(fèi)的關(guān)鍵，是發(fā)展大眾消費(fèi)，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求。與近年來大眾性的文化、體育、康養(yǎng)活動相呼應(yīng)，大眾旅游蓬勃興起，過去從未出過遠(yuǎn)門的城市居民和鄉(xiāng)村農(nóng)民踏上旅途。與旅游大眾化相對應(yīng)出現(xiàn)的變化，最引人矚目的是全齡化，或合家游、或親子游，或參加組團(tuán)游、研學(xué)游；在旅游內(nèi)容呈生活化趨勢，吃住行游購?qiáng)�，任何一種旅游要素都有可能成為旅游消費(fèi)的熱點(diǎn)。只有讓文旅活動真正成為尋常百姓過日子的又一種方式，讓消費(fèi)大眾化、生活化、日�；�，才更有“性價比”、“情價比”。

融合發(fā)展、科技支撐、大眾參與，在相互支持中，共同作用于文旅消費(fèi)。大眾參與是文旅消費(fèi)成為新增長點(diǎn)的標(biāo)尺，融合發(fā)展和科技支撐為大眾參與提供了基礎(chǔ)性的空間和條件。融合發(fā)展打開了文旅產(chǎn)業(yè)格局，促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的關(guān)聯(lián)。這種強(qiáng)黏合力的產(chǎn)生，是因?yàn)槲幕孕艃?nèi)化為全社會的共同意志，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化激發(fā)出旺盛的消費(fèi)需求，特別這種文化與時代文化、產(chǎn)業(yè)文化、時尚文化結(jié)合，與眾多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，推動新國風(fēng)、新國潮的興起，成為消費(fèi)市場持續(xù)的興奮點(diǎn)和穩(wěn)定的風(fēng)向標(biāo)。融合發(fā)展得到科技的強(qiáng)有力支持，特別是互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)，提供了基本的共用平臺、通道、資源。值得關(guān)注的是，中國傳統(tǒng)科技思想在這樣一個科技時代仍然潛移默化地發(fā)揮作用，這種傳統(tǒng)主要表現(xiàn)為重實(shí)用、重民用、重藝術(shù)性、重標(biāo)準(zhǔn)化，由此決定的相關(guān)科技特別是數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新，總是很快在文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)中落地，成為文旅消費(fèi)的支撐。數(shù)字技術(shù)進(jìn)入日常生活，是歷史上前所未有的一次大科普，使得“科技感”成為社會化的美感元素，也成為文旅消費(fèi)的新亮點(diǎn)。

文化體制機(jī)制的改革，開創(chuàng)了文旅消費(fèi)新格局。

文化本該有這樣的吸引力與創(chuàng)造力。但是，這種“消費(fèi)力”的形成，還是通過一系列的創(chuàng)新創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)的。它借助文旅融合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品迭代和能力升級，從而在世人矚目中推開了消費(fèi)大門，成為新增長點(diǎn)。

在融合的思路下，它打通了以下三組關(guān)系：

首先是消費(fèi)與惠民的結(jié)合，兼顧市場機(jī)制與社會責(zé)任�！柏S富消費(fèi)惠民舉措”在《通知》中列為促進(jìn)文旅消費(fèi)的第一項(xiàng)，其他幾項(xiàng)也體現(xiàn)了這個核心思路。多年來，惠民消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)尋求突破的重點(diǎn)，也被政府和社會寄以厚望，近年來，出臺了一系列政策。在與旅游結(jié)合后，實(shí)實(shí)在在地成為“進(jìn)一步培育”的“新增長點(diǎn)”。把消費(fèi)與惠民結(jié)合起來，包括實(shí)施一系列消費(fèi)惠民讓利行動，就是要順應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，把促進(jìn)消費(fèi)的目標(biāo)與服務(wù)人民的初心結(jié)合起來，把社會效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來。一方面，通過惠民服務(wù)，涵養(yǎng)消費(fèi)潛能，包括提高社會對文旅產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，熟悉文旅消費(fèi)方式，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。另一方面，利用市場機(jī)制，通過消費(fèi)的選擇性和自主性，提高文旅服務(wù)的效率，增強(qiáng)人民群眾文化獲得感、幸福感。

