作者｜崔思

編輯丨楊曉鶴

2025年，劉強東鐵了心要做外賣。

2月11日，京東正式宣布啟動招募“品質(zhì)堂食餐飲商家””，在2025年5月1日前入駐的商家，全年0傭金。

去年開始，京東就在試水外賣配送，在官網(wǎng)的“秒送”頻道下上線了“外賣”專區(qū)，入駐商家有瑞幸、庫迪、霸王茶姬等茶飲咖啡商家，以及袁記水餃、紫燕百味雞、漢堡王等連鎖餐飲商家。

在外界看來，京東已經(jīng)低調(diào)很久。在京東科技、京東工業(yè)等待上市過程中，更多是資本層面展望。業(yè)務(wù)層面，已經(jīng)許久沒有跨界戰(zhàn)爭。

如今，京東正式宣布0傭金招募餐飲商家，明確了進軍外賣的決心，劉強東打響互聯(lián)網(wǎng)最后一場地面戰(zhàn)。

然而，在正式布局外賣前，京東有哪些動作？抖音都沒能啃下來的外賣市場，京東能做好嗎？

0傭金，京東闖入外賣賽道

京東宣布0傭金招募餐飲商家，并非突然之舉。

早在2024年，京東APP即上線奶茶、輕食等少數(shù)品類試水，此次針對餐飲商家的招商，標(biāo)志著京東正式闖入美團與餓了么盤踞多年的外賣市場。

一位接近京東的人士告訴鯨選Pro，京東做外賣的牽頭人是郭慶。他曾是前美團系核心高管，在2014年加入美團，先后負(fù)責(zé)過美團住宿、門票度假、民宿等業(yè)務(wù)。2024年4月，郭慶正式加入京東，隨后成為達(dá)達(dá)集團董事會主席。

郭慶在美團工作多年，熟悉美團的服務(wù)和打法，這招0傭金策略，或是郭慶的“對癥下藥”。

從外賣傭金率對比，當(dāng)前主流外賣平臺如美團官方給出的傭金率普遍為6%-8%，部分商家反饋綜合費率甚至高達(dá)20%（含配送服務(wù)費），京東直接打出“0傭金”策略，對商家成本壓力形成精準(zhǔn)打擊。

例如，一家外賣月銷售額20萬元的餐飲店，若入駐京東可省下至少1.2萬元/月的傭金成本，這對利潤微薄的餐飲業(yè)極具吸引力。

此外，京東強調(diào)招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”，隱含要求則是食品安全資質(zhì)、線下堂食服務(wù)能力，試圖以差異化服務(wù)撬動中高端市場。

值得注意的是，抖音曾于2023年試水外賣，但最終因履約能力不足、用戶心智未成而淡化發(fā)展。京東的差異化在于：依托“品質(zhì)外賣”定位和自有物流體系，試圖從供給側(cè)（商家）和需求側(cè)（消費者）同時突破。例如，京東外賣首批合作商家包括瑞幸、喜茶等品牌，并通過“京東秒送”承諾30分鐘送達(dá)，直接對標(biāo)美團“專送”服務(wù)。

京東此舉或是想通過高頻次的外賣訂單帶動低頻次商品（如生鮮、3C）的即時零售增長，構(gòu)建“電商+本地生活”的雙輪驅(qū)動模式。

據(jù)《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》，中國即時零售市場規(guī)模已達(dá)6500億元，預(yù)計2030年突破2萬億元，京東顯然不愿錯過這一增量市場。

達(dá)達(dá)或?qū)⑺接谢?，京東外賣的運力底牌

京東對外賣的野心早有預(yù)兆。

2023年，京東即時零售更名為“小時達(dá)”；2024年5月，京東將即時零售業(yè)務(wù)全面升級，整合“小時達(dá)”和京東到家，推出“京東秒送”，并打通4000個倉儲網(wǎng)點與550萬零售終端的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實現(xiàn)“下單即達(dá)”的履約能力。

截至2024年5月，“京東秒送”已覆蓋全國2300余縣區(qū)市，合作門店超50萬家，覆蓋全品類商品。財報顯示，2024年第三季度，京東秒送營收為9.3億元，訂單量同比增長超100%。規(guī)模還不算大，但在快速增長。

京東秒送的運力溢出，為外賣業(yè)務(wù)提供了物流支持。這是京東決定動美團、餓了么這些外賣玩家蛋糕的核心原因。

這意味著，京東外賣無需從零搭建配送體系，可直接調(diào)用冗余運力，邊際成本遠(yuǎn)低于其他未建設(shè)配送體系的競爭對手。

到了今年1月，京東宣布以5.2億美元私有化達(dá)達(dá)集團（持股比例從63.2%升至100%）。若該提案生效，達(dá)達(dá)將被京東私有化直至退市。這一系列動作其實都是在為外賣業(yè)務(wù)提前布局。

