在分析2024年Q2阿里財(cái)報(bào)時(shí)（2025財(cái)年第一季度），我們曾做了如下判斷：

1）零售業(yè)正在由“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“利潤驅(qū)動(dòng)”，商家對(duì)平臺(tái)的選擇也將發(fā)生重大變化，彼時(shí)淘天正在進(jìn)行一系列的“反內(nèi)卷”措施，包括但不限于松綁“僅退款”，用大模型攔截惡意羊毛黨，推出“退貨寶”等等，提前瞄準(zhǔn)了新階段商家的新需求；

2）運(yùn)營方面淘天開始升級(jí)工具包，典型如全站推廣的推出，該產(chǎn)品打破了“競價(jià)”這個(gè)困擾小賣家的魔咒，不同體量賣家在營銷工具方面可以平等對(duì)待，同時(shí)提升GMV和客戶管理收入；

3）考慮時(shí)滯性，上述效果將會(huì)在2024年Q4發(fā)揮效力，該季度財(cái)報(bào)在市場分析人士中的權(quán)重也非常之高。

彼時(shí)由于行業(yè)仍沉浸在“低價(jià)敘事”邏輯中，傾向于平臺(tái)之間乃是“控價(jià)競爭”，誰能獲得更強(qiáng)的低價(jià)能力，就能獲得更多的用戶，平臺(tái)就具有更強(qiáng)的競爭力。許多朋友對(duì)我上述預(yù)測也是滿臉不屑，甚至嗤之以鼻，如今終于等到2024年Q4財(cái)報(bào)發(fā)布，我們再來審視前述判斷。

根據(jù)阿里最新公布財(cái)報(bào)，2024年Q4淘天集團(tuán)的客戶管理收入同比增長9%至人民幣1,007.90億元（138.08億美元），主要由線上GMV增長和Take rate同比提升所帶動(dòng)，是近幾個(gè)季度以來表現(xiàn)最為突出的成績單。盡管如此，仍然有朋友與我辯論：當(dāng)前內(nèi)需仍然疲弱，“低價(jià)敘事”仍然會(huì)是全年主基調(diào)，淘天仍然要將重心放在“比價(jià)”，全網(wǎng)低價(jià)和“僅退款”仍具有必要性，上述改革步子邁得太大恐有風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)爭議我們重新審視了宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)狀況，并撰寫本文，核心觀點(diǎn)：

其一，在經(jīng)歷慘痛的“去庫存”周期之后，宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，開始向“主動(dòng)補(bǔ)庫存”周期邁進(jìn)，行業(yè)各類指標(biāo)在觸底反彈中；

其二，行業(yè)景氣度在好轉(zhuǎn)，價(jià)格中樞在回暖，零售市場開始轉(zhuǎn)向“賣方市場”，此時(shí)對(duì)商家的向心力決定平臺(tái)核心競爭力；

其三，淘天領(lǐng)先于行業(yè)，在經(jīng)營方面開始側(cè)重于讓商家生態(tài)回到正軌，這是2024年Q4財(cái)報(bào)好轉(zhuǎn)的根本原因；

其四，淘天仍有政策存量。

行業(yè)全面開啟“賣方市場”

我與朋友的辯論，本質(zhì)上乃是當(dāng)前零售是“買方市場”還是“賣方市場”的分歧，前者側(cè)重“低價(jià)”，后者則以商家盈利為優(yōu)先級(jí)，前者消費(fèi)者處于中心地位，而后者商家的重要性將會(huì)更加突出。

工業(yè)產(chǎn)成品庫存的高低起伏一向是經(jīng)濟(jì)學(xué)界判斷宏觀景氣度的重要的指標(biāo)，且與PPI（生產(chǎn)者物價(jià)指數(shù)）保持高度相關(guān)性，基本邏輯為：若景氣度高漲，企業(yè)會(huì)提高庫存規(guī)模，且消費(fèi)端會(huì)表現(xiàn)的供不應(yīng)求（物價(jià)上漲），相反若景氣度走低，企業(yè)會(huì)率先甩掉庫存?，F(xiàn)金流，終端產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)隨之下滑。

