許多國(guó)際品牌能在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，都得益于能將品牌特色與本土文化結(jié)合，比如借助春節(jié)等節(jié)慶節(jié)點(diǎn)打一套好看好玩的品牌組合拳，能事半功倍快速拉近與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)于中國(guó)出海商家也是同理，節(jié)慶節(jié)點(diǎn)是在當(dāng)?shù)靥嵘放普J(rèn)知度和好感度的絕佳時(shí)機(jī)。

比如，剛剛過去的有北美超級(jí)碗和情人節(jié)，即將到來的3月有東南亞的齋月和拉美的狂歡節(jié)，4月有歐美市場(chǎng)的復(fù)活節(jié)，年末有圣誕節(jié)、黑五、亡靈節(jié)等等。對(duì)于那些不僅想要賣貨，更想在海外市場(chǎng)擁有一席之地的品牌，正是彎道超車的品牌營(yíng)銷良機(jī)。

來自中國(guó)的漱口水品牌Metoo，洞察到齋月期間印尼人對(duì)口腔清潔的需求暴增，而老牌漱口水幾乎沒有在線上社交媒體上做營(yíng)銷。于是，Metoo在齋月期間策劃TikTok達(dá)人挑戰(zhàn)賽，并邀請(qǐng)了本地明星和頭部達(dá)人共同參與，最終該挑戰(zhàn)賽收獲了200多億次的視頻播放量，不僅擴(kuò)大了品牌知名度也有效帶動(dòng)銷量，讓Metoo迅速成為印尼線上漱口水品牌Top1。同時(shí)線上的聲勢(shì)也助力Metoo順利打通線下渠道，很快成為線下銷量前三的國(guó)際漱口水品牌。

過去十年，“中國(guó)制造”通過跨境電商席卷全球，然而當(dāng)全球貿(mào)易壁壘高筑、流量成本攀升、消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)貨”的刻板印象難以打破時(shí)，從“銷售出?！毕颉捌放瞥龊！钡霓D(zhuǎn)型升級(jí)，已迫在眉睫。

關(guān)于品牌的重要性，許多出海商家是道理都懂，但落在品效投資上卻呈現(xiàn)出極大的“知行不一”。比起效果廣告，品牌廣告似乎有點(diǎn)“抽象”。我的情況適合做品牌廣告嗎？應(yīng)該去哪做？品牌廣告怎么做更好？效果要如何衡量？今天新營(yíng)銷嘗試?yán)迩迥切┳璧K品牌實(shí)踐的問題，幫助出海商家向知行合一的長(zhǎng)期主義邁出一步。

“我需要做品牌廣告嗎？”

要不要做品牌，是個(gè)戰(zhàn)略問題。

中國(guó)出海企業(yè)的早期紅利，建立在兩個(gè)支點(diǎn)上：供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)與流量洼地紅利。無論是SHEIN的“小單快反”模式，還是Temu的“全托管低價(jià)策略”，本質(zhì)都是通過極致效率壓縮成本，再借助Facebook、Google等平臺(tái)的精準(zhǔn)投放快速獲客。

然而，這一模式正在遭遇多重挑戰(zhàn)：流量成本飆升，買量增長(zhǎng)陷入困境；低價(jià)帶來反噬，造成消費(fèi)者信任危機(jī)；本土品牌憑借物流和品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)賣家形成夾擊；伴隨國(guó)際關(guān)系局勢(shì)變化，中國(guó)企業(yè)在海外面臨著日漸嚴(yán)苛的政策圍堵。

在此背景之下，越來越多中國(guó)出海企業(yè)意識(shí)到，做品牌是至關(guān)重要的破局之法。品牌是溢價(jià)能力的來源，也是穿越周期的“護(hù)城河”。

凱度Kantar研究了中國(guó)品牌100強(qiáng)從2011年到2024年在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)品牌企業(yè)的長(zhǎng)期投資回報(bào)遠(yuǎn)超過一般企業(yè)。同時(shí)，從品效投資和增長(zhǎng)的關(guān)系看，品牌方的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)中30%是短期增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，70%來自長(zhǎng)期品牌建設(shè)，增長(zhǎng)亮眼的品牌都在品牌廣告上投入更大?？梢姡放平ㄔO(shè)不是成本、費(fèi)用，而是企業(yè)能夠中長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)和優(yōu)質(zhì)發(fā)展的重要投資。

