作者 | 卡卡東

編輯 | 計(jì)然

一年當(dāng)中最重要的線下消費(fèi)時(shí)刻——春節(jié)，即將迎來(lái)。新茶飲已開(kāi)始卷蛇年CNY。

這是申遺成功后的第一個(gè)春節(jié)，是消費(fèi)平權(quán)時(shí)代的巨型流量池，也是品牌的年終大考。

對(duì)于品牌，有兩個(gè)必須解決的問(wèn)題。

一是，在傳統(tǒng)語(yǔ)境下，“蛇”這一生肖，有著較為獨(dú)特的表象和釋義，需要品牌去拆解重構(gòu)。二是，如何契合當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知，為消費(fèi)者提供合適、甚至超出預(yù)期的體驗(yàn)。

那么，又是誰(shuí)真正做到了深度洞察用戶、契合品牌理念、實(shí)現(xiàn)品效合一？

以此為契機(jī)，價(jià)值星球從新年氛圍、新年場(chǎng)景、 新年情緒、新年故事、生肖意向、民俗文化等多個(gè)角度，觀測(cè)總結(jié)出新茶飲2025CNY四大趨勢(shì)，對(duì)這場(chǎng)大考進(jìn)行階段性復(fù)盤。

養(yǎng)生繼續(xù)崛起，諧音梗玩轉(zhuǎn)情緒

小年已過(guò)，距離春節(jié)已不足一周，已有超過(guò)十個(gè)新茶飲品牌推出了CNY限定，屬于茶飲的CNY新故事正在開(kāi)啟。

此前被押寶的健康飲賽道，在CNY上新季大展身手。

譬如茶百道推出了輕體小麥草和元?dú)忤坭郊t棗奶茶，瑞幸推出了紅棗拿鐵；甜啦啦更是別出心裁，推出了金烏桃膠大紅袍和金烏大紅袍。

為什么品牌會(huì)選擇在此時(shí)推出健康飲？或許是意向提取和情緒價(jià)值兩方面的原因。

以甜啦啦為例，品牌這次推出的新品，從過(guò)年氛圍提取出“紅”這一關(guān)鍵詞，具象化為“茶中狀元”大紅袍。而大紅袍作為武夷茶王，是中國(guó)傳統(tǒng)名茶、特供貢茶，更是入選了首批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，和蛇年過(guò)節(jié)氛圍極為匹配。

與之搭配的桃膠，作為一種極具養(yǎng)生價(jià)值的藥材，具有滋陰潤(rùn)燥、美容養(yǎng)顏的功效，是女性食補(bǔ)的優(yōu)選，在傳統(tǒng)中國(guó)美食中多有出現(xiàn)，只不過(guò)在新茶飲賽道還沒(méi)有被大肆關(guān)注到。

在CNY期間，健康飲也被賦予了特殊的情緒價(jià)值。在團(tuán)圓的節(jié)日氛圍和社交的節(jié)日行為下，“養(yǎng)生”的概念抵消了代際差異，既刺激了中老年消費(fèi)者，也是家庭社交的有力工具。

北漂人苗苗，這兩天正好在跟父母商量置辦年貨，和父母云逛街的時(shí)候，她恰好看到路邊有幾家奶茶店，就想著給家里人點(diǎn)個(gè)外賣放松一下。

“我們小縣城里的奶茶店就那么幾家，普通的奶茶他們嫌太甜了，看到有金烏大紅袍，我想這個(gè)很適合他們呀！就下單了兩杯。父母也說(shuō)沒(méi)喝過(guò)這種奶茶，覺(jué)得挺神奇的，樂(lè)意嘗嘗?！?/p>

目前來(lái)看，社交和養(yǎng)生結(jié)合，或許是新茶飲CNY的最優(yōu)選。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金烏大紅袍系列上市后3天，銷量就超過(guò)了80萬(wàn)杯。

而從更大的視角看，春節(jié)作為開(kāi)年第一個(gè)頂流節(jié)點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)成為了消費(fèi)者注意力的頂峰，承載了大眾的節(jié)日情緒和消費(fèi)情緒。茶飲新品推出的背后，仍然是節(jié)日營(yíng)銷的底層邏輯——情緒抓取。

總結(jié)市面上現(xiàn)有的新茶飲CNY營(yíng)銷語(yǔ)和話題詞，運(yùn)用上新產(chǎn)品或品牌自身的諧音梗，傳遞當(dāng)下消費(fèi)者渴望的正向情緒和祝愿，已經(jīng)成為新茶飲營(yíng)銷的必經(jīng)之路。

譬如喜茶關(guān)聯(lián)新品開(kāi)心果系列，打出“2025開(kāi)心至上”的宣傳。瑞幸推出紅棗系列，寓意給消費(fèi)者“拜個(gè)‘棗’年”，星巴克的金桔系列配合宣傳語(yǔ)“為你的假期緊急加‘桔’”推出。