2021-2023年，受諸多因素影響，我國實(shí)際遭遇了一輪嚴(yán)峻的去庫存周期，此時(shí)企業(yè)經(jīng)營側(cè)重于現(xiàn)金流，降價(jià)讓利給消費(fèi)者以能存活下來。

也恰在此時(shí)，直播電商為代表新興渠道開始崛起，其本質(zhì)上也是承接了此部分商家的需求，這也是所有直播間都以“全網(wǎng)最低價(jià)”為噱頭的主要原因（無論真假），這是典型的“買方市場”特征。

經(jīng)歷殘酷的去庫存周期之后，情況在2024年終于有所改觀，工業(yè)產(chǎn)成品庫存同比變化開始觸底反彈，換言之，此時(shí)的商家對(duì)市場景氣度判斷開始逐漸樂觀，積極增加庫存以迎接未來。

在上圖中我們也可以看到，萬得綜合預(yù)測2025年P(guān)PI也將迎來一輪“大反攻”，年末該數(shù)值將正式告別負(fù)增長，價(jià)格中樞全面回正，這是妥妥的“賣方市場”征兆。

盡管當(dāng)前市場和輿論對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)仍然存在諸多顧慮，但從相關(guān)指標(biāo)上我們看到了“拐點(diǎn)”已經(jīng)日漸清晰，此后商家的話語權(quán)也將隨之強(qiáng)化，決定平臺(tái)競爭力的要素將從“價(jià)格因素”全面轉(zhuǎn)向“對(duì)商家的向心力”。

2024年之后，淘天在行業(yè)中率先開啟“營商環(huán)境”革新，不僅推出了針對(duì)提高商家獲客效率的全站推廣，亦有整治薅羊毛黑產(chǎn)的諸多政策，還有舍棄門戶之見接入微信支付，這些很大程度上緩解了商家的運(yùn)營焦慮，一些品類也開始逐漸加速回流淘天。

最新晚點(diǎn)消息，2025年淘天要協(xié)助品牌尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)做大（完全打破門戶偏見），包括六個(gè)大方向：新品激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域、傭金激勵(lì)、新商家扶持和營商環(huán)境優(yōu)化，力度遠(yuǎn)大于行業(yè)的常規(guī)扶持。

其中，商家提及較多的舉措為傭金激勵(lì)，以對(duì)賭形式開展，商家完成目標(biāo)則淘天直接返還現(xiàn)金，相當(dāng)于平臺(tái)拉升商家的財(cái)務(wù)利潤。

目前服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外三個(gè)行業(yè)的激勵(lì)已經(jīng)落地。

護(hù)膚品賽道競爭一向激烈，但2024年來天貓渠道護(hù)膚和彩妝類目銷售額的同比增速呈穩(wěn)步提升態(tài)勢，24年10-11月，天貓渠道護(hù)膚/彩妝類目銷售額的同比增速分別為+9.6%/+7.1%，較24年1月+6.6%/+6.4%的同比增速分別提升 3.0/0.7個(gè)百分點(diǎn)，“雙11”大促期間流量回歸淘天使得平臺(tái)美妝類目取得較優(yōu)的銷售表現(xiàn)，相比之下吃透“低價(jià)敘事”邏輯的抖音，該品類則出現(xiàn)明顯的下行趨勢，且值得注意的，上圖中拐點(diǎn)恰始于2024年中，與開篇所言轉(zhuǎn)向“賣方市場"策略幾乎同步，這并非是巧合。

淘天改革仍有存量

在新的零售市場風(fēng)向下，平臺(tái)要重塑與商家的關(guān)系，商家也要重新審視平臺(tái)的定位，并在新一年測算其在平臺(tái)的投入力度（包括但不限于新品首發(fā)，市場預(yù)算），商家的支持又直接決定平臺(tái)在消費(fèi)者心目中地位，由此開啟新周期的正向循環(huán)。

