撰文 | 藍(lán)洞商業(yè)

作為出海最成功的企業(yè)之一，SHEIN為什么在國(guó)內(nèi)不出名？

最近中外網(wǎng)友對(duì)賬，買衣服的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有些信息差很有趣。

小紅書(shū)的外國(guó)網(wǎng)友提問(wèn)：Wait, is it true that the Chinese people don’t know about SHEIN？等等，中國(guó)人真的不知道SHEIN嗎？如果你是中國(guó)人，你知道SHEIN嗎？

還有人說(shuō)，聽(tīng)說(shuō)在中國(guó)沒(méi)有SHEIN，你們?cè)谀睦镔I衣服？

中國(guó)網(wǎng)友認(rèn)真作答：

I am a data analyst for SHEIN. We don't aim at domestic market, so most Chinese don't know.

不止是中國(guó)人不知道，事實(shí)上SHEIN總部就在我家附近，廣州番禺萬(wàn)博，然而廣州人知道它的也不到1%。

SHEIN的產(chǎn)品在美國(guó)很有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是在中國(guó)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。That is why we don't use shein.

還有人在評(píng)論區(qū)科普為什么大家都不知道SHEIN的冷知識(shí)：

最早是在南京的，南京也沒(méi)幾個(gè)人知道；

它總部在新加坡，不在中國(guó)進(jìn)行銷售……

為什么在國(guó)內(nèi)不出名？

作為出海最成功的企業(yè)之一，SHEIN為什么在國(guó)內(nèi)不出名？

其實(shí)就像網(wǎng)友所說(shuō)，SHEIN對(duì)自己的定位，是全球化的公司。

當(dāng)年被《胡潤(rùn)》列為全球第三大獨(dú)角獸巨頭的時(shí)候，SHEIN的介紹是「這家創(chuàng)立于南京的主營(yíng)女裝的電商公司?！?/p>

2008年，創(chuàng)始人許仰天在南京創(chuàng)立南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司——SHEIN的前身，早期經(jīng)營(yíng)跨境婚紗電商；2012年，開(kāi)始轉(zhuǎn)型跨境女裝，并采用獨(dú)立站模式。

2015年，公司正式更名為SHEIN。

不同于傳統(tǒng)全球化企業(yè)，先在國(guó)內(nèi)打出一片江山再出海，作為出生時(shí)就將目標(biāo)市場(chǎng)錨定在海外的企業(yè)，SHEIN的模式是：需求端在海外，供給端在國(guó)內(nèi)。

后來(lái)，SHEIN把總部搬到了廣州，因?yàn)閺V州的服裝制造業(yè)成熟，跨境電商發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)已經(jīng)打好了。

特別是在廣州的番禺，地處粵港澳大灣區(qū)地理中心，以番禺為中心的一小時(shí)車程范圍內(nèi)，有大量的制衣作坊和中小型工廠、紡織面料輔料的最大供應(yīng)市場(chǎng)、廣州批發(fā)街市十三行、佛山的倉(cāng)儲(chǔ)基地，還有白云機(jī)場(chǎng)……

所以SHEIN通過(guò)低成本尋價(jià)和政策傾斜扶持，與1000多家服裝供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，其中包括300多家核心供應(yīng)商。

再后來(lái)，SHEIN還把業(yè)務(wù)從服裝擴(kuò)大到小商品，它也把公司開(kāi)到了義烏，哪里有供給，哪里就有SHEIN。

再再再后來(lái)，SHEIN尋求上市時(shí)，才把總部搬到了新加坡。當(dāng)時(shí)許多業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，SHEIN希望繞開(kāi)國(guó)內(nèi)監(jiān)管，以便用「新加坡公司」的身份去上市。

2023年的胡潤(rùn)百富榜名單中，創(chuàng)始人許仰天的居住地已被標(biāo)注為新加坡。SHEIN方面也似乎沒(méi)有正面回應(yīng)過(guò)。

這些因素疊加起來(lái)，導(dǎo)致了SHEIN在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有很高的國(guó)民度。