私有化達(dá)達(dá)對于京東的外賣業(yè)務(wù)有著多重意義。

一方面，京東可以更好地整合達(dá)達(dá)的配送資源，實現(xiàn)配送效率的最大化。以同城配送為例，達(dá)達(dá)的配送員能夠在30分鐘內(nèi)將商品送達(dá)大部分區(qū)域，這與外賣配送的時效性要求很契合。

另一方面，通過私有化，京東可以降低配送成本，提升自身在外賣市場的競爭力。有數(shù)據(jù)表明，在京東加強與達(dá)達(dá)合作后，其同城配送成本降低了約15%。

此外，京東還對物流配送系統(tǒng)進行了優(yōu)化升級。通過大數(shù)據(jù)分析和智能調(diào)度系統(tǒng)，能夠更精準(zhǔn)地匹配訂單和配送員，提高配送效率。例如，在上海地區(qū)的測試中，優(yōu)化后的配送系統(tǒng)使得訂單配送時間平均縮短了5到8分鐘。

目前，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬，累計注冊騎手?jǐn)?shù)量達(dá)數(shù)千萬。隨著京東外賣加速擴展步伐，達(dá)達(dá)的配送網(wǎng)絡(luò)可形成“外賣+零售”的協(xié)同效應(yīng)。

這或許就是劉強東做外賣的最大底氣。

京東能做起外賣嗎？

隨著京東入局外賣市場，外界最大的疑問是京東能做起外賣嗎？

從資金與資源來看，京東財報顯示，截至2024年9月30日，京東的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金及短期投資總計為1,968億元人民幣（約合280億美元），可承受短期補貼戰(zhàn)。這使得京東有一定的資金投入到外賣業(yè)務(wù)的市場推廣、技術(shù)研發(fā)、配送體系建設(shè)等方面。

資源方面，京東2022年三季度業(yè)績公告顯示，年度活躍用戶數(shù)為5.883億，同比增長6.5%（此后京東不再披露用戶數(shù)據(jù)）。按照保守估算，京東年活躍用戶數(shù)超過6億。這些用戶是京東外賣的最大基礎(chǔ)，他們大多具有較高的消費能力和忠誠度，京東選擇從品質(zhì)外賣入手，也契合自家用戶畫像。

此外，京東多年來建設(shè)的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢，還可為餐飲商家提供食材集采支持，形成差異化競爭點。

京東內(nèi)部的前美團系高管們，也是這場外賣大戰(zhàn)的“關(guān)鍵先生”。首先是前美團高管郭慶，作為曾進入國美團最高決策機構(gòu)S-team的成員，他在美團的操盤經(jīng)驗，可為京東做外賣少交很多“學(xué)費”。

跟隨郭慶加入京東的前美團外賣早期核心員工楊文杰，曾負(fù)責(zé)過美團外賣整體商流工作，并在2016年3月?lián)蚊缊F外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理，他也能為京東搭建外賣業(yè)務(wù)體系。

盡管京東有著些許優(yōu)勢，但吃下份額，還是很那說。

目前，與美團對比，京東優(yōu)勢在于傭金政策與供應(yīng)鏈協(xié)同。從商家端考量，京東的0傭金僅為階段性策略，長期需探索盈利模式，商家會擔(dān)憂補貼結(jié)束后費率反彈的情況發(fā)生。而且京東也需要證明訂單轉(zhuǎn)化能力，才能讓更多商家看到增量收入，進而吸引商家入駐。

其次，安信國際報告顯示，美團鏈接超1000萬年活躍商家、近7億年活躍用戶和超700萬年活躍騎手，外賣全場景月活用戶超2億。而且美團的用戶粘性極高，許多用戶已經(jīng)習(xí)慣了在美團上下單點餐，擁有很強的護城河。

此次對商家端免傭金，但對用戶端沒有明確的補貼，送餐價格也未呈現(xiàn)出低價優(yōu)勢。

回顧過往外賣大戰(zhàn)，即便強如抖音，在短視頻領(lǐng)域擁有巨大流量優(yōu)勢、用戶使用時長甚至比美團都高，也有長期補貼的資金優(yōu)勢。但在切入外賣業(yè)務(wù)時卻遇到了諸多困難，最終選擇放棄。餓了么更是長期補貼，也擁有更為成熟的配送體系，但與美團的多年競爭中，市場份額反而越來越少。

反觀京東，面對外賣業(yè)務(wù)就能比抖音更擅長嗎？這或許要打上一個大大的問號。

短期看，京東的資金和物流優(yōu)勢能夠攪動行業(yè)格局。但長期看，能否打破用戶習(xí)慣和美團網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，仍待觀察。若京東能依托零售基因，在食品安全、配送體驗、成本控制上樹立標(biāo)桿，或?qū)⒏膶憽懊缊F餓了么雙寡頭”的格局。

否則，這場豪賭可能重蹈抖音覆轍，淪為巨頭混戰(zhàn)中的又一枚“啞炮”