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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

從2023年“發(fā)瘋文學(xué)”的爆火，到2024小紅書年度關(guān)鍵詞“抽象”的流行，再到“多巴胺經(jīng)濟(jì)”、“悅己消費(fèi)”等話題的熱議…情緒泛濫的時(shí)代背景下，年輕消費(fèi)者越來越希望獲得更多愉悅、積極和治愈感。

尤其是在最具中國味的春節(jié)期間，凝聚了全體國人對(duì)新一年美好生活的愿望共識(shí)：團(tuán)圓的歡樂，重逢的感動(dòng)，未來的希冀...品牌們也鉚足力拔頭籌，紛紛出奇招、放大招，但合家歡聚的春節(jié)議題已然很難突圍。

在欣賞了各大品牌的這檔CNY“春晚”后，葉川覺得，今年容聲冰箱攜手旺旺的“值選容聲 福旺新年”主題營銷活動(dòng)，不僅精準(zhǔn)捕捉到了年輕人的節(jié)日情感，更是巧妙地融入了年輕人的生活方式和溝通習(xí)慣，成功贏得年輕消費(fèi)者的青睞和好感，也實(shí)現(xiàn)了品牌情緒價(jià)值提供，拔高了自身的影響力和品牌力。

01

攜手旺旺拉滿情緒價(jià)值

為新年注入全民向心力

近年來，品牌營銷活動(dòng)愈發(fā)重視情緒價(jià)值。

日漸忙碌的現(xiàn)代社會(huì)生活讓人們感到疲憊，也使得大眾在消費(fèi)時(shí)愈發(fā)重視精神需求的滿足。根據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2024中國青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近三成受訪者會(huì)為情緒價(jià)值消費(fèi)。

容聲冰箱攜手旺旺打造的春節(jié)營銷大事件，顯然洞察到了這一點(diǎn)，不僅在品牌TVC、互動(dòng)玩法等方面都植入了「情緒價(jià)值」這一關(guān)鍵要素，更借助春節(jié)這一情感爆發(fā)的黃金窗口，賦予品牌獨(dú)特的情感溫度。

貼春聯(lián)、穿新衣、發(fā)紅包、全家團(tuán)聚吃年夜飯...春節(jié)期間，人們常會(huì)不約而同地執(zhí)行著這些年俗習(xí)慣，同時(shí)又?jǐn)y帶著美滿、好運(yùn)、福旺等情緒。而容聲冰箱便從此處落筆，熱鬧、喜慶的氛圍喚醒觀眾的真實(shí)代入感，以產(chǎn)品為故事線索，激發(fā)出大眾社會(huì)情緒價(jià)值的最大公約數(shù)，搶先劃定品牌的新年心智區(qū)隔。

不僅如此，容聲冰箱還攜手零食品牌旺旺一起營造充滿情緒張力的新春場(chǎng)景，為大家送上“新年福旺來”的美好祝愿。“心想事橙”、“巨款姜至”、“把把都胡”、“紫定能贏”...當(dāng)容聲冰箱里的新鮮蔬菜與幽默趣味的諧音梗祝福交織而來，無不讓年輕人感受到新年的氛圍感和儀式感，更為新的一年討了個(gè)“好彩頭”。

提起情緒價(jià)值，以Jellycat為代表的“治愈”系列毛絨玩具當(dāng)之無愧成為當(dāng)下年輕人精神治愈的新寵。容聲冰箱也抓住這一機(jī)遇，推出了容聲Rongrong冰箱玩偶，以溫馨的毛絨形象和獨(dú)特的“情緒價(jià)值”觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦，讓品牌與消費(fèi)者共同感受溫暖的力量。

春節(jié)營銷的底層邏輯是喚起受眾的情感共鳴。在以往的大部分品牌春節(jié)營銷中，往往會(huì)發(fā)展成為關(guān)于親情的宏大敘事，反而導(dǎo)致與個(gè)人情感的接觸不良。此次容聲冰箱創(chuàng)新性地以情緒營銷為抓手，傳遞品牌「值選容聲 福旺新年」的價(jià)值主張，為受眾提供正向的情緒價(jià)值，引發(fā)情緒共振；再以情感營銷為暗線，一路陪伴用戶成長并共赴美好未來，觸達(dá)受眾內(nèi)心細(xì)膩情感，引發(fā)情感共鳴。