又精準(zhǔn)又快的上新，SHEIN是怎么做到的？

但是到了國(guó)外，老外又對(duì)SHEIN愛(ài)不釋手，主要是因?yàn)樗直阋擞挚臁?/p>

舉個(gè)例子，傳統(tǒng)服裝行業(yè)，從設(shè)計(jì)打版到生產(chǎn)交付，周期一般為15-30天；曾經(jīng)業(yè)界模板ZARA的上新周期一般為14天；而SHEIN，只需要7天。

有時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的衣服還在工廠里制作，SHEIN的衣服已經(jīng)穿在了消費(fèi)者的身上，加上極具性價(jià)比的定價(jià)，很難不讓老外們震驚啊。

《財(cái)經(jīng)雜志》曾報(bào)道過(guò)「SHEIN速度」。制衣工廠的生產(chǎn)周期也跟著SHEIN變，以往一筆訂單動(dòng)輒上萬(wàn)件、錯(cuò)季生產(chǎn)、給足三至六個(gè)月時(shí)間，現(xiàn)在首單一兩百件、根據(jù)市場(chǎng)反饋?zhàn)芳訑?shù)百/上千件、按需生產(chǎn)，生產(chǎn)周期只有7天至15天。

為此，SHEIN還引入了數(shù)字化技術(shù)，打造柔性供應(yīng)鏈，從原材料印染到成衣生產(chǎn)，整條生產(chǎn)線都被數(shù)字化改造。數(shù)字化技術(shù)，將 「小單快反」模式的效率發(fā)揮到了極致。通過(guò)技術(shù)來(lái)收集流行趨勢(shì)，生成建議、分發(fā)訂單；一件新款從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來(lái)上架，就可以快至七天。

在生產(chǎn)端，「小單快反」則非常要求速度，工人又是按件計(jì)酬，所以可以把非熟練工擋在門外。

《財(cái)經(jīng)雜志》的報(bào)道顯示，制衣工人老徐在一家服裝廠做返修，也就是衣服質(zhì)量不符標(biāo)準(zhǔn)、被退貨后，檢查、修復(fù)的步驟。之前做慣了周期更長(zhǎng)的大貨，剛轉(zhuǎn)到「小單快反」時(shí)，因?yàn)槟_不夠快，試工環(huán)節(jié)，才做了幾件衣服，就被老板打發(fā)走了。后來(lái)他速度提升，才找到SHEIN廠的活計(jì)。

做返修拿的是固定工資，一個(gè)月7000元。節(jié)假日工廠放假一天，老徐還去另一個(gè)區(qū)打臨工，上午工作三小時(shí)，掙160元，下午尋到另一份差事，一小時(shí)40元。「不苦，（只要）有錢，啥都是香的?！?/p>

做服裝辛苦，但門檻低，穿衣又是剛需，也算是個(gè)穩(wěn)定的行當(dāng)。很多人學(xué)歷不高，一個(gè)月也能拿到萬(wàn)把元工資，用徐老徐的話說(shuō)，不比坐辦公室的白領(lǐng)差。

但是小單快反對(duì)于SHEIN的上市之路來(lái)說(shuō)，又出現(xiàn)了一個(gè)新問(wèn)題，相關(guān)上市地點(diǎn)的監(jiān)管，總懷疑「你是不是加班加點(diǎn)制作衣服了？」

今年1月12日，有消息稱，知情人士透露，SHEIN在英國(guó)的IPO，最早可能在4月20日完成。

早在去年10月，SHEIN的高管就開(kāi)始密集訪問(wèn)英國(guó)財(cái)政部政要，其中「勞動(dòng)問(wèn)題」經(jīng)常被提起。

特別是不久前，歐盟通過(guò)了一項(xiàng)《禁止強(qiáng)迫勞動(dòng)法案》，明確要求所有銷往歐洲的商品，不管哪個(gè)環(huán)節(jié)生產(chǎn)，都必須嚴(yán)格實(shí)行8小時(shí)工作制。大家笑談，這個(gè)法案的頒布核心，可能是歐洲人覺(jué)得，你別來(lái)歐洲卷，要卷你自己卷。

