筆者按：因?yàn)檫@兩年進(jìn)入零食電商領(lǐng)域，越發(fā)覺得“與嘴巴相關(guān)”的休閑零食行業(yè)生機(jī)勃勃，呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小龍頭”的特征，其品類繁多、市場分散的現(xiàn)狀也具備誕生更多細(xì)分品類冠軍的機(jī)會。因此，決定在蛇年新春假期期間研究了解下休閑零食行業(yè)的市場情況，并做些總結(jié)與思考。此為篇六，抖音電商破局篇。

在當(dāng)下數(shù)字化浪潮中，抖音憑借其龐大的用戶生態(tài)，成為了電商帶貨領(lǐng)域的核心平臺。日活超10億的驚人數(shù)據(jù)，彰顯出其無與倫比的流量優(yōu)勢。2024年，抖音電商的GMV成功突破3.5萬億元大關(guān)，商品卡+店播（自播）占比超過70%，達(dá)人帶貨約30%，直播帶貨場次更是超過5000萬場，這一系列數(shù)字充分證明了抖音在電商賽道上的強(qiáng)勁實(shí)力。

眾多零食企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這塊潛力巨大的市場，積極投身其中。在直播過程中，主播們以生動有趣的方式展示各類零食，不僅細(xì)致分享口感體驗(yàn)，還巧妙融入豐富的食用場景，同時(shí)實(shí)時(shí)與觀眾互動，及時(shí)解答疑問，極大地激發(fā)了用戶的購買熱情。短視頻種草同樣成績斐然，富有創(chuàng)意的內(nèi)容成功吸引用戶關(guān)注，通過巧妙關(guān)聯(lián)商品鏈接，引導(dǎo)用戶下單購買。像一些零食開箱測評短視頻，收獲數(shù)十萬點(diǎn)贊，有力地推動了產(chǎn)品銷量增長。

在這場抖音帶貨狂歡中，有人歡喜有人愁。機(jī)會雖大，但挑戰(zhàn)也不少。筆者作為一個(gè)零食電商的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，同樣感同身受。于是，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)實(shí)情況與自己的一些思考，通過文章的形式跟大家拋磚引玉，期待相互交流探討。

一、問題現(xiàn)狀：前行路上的阻礙

1、流量成本攀升

隨著市場競爭日益白熱化，抖音直播的流量成本呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的態(tài)勢。行業(yè)報(bào)告顯示，2024年零食類目的平均點(diǎn)擊成本（CPC）較上一年度增長了30%，付費(fèi)流量占比更是高達(dá)70%。這意味著企業(yè)為獲取流量，不得不投入更多資金。對于資金儲備有限的中小白牌零食企業(yè)而言，高額的流量費(fèi)用嚴(yán)重壓縮了其盈利空間。以某中小零食企業(yè)為例，原本每月投入5萬元用于流量推廣，能產(chǎn)出20萬元銷售額，隨著流量成本上升，投入增加到8萬元后，銷售額僅增長至22萬元，ROI從4大幅降至2.75，盈利難度顯著增加。

2、競爭異常激烈

目前，抖音平臺上零食相關(guān)商家數(shù)量已超過50萬家，市場飽和度極高。中小白牌企業(yè)由于缺乏品牌知名度和雄厚資源支持，在激烈的競爭中舉步維艱。頭部零食品牌憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力和廣泛的品牌影響力，牢牢占據(jù)了大量流量和市場份額，使得中小白牌企業(yè)獲取曝光和流量變得困難重重。比如，某頭部零食品牌每月在抖音的廣告預(yù)算高達(dá)500萬元，長期穩(wěn)居搜索榜單前列，而中小白牌企業(yè)每月廣告預(yù)算可能僅有幾萬元，根本無法與之競爭。

3、用戶信任度偏低

中小白牌零食企業(yè)品牌影響力較弱，用戶對其產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和口碑了解有限，導(dǎo)致信任度不高，購買意愿不強(qiáng)，轉(zhuǎn)化難度較大。一項(xiàng)針對抖音用戶的調(diào)查顯示，在購買零食時(shí)，70%的用戶更傾向于選擇知名品牌，僅有10%的用戶愿意嘗試從未聽說過的中小白牌產(chǎn)品。某中小白牌零食企業(yè)推出新品后，盡管在抖音上大力推廣，但由于品牌知名度低，用戶購買轉(zhuǎn)化率僅為1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

二、危機(jī)并存：絕望中尋找希望

1、抖音電商挑戰(zhàn)重重

（1）內(nèi)容創(chuàng)作難度大。抖音用戶的喜好瞬息萬變，對內(nèi)容的創(chuàng)新性、趣味性和價(jià)值性要求極高。若企業(yè)無法緊跟潮流、把握用戶心理，制作出的內(nèi)容很容易石沉大海。同時(shí)，隨著創(chuàng)作者數(shù)量增多，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，想要脫穎而出愈發(fā)困難。例如，零食類內(nèi)容常以試吃、評測為主，缺乏新意，難以吸引用戶持續(xù)關(guān)注，導(dǎo)致流量難以提升。