甜啦啦在金烏大紅袍推出時(shí)，也祝愿消費(fèi)者“喝紅袍，開(kāi)紅運(yùn)”。這樣的做法，讓產(chǎn)品和品牌，與情緒價(jià)值相勾連，在消費(fèi)者心中得以留存，以此達(dá)到真正的品效合一。

包裝營(yíng)銷：IP崛起，民俗遇冷？

借力生肖民俗，往往是品牌CNY營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年共有十三家新茶飲推出了龍年限定包裝，但2025年這個(gè)趨勢(shì)正在被打破。截至目前，只有三個(gè)品牌在包裝中加入了蛇年元素。

這個(gè)局面的成因不難分析。一是，近年來(lái)茶飲在IP聯(lián)名賽道大放異彩，品牌選擇繼續(xù)進(jìn)行這條已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的成功之路。

二是，在很多人看來(lái)，蛇經(jīng)常與不算正面的意向關(guān)聯(lián)，形象和元素也較為單一，因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何將這一意向用好，難度并不低。

蛇年包裝點(diǎn)題的一個(gè)正面案例是甜啦啦。

其品牌營(yíng)銷的差異化在于，視覺(jué)和概念的三維升級(jí)。在杯身拓印蛇鱗紋路，讓包裝實(shí)現(xiàn)了從2D到3D的維度變化；將“年味兒”具化成中國(guó)結(jié)，將新品提煉成“大紅袍茶葉”，選用“水果桶”形式，打造三位一體的新年限定的同時(shí)，深化“看得見(jiàn)”的品牌形象。

為了契合CNY的文化傳統(tǒng)，甜啦啦還適時(shí)推出了紅包、迷你對(duì)聯(lián)和紅運(yùn)袋。迷你對(duì)聯(lián)突出實(shí)用性，可以粘貼在水杯、手機(jī)殼、衣柜等各個(gè)空間，進(jìn)一步塑造節(jié)目氛圍?！昂燃t袍，開(kāi)紅運(yùn)”的標(biāo)語(yǔ)融入包裝，潛移默化地加深品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，側(cè)面助于形成新的消費(fèi)習(xí)慣。

與此同時(shí)，極具“年味兒”的包裝和周邊，刺激了消費(fèi)者的創(chuàng)作欲。在社交平臺(tái)，許多對(duì)甜啦啦CNY限定的二創(chuàng)作品也獲得了大量關(guān)注度，為大眾進(jìn)行二次種草創(chuàng)造了契機(jī)。

其中甜啦啦充滿民俗特色的限定包裝，就被博主@阿梓～ 和@DK求時(shí)間 分別改造成了壯族繡球和可折疊式對(duì)聯(lián)擺件。

手工博主@阿梓～觀察到，包裝近看是蛇鱗紋遠(yuǎn)看又像傳統(tǒng)紋樣的特點(diǎn)，挖掘出這一包裝與非遺文化的結(jié)合點(diǎn)，用特色包材結(jié)合傳統(tǒng)繡球制作方法，對(duì)民俗進(jìn)行結(jié)構(gòu)重塑，進(jìn)行了一次趣味性和意義性都絕佳的非遺傳播。目前這條視頻有效互動(dòng)量已經(jīng)超過(guò)1000個(gè)。

如果說(shuō)，用傳統(tǒng)文化品牌，以民俗意向作為CNY營(yíng)銷的一環(huán)，是品牌的一腔熱血。那么當(dāng)這種文化傳遞被大眾所認(rèn)可，并且進(jìn)行二次創(chuàng)作和安利時(shí)，就進(jìn)一步升級(jí)成了品牌與消費(fèi)者雙向奔赴，升級(jí)成品牌與消費(fèi)者更高一級(jí)的情感鏈接。

體驗(yàn)至上：聯(lián)通節(jié)日?qǐng)鼍暗纳疃然?dòng)

當(dāng)然想要在CNY競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要再往前一步——從消費(fèi)者認(rèn)知層面出發(fā)，讓品牌與節(jié)日?qǐng)鼍斑M(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)。

基于現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景化營(yíng)銷，往往能夠形成記憶刻印，提升品牌營(yíng)銷效果。更有甚者，能夠和消費(fèi)者創(chuàng)造共同的新年經(jīng)歷，產(chǎn)生深度鏈接、長(zhǎng)尾效應(yīng)，影響新的節(jié)日消費(fèi)習(xí)慣的形成。

2025年，新茶飲CNY的場(chǎng)景化營(yíng)銷也順勢(shì)而為，在線上線下拉升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

從大環(huán)境來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，已經(jīng)為消費(fèi)者成功塑造了數(shù)個(gè)新的節(jié)日習(xí)慣和節(jié)日?qǐng)鼍?。因此?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，套用既有的行為公式，成為了線上互動(dòng)最常見(jiàn)的CNY營(yíng)銷之一。

