在分析2024年Q2阿里財(cái)報(bào)時(shí)（2025財(cái)年第一季度），我們?cè)隽巳缦屡袛啵?/p>

1）零售業(yè)正在由“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)”，商家對(duì)平臺(tái)的選擇也將發(fā)生重大變化，彼時(shí)淘天正在進(jìn)行一系列的“反內(nèi)卷”措施，包括但不限于松綁“僅退款”，用大模型攔截惡意羊毛黨，推出“退貨寶”等等，提前瞄準(zhǔn)了新階段商家的新需求；

2）運(yùn)營(yíng)方面淘天開(kāi)始升級(jí)工具包，典型如全站推廣的推出，該產(chǎn)品打破了“競(jìng)價(jià)”這個(gè)困擾小賣(mài)家的魔咒，不同體量賣(mài)家在營(yíng)銷(xiāo)工具方面可以平等對(duì)待，同時(shí)提升GMV和客戶(hù)管理收入；

3）考慮時(shí)滯性，上述效果將會(huì)在2024年Q4發(fā)揮效力，該季度財(cái)報(bào)在市場(chǎng)分析人士中的權(quán)重也非常之高。

彼時(shí)由于行業(yè)仍沉浸在“低價(jià)敘事”邏輯中，傾向于平臺(tái)之間乃是“控價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，誰(shuí)能獲得更強(qiáng)的低價(jià)能力，就能獲得更多的用戶(hù)，平臺(tái)就具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。許多朋友對(duì)我上述預(yù)測(cè)也是滿(mǎn)臉不屑，甚至嗤之以鼻，如今終于等到2024年Q4財(cái)報(bào)發(fā)布，我們?cè)賮?lái)審視前述判斷。

根據(jù)阿里最新公布財(cái)報(bào)，2024年Q4淘天集團(tuán)的客戶(hù)管理收入同比增長(zhǎng)9%至人民幣1,007.90億元（138.08億美元），主要由線上GMV增長(zhǎng)和Take rate同比提升所帶動(dòng)，是近幾個(gè)季度以來(lái)表現(xiàn)最為突出的成績(jī)單。盡管如此，仍然有朋友與我辯論：當(dāng)前內(nèi)需仍然疲弱，“低價(jià)敘事”仍然會(huì)是全年主基調(diào)，淘天仍然要將重心放在“比價(jià)”，全網(wǎng)低價(jià)和“僅退款”仍具有必要性，上述改革步子邁得太大恐有風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)爭(zhēng)議我們重新審視了宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)狀況，并撰寫(xiě)本文，核心觀點(diǎn)：

其一，在經(jīng)歷慘痛的“去庫(kù)存”周期之后，宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，開(kāi)始向“主動(dòng)補(bǔ)庫(kù)存”周期邁進(jìn)，行業(yè)各類(lèi)指標(biāo)在觸底反彈中；

其二，行業(yè)景氣度在好轉(zhuǎn)，價(jià)格中樞在回暖，零售市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向“賣(mài)方市場(chǎng)”，此時(shí)對(duì)商家的向心力決定平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力；

其三，淘天領(lǐng)先于行業(yè)，在經(jīng)營(yíng)方面開(kāi)始側(cè)重于讓商家生態(tài)回到正軌，這是2024年Q4財(cái)報(bào)好轉(zhuǎn)的根本原因；

其四，淘天仍有政策存量。

行業(yè)全面開(kāi)啟“賣(mài)方市場(chǎng)”

我與朋友的辯論，本質(zhì)上乃是當(dāng)前零售是“買(mǎi)方市場(chǎng)”還是“賣(mài)方市場(chǎng)”的分歧，前者側(cè)重“低價(jià)”，后者則以商家盈利為優(yōu)先級(jí)，前者消費(fèi)者處于中心地位，而后者商家的重要性將會(huì)更加突出。

工業(yè)產(chǎn)成品庫(kù)存的高低起伏一向是經(jīng)濟(jì)學(xué)界判斷宏觀景氣度的重要的指標(biāo)，且與PPI（生產(chǎn)者物價(jià)指數(shù)）保持高度相關(guān)性，基本邏輯為：若景氣度高漲，企業(yè)會(huì)提高庫(kù)存規(guī)模，且消費(fèi)端會(huì)表現(xiàn)的供不應(yīng)求（物價(jià)上漲），相反若景氣度走低，企業(yè)會(huì)率先甩掉庫(kù)存�，F(xiàn)金流，終端產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)隨之下滑。

