打破常規(guī)布局，方能掌控全局?！}記

撰文｜知趣營(yíng)銷(xiāo) 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營(yíng)銷(xiāo) 葉陽(yáng)子

在目前需求疲軟、市場(chǎng)震蕩與預(yù)期不佳的市場(chǎng)環(huán)境下，五糧液在春節(jié)期間成為少數(shù)在調(diào)整期價(jià)格回升的白酒品牌之一，不僅站穩(wěn)了千元價(jià)格帶，更是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的持續(xù)旺銷(xiāo)，這背后的底層邏輯有哪些？探尋五糧液量?jī)r(jià)齊升的原因，對(duì)于當(dāng)下中國(guó)酒企的控量、保價(jià)與穩(wěn)進(jìn)都有著得非常現(xiàn)實(shí)的意義。

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增長(zhǎng)的供需邏輯：減量與直配

就像我們一直說(shuō)的那樣，價(jià)格是由產(chǎn)品供需關(guān)系決定的，并且與消費(fèi)預(yù)期密切相關(guān)。供給大，需求小，則價(jià)格降；供給小，需求大，則價(jià)格漲，道理看似簡(jiǎn)潔明了，但卻知易行難。對(duì)于目前替代式競(jìng)爭(zhēng)格局下的中國(guó)酒企來(lái)說(shuō)，減量無(wú)疑需要極大的勇氣與智慧。

對(duì)于此，五糧液無(wú)疑有著自己的獨(dú)特思考。年前就有消息爆出，五糧液將在專(zhuān)賣(mài)店與運(yùn)營(yíng)商分段調(diào)減部分渠道2025年第八代五糧液合同計(jì)劃量，超額部分調(diào)減比例超過(guò)30%。從供給端看，五糧液通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)投放量，可以有效的緩解渠道壓力，保證市場(chǎng)的供需平衡，維護(hù)產(chǎn)品的稀缺性，有效避免了價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)；從需求端來(lái)看，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)細(xì)分與精準(zhǔn)定位，五糧液可以清晰地識(shí)別出高需求區(qū)域與低需求區(qū)域，確保產(chǎn)品的供應(yīng)更符合市場(chǎng)真實(shí)情況，這不僅減少了低需求區(qū)域的庫(kù)存壓力，還提高了市場(chǎng)效率，避免了過(guò)度投放和無(wú)效庫(kù)存的積累。

事實(shí)上，五糧液的減量不僅不是對(duì)市場(chǎng)的壓制，而是通過(guò)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、調(diào)整供應(yīng)方式為下階段的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊，而這為五糧液推出的終端“直配模式”創(chuàng)造了實(shí)施空間。

簡(jiǎn)單來(lái)理解，五糧液的直配策略是利用數(shù)字化與信息化技術(shù)，通過(guò)分倉(cāng)覆蓋核心城市，整合資源、優(yōu)化流程，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有序發(fā)貨，以及相關(guān)政策服務(wù)的及時(shí)到位。從“精益供應(yīng)鏈”管理的角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)“直配模式”，五糧液不僅去除了無(wú)效環(huán)節(jié)，減少了庫(kù)存積壓，提高了運(yùn)營(yíng)效率，更是通過(guò)直配縮短產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，使得貨品能夠更快速、更準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者手中，既提升了市場(chǎng)響應(yīng)速度，又降低了運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)成本，這些舉措都為五糧液元春期間的優(yōu)異表現(xiàn)創(chuàng)造了有利條件。

從陜西富平宇鴻，到江蘇中糖、浙商糖酒集團(tuán)，再到北京酒之醉、深圳中航聯(lián)合國(guó)際，我們發(fā)現(xiàn)，元春期間，五糧液的終端銷(xiāo)售普遍出現(xiàn)了“量?jī)r(jià)齊升”，高端產(chǎn)品表現(xiàn)尤其亮眼，甚至部分核心區(qū)域的終端出現(xiàn)第八代五糧液售罄的情況。同時(shí)，五糧液1618、39度五糧液等產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)再創(chuàng)新高。在四川、福建、重慶等地五糧液1618動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)明顯，其中四川動(dòng)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)50%。以除夕前30天至初五期間為計(jì)算周期，五糧液1618的開(kāi)瓶同比增長(zhǎng)了8%;以除夕至初五為計(jì)算周期，五糧液1618累計(jì)開(kāi)瓶同比增長(zhǎng)34%。