來源：kantar 凱度數(shù)據(jù)庫《品牌未來式 增長(zhǎng)進(jìn)行時(shí)》MSIC中國(guó)

因此，如果企業(yè)想要把出海作為一門長(zhǎng)期生意經(jīng)營(yíng)，想要擁有溢價(jià)能力而不是困于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，那么從“中國(guó)賣家”到“中國(guó)品牌”就是中國(guó)企業(yè)出海必須到達(dá)的next level，從“賣貨思維”到“品牌思維”的進(jìn)化，是一條難但正確的路。

“我應(yīng)該去哪里做品牌廣告？”

在哪里投資品牌同樣重要。研究顯示，在樂于接受的受眾群體中開展廣告宣傳活動(dòng)，其影響力會(huì)提升7倍。因此了解目標(biāo)受眾人群在哪里，選擇與品牌契合的媒體平臺(tái)，對(duì)品牌建設(shè)的效率和效果都至關(guān)重要。

當(dāng)前，在全球擁有超過10億月活用戶的超級(jí)平臺(tái)TikTok，正在成為中國(guó)企業(yè)品牌出海的“新基建”。根據(jù)Kantar發(fā)布的《Media Reactions report 2024》，TikTok被消費(fèi)者評(píng)選為最受青睞的廣告平臺(tái)第一名。這也是TikTok連續(xù)第五年以最具趣味性和娛樂性的廣告脫穎而出。

TikTok平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)豐富，有海量 PGC、UGC、AIGC 等不同形式內(nèi)容產(chǎn)出，能充分滿足人們的娛樂需求，在此基礎(chǔ)上，廣告商業(yè)流量與原生流量融合為品牌營(yíng)銷提供了優(yōu)質(zhì)土壤?！付桃曨l+直播」沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)，能夠提升品牌廣告的親和力，尤其適合用場(chǎng)景化內(nèi)容傳遞品牌價(jià)值。豐富的品牌廣告產(chǎn)品則提供了有效的工具，能夠根據(jù)品牌需求在不同的觸點(diǎn)上影響用戶心智與行為。

根據(jù)TikTok for Business的數(shù)據(jù)，已有約 400 萬品牌選擇將TikTok作為廣告營(yíng)銷的“主場(chǎng)”。92% 用戶看了TikTok品牌廣告之后會(huì)采取行動(dòng)，83% 用戶享受TikTok品牌廣告給他們帶來的樂趣，在TikTok投放品牌內(nèi)容投資回報(bào)率高于其他數(shù)字媒體14%。

2024年初，Xiaomi在Redmi系列新品上市時(shí)，與TikTok for Business合作，基于對(duì)目標(biāo)受眾的深度洞察，打造了一款極具時(shí)尚感和科技感的AR特效貼紙，以視覺奇觀為用戶帶來了超現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)，加上眾多不同領(lǐng)域達(dá)人的加持，迅速在平臺(tái)內(nèi)爆火。并在此基礎(chǔ)上，組合TopView開屏廣告、Branded Mission品牌任務(wù)等多種廣告產(chǎn)品，打造了一套兼具高曝光和深互動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷策略，針對(duì)潛在用戶強(qiáng)勢(shì)種草。AR特效全球播放量超1.1億，達(dá)人視頻總觀看量超3900萬，同時(shí)帶動(dòng)Redmi系列相關(guān)視頻觀看量超5900萬，大大提升新品認(rèn)知度和品牌影響力。

