編者按：不久前偶然翻到易車研究院出品的一篇報(bào)告，全文對比亞迪是否發(fā)起高端價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行了詳細(xì)分析和推理，也給出了很多獨(dú)到見解和總結(jié)。于是嘗試結(jié)合上述報(bào)告和行業(yè)見聞，理一理比亞迪的高端市場策略。報(bào)告全文附在文末，供大家下載傳閱。

過去二十年的汽車市場，自主品牌對合資和外資的反圍剿，能用的“武器”不多，價(jià)格戰(zhàn)是最有用也是最常用的一個(gè)。但真正大規(guī)模的撕開一道口子，還得是“卷王”比亞迪自2021年打響的三輪價(jià)格戰(zhàn)。

在那之后，比亞迪順勢崛起，從一個(gè)后進(jìn)生一躍成為中國自主品牌老大哥，年銷量從2020年的40萬輛暴漲到2024年的超400萬輛。

這三輪價(jià)格戰(zhàn)表面看自主品牌在內(nèi)卷，實(shí)際上卻是外資品牌退場的倒計(jì)時(shí)。2020年外企（合資）還把持著67%的市場份額，到2024年只剩40%了。

但對比亞迪來說，價(jià)格戰(zhàn)只令其在中低端市場暫時(shí)勝利，假設(shè)中國消費(fèi)者對價(jià)格的強(qiáng)烈需求仍將繼續(xù)，那么下一步在BBA每年還能賣出200萬輛的高端市場繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的可能性，可就大多了。

三輪價(jià)格戰(zhàn)，比亞迪超越大眾豐田

比亞迪自2021年開始的這三輪價(jià)格戰(zhàn)，有兩個(gè)顯著特征：一是車型價(jià)格基本在15萬以下，目標(biāo)受眾多來自對價(jià)格極度敏感的低端市場；二是在汽車常見應(yīng)用場景中，選擇了對價(jià)格需求最強(qiáng)的“代步”作為主陣地。

圍繞這兩個(gè)特征，2021年比亞迪在短短一個(gè)月內(nèi)推出了三款關(guān)鍵車型：

秦PLUS DM-i，補(bǔ)貼后價(jià)格10.58-14.58萬人民幣，對標(biāo)朗逸、桑塔納和軒逸；

宋PLUS DM-i，補(bǔ)貼后價(jià)格14.68-16.98萬人民幣，對標(biāo)哈弗H6和長安CS75；

秦PLUS EV，補(bǔ)貼后價(jià)格12.98-16.68萬人民幣，主打網(wǎng)約車市場，對標(biāo)卡羅拉、凌志和軒逸。

這三款關(guān)鍵車型，因?yàn)楦玫木C合成本優(yōu)勢，直接給了同價(jià)格段大眾、日產(chǎn)、本田、別克、現(xiàn)代和起亞等傳統(tǒng)燃油車型致命一擊。2023年，比亞迪已經(jīng)在近120萬輛細(xì)分市場中拿下約12.37%份額，首次超越大眾和豐田。

當(dāng)然這也并非全是性價(jià)比之功，也有比亞迪對剛需場景的精準(zhǔn)掌控。

2021-2023年期間，比亞迪瞄準(zhǔn)“代步”這個(gè)剛需場景，推出了多款以電動(dòng)化移動(dòng)性為核心的價(jià)格戰(zhàn)車型，如海豚、海鷗和元PLUS。

2021年8月，補(bǔ)貼后9.38-12.18萬的海豚上市，立即遏制了歐拉好貓的增長勢頭；

2022年2月，補(bǔ)貼后13.18-15.98萬的元PLUS上市，迅速打破了本田VEZEL和XR-V在入門級(jí)SUV市場的主導(dǎo)地位；

2023年4月，廠商建議零售價(jià)7.38-8.98萬的海鷗上市，填補(bǔ)了五菱宏光MINIEV與海豚之間的電動(dòng)化移動(dòng)性空白。

這些小車不僅幫助比亞迪迅速吸引了大量價(jià)格敏感的代步需求用戶，還徹底打破了傳統(tǒng)燃油車型（如Polo、Fit、Vezel 和XR-V）在對應(yīng)市場的主導(dǎo)地位。

緊接著2024年比亞迪繼續(xù)上強(qiáng)度，以技術(shù)升級(jí)的DM-i 5.0和e平臺(tái)3.0為賣點(diǎn)的“榮耀版”再打價(jià)格戰(zhàn)，積極鞏固自己在中低端市場的統(tǒng)治地位，從而全年銷量突破400萬輛。