五糧液核心產(chǎn)品的持續(xù)熱銷(xiāo)，也帶動(dòng)了五糧液濃香酒產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)持續(xù)向好。據(jù)悉，春節(jié)期間五糧液濃香酒日均開(kāi)瓶同比增長(zhǎng)28%，開(kāi)瓶人數(shù)同比增長(zhǎng)達(dá)30%。

我們認(rèn)為，除了對(duì)價(jià)格與銷(xiāo)售的直接推動(dòng)，減量與直配策略還能有效減少市場(chǎng)價(jià)格的不透明和不規(guī)范問(wèn)題，協(xié)調(diào)商家運(yùn)營(yíng)能力與消費(fèi)者真實(shí)需求之間的平衡和匹配，幫助品牌保持價(jià)格的穩(wěn)定性，避免了低價(jià)倒賣(mài)現(xiàn)象的蔓延，這讓五糧液在確保市場(chǎng)穩(wěn)定的同時(shí)，也增強(qiáng)了品牌對(duì)渠道的控制力，完善了廠商之間的合作模式與供應(yīng)機(jī)制，使廠商之間能夠更好地針對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行及時(shí)的優(yōu)化與調(diào)控，這為企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯：價(jià)格與價(jià)值

我們一直在強(qiáng)調(diào)，對(duì)于中國(guó)酒此類(lèi)社交性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知度與品牌價(jià)值的認(rèn)可度是一體兩面的，酒類(lèi)高端品牌之所以“高端”，本質(zhì)上就是其品牌價(jià)值對(duì)應(yīng)的高售價(jià)得到了社會(huì)廣泛的一致性認(rèn)同。

不同于許多品牌在春節(jié)期間通過(guò)促銷(xiāo)降價(jià)來(lái)維持市場(chǎng)份額，五糧液春季期間憑借其強(qiáng)大的品牌價(jià)值和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，不僅在價(jià)格上保持了穩(wěn)定，也成功實(shí)現(xiàn)了價(jià)格回升。目前得到的數(shù)據(jù)顯示，2025年元春期間，五糧液新零售渠道動(dòng)銷(xiāo)較去年同期增長(zhǎng)24.54%。其中新零售直營(yíng)五糧液官方旗艦店動(dòng)銷(xiāo)較去年同期增長(zhǎng)30.1%。新零售渠道授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)較去年同期增長(zhǎng)22.61%。

我們認(rèn)為，這些成績(jī)的取得主要得益于五糧液長(zhǎng)期以來(lái)積累的“品牌資產(chǎn)”，背后是通過(guò)多年的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化和消費(fèi)者口碑的積累而建立的品牌信譽(yù)和消費(fèi)者信任。因此，如果說(shuō)五糧液春節(jié)期間的價(jià)格回升是“順勢(shì)而為”，那么其持續(xù)的市場(chǎng)旺銷(xiāo)就是價(jià)值的“應(yīng)勢(shì)而動(dòng)”！

此外春節(jié)期間，五糧液文化體驗(yàn)館（寬窄店）總計(jì)接待旅客超拾萬(wàn)人次，五糧液的生肖酒、禮盒產(chǎn)品和定制酒品等，也都成為了春節(jié)市場(chǎng)中的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，滿(mǎn)足了消費(fèi)者在送禮和自飲方面的多重需求。同時(shí)，五糧液還通過(guò)“春節(jié)不打烊”政策，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)在專(zhuān)賣(mài)店中購(gòu)買(mǎi)到酒品，這種服務(wù)上的貼心考慮進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的忠誠(chéng)度，從而支撐了五糧液的高端產(chǎn)品溢價(jià)，價(jià)格的穩(wěn)定又保障了渠道的利潤(rùn)，激活了終端的銷(xiāo)售熱情，強(qiáng)化了消費(fèi)者的高端認(rèn)知，而這又進(jìn)一步維持和鞏固了五糧液的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位，從而形成了“價(jià)格-價(jià)值”的全產(chǎn)業(yè)鏈正向反饋機(jī)制，這不僅是五糧液春節(jié)旺銷(xiāo)的底層邏輯所在，更為五糧液在行業(yè)周期下的穩(wěn)定增長(zhǎng)提供了強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。

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增長(zhǎng)的發(fā)展邏輯：配置與優(yōu)化

當(dāng)然，我們要客觀理性的看待五糧液的春節(jié)表現(xiàn)，畢竟作為頭部名酒，五糧液在宴席、禮品等市場(chǎng)具有獨(dú)占性資源和地位，這種剛需性讓五糧液在節(jié)慶期間天然具備極強(qiáng)的存量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是毋庸置疑的是，在大數(shù)據(jù)和人工智能的支持下，五糧液能夠?qū)崟r(shí)獲取各個(gè)市場(chǎng)、各個(gè)渠道的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，從而更靈活的調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)策略，使五糧液能夠在價(jià)格、產(chǎn)品和渠道上做出科學(xué)決策，并且根據(jù)不同市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，這本質(zhì)上是五糧液對(duì)于自身品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品、渠道、終端等核心資源的精細(xì)化配置與重新優(yōu)化。