（2）平臺規(guī)則與算法變化快。抖音平臺為了提升用戶體驗(yàn)、維護(hù)市場秩序，規(guī)則和算法不斷更新。企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注并深入理解這些變化，否則可能因違規(guī)操作被限流，或因不適應(yīng)算法導(dǎo)致賬號權(quán)重降低、流量減少。比如，算法對直播帶貨的推薦機(jī)制改變，可能使原本熱門的直播間熱度驟降，影響銷售業(yè)績。

（3）競爭激烈且流量分化。除了同行競爭，零食企業(yè)還面臨其他品類商家的競爭，爭奪有限的用戶注意力和流量資源。頭部品牌和主播憑借資源優(yōu)勢，吸引了大量流量，而中小商家獲取流量愈發(fā)艱難，流量分化嚴(yán)重，中小白牌零食企業(yè)很難在競爭中嶄露頭角。

（4）用戶注意力分散。在信息爆炸的時(shí)代，用戶的注意力被各種內(nèi)容和平臺分散。抖音上內(nèi)容豐富多樣，用戶停留時(shí)間有限，企業(yè)要在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶眼球、激發(fā)購買欲望，難度極大。而且用戶容易被新的內(nèi)容和產(chǎn)品吸引，忠誠度較低，增加了運(yùn)營難度。

2、抖音電商機(jī)會尚在

（1）新功能與營銷工具不斷涌現(xiàn)。抖音持續(xù)推出新功能，如抖音商城的升級、團(tuán)購功能的拓展等，為零食企業(yè)提供了更多銷售渠道。巨量千川等營銷工具也不斷優(yōu)化，能幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶，提高廣告投放效果，降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)高效營銷。

（2）內(nèi)容形式創(chuàng)新潛力大。隨著技術(shù)發(fā)展，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)在短視頻和直播中的應(yīng)用逐漸成熟。零食企業(yè)可以利用這些技術(shù)，為用戶打造沉浸式購物體驗(yàn)，如虛擬試吃、3D產(chǎn)品展示等，增加用戶的參與感和購買興趣，開辟內(nèi)容營銷新路徑。

（3）新興市場與用戶群體拓展。抖音用戶群體不斷擴(kuò)大，涵蓋不同年齡、地域和消費(fèi)層次。企業(yè)可以挖掘新興市場，如老年零食市場、下沉市場等，針對特定用戶群體的需求和偏好，開發(fā)特色產(chǎn)品，通過抖音平臺精準(zhǔn)觸達(dá)，開拓新的銷售增長點(diǎn)。

（4）跨界合作與品牌聯(lián)動機(jī)遇多。抖音平臺為零食企業(yè)提供了與其他行業(yè)、品牌跨界合作的機(jī)會。通過與影視、游戲、動漫等熱門IP合作，或與其他品牌開展聯(lián)名活動，借助雙方的粉絲基礎(chǔ)和品牌影響力，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)造話題熱度，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

三、零食企業(yè)如何做抖音：找準(zhǔn)定位，各取所需

1、中小白牌零食企業(yè)

面對這些困境，中小白牌零食企業(yè)可以采取以下措施：

一是明確銷售目標(biāo)。對于中小白牌零食企業(yè)，賣貨是首要目標(biāo)。因此，需要更加注重投入產(chǎn)出比，制定明確的銷售計(jì)劃和指標(biāo)，將資源集中在能夠帶來直接銷售轉(zhuǎn)化的活動上，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體。

二是優(yōu)化產(chǎn)品選擇。深入市場調(diào)研，挑選出符合消費(fèi)者需求且具有獨(dú)特賣點(diǎn)的零食產(chǎn)品。同時(shí)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，確保在性價(jià)比上具備競爭力，以吸引更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

三是精細(xì)化運(yùn)營。利用好抖音的小店工具，優(yōu)化店鋪頁面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品描述和用戶評價(jià)管理等模塊；深入分析用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者的行為和反饋，迅速調(diào)整運(yùn)營策略，提升銷售效果。

四是開展合作與聯(lián)盟。與其他中小白牌企業(yè)攜手，共同推廣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源共享，降低運(yùn)營成本。此外，與中小主播或達(dá)人建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，提高帶貨效率。

2、知名頭部零食品牌或上市零食企業(yè)

對于知名頭部零食品牌或上市零食企業(yè)，抖音帶貨不僅是銷售渠道，更是品牌傳播和形象塑造的重要平臺。它們擁有較高的品牌知名度和市場份額，但也需應(yīng)對新的市場變化和競爭挑戰(zhàn)。在抖音上，重點(diǎn)在于進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象，傳遞品牌價(jià)值觀，吸引更多消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。例如，通過精心策劃的主題營銷活動，展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵和社會責(zé)任感。