2021-2023年，受諸多因素影響，我國(guó)實(shí)際遭遇了一輪嚴(yán)峻的去庫(kù)存周期，此時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)側(cè)重于現(xiàn)金流，降價(jià)讓利給消費(fèi)者以能存活下來(lái)。

也恰在此時(shí)，直播電商為代表新興渠道開(kāi)始崛起，其本質(zhì)上也是承接了此部分商家的需求，這也是所有直播間都以“全網(wǎng)最低價(jià)”為噱頭的主要原因（無(wú)論真假），這是典型的“買(mǎi)方市場(chǎng)”特征。

經(jīng)歷殘酷的去庫(kù)存周期之后，情況在2024年終于有所改觀，工業(yè)產(chǎn)成品庫(kù)存同比變化開(kāi)始觸底反彈，換言之，此時(shí)的商家對(duì)市場(chǎng)景氣度判斷開(kāi)始逐漸樂(lè)觀，積極增加庫(kù)存以迎接未來(lái)。

在上圖中我們也可以看到，萬(wàn)得綜合預(yù)測(cè)2025年P(guān)PI也將迎來(lái)一輪“大反攻”，年末該數(shù)值將正式告別負(fù)增長(zhǎng)，價(jià)格中樞全面回正，這是妥妥的“賣(mài)方市場(chǎng)”征兆。

盡管當(dāng)前市場(chǎng)和輿論對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)仍然存在諸多顧慮，但從相關(guān)指標(biāo)上我們看到了“拐點(diǎn)”已經(jīng)日漸清晰，此后商家的話語(yǔ)權(quán)也將隨之強(qiáng)化，決定平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的要素將從“價(jià)格因素”全面轉(zhuǎn)向“對(duì)商家的向心力”。

2024年之后，淘天在行業(yè)中率先開(kāi)啟“營(yíng)商環(huán)境”革新，不僅推出了針對(duì)提高商家獲客效率的全站推廣，亦有整治薅羊毛黑產(chǎn)的諸多政策，還有舍棄門(mén)戶(hù)之見(jiàn)接入微信支付，這些很大程度上緩解了商家的運(yùn)營(yíng)焦慮，一些品類(lèi)也開(kāi)始逐漸加速回流淘天。

最新晚點(diǎn)消息，2025年淘天要協(xié)助品牌尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)做大（完全打破門(mén)戶(hù)偏見(jiàn)），包括六個(gè)大方向：新品激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域、傭金激勵(lì)、新商家扶持和營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化，力度遠(yuǎn)大于行業(yè)的常規(guī)扶持。

其中，商家提及較多的舉措為傭金激勵(lì)，以對(duì)賭形式開(kāi)展，商家完成目標(biāo)則淘天直接返還現(xiàn)金，相當(dāng)于平臺(tái)拉升商家的財(cái)務(wù)利潤(rùn)。

目前服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外三個(gè)行業(yè)的激勵(lì)已經(jīng)落地。

護(hù)膚品賽道競(jìng)爭(zhēng)一向激烈，但2024年來(lái)天貓渠道護(hù)膚和彩妝類(lèi)目銷(xiāo)售額的同比增速呈穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)，24年10-11月，天貓渠道護(hù)膚/彩妝類(lèi)目銷(xiāo)售額的同比增速分別為+9.6%/+7.1%，較24年1月+6.6%/+6.4%的同比增速分別提升 3.0/0.7個(gè)百分點(diǎn)，“雙11”大促期間流量回歸淘天使得平臺(tái)美妝類(lèi)目取得較優(yōu)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，相比之下吃透“低價(jià)敘事”邏輯的抖音，該品類(lèi)則出現(xiàn)明顯的下行趨勢(shì)，且值得注意的，上圖中拐點(diǎn)恰始于2024年中，與開(kāi)篇所言轉(zhuǎn)向“賣(mài)方市場(chǎng)"策略幾乎同步，這并非是巧合。

淘天改革仍有存量

在新的零售市場(chǎng)風(fēng)向下，平臺(tái)要重塑與商家的關(guān)系，商家也要重新審視平臺(tái)的定位，并在新一年測(cè)算其在平臺(tái)的投入力度（包括但不限于新品首發(fā)，市場(chǎng)預(yù)算），商家的支持又直接決定平臺(tái)在消費(fèi)者心目中地位，由此開(kāi)啟新周期的正向循環(huán)。

那么問(wèn)題就來(lái)了，在上述分析框架中淘天在新一年的成長(zhǎng)后勁又有多大呢？平臺(tái)之間如果進(jìn)行商家爭(zhēng)奪，淘天能否拿穩(wěn)核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？

