作者｜崔思

編輯丨楊曉鶴

2025年，劉強(qiáng)東鐵了心要做外賣(mài)。

2月11日，京東正式宣布啟動(dòng)招募“品質(zhì)堂食餐飲商家””，在2025年5月1日前入駐的商家，全年0傭金。

去年開(kāi)始，京東就在試水外賣(mài)配送，在官網(wǎng)的“秒送”頻道下上線了“外賣(mài)”專區(qū)，入駐商家有瑞幸、庫(kù)迪、霸王茶姬等茶飲咖啡商家，以及袁記水餃、紫燕百味雞、漢堡王等連鎖餐飲商家。

在外界看來(lái)，京東已經(jīng)低調(diào)很久。在京東科技、京東工業(yè)等待上市過(guò)程中，更多是資本層面展望。業(yè)務(wù)層面，已經(jīng)許久沒(méi)有跨界戰(zhàn)爭(zhēng)。

如今，京東正式宣布0傭金招募餐飲商家，明確了進(jìn)軍外賣(mài)的決心，劉強(qiáng)東打響互聯(lián)網(wǎng)最后一場(chǎng)地面戰(zhàn)。

然而，在正式布局外賣(mài)前，京東有哪些動(dòng)作？抖音都沒(méi)能啃下來(lái)的外賣(mài)市場(chǎng)，京東能做好嗎？

0傭金，京東闖入外賣(mài)賽道

京東宣布0傭金招募餐飲商家，并非突然之舉。

早在2024年，京東APP即上線奶茶、輕食等少數(shù)品類(lèi)試水，此次針對(duì)餐飲商家的招商，標(biāo)志著京東正式闖入美團(tuán)與餓了么盤(pán)踞多年的外賣(mài)市場(chǎng)。

一位接近京東的人士告訴鯨選Pro，京東做外賣(mài)的牽頭人是郭慶。他曾是前美團(tuán)系核心高管，在2014年加入美團(tuán)，先后負(fù)責(zé)過(guò)美團(tuán)住宿、門(mén)票度假、民宿等業(yè)務(wù)。2024年4月，郭慶正式加入京東，隨后成為達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會(huì)主席。

郭慶在美團(tuán)工作多年，熟悉美團(tuán)的服務(wù)和打法，這招0傭金策略，或是郭慶的“對(duì)癥下藥”。

從外賣(mài)傭金率對(duì)比，當(dāng)前主流外賣(mài)平臺(tái)如美團(tuán)官方給出的傭金率普遍為6%-8%，部分商家反饋綜合費(fèi)率甚至高達(dá)20%（含配送服務(wù)費(fèi)），京東直接打出“0傭金”策略，對(duì)商家成本壓力形成精準(zhǔn)打擊。

例如，一家外賣(mài)月銷(xiāo)售額20萬(wàn)元的餐飲店，若入駐京東可省下至少1.2萬(wàn)元/月的傭金成本，這對(duì)利潤(rùn)微薄的餐飲業(yè)極具吸引力。

此外，京東強(qiáng)調(diào)招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”，隱含要求則是食品安全資質(zhì)、線下堂食服務(wù)能力，試圖以差異化服務(wù)撬動(dòng)中高端市場(chǎng)。

值得注意的是，抖音曾于2023年試水外賣(mài)，但最終因履約能力不足、用戶心智未成而淡化發(fā)展。京東的差異化在于：依托“品質(zhì)外賣(mài)”定位和自有物流體系，試圖從供給側(cè)（商家）和需求側(cè)（消費(fèi)者）同時(shí)突破。例如，京東外賣(mài)首批合作商家包括瑞幸、喜茶等品牌，并通過(guò)“京東秒送”承諾30分鐘送達(dá)，直接對(duì)標(biāo)美團(tuán)“專送”服務(wù)。