除了互動(dòng)，TikTok還能有效影響用戶的消費(fèi)決策，Walnut Unlimited調(diào)研顯示，有49%用戶購(gòu)買過TikTok上看到過的產(chǎn)品或服務(wù)；74%用戶表示TikTok幫助我更好了解某個(gè)品牌或產(chǎn)品；67%用戶表示即使沒有購(gòu)物計(jì)劃TikTok仍然促使我購(gòu)買了。品牌廣告再加上TikTok的“內(nèi)容-電商”閉環(huán)，則能讓品牌影響力以更短鏈路得以轉(zhuǎn)化。

此外，對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)而言，在TikTok做品牌營(yíng)銷還有一大得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，那就是國(guó)內(nèi)短視頻營(yíng)銷“卷”的程度全球領(lǐng)先，這意味著有大量經(jīng)過驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)和案例。許多出海品牌在理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)和文化的基礎(chǔ)上，將國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)上的成熟營(yíng)銷玩法和成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到TikTok上，可謂事半功倍。

“我如何知道投的品牌廣告有沒有效？”

投品牌廣告到底有沒有用，這可能是許多商家最核心的疑問，影響了他們?cè)谄放茝V告上的投資。

從即時(shí)可見的轉(zhuǎn)化效果到長(zhǎng)期回報(bào)的品牌力提升，從量化可控的成本優(yōu)勢(shì)到“虛無縹緲”的心智爭(zhēng)奪，品牌廣告效果衡量在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是營(yíng)銷界的一大難題。這就不得不提到John Wanamaker那句名言“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半”。

首先需要明白，這種觀念已經(jīng)過時(shí)，正如前述，當(dāng)我們把投放品牌廣告看作長(zhǎng)期投資時(shí)，就不存在浪費(fèi)，而是品牌資產(chǎn)的積累。那么轉(zhuǎn)換視角，通過一些可量化的指標(biāo)將品牌資產(chǎn)具象化，也就讓品牌廣告的效果衡量問題得到解決。

以眾多出海商家都會(huì)選擇的營(yíng)銷陣地TikTok為例，TikTok for Business提供營(yíng)銷數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)TikTok Market Scope，不僅為商家提供全鏈路營(yíng)銷解決方案，還助力商家深度洞察受眾行為、內(nèi)容創(chuàng)意、商品趨勢(shì)，并準(zhǔn)確度量品牌聲量，判斷品牌廣告投放效果。商家主要可以從三大維度來衡量在TikTok平臺(tái)上做品牌廣告帶來的成效。

1、品牌力提升

品牌廣告投入帶來的成效，最直觀地體現(xiàn)在品牌認(rèn)知度、好感度、忠誠(chéng)度等維度的提升上。TikTok for Business為品牌提供Brand Voice（品牌聲量）指數(shù)、NSR（口碑分）、Video Wall品牌內(nèi)容數(shù)據(jù)等多維度指標(biāo)，幫助判斷品牌廣告對(duì)于品牌形象、溢價(jià)能力的貢獻(xiàn)作用。

2、人群資產(chǎn)增長(zhǎng)

人群資產(chǎn)是品牌非常重要的資產(chǎn)，從人群流轉(zhuǎn)的角度也能夠更好地理解和衡量品牌廣告的效果?；诳铺乩战?jīng)典5A人群模型衍生的O-5A模型，將品牌的人群資產(chǎn)分為O機(jī)會(huì)人群和5A品牌資產(chǎn)人群。O機(jī)會(huì)人群代表潛在消費(fèi)者，而5A品牌資產(chǎn)人群則根據(jù)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的遠(yuǎn)近，分為A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購(gòu)買人群）和A5（復(fù)購(gòu)人群）。

與效果廣告相比，品牌廣告能夠發(fā)揮破圈拓新的作用，觸達(dá)更廣泛的潛在客群，即O機(jī)會(huì)人群，幫助品牌擴(kuò)大人群資產(chǎn)的“池子”。5A品牌資產(chǎn)人群則代表了資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，A3-A5的深層人群越多，則意味著品牌資產(chǎn)價(jià)值越高。通過觀察目標(biāo)受眾的滲透情況和人群的規(guī)模變化，也能夠很好地衡量品牌廣告投放效果，一方面看從A1到A5每個(gè)層級(jí)的人群資產(chǎn)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化效率，另一方面重點(diǎn)要看A3種草人群的規(guī)模增長(zhǎng)。研究顯示，5A人群資產(chǎn)規(guī)模與品牌的ROI提升、CPA降低呈正相關(guān)，尤其是A3種草人群的增長(zhǎng)對(duì)于品牌生意經(jīng)營(yíng)具有重要價(jià)值。