第二是產(chǎn)業(yè)與事業(yè)結(jié)合，調(diào)動市場與公益兩個積極性。經(jīng)過文化體制改革，文化建設(shè)領(lǐng)域形成了文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)兩大分野。在促進(jìn)文旅消費(fèi)的目標(biāo)下，事業(yè)與產(chǎn)業(yè)在堅持各自性質(zhì)和功能的基礎(chǔ)上，相向而行，形成合力�！锻ㄖ芬�，拓展公共機(jī)構(gòu)服務(wù)供給，鼓勵公共文化機(jī)構(gòu)積極開展文化體驗(yàn)、藝術(shù)普及等服務(wù)；組織文藝院團(tuán)、非遺工坊等開展惠民演出和非遺展演進(jìn)商圈、進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)活動。支持博物館、美術(shù)館、圖書館等策劃推出高品質(zhì)特展。近年來，文物部門也在開展旅游活動，這次也納入了發(fā)展文旅消費(fèi)的范圍。至此，圍繞促進(jìn)文旅消費(fèi)的目標(biāo)，文化和旅游單位已經(jīng)完全調(diào)動起來。公共服務(wù)中向來特別關(guān)注的群體，比如兒童和老年人，也在“滿足不同年齡群體消費(fèi)需求”的目標(biāo)下得到體現(xiàn)，尤其是強(qiáng)調(diào)要發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，推廣康養(yǎng)、慢游、家庭游、懷舊游、錯峰游等旅游產(chǎn)品，推出更多適合老年人的優(yōu)質(zhì)戲曲、曲藝、書畫、廣播、影視、音樂、廣場舞、短視頻等文化產(chǎn)品，增進(jìn)老年人福祉�！锻ㄖ愤�鼓勵基層工會拓展使用會員會費(fèi)為會員購買所在省份或區(qū)域旅游景區(qū)年票，這應(yīng)該是惠及會員和景區(qū)兩方面的“福利”。

第三是服務(wù)居民與服務(wù)游客結(jié)合，培育主客兩方面消費(fèi)。發(fā)展文旅消費(fèi)，既面向游客也面向居民。這是文化和旅游融合才會出現(xiàn)的結(jié)合，在定位和功能上都是重要拓展。在理論上，公共文化服務(wù)面向所有公民，并不局限于當(dāng)?shù)鼐用�，但事�?shí)上，這種服務(wù)基本上是以當(dāng)?shù)鼐用駷榉⻊?wù)人群，是社區(qū)服務(wù)。在文旅融合形勢下，服務(wù)游客也成為公共服務(wù)重要的維度，在開館時間、服務(wù)內(nèi)容上和方式上，充分考慮游客需求。居民與游客主客共享。越來越多的基層文化館、圖書館、非遺傳習(xí)所，進(jìn)入景區(qū)、民宿。文旅產(chǎn)業(yè)以及與文旅融合的行業(yè)，比如夜經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)，等等，更是居民與游客不分彼此、共創(chuàng)共享，形成了消費(fèi)的旺盛人氣。尤其是有越來越多的人由旅游轉(zhuǎn)向旅居，更是與居民深度融合，打成一片。

在今天的文旅發(fā)展中，要堅持需求導(dǎo)向，在一個時期以來出臺的文旅產(chǎn)業(yè)政策中都被列為首位，是“第一原則”。從一定意義上說，繁榮文旅消費(fèi)就體現(xiàn)了這種導(dǎo)向，要在消費(fèi)中更主動地順應(yīng)需求、帶動需求、創(chuàng)造需求。從培育文旅消費(fèi)新增長點(diǎn)看，這種需求里其實(shí)體現(xiàn)了“惠民”與“消費(fèi)”的需求，體現(xiàn)了人民群眾日益增長的對美好生活的需求——這是發(fā)展文旅消費(fèi)的“大需求”，通過事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的有效配合回應(yīng)這樣的需求，是一個“大目標(biāo)”。必須堅持事業(yè)與產(chǎn)業(yè)既相互區(qū)分又相向而行，發(fā)揮政府主導(dǎo)、社會參與兩個積極性，調(diào)動事業(yè)單位與企業(yè)兩方面力量，體現(xiàn)市場效率與公平追求。

由此出發(fā)，要堅持一個時期發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)文旅消費(fèi)的研究，讓服務(wù)更有針對性、更有效。要發(fā)揮特色。文旅產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)對象也是內(nèi)容，以特色為生命。要深入挖掘各地資源的特色，并且在呈現(xiàn)過程中，體現(xiàn)創(chuàng)作生產(chǎn)者的個性。要讓特色看得見、說得出、體會得到，避免跟風(fēng)、同質(zhì)化。與發(fā)揮特色相關(guān)聯(lián)，要加強(qiáng)創(chuàng)意創(chuàng)新，彰顯文旅消費(fèi)的首發(fā)優(yōu)勢。首發(fā)經(jīng)濟(jì)包括首次發(fā)布的產(chǎn)品、新技術(shù)、新模式、新服務(wù)，還包括首次開設(shè)的門店、新類態(tài)。文旅產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，“首發(fā)”是其天然稟賦。此外，要仔細(xì)對接消費(fèi)需求，面對當(dāng)前文旅消費(fèi)的分級，有更強(qiáng)的針對性，充分尊重并且服務(wù)好各種需求，多寡隨意，豐儉由人，對低消費(fèi)人群在態(tài)度上不輕慢、質(zhì)量上不降維。