02

整合媒介資源引爆傳播勢(shì)能

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效營銷轉(zhuǎn)化

作為中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)的重要性不言而喻。春節(jié)營銷被視為流量高地的同時(shí)，也是品牌們搶奪大眾注意力的激烈戰(zhàn)場(chǎng)，一向有著“兵家必爭(zhēng)之地”的說法。

而在社交媒體高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，用戶的注意力分散在各個(gè)平臺(tái)，如何全域整合媒介資源引爆傳播勢(shì)能，達(dá)成精準(zhǔn)高效的營銷轉(zhuǎn)化，才是品牌真正需要思考的。

正如容聲冰箱在打開了品牌與用戶的情感通路后，還在場(chǎng)景互動(dòng)和種草轉(zhuǎn)化等層面做了體系化的營銷布局，不僅有效撬動(dòng)用戶感知力，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的擴(kuò)散，更成功融入年輕圈層，吸引他們主動(dòng)加入品牌互動(dòng)中，助力品牌在傳播廣度、深度與參與度達(dá)成更好的營銷轉(zhuǎn)化效果。

1、城市快閃打造沉浸式春節(jié)樂園，持續(xù)推高品牌熱度

春節(jié)營銷同樣離不開場(chǎng)景的打造。涌動(dòng)的情緒、流轉(zhuǎn)的情感都是抽象的，離不開場(chǎng)景這個(gè)具象的底座。而春節(jié)豐富的文化習(xí)俗，同樣需要落到具體的場(chǎng)景中去。春節(jié)期間容聲冰箱攜手旺旺在長沙開啟了一場(chǎng)融合年味、潮趣與驚喜的超燃快閃活動(dòng)，將受眾帶入一個(gè)以春節(jié)為主題的「樂園」。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)大片中國紅搭配對(duì)聯(lián)、剪紙，以及“值選容聲 福旺新年”的Slogan，將春節(jié)的情緒元素和情感氛圍渲染的淋漓盡致；投壺游戲、好運(yùn)滾球、拍照打卡等趣味互動(dòng)更是進(jìn)一步提升受眾的沉浸體驗(yàn)，為現(xiàn)場(chǎng)的每一位用戶送上“福旺新年”的美好祝福。

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以容聲冰箱為原型的毛絨IP玩偶也贏得了現(xiàn)場(chǎng)眾多年輕人的喜愛。呆萌可愛的形象與毛絨軟糯的手感，不僅巧妙化解了呆板、冰冷的產(chǎn)品印象，更拉近與消費(fèi)者的情感距離，帶來滿滿的溫暖感與治愈力。從醒目的文案標(biāo)語到互動(dòng)送出的禮物，無一不是包含著容聲冰箱對(duì)受眾的美好祝福與期盼，進(jìn)而傳遞品牌核心思想，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的軟輸出。

2、線上線下媒體共同助力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的全域曝光

容聲冰箱在用情緒共鳴搶占心智區(qū)隔的同時(shí)，也整合社媒渠道資源，激發(fā)更多人主動(dòng)參與裂變傳播，實(shí)現(xiàn)線上線下全域式占領(lǐng)與曝光，以及品牌價(jià)值對(duì)用戶心智的反復(fù)觸達(dá)。

一方面，容聲冰箱整合社交平臺(tái)、微信朋友圈、視頻號(hào)等渠道，采用多頻次的投放引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊評(píng)論，大大提升品牌聲量的傳播；另一方面，容聲冰箱攜手旺旺登陸線下70家影院、近600個(gè)影廳，借勢(shì)春節(jié)檔大銀幕的火爆熱度搶占春節(jié)營銷制高點(diǎn)，與消費(fèi)者形成更強(qiáng)的價(jià)值連接。