但2024年比亞迪也并非全線狂奔，雖然拿下低端市場桂冠但在中高端市場折戟，諸如騰勢N7、海豹EV、宋L EV、海獅07 EV和海豹06 GT等一系列車型的市場表現(xiàn)平平。

如此留給卷王的難題就變成了，躍過大眾和豐田的山丘，發(fā)現(xiàn)前面還有BBA在等候，甚至BBA身后還隱約浮現(xiàn)出以另外兩家新勢力的影子。

理想和問界

2025剛開年，比亞迪就用21款新車，硬生生砸開了智駕平權(quán)的大門。

按照比亞迪的規(guī)劃，未來所有10萬元以上車型都將標(biāo)配「天神之眼」高階智駕，10萬元以下車型也將多數(shù)搭載。

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，只有海鷗、秦/海豹05 DM-i這3款車的入門級(jí)車型沒有搭載高階智駕。也就是說，比亞迪高階智駕的配置比例幾乎達(dá)到90%，實(shí)打?qū)嵉闹邱{平權(quán)了。

但當(dāng)大多數(shù)目光都被聚集在智駕上時(shí)，鮮有人關(guān)注比亞迪這次的迭代規(guī)模：21款，幾乎是過去幾年比亞迪在中低端市場所有的車型了。

而比亞迪這樣做的目的只有一個(gè)：應(yīng)對明年即將到來的“二手車潮”。

從2026年開始，大量現(xiàn)有的比亞迪車主將更換或購買新車，眾多入門級(jí)車型也將涌入二手車市場。因此比亞迪必須在性價(jià)比之外強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力，否則新車型將無法戰(zhàn)勝朗逸、軒逸和哈弗H6這三款長期領(lǐng)跑中國銷量排行榜的二手車，畢竟后者的車主基數(shù)非常之大。

參考去年幾乎同時(shí)間比亞迪進(jìn)行的“榮耀版”價(jià)格戰(zhàn)，今年的“智駕版”也可視為新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榧恿坎患觾r(jià)。

而智駕普及對比亞迪來說不僅在于能夠刺激銷量，更深的價(jià)值則是抹平自身與其它主打智駕車企的技術(shù)和認(rèn)知鴻溝。這種價(jià)值在未來幾年比亞迪征戰(zhàn)高端市場時(shí)，會(huì)發(fā)揮巨大作用。

2024年中國高端汽車市場的當(dāng)紅炸子雞不是百年歷史的BBA，而是9歲的理想和3歲的問界。前者去年銷量突破50萬輛，后者超過40萬輛。相較之下，比亞迪騰勢、仰望和方程豹三個(gè)高端品牌合計(jì)在2024年的銷量不足20萬輛，不到問界的二分之一。

如果再加上特斯拉，這一差距將更加顯著。特斯拉、理想和問界的“TLA”組合可能在2025年完全顛覆由BBA主導(dǎo)的中國高端汽車市場傳統(tǒng)格局。

“TLA”就是堵在比亞迪挺進(jìn)高端市場的一堵墻，拋開特斯拉不談，僅理想和問界就已經(jīng)是十分難纏的對手。

一方面，理想和問界2023-2024年均實(shí)現(xiàn)了盈利，而比亞迪的仰望和方程豹仍處于虧損狀態(tài)；另一方面，比亞迪也難以復(fù)制問界“遙遙領(lǐng)先”和理想“電視冰箱大沙發(fā)”的敘事邏輯，三個(gè)高端品牌中只有仰望的技術(shù)形象立住了，但8560輛的年銷量注定它活成了“吉祥物”。

以及，在品牌調(diào)性和企業(yè)效率上，問界和理想也不輸比亞迪，尤其在用戶意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)方面，甚至可能領(lǐng)先于比亞迪……問界和理想汽車抓住了部分高質(zhì)量客戶的心理消費(fèi)特點(diǎn)，這是比亞迪相對較弱的領(lǐng)域。

對比亞迪而言，理想和問界已經(jīng)被明示的壓力來自于高端化，而潛藏的風(fēng)險(xiǎn)則是二者還有意“下沉”，打到比亞迪的老家去。

高端策略進(jìn)階？

理想和問界的“下沉”既包括高端產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間下調(diào)，如2025年理想可能將L系列價(jià)格調(diào)至30萬以下，直接對上比亞迪的唐L系列和騰勢N9等；也有低端產(chǎn)品的蓄勢待發(fā)，如問界M5和理想L6，但前提是它們今年能抑制比亞迪高端市場的攻勢。