需要特別說(shuō)明的是，“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”絕對(duì)不僅僅是產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配與資源投放，更是與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系的過(guò)程。通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)歷史、行為偏好和社交媒體的互動(dòng)數(shù)據(jù)等，五糧液為不同消費(fèi)群體量身定制個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。因此，無(wú)論是在京東、抖音等電商平臺(tái)上的合作，還是在專(zhuān)賣(mài)店和餐飲渠道中的推廣，五糧液都能夠通過(guò)精細(xì)化管理獲得更大的市場(chǎng)份額。

實(shí)際上也確實(shí)如此。元春期間，五糧液聯(lián)合京東平臺(tái)開(kāi)展了“五糧液超級(jí)品牌日”活動(dòng)，品牌整體站內(nèi)外曝光超過(guò)1000萬(wàn)人次，點(diǎn)擊瀏覽量超過(guò)180萬(wàn)人次，活動(dòng)周期內(nèi)銷(xiāo)售近1億元。自2024年12月20日開(kāi)始，聯(lián)合京東自營(yíng)開(kāi)展春節(jié)年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，京東自營(yíng)五糧液直供產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)超6.5億元。

2025年1月28日，五糧液和美好禮小程序承接央視蛇年春晚和美好禮互動(dòng)活動(dòng)，1月28日至2月3日，小程序頁(yè)面訪問(wèn)量280000次，累計(jì)新增注冊(cè)會(huì)員34000人。當(dāng)前小程序累計(jì)注冊(cè)會(huì)員近150萬(wàn)人。截至2月3日17時(shí)，此次活動(dòng)整體共中出獎(jiǎng)品100010份，已完成兌獎(jiǎng)流程的用戶(hù)近10萬(wàn)個(gè)，兌獎(jiǎng)率達(dá)97.15%，這為后續(xù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)化工作打下了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

并且在傳統(tǒng)渠道之外，五糧液在渠道創(chuàng)新方面不斷突破，推出“餐酒融合”模式，與餐飲合作伙伴共同打造的“酒席”文化和餐酒搭配，讓消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)，也體驗(yàn)到了五糧液獨(dú)特的酒文化，從而讓五糧液在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了餐飲與線上渠道的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

春節(jié)期間，盡管今年入島人數(shù)同比去年有所下降，但海南清水灣五糧液酒家依然保持了穩(wěn)定的客流。從除夕至初五，累計(jì)到店人數(shù)超過(guò)2000人次，店內(nèi)更是出現(xiàn)了“一桌難求”的現(xiàn)象。

從1月中旬發(fā)布《這一代》的品牌宣傳片，到攜手央視春晚敬獻(xiàn)“和美好禮”；從全球多地舉辦“和美團(tuán)圓宴”活動(dòng)，到全球各大知名地標(biāo)精心布置互動(dòng)打卡點(diǎn)，再到五糧液新春特惠，以及積極參與全球多地的新春廟會(huì)、春節(jié)游園、新年團(tuán)拜會(huì)等活動(dòng)……五糧液的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)貫穿整個(gè)春節(jié)期間，更遍布全球，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道整合和跨界合作，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、多渠道傳播與多維度的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，精準(zhǔn)契合了消費(fèi)者在送禮場(chǎng)景中“面子”和“里子”上的雙重需求。

所有的成功看似充滿(mǎn)偶然，其實(shí)都具是結(jié)果的必然！五糧液在春節(jié)期間的市場(chǎng)表現(xiàn)，不僅是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，更是其深厚品牌底蘊(yùn)與精準(zhǔn)市場(chǎng)策略的完美結(jié)合。這是五糧液過(guò)去一年“拼”精神的延續(xù)，更呼應(yīng)了12·18共商共建共享大會(huì)“聚合力，應(yīng)變局，共和美”主題，既兌現(xiàn)了對(duì)于合作商減負(fù)增利的相關(guān)承諾，又極大彰顯了五糧液“為消費(fèi)者創(chuàng)造美好，為員工創(chuàng)造幸福，為投資者創(chuàng)造良好回報(bào)”的企業(yè)使命，更是用實(shí)際行動(dòng)詮釋了“和美五糧”的名企擔(dān)當(dāng)與名酒魅力！