此外，容聲冰箱還聚焦客流量較大的機(jī)場(chǎng)廣告大屏循環(huán)播放品牌活動(dòng)內(nèi)容，既實(shí)現(xiàn)了高注意力場(chǎng)景和品牌價(jià)值傳遞的“雙向奔赴”，又打通了線上與線下的傳播壁壘，讓“福旺新年”的春節(jié)氛圍不止局限于品牌用戶，也影響感染著千千萬萬屏幕前的受眾。

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3、落地京東電商制勝生意場(chǎng)，流量裂變達(dá)成品效合一

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆消費(fèi)者情緒，互動(dòng)營銷推動(dòng)傳播裂變，而最終的銷售轉(zhuǎn)化則成為了營銷的“最后一公里”。今年春節(jié)期間，容聲冰箱攜手旺旺用“福旺新年”的營銷主題增加好彩頭，打造社交符號(hào)。同時(shí)，為了進(jìn)一步發(fā)揮品牌聯(lián)名價(jià)值，他們還落地京東電商平臺(tái)促進(jìn)終端轉(zhuǎn)化，吸引了更多有需要的潛在用戶關(guān)注活動(dòng)并下單購買，最終實(shí)現(xiàn)“品效合一”！

03

占領(lǐng)新時(shí)代的新心智

容 聲交上新春營銷高分答卷

當(dāng)下的品牌營銷普遍面臨著“創(chuàng)意疲軟、內(nèi)容乏味、傳播困難”的三重困境。眾多品牌爭(zhēng)相使用“明星代言+節(jié)日營銷”的固有模式，卻很少能真正觸達(dá)用戶內(nèi)心。而容聲冰箱的這次春節(jié)營銷，卻為我們提供了一個(gè)突破同質(zhì)化的新思路。

首先，需求是捕捉，不是創(chuàng)造。在千篇一律的春節(jié)營銷中，容聲冰箱沒有重復(fù)“闔家歡樂”的老調(diào)，而是精準(zhǔn)把握了新時(shí)代下全新的用戶心智——回應(yīng)好運(yùn)祈盼，加持情緒價(jià)值與精神能量。

春節(jié)節(jié)點(diǎn)，面對(duì)事業(yè)、學(xué)業(yè)、情感等新一年的不確定性時(shí)，大家更期待通過許愿的形式來釋放壓力并表達(dá)對(duì)未來生活的美好期許。顯然，容聲冰箱正是抓住了這一群體內(nèi)在高階訴求，以“福旺新年”的營銷主張創(chuàng)造歡快、幸福的情緒價(jià)值外，也以好彩頭、好運(yùn)氣的創(chuàng)意互動(dòng)，同步提振著消費(fèi)人群對(duì)未來美好生活的信心，讓人們能從中感受到更具確定性的積極鼓勵(lì)，為其加持精神能量。

其次，以體系化思維突破營銷噪音，構(gòu)建國民品牌認(rèn)知力。碎片化的時(shí)代，營銷體系化是唯一解法。尤其是面對(duì)春節(jié)營銷的大混戰(zhàn)，容聲冰箱以“節(jié)日情緒洞察”喚醒用戶需求；以“創(chuàng)新內(nèi)容互動(dòng)”撬動(dòng)用戶心智，用“整合營銷布局” 突破傳播屏障，不僅收獲了持續(xù)的品牌聲量，更展現(xiàn)了品牌以更平等、更真誠的姿態(tài)參與到消費(fèi)者的生活圖景中，為其積累了持久的情感資產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)“值選容聲 福旺新年”成為這個(gè)春節(jié)最深刻的國民共識(shí)。

面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境，容聲冰箱攜手旺旺借勢(shì)春節(jié)情緒價(jià)值共振實(shí)現(xiàn)品牌營銷突圍，并在廣大消費(fèi)者心智上夯實(shí)了“美好生活陪伴者”的溫情品牌角色。這波春節(jié)營銷熱度或許短暫，但品牌角色影響力卻能塑造用戶長期忠誠度。

新年新啟程，容聲冰箱在沉淀品牌長期價(jià)值的導(dǎo)向下又將帶給我們什么新的驚喜，我們共同期待。

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