京東此舉或是想通過(guò)高頻次的外賣(mài)訂單帶動(dòng)低頻次商品（如生鮮、3C）的即時(shí)零售增長(zhǎng)，構(gòu)建“電商+本地生活”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6500億元，預(yù)計(jì)2030年突破2萬(wàn)億元，京東顯然不愿錯(cuò)過(guò)這一增量市場(chǎng)。

達(dá)達(dá)或?qū)⑺接谢?，京東外賣(mài)的運(yùn)力底牌

京東對(duì)外賣(mài)的野心早有預(yù)兆。

2023年，京東即時(shí)零售更名為“小時(shí)達(dá)”；2024年5月，京東將即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級(jí)，整合“小時(shí)達(dá)”和京東到家，推出“京東秒送”，并打通4000個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)與550萬(wàn)零售終端的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“下單即達(dá)”的履約能力。

截至2024年5月，“京東秒送”已覆蓋全國(guó)2300余縣區(qū)市，合作門(mén)店超50萬(wàn)家，覆蓋全品類(lèi)商品。財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，京東秒送營(yíng)收為9.3億元，訂單量同比增長(zhǎng)超100%。規(guī)模還不算大，但在快速增長(zhǎng)。

京東秒送的運(yùn)力溢出，為外賣(mài)業(yè)務(wù)提供了物流支持。這是京東決定動(dòng)美團(tuán)、餓了么這些外賣(mài)玩家蛋糕的核心原因。

這意味著，京東外賣(mài)無(wú)需從零搭建配送體系，可直接調(diào)用冗余運(yùn)力，邊際成本遠(yuǎn)低于其他未建設(shè)配送體系的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

到了今年1月，京東宣布以5.2億美元私有化達(dá)達(dá)集團(tuán)（持股比例從63.2%升至100%）。若該提案生效，達(dá)達(dá)將被京東私有化直至退市。這一系列動(dòng)作其實(shí)都是在為外賣(mài)業(yè)務(wù)提前布局。

私有化達(dá)達(dá)對(duì)于京東的外賣(mài)業(yè)務(wù)有著多重意義。

一方面，京東可以更好地整合達(dá)達(dá)的配送資源，實(shí)現(xiàn)配送效率的最大化。以同城配送為例，達(dá)達(dá)的配送員能夠在30分鐘內(nèi)將商品送達(dá)大部分區(qū)域，這與外賣(mài)配送的時(shí)效性要求很契合。

另一方面，通過(guò)私有化，京東可以降低配送成本，提升自身在外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。有數(shù)據(jù)表明，在京東加強(qiáng)與達(dá)達(dá)合作后，其同城配送成本降低了約15%。

此外，京東還對(duì)物流配送系統(tǒng)進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和智能調(diào)度系統(tǒng)，能夠更精準(zhǔn)地匹配訂單和配送員，提高配送效率。例如，在上海地區(qū)的測(cè)試中，優(yōu)化后的配送系統(tǒng)使得訂單配送時(shí)間平均縮短了5到8分鐘。

目前，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬(wàn)，累計(jì)注冊(cè)騎手?jǐn)?shù)量達(dá)數(shù)千萬(wàn)。隨著京東外賣(mài)加速擴(kuò)展步伐，達(dá)達(dá)的配送網(wǎng)絡(luò)可形成“外賣(mài)+零售”的協(xié)同效應(yīng)。

這或許就是劉強(qiáng)東做外賣(mài)的最大底氣。

京東能做起外賣(mài)嗎？

隨著京東入局外賣(mài)市場(chǎng)，外界最大的疑問(wèn)是京東能做起外賣(mài)嗎？

從資金與資源來(lái)看，京東財(cái)報(bào)顯示，截至2024年9月30日，京東的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金及短期投資總計(jì)為1,968億元人民幣（約合280億美元），可承受短期補(bǔ)貼戰(zhàn)。這使得京東有一定的資金投入到外賣(mài)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣、技術(shù)研發(fā)、配送體系建設(shè)等方面。