而一旦成功，那么圍剿比亞迪的就不止理想和問界了，極氪、阿維塔和蔚來等也可能進(jìn)入20萬元的價(jià)格區(qū)間。

考慮到比亞迪在高端市場的現(xiàn)狀，改變或許迫在眉睫。但對比亞迪而言，想要真正顛覆高端車市場，重塑定價(jià)機(jī)制就要被提上日程。

方程豹豹5的表現(xiàn)已經(jīng)給比亞迪上了一課。

2024年8月起，歷經(jīng)“扳手門”和引擎蓋質(zhì)量問題，豹5降價(jià)后的8、9、10月份，終端銷量隨即增至4513、5493和5679輛，并于年底突破6000輛，超過了坦克300、坦克400和坦克500等核心競對。

在產(chǎn)品不變的情況下，價(jià)格下調(diào)而銷量提升，豹5用實(shí)際行動(dòng)表明最終價(jià)格仍是關(guān)鍵因素，因此為客戶提供更加合理和可負(fù)擔(dān)的價(jià)格，是比亞迪迅速贏得高端用戶消費(fèi)心態(tài)的戰(zhàn)略捷徑，且還有BBA在一旁“助攻”。

2024年下半年，BBA每輛車的折扣已經(jīng)超過10萬，保時(shí)捷和路虎的情況更為嚴(yán)重，這足以表明中國高端汽車市場傳統(tǒng)的定價(jià)機(jī)制過高。但盡管如此，BBA的銷量仍是跌跌不休。

BBA的問題追根溯源，是現(xiàn)有的34C和56E等燃油車型無法滿足高質(zhì)量中國消費(fèi)者的需求。換言之，具有規(guī)模優(yōu)勢但缺乏產(chǎn)品競爭力的BBA，為比亞迪在2025年的高端攻勢提供了巨大機(jī)遇。

而且考慮到BBA在中國的脆弱經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，有機(jī)構(gòu)預(yù)測今年至少四分之一，甚至可能多達(dá)三分之一的經(jīng)銷商會(huì)離開。這可能導(dǎo)致BBA在中國的銷量今年會(huì)再次受到嚴(yán)重打擊，而原本屬于BBA的市場份額很可能會(huì)被理想、問界以及比亞迪瓜分。

如果比亞迪能在2025年迅速推出高端戰(zhàn)略并取代BBA其中一家，這將是一個(gè)重大突破。然而，只有準(zhǔn)備充分者才能把握住這一機(jī)會(huì)。許多退出BBA的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而選擇了問界和小米。

反觀比亞迪，雖然2024年末豹5的快速反彈，為比亞迪在2025年優(yōu)化其高端產(chǎn)品定價(jià)策略的努力提供了一個(gè)良好熱身，但2024年末幾款新高端車型（如方程豹豹8、騰勢Z9 GT和騰勢Z9）的價(jià)格機(jī)制顯示，比亞迪重塑其高端汽車市場定價(jià)機(jī)制的決心仍然難以捉摸。

尾聲

過去幾年，比亞迪每一次價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)招致同行的“反擊”，剛剛開始的“智駕版”也是如此。

長城汽車高管在社交平臺(tái)以不指名的方式批評(píng)，“智能駕駛不是一場秀，實(shí)踐出真知”；余承東也在朋友圈表態(tài)，“把最基礎(chǔ)入門級(jí)的智能駕駛輔助說成高階智駕，是不合適的”，這番話就差報(bào)比亞迪的身份證了。

但反擊歸反擊，該有的動(dòng)作一定要跟上。長安汽車趕在比亞迪發(fā)布會(huì)之前，宣布今年8月會(huì)將激光雷達(dá)下放至10萬元級(jí)車型；吉利也在醞釀一場智能化發(fā)布，意欲在10萬元級(jí)市場普及高階智駕功能。

而當(dāng)所有目光都被智駕吸引時(shí)，比亞迪是否在今年開始高端市場的價(jià)格戰(zhàn)，還是個(gè)未知數(shù)。

對比亞迪而言，補(bǔ)上智駕短板意味著在中高端市場已對齊理想、問界，那么今年能不能用價(jià)格戰(zhàn)瓜分擁有規(guī)模但缺乏產(chǎn)品的BBA市場，的確很關(guān)鍵?？紤]到明年的換車周期以及自主品牌、新勢力以及合資和外資的追趕，2025年都是比亞迪備戰(zhàn)高端市場的關(guān)鍵一年。

在20萬元以下細(xì)分市場中，比亞迪已經(jīng)完成了從0到1的階段，并開始下一個(gè)從1到10的階段。而在20萬元以上細(xì)分市場中，比亞迪仍處于從0到1的階段，這是一個(gè)關(guān)于生存的階段。