不僅是網(wǎng)友在瘋狂對(duì)賬，外國(guó)的監(jiān)管一對(duì)賬，也怕你過(guò)來(lái)卷。

SHEIN的目標(biāo)，從來(lái)都是全球化企業(yè)

「身份不是枷鎖」，這句話對(duì)應(yīng)SHEIN尤為貼切。

由于一直在尋求上市，近幾年，SHEIN陸續(xù)聘用多位國(guó)際化高管，2023年10月，SHEIN聘請(qǐng)前任軟銀集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官馬塞洛·克勞爾擔(dān)任SHEIN集團(tuán)副董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)管理全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)計(jì)劃，克勞爾可是孫正義的得意門生，甚至克勞爾還以投資者的身份，向SHEIN投資了1億美元。

另外，SHEIN聘請(qǐng)了暴雪的前首席合規(guī)官弗朗西斯·湯森德?lián)胃呒?jí)顧問(wèn)。這位暴雪的前高管來(lái)頭不小，曾在白宮和司法部工作，被外界認(rèn)為能幫助SHEIN應(yīng)對(duì)環(huán)境、數(shù)據(jù)等合規(guī)問(wèn)題。還有曾經(jīng)在迪士尼負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈ESG合規(guī)的亞當(dāng)·溫斯頓也出任SHEIN的ESG全球主管。

去年9月中旬，在沙特阿拉伯的人工智能峰會(huì)上，SHEIN副董事長(zhǎng)馬塞洛·克勞爾曾糾正主持人「SHEIN這家大型中國(guó)公司」的表述，并直言「SHEIN是一家新加坡公司，只是借助中國(guó)的制造業(yè)和供應(yīng)鏈」。

從商業(yè)角度來(lái)看，SHEIN全球化中的身份爭(zhēng)議應(yīng)該被理性對(duì)待。

SHEIN創(chuàng)立于南京，成長(zhǎng)于中國(guó)，依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈快速崛起，這是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。由于市場(chǎng)幾乎都在海外，為了去海外上市，SHEIN將總部遷至新加坡，也不失為一種務(wù)實(shí)的策略。

據(jù)了解，SHEIN一開(kāi)始計(jì)劃在美國(guó)上市，后來(lái)又計(jì)劃在英國(guó)上市。為了更好地適應(yīng)歐美市場(chǎng)的環(huán)境，更順利地融入當(dāng)?shù)?，SHEIN的選擇無(wú)可厚非。畢竟從最近「中外網(wǎng)友」對(duì)賬這件事上來(lái)看，SHEIN是為了避免成為被打壓的對(duì)象，從而保障持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，特別是面對(duì)身份質(zhì)疑時(shí)，高管們都在「明哲保身」。

最后，站在SHEIN的角度看，其全球化的發(fā)展勢(shì)頭正盛。多個(gè)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，SHEIN接連成為美國(guó)第三大在線時(shí)尚零售商、法國(guó)第二大時(shí)尚服裝品牌與德國(guó)第四大時(shí)尚服裝品牌，并且超越NIKE、H&M、ZARA等成為2024年9月以及第三季度全球訪問(wèn)量最大的時(shí)尚服裝品牌。

雖然也有人提出，擁有中國(guó)血統(tǒng)的SHEIN，即便將總部搬到新加坡，國(guó)外的監(jiān)管機(jī)構(gòu)不買賬。但是在短短十年間，SHEIN在全球市場(chǎng)的「大航?！挂呀?jīng)頗具規(guī)模，它現(xiàn)在并不愿意卷入相關(guān)議論，一直保持低調(diào)其實(shí)是明智之舉。

畢竟在上市的緊要關(guān)頭，避免在上市前引起過(guò)多的市場(chǎng)關(guān)注才是關(guān)鍵。一方面可以為公司創(chuàng)造一個(gè)更為穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境增加上市成功的幾率；另一方面，還可以在上市之初減少市場(chǎng)波動(dòng)，讓投資者都得到預(yù)期的收益。