我們重點(diǎn)來(lái)研究全站推廣，這是近年淘天在運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化中重要的一次創(chuàng)新，也備受市場(chǎng)分析人士關(guān)注（關(guān)乎貨幣化率等基礎(chǔ)財(cái)務(wù)指標(biāo)的表現(xiàn)），另一方面也有觀點(diǎn)認(rèn)為全站推廣的目標(biāo)旨在提高貨幣化率，是向商家“征稅”，是不利于商家關(guān)系的穩(wěn)定的。事實(shí)果真如此嗎？

在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)阿里的流量分配和營(yíng)銷(xiāo)體系都是圍繞天貓商家進(jìn)行的，以“淘寶直通車(chē)”為例，其始于PC時(shí)代的搜索競(jìng)價(jià)排名，按搜索關(guān)鍵詞銷(xiāo)售，價(jià)高者得流量。

雖然歷經(jīng)多次調(diào)整，但“競(jìng)價(jià)”仍是核心運(yùn)營(yíng)邏輯，隨著天貓生態(tài)的越發(fā)強(qiáng)大，這就使得直通車(chē)流量多被財(cái)大氣粗的頭部商家壟斷，勢(shì)單力薄的中小賣(mài)家，尤其是那些關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，有機(jī)會(huì)快速成長(zhǎng)的中小品牌商家則越發(fā)難做。

淘天要“鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)品牌發(fā)展”，要側(cè)重去激發(fā)中小品牌的成長(zhǎng)性，不僅僅是簡(jiǎn)單刺激淘寶的GMV，背后一系列運(yùn)營(yíng)邏輯也要隨之調(diào)整，否則在商業(yè)模式上就會(huì)難以持續(xù)，且最終影響貨幣化率的表現(xiàn)，會(huì)妨礙平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

要想達(dá)到扶優(yōu)的目的，讓更多講求質(zhì)量但規(guī)模不大的商家有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，就要為其提供針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)工具，一方面可以讓淘寶賣(mài)家重新回歸，活躍電商生態(tài)，另一方面也能深挖平臺(tái)的盈利性，改善平臺(tái)總貨幣化率，提高收入。

如今“全站推廣”在“直通車(chē)”基礎(chǔ)上發(fā)揮了更重要的作用，后者賣(mài)家（淘寶和天貓賣(mài)家均可）在后臺(tái)設(shè)置ROI，平臺(tái)便可進(jìn)行智能化投放，已經(jīng)打破了“競(jìng)價(jià)”這個(gè)小賣(mài)家的魔咒，不同體量賣(mài)家在營(yíng)銷(xiāo)工具方面終于可以平等對(duì)待，至此營(yíng)銷(xiāo)工具與業(yè)務(wù)模式開(kāi)始匹配，這也是本季度淘天客戶(hù)管理收入出現(xiàn)9%增幅的重要原因。

那么該產(chǎn)品會(huì)提高商家的成本嗎？

上圖為交銀國(guó)際預(yù)測(cè)的代表平臺(tái)貨幣化率情況，也可視為商家在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的絕對(duì)成本（其中京東包含了自營(yíng)業(yè)務(wù)，與平臺(tái)模式模型非同一緯度），2024年之后淘天以全站推廣為抓手對(duì)貨幣化率進(jìn)行了優(yōu)化，2025年該數(shù)值有了明顯的改善，平臺(tái)利潤(rùn)中樞開(kāi)始上移，從盈利性角度考慮該產(chǎn)品居功甚偉。

若對(duì)比同類(lèi)企業(yè)，淘天仍然是商家的“成本洼地”，在同類(lèi)平臺(tái)中仍然保持了較低水平（此前民生證券曾測(cè)算抖音貨幣化率高達(dá)9%之多，是淘天的兩倍有余）。

盡管全站推廣有效提高了淘天的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，但其仍然相對(duì)克制，仍然對(duì)成本保持了成本優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)平臺(tái)對(duì)商家仍然具有較強(qiáng)的吸引力。

過(guò)去幾年，受“低價(jià)敘事”影響，電商行業(yè)變得十分內(nèi)卷且短視，商家被“投流”模式下的低利潤(rùn)所困擾，“賠本賺吆喝”成了十分普遍的現(xiàn)象。好在目前大環(huán)境已經(jīng)在改善，以扶持賣(mài)家而取得成效的淘天也給行業(yè)“打了樣”，祝賣(mài)家在2025年都可以大賣(mài)大賺。