同時(shí)，創(chuàng)新營銷玩法也是關(guān)鍵。結(jié)合抖音的熱門話題和流行趨勢，推出新穎獨(dú)特的互動活動，激發(fā)用戶的參與熱情，增強(qiáng)品牌與用戶之間的粘性。此外，舉辦線上線下融合的活動，如新品發(fā)布會、體驗(yàn)式營銷等，為消費(fèi)者提供更豐富、更立體的品牌體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動市場洞察方面，這些企業(yè)可以憑借自身的資源和技術(shù)優(yōu)勢，深度挖掘抖音平臺的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)洞察市場趨勢和消費(fèi)者需求的細(xì)微變化?；谶@些數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向和營銷策略，始終保持在市場競爭中的領(lǐng)先地位。

四、抖音電商運(yùn)營策略：多管齊下，精準(zhǔn)發(fā)力

1、內(nèi)容創(chuàng)作。緊密圍繞目標(biāo)用戶群體的喜好和產(chǎn)品特點(diǎn)，精心策劃制作極具吸引力的短視頻和直播內(nèi)容。可以涵蓋產(chǎn)品展示、試吃分享、制作教程、趣味故事等豐富多樣的形式，同時(shí)積極增加用戶互動和參與度，比如發(fā)起互動話題、舉辦抽獎(jiǎng)活動等。某零食企業(yè)制作的“零食盲盒大揭秘”短視頻，憑借有趣的內(nèi)容和互動抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，獲得了500萬播放量，點(diǎn)贊量超50萬，有效提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

2、直播運(yùn)營。制定科學(xué)合理的直播計(jì)劃，明確直播時(shí)間、頻率和內(nèi)容主題。選擇與專業(yè)主播或達(dá)人合作，充分發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢和影響力，提升直播效果和轉(zhuǎn)化率。精心優(yōu)化直播場景和產(chǎn)品展示方式，營造出良好的購物氛圍。例如，某零食品牌與知名美食主播合作，在黃金時(shí)段進(jìn)行直播，通過主播專業(yè)的講解和生動的展示，一場直播銷售額達(dá)到300萬元，轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%。

3、用戶運(yùn)營。建立活躍的用戶社群，通過私信、評論等方式與用戶保持密切互動，深入了解用戶需求和反饋。提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，及時(shí)解決用戶問題，不斷提高用戶滿意度和忠誠度。某零食企業(yè)建立抖音粉絲群后，定期在群內(nèi)分享新品信息、優(yōu)惠活動，耐心解答用戶疑問，用戶復(fù)購率從10%提升至30%。

4、數(shù)據(jù)分析。充分利用抖音平臺提供的數(shù)據(jù)工具，深入分析用戶行為和消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)了解營銷效果和存在的問題。基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，優(yōu)化運(yùn)營策略和內(nèi)容創(chuàng)作，不斷提高運(yùn)營效率和效果。例如，某零食企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶在晚上8 - 10點(diǎn)購買零食的轉(zhuǎn)化率最高，于是調(diào)整直播時(shí)間，將主要直播場次安排在該時(shí)段，銷售額隨即提升了30%。

六、總結(jié)：重視抖音，穩(wěn)扎穩(wěn)打

抖音電商對于零食企業(yè)而言，既是充滿挑戰(zhàn)的戰(zhàn)場，也是蘊(yùn)含無限機(jī)遇的寶藏之地。面對流量成本上升、競爭激烈以及用戶信任度等諸多問題，企業(yè)切不可盲目跟風(fēng)投入，而應(yīng)精準(zhǔn)定位自身發(fā)展方向。中小白牌零食企業(yè)要聚焦產(chǎn)品核心競爭力，以高性價(jià)比產(chǎn)品作為打開市場的鑰匙，通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和提供貼心服務(wù)，逐步積累口碑和用戶基礎(chǔ)；知名頭部零食品牌則要充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，借助抖音平臺講好品牌故事，加強(qiáng)與用戶的深度互動，提升銷量的同時(shí)，鞏固品牌領(lǐng)先地位。

尤其，各類零食企業(yè)都應(yīng)高度重視內(nèi)容創(chuàng)作、直播運(yùn)營、用戶運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析這四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將它們有機(jī)融合，形成一個(gè)高效協(xié)同的運(yùn)營體系，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營策略，時(shí)刻緊跟抖音平臺的發(fā)展步伐，靈活調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。只有這樣，才能在抖音電商這個(gè)競爭激烈的平臺上實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化，走出一條適合自己風(fēng)格的電商之路。

作者：沙水沙師兄，互聯(lián)網(wǎng)老兵，食品電商操盤手，擅長運(yùn)營與管理。歡迎交流探討。