3、長(zhǎng)期效益提高

品牌廣告是長(zhǎng)線投資、長(zhǎng)期回報(bào)，投入后能夠在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)為商家?guī)?strong>更穩(wěn)定的 GMV，更具成本效益。衡量長(zhǎng)期效益，A3種草人群也是一個(gè)重要標(biāo)的，因?yàn)锳3在人群轉(zhuǎn)化的鏈路上是從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵中間環(huán)節(jié)，成功種草是品牌對(duì)消費(fèi)者心智構(gòu)建的里程碑。根據(jù)研究，種草人群貢獻(xiàn)了 37% 的生意，并會(huì)在 5 周內(nèi)轉(zhuǎn)化。品牌抓住 A3 種草人群既能加速短期購(gòu)買轉(zhuǎn)化，也有利于為品牌培育長(zhǎng)期的忠實(shí)客群。因此，A3種草人群的種草轉(zhuǎn)化率、單次種草成本等都是衡量品牌廣告長(zhǎng)期收益的重要指標(biāo)。

此外，長(zhǎng)期來看品牌廣告對(duì)于效果廣告也有增效作用。品牌廣告打下的潛在人群和用戶心智基礎(chǔ)，能夠提升用戶的預(yù)估eCTR、eCVR、eCPM，為廣告主在投放效果廣告時(shí)在原有的出價(jià)范圍內(nèi)贏得更多用戶，進(jìn)一步促進(jìn)效果廣告CVR的提升，并降低用戶獲取成本。

“品牌廣告怎么投讓長(zhǎng)期收益更好？”

落到實(shí)操層面，品牌廣告怎么投效果更好，需要根據(jù)品牌發(fā)展階段和具體營(yíng)銷訴求制定相應(yīng)的投放方案。這里新營(yíng)銷從長(zhǎng)期收益的角度，幫大家梳理出在TikTok做好品牌廣告投放的三個(gè)底層原則。

首先，以人為本。人群資產(chǎn)是品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵，從人群資產(chǎn)積累和優(yōu)化的角度去思考廣告投放策略是必不可少的思路。TikTok Market Scope的數(shù)據(jù)洞察和計(jì)算可以幫助品牌構(gòu)建和優(yōu)化自己的 5A 人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，以下“四步走”的方法可幫助品牌優(yōu)化投放策略，供參考。

• Step 1 - 重新定義受眾群體：觀察品類下不同人群的滲透率，對(duì)轉(zhuǎn)化率高但滲透率不足的人群加大廣告投入

• Step 2 - 最大化觸達(dá)率：擴(kuò)大觸達(dá)范圍，提升觸達(dá)頻次

• Step 3 - 優(yōu)化不同觸點(diǎn)：針對(duì)目標(biāo)受眾同時(shí)加大品效廣告投放力度

• Step 4 - 根據(jù)人群畫像制定內(nèi)容策略：基于用戶喜歡的視頻形式、內(nèi)容類別、賣點(diǎn)偏好等打造內(nèi)容

其次，內(nèi)容為王。品牌廣告的根本目標(biāo)是影響和占領(lǐng)用戶心智，在TikTok平臺(tái)上，內(nèi)容就是品牌觸達(dá)和影響用戶的最佳路徑。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心抓手，品牌才能實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)和有效溝通。

一方面，品牌需提升自身的內(nèi)容能力，深入洞察用戶行為，提供良好的品牌溝通體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化積累。在TikTok上更符合平臺(tái)娛樂性、趣味性的原生視頻內(nèi)容才能打動(dòng)用戶，而6秒完播率是一個(gè)重要的判斷依據(jù)，75% 的品牌影響力在用戶看到視頻的6秒內(nèi)就已經(jīng)產(chǎn)生。因此在開頭快速給用戶留下一個(gè)好印象非常關(guān)鍵，也會(huì)影響種草效果。品牌可以細(xì)化拆分產(chǎn)品信息，進(jìn)行素材測(cè)試，找到廣告效果最好的元素是什么，還可以使用品牌廣告產(chǎn)品 Brand Auction，并以“觀看 6秒”為投放目標(biāo)提升成效。