譬如，茶百道就推出了限定紅包封面抽獎(jiǎng)活動(dòng)，借助微信自有生態(tài)，構(gòu)建品牌和消費(fèi)者的連接。

當(dāng)然，在春節(jié)這一大眾節(jié)點(diǎn)，品牌需要提供兼具共同記憶、可玩性的場(chǎng)景化營(yíng)銷，將情緒和記憶通過(guò)行為落地。也因此，線下在快閃活動(dòng)中展現(xiàn)年味、找到非公式化的互動(dòng)思路，成為了品牌們的選擇。

在這方面，甜啦啦的玩法體驗(yàn)也頗具創(chuàng)意。

1月20日起，甜啦啦在安徽蚌埠市的線下快閃開(kāi)幕。一時(shí)間，蚌埠南站的巨型奶茶杯，在社交平臺(tái)異軍突起，也成為了打工人歸鄉(xiāng)的第一個(gè)打卡點(diǎn)。在這里，歸鄉(xiāng)的打工人，直觀地感受到了“年味兒”，也能收獲第一份來(lái)自家鄉(xiāng)的祝福和溫暖。

這次快閃在玩法上，也是真正玩出了花。

除了傳統(tǒng)的拍攝打卡，快閃還設(shè)置了深度互動(dòng)區(qū)，從共同記憶和共同行為出發(fā)，設(shè)置了契合CNY氛圍的兩個(gè)活動(dòng)。「套出紅運(yùn)」結(jié)合了70后、80后、90后乃至00后都鐘愛(ài)的傳統(tǒng)套圈游戲，進(jìn)一步提升了快閃的可玩性；「蛇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)」則將往年商超、集市等年貨置辦地的標(biāo)志性轉(zhuǎn)盤搬到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中倍感親切。

這樣真正聯(lián)通節(jié)日?qǐng)鼍啊⒐?jié)日情緒、節(jié)日記憶的快閃活動(dòng)，創(chuàng)造出了CNY與品牌深度融合的新錨點(diǎn)，讓品牌能通過(guò)深度交互植入節(jié)日記憶，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，聯(lián)通消費(fèi)者心智。

剖析情緒背后的需求，講好品牌故事

如果說(shuō)，在情緒、文化、場(chǎng)景化之外還需要做什么，那一定是書(shū)寫(xiě)品牌自己的故事。在快消品翻新增速的當(dāng)下，誰(shuí)能講好品牌故事，誰(shuí)就能更勝一籌。

這不是一件易事。好故事的塑造，永遠(yuǎn)不是在單一節(jié)點(diǎn)，而是需要從一而終。

去年下半年，蝸居在下沉城市9年的甜啦啦，因3.4元的檸檬水、1.6元的酸奶冰淇淋、6.99元的雪頂咖啡走紅，一度被稱為“全行業(yè)平替”。

和大部分新茶飲品牌不同，甜啦啦成立于一個(gè)三線城市，安徽省蚌埠市。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦三線及以下城市門店占比81.15%，其中超過(guò)33%是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出整個(gè)茶飲行業(yè)的下沉城市平均占比（整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)是54.33%）。

甜啦啦的故事，是一個(gè)下沉市場(chǎng)的奇跡。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不能止步于這里，走出去永遠(yuǎn)是一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。

為此，2024年甜啦啦成功出海，在菲律賓呂宋島馬尼拉大灣區(qū)首家門店開(kāi)業(yè)。2025年1月15日，品牌更是宣布，甜啦啦全球累計(jì)簽約門店數(shù)量已超過(guò)8000家，現(xiàn)已覆蓋31省、直轄市、自治區(qū)，以及312個(gè)地級(jí)行政區(qū)。在海外市場(chǎng)拓展方面，甜啦啦已經(jīng)在全球開(kāi)設(shè)了近100家門店。

2024一整年，甜啦啦完成了“走出去”的商業(yè)目標(biāo)，但在2025CNY這個(gè)節(jié)點(diǎn)，甜啦啦仍然選擇回歸出生地，在安徽省蚌埠市搭建主題“喝紅袍 開(kāi)紅運(yùn) 迎新年”公益快閃活動(dòng)，為家鄉(xiāng)人民接風(fēng)洗塵，送出美好祝愿。

這不僅契合了品牌“平價(jià)”的定位和調(diào)性，也是甜啦啦感激下沉市場(chǎng)，給予“非主流”消費(fèi)者關(guān)懷，回顧發(fā)展之路的思考和選擇，是品牌難能可貴的“不忘初心”。

在下沉市場(chǎng)走紅的甜啦啦，正越來(lái)越講好自己的品牌故事，并永遠(yuǎn)珍惜自己的消費(fèi)者。