那么問題就來了，在上述分析框架中淘天在新一年的成長后勁又有多大呢？平臺(tái)之間如果進(jìn)行商家爭奪，淘天能否拿穩(wěn)核心競爭力呢？

我們重點(diǎn)來研究全站推廣，這是近年淘天在運(yùn)營和商業(yè)化中重要的一次創(chuàng)新，也備受市場分析人士關(guān)注（關(guān)乎貨幣化率等基礎(chǔ)財(cái)務(wù)指標(biāo)的表現(xiàn)），另一方面也有觀點(diǎn)認(rèn)為全站推廣的目標(biāo)旨在提高貨幣化率，是向商家“征稅”，是不利于商家關(guān)系的穩(wěn)定的。事實(shí)果真如此嗎？

在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)阿里的流量分配和營銷體系都是圍繞天貓商家進(jìn)行的，以“淘寶直通車”為例，其始于PC時(shí)代的搜索競價(jià)排名，按搜索關(guān)鍵詞銷售，價(jià)高者得流量。

雖然歷經(jīng)多次調(diào)整，但“競價(jià)”仍是核心運(yùn)營邏輯，隨著天貓生態(tài)的越發(fā)強(qiáng)大，這就使得直通車流量多被財(cái)大氣粗的頭部商家壟斷，勢單力薄的中小賣家，尤其是那些關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，有機(jī)會(huì)快速成長的中小品牌商家則越發(fā)難做。

淘天要“鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)品牌發(fā)展”，要側(cè)重去激發(fā)中小品牌的成長性，不僅僅是簡單刺激淘寶的GMV，背后一系列運(yùn)營邏輯也要隨之調(diào)整，否則在商業(yè)模式上就會(huì)難以持續(xù)，且最終影響貨幣化率的表現(xiàn)，會(huì)妨礙平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

要想達(dá)到扶優(yōu)的目的，讓更多講求質(zhì)量但規(guī)模不大的商家有機(jī)會(huì)成長起來，就要為其提供針對(duì)性的營銷工具，一方面可以讓淘寶賣家重新回歸，活躍電商生態(tài)，另一方面也能深挖平臺(tái)的盈利性，改善平臺(tái)總貨幣化率，提高收入。

如今“全站推廣”在“直通車”基礎(chǔ)上發(fā)揮了更重要的作用，后者賣家（淘寶和天貓賣家均可）在后臺(tái)設(shè)置ROI，平臺(tái)便可進(jìn)行智能化投放，已經(jīng)打破了“競價(jià)”這個(gè)小賣家的魔咒，不同體量賣家在營銷工具方面終于可以平等對(duì)待，至此營銷工具與業(yè)務(wù)模式開始匹配，這也是本季度淘天客戶管理收入出現(xiàn)9%增幅的重要原因。

那么該產(chǎn)品會(huì)提高商家的成本嗎？

上圖為交銀國際預(yù)測的代表平臺(tái)貨幣化率情況，也可視為商家在平臺(tái)經(jīng)營的絕對(duì)成本（其中京東包含了自營業(yè)務(wù)，與平臺(tái)模式模型非同一緯度），2024年之后淘天以全站推廣為抓手對(duì)貨幣化率進(jìn)行了優(yōu)化，2025年該數(shù)值有了明顯的改善，平臺(tái)利潤中樞開始上移，從盈利性角度考慮該產(chǎn)品居功甚偉。

若對(duì)比同類企業(yè)，淘天仍然是商家的“成本洼地”，在同類平臺(tái)中仍然保持了較低水平（此前民生證券曾測算抖音貨幣化率高達(dá)9%之多，是淘天的兩倍有余）。

盡管全站推廣有效提高了淘天的經(jīng)營質(zhì)量，但其仍然相對(duì)克制，仍然對(duì)成本保持了成本優(yōu)勢，短期內(nèi)平臺(tái)對(duì)商家仍然具有較強(qiáng)的吸引力。

過去幾年，受“低價(jià)敘事”影響，電商行業(yè)變得十分內(nèi)卷且短視，商家被“投流”模式下的低利潤所困擾，“賠本賺吆喝”成了十分普遍的現(xiàn)象。好在目前大環(huán)境已經(jīng)在改善，以扶持賣家而取得成效的淘天也給行業(yè)“打了樣”，祝賣家在2025年都可以大賣大賺。