品牌 thortful 在情人節(jié)營(yíng)銷中，用一系列貼合平臺(tái)風(fēng)格的創(chuàng)意視頻搭配廣告產(chǎn)品投放，成功吸引了大量新顧客，提升了品牌喜愛度及其產(chǎn)品知名度，最終獲得了 450 萬視頻播放量，觸達(dá)了180萬用戶，轉(zhuǎn)化率高達(dá) 10%。

另一方面，品牌還可以與達(dá)人合作，借助達(dá)人的創(chuàng)作能力和人群影響力，達(dá)到事半功倍的效果。基于人群畫像和內(nèi)容標(biāo)簽，TikTok One 平臺(tái)能夠幫助品牌找到適配的合作對(duì)象，圍繞品牌營(yíng)銷訴求進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，品牌還可使用廣告產(chǎn)品 Spark Ads 為達(dá)人視頻加熱，以原生自然的方式觸達(dá)更多受眾。

第三，長(zhǎng)期主義。品牌廣告投放是長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，商家不僅需要有長(zhǎng)期持續(xù)投入的覺悟，更要有長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)、全盤布局的策略，加強(qiáng)品牌建設(shè)長(zhǎng)線作戰(zhàn)的意識(shí)和能力。

戰(zhàn)略層面，做好品牌診斷，找準(zhǔn)品牌定位，明晰品牌營(yíng)銷目標(biāo)，才能鎖定發(fā)力方向，不偏離目標(biāo)；執(zhí)行層面，品牌在每年年初可制定全年的營(yíng)銷日歷，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)毓?jié)假日、消費(fèi)節(jié)點(diǎn)、新品上市日期、品牌促銷慶典等不同時(shí)間點(diǎn)，兼顧節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷和日常平銷，合理安排全年每月的品牌營(yíng)銷動(dòng)作，確保品牌持續(xù)發(fā)聲，并根據(jù)不同營(yíng)銷動(dòng)作的重量級(jí)，對(duì)不同的廣告產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)算分配，以組合投放策略助力營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。

正如本文開頭所舉的例子，各地區(qū)的節(jié)慶是品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者加強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)，加速本土化的黃金窗口期。對(duì)于品牌來說，在節(jié)日節(jié)點(diǎn)投放品牌廣告，既能夠借助節(jié)日期間的消費(fèi)需求高峰，帶來銷售增長(zhǎng)，也能夠借勢(shì)情感濃度高峰，讓品牌加速走進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中。長(zhǎng)期來看，節(jié)日營(yíng)銷就像品牌的加速器。

針對(duì)不同類型的節(jié)點(diǎn)也可以有差異化的策略，比如：“黑五”這類消費(fèi)導(dǎo)向的大促節(jié)日，可以更突出產(chǎn)品的新意和優(yōu)惠的誠(chéng)意；圣誕節(jié)、齋月這類文化屬性強(qiáng)的節(jié)日，則更需要深入的洞察和走心的創(chuàng)意，融入節(jié)日氛圍。

小 結(jié)

當(dāng)前，中國(guó)出海企業(yè)正站在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，流量紅利消退時(shí)，品牌價(jià)值才是抵御風(fēng)險(xiǎn)的終極武器。而企業(yè)可以借助TikTok豐富的內(nèi)容生態(tài)、用戶基礎(chǔ)、興趣推薦機(jī)制和營(yíng)銷產(chǎn)品能力，作為從“賣貨”到“造品牌”的跳板。未來，真正的出海贏家將是那些敢于投入品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義者，正如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒所言：“低價(jià)能讓你進(jìn)入市場(chǎng)，但只有品牌能讓你留在市場(chǎng)。”

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