資源方面，京東2022年三季度業(yè)績(jī)公告顯示，年度活躍用戶數(shù)為5.883億，同比增長(zhǎng)6.5%（此后京東不再披露用戶數(shù)據(jù)）。按照保守估算，京東年活躍用戶數(shù)超過(guò)6億。這些用戶是京東外賣(mài)的最大基礎(chǔ)，他們大多具有較高的消費(fèi)能力和忠誠(chéng)度，京東選擇從品質(zhì)外賣(mài)入手，也契合自家用戶畫(huà)像。

此外，京東多年來(lái)建設(shè)的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)，還可為餐飲商家提供食材集采支持，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

京東內(nèi)部的前美團(tuán)系高管們，也是這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的“關(guān)鍵先生”。首先是前美團(tuán)高管郭慶，作為曾進(jìn)入國(guó)美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team的成員，他在美團(tuán)的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，可為京東做外賣(mài)少交很多“學(xué)費(fèi)”。

跟隨郭慶加入京東的前美團(tuán)外賣(mài)早期核心員工楊文杰，曾負(fù)責(zé)過(guò)美團(tuán)外賣(mài)整體商流工作，并在2016年3月?lián)蚊缊F(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理，他也能為京東搭建外賣(mài)業(yè)務(wù)體系。

盡管京東有著些許優(yōu)勢(shì)，但吃下份額，還是很那說(shuō)。

目前，與美團(tuán)對(duì)比，京東優(yōu)勢(shì)在于傭金政策與供應(yīng)鏈協(xié)同。從商家端考量，京東的0傭金僅為階段性策略，長(zhǎng)期需探索盈利模式，商家會(huì)擔(dān)憂補(bǔ)貼結(jié)束后費(fèi)率反彈的情況發(fā)生。而且京東也需要證明訂單轉(zhuǎn)化能力，才能讓更多商家看到增量收入，進(jìn)而吸引商家入駐。

其次，安信國(guó)際報(bào)告顯示，美團(tuán)鏈接超1000萬(wàn)年活躍商家、近7億年活躍用戶和超700萬(wàn)年活躍騎手，外賣(mài)全場(chǎng)景月活用戶超2億。而且美團(tuán)的用戶粘性極高，許多用戶已經(jīng)習(xí)慣了在美團(tuán)上下單點(diǎn)餐，擁有很強(qiáng)的護(hù)城河。

此次對(duì)商家端免傭金，但對(duì)用戶端沒(méi)有明確的補(bǔ)貼，送餐價(jià)格也未呈現(xiàn)出低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

回顧過(guò)往外賣(mài)大戰(zhàn)，即便強(qiáng)如抖音，在短視頻領(lǐng)域擁有巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)、用戶使用時(shí)長(zhǎng)甚至比美團(tuán)都高，也有長(zhǎng)期補(bǔ)貼的資金優(yōu)勢(shì)。但在切入外賣(mài)業(yè)務(wù)時(shí)卻遇到了諸多困難，最終選擇放棄。餓了么更是長(zhǎng)期補(bǔ)貼，也擁有更為成熟的配送體系，但與美團(tuán)的多年競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)份額反而越來(lái)越少。

反觀京東，面對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)就能比抖音更擅長(zhǎng)嗎？這或許要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

短期看，京東的資金和物流優(yōu)勢(shì)能夠攪動(dòng)行業(yè)格局。但長(zhǎng)期看，能否打破用戶習(xí)慣和美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，仍待觀察。若京東能依托零售基因，在食品安全、配送體驗(yàn)、成本控制上樹(shù)立標(biāo)桿，或?qū)⒏膶?xiě)“美團(tuán)餓了么雙寡頭”的格局。

否則，這場(chǎng)豪賭可能重蹈抖音覆轍，淪為巨頭混戰(zhàn)中的又一枚“啞炮”