微博熱力研究所最近發(fā)布《十大爆款事件》，盤點(diǎn)了24年?duì)I銷圈的爆款案例，黑悟空、小米Su7、《繁花》...你還能想起哪個(gè)？

不難發(fā)現(xiàn)，爆款對于品牌帶來的不僅僅是當(dāng)下的銷量，而是品牌勢能的爆發(fā)增長。

小米市值從年初三千億，沖到近一萬億； 一部《繁花》帶動(dòng)的不僅僅合作品牌，而且?guī)?dòng)線下文旅；黑悟空，不僅創(chuàng)造了超高的游戲收入，也帶動(dòng)了文化文旅火爆...在流量稀缺的今天，為什么還能出現(xiàn)爆款？能獲得“破天富貴”流量的爆款事件，到底是偶然，還是有跡可循？

我們與熱力研究所，以小米為例，一起從爆款事件中抽象出，關(guān)于爆款事件的方法論。

在小米爆火的時(shí)候，大家最大的疑問是：能不能復(fù)制？我們的答案是：雷軍不可以復(fù)制，但是小米可以。大家都看到了創(chuàng)始人IP的力量，但是忽視了小米的積累。

很多人會(huì)把小米Su7的火爆原因歸結(jié)到雷軍，雷軍確實(shí)是最重要的成功因素，所以就會(huì)有很多企業(yè)說：我們沒有雷軍，所以成為不了小米。

但其實(shí)，值得學(xué)習(xí)的是在這個(gè)流量稀缺的時(shí)代，怎么跟用戶溝通、怎么能把網(wǎng)友變成粉絲，是更值得研究的，也是有跡可循的。 筆者認(rèn)為有3點(diǎn)：

01.

不僅重視價(jià)值觀，還要會(huì)做傳播。

雷軍在演講中，說曾經(jīng)有友商問：為什么小米很多人幾乎都是來自于幾個(gè)車廠，為什么進(jìn)入小米就不一樣？雷軍給你們吃了什么仙丹？

“文化價(jià)值觀”就是這個(gè)仙丹。

雷軍提到 “小米Su7的成功，本質(zhì)上是小米模式的成功，是小米方法論的成功，甚至歸根結(jié)底是小米文化價(jià)值觀的成功?！?極大的說明了價(jià)值觀對于小米的重要性。

不僅重視文化價(jià)值觀，還要會(huì)做價(jià)值觀傳播。 怎么做價(jià)值觀傳播？

第一，著書立說。

雷軍將自己的創(chuàng)業(yè)故事、思考、方法論寫成了3本書：《一往無前》《生生不息》《小米的創(chuàng)業(yè)思考》。

從2020年小米十周年開始，雷軍在出了第一本書《一望無前》之后，同時(shí)開啟了同名演講，也開啟了一個(gè)新的事業(yè)——年度演講。

• 2020年《一往無前》

• 2021年《我的夢想，我的選擇》

• 2022年《永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生》

• 2023年《成長》

• 2024年《勇氣》

在歷屆演講中，核心表達(dá)了兩個(gè)價(jià)值觀：

a. 堅(jiān)持夢想

2020 年《一往無前》中提到小米創(chuàng)辦之初的夢想是 “做全球最好的手機(jī)，只賣一半的價(jià)錢，讓每個(gè)人都能買得起”；

2021 年《我的夢想，我的選擇》中雷軍宣布小米如今的夢想是 “讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來的美好生活”；

2023 年《成長》中雷軍高呼 “人因夢想而偉大，又因堅(jiān)持夢想而成長”；

2024 年《勇氣》中雷軍以小米造車為例，展現(xiàn)了追逐夢想的過程。

b. 積極面對困難與挑戰(zhàn)

2020 年演講中提到 “沒有任何一個(gè)成功不冒風(fēng)險(xiǎn)，直面風(fēng)險(xiǎn)，豁出去干”；

2022 年演講中說 “你所經(jīng)歷的所有挫折、失敗，甚至那些看似毫無意義消磨時(shí)間的事情，都將成為你最寶貴的財(cái)富”；

2024 年演講中強(qiáng)調(diào) “勇氣，并非沒有恐懼，而是面對恐懼，依然堅(jiān)定不移”

每一次演講的主題都是強(qiáng)烈的價(jià)值觀的體現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)的初心、對夢想的堅(jiān)持。通過演講不但塑造了雷軍的個(gè)人形象，讓互聯(lián)網(wǎng)里有了傳說，各種金句、解讀成了最好的內(nèi)容傳播，讓演講本身形成了一個(gè)超級IP，#雷軍年度演講# 微博總話題閱讀量，5年累積超過100億。

在通往成功故事的中，大家通過故事更加認(rèn)可的是那個(gè)：善于總結(jié)、認(rèn)真、鉆研、謙虛、真誠、肯認(rèn)錯(cuò)、聽勸...的千億總裁雷軍。

就是因?yàn)槌掷m(xù)輸出價(jià)值觀，網(wǎng)友對于雷軍的認(rèn)可和信任度越來越高，最后產(chǎn)品成為了 “信任” 的附屬品，雷軍做什么都會(huì)做好，成為良心好品質(zhì)的代名詞，甚至評論區(qū)成為了“互聯(lián)網(wǎng)許愿池”，不管什么塌房了或者有什么需求，網(wǎng)友都會(huì)去“許愿”。

網(wǎng)友呼喚“雙區(qū)洗衣機(jī)”，可以將內(nèi)衣分區(qū)，于是真的做出了#小米雙區(qū)洗衣機(jī)#。甚至衛(wèi)生巾行業(yè)陷入危機(jī)的時(shí)候，同時(shí)上熱搜的是除了#黑心衛(wèi)生巾#，就是#網(wǎng)友喊話雷軍生產(chǎn)衛(wèi)生巾#這也反映出了網(wǎng)友對于雷軍產(chǎn)生了極大的信任。

第二，不但雷軍自己講，還要讓公司員工一起講。

小米14周年時(shí)，甚至舉辦了一場價(jià)值觀演講大賽——我們小米人。將一場內(nèi)部的大賽，搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，發(fā)表作品，讓網(wǎng)友投票，甚至還登上了熱搜。

很多企業(yè)，價(jià)值觀或者是一句空話，沒有實(shí)際踐行，或者只是內(nèi)部的管理工具，沒有足夠重視。其實(shí)傳播價(jià)值觀，是企業(yè)與用戶建立認(rèn)同的特別好方式。價(jià)值觀的認(rèn)同可以產(chǎn)生更深度的鏈接。

02.

持續(xù)溝通，打造用戶基礎(chǔ)的「基石」。

總結(jié)一下小米 “矩陣大法” ：創(chuàng)始人+高管矩陣賬號+企業(yè)藍(lán)V，坐擁千萬粉絲 “一超多強(qiáng)” 的矩陣賬號，成為小米成為流量之王的基石。

梳理了一下小米的矩陣賬號，可以分成3個(gè)梯隊(duì)：

第1梯隊(duì)：由雷軍及高管組成的個(gè)人IP矩陣，負(fù)責(zé)打造個(gè)人人設(shè)；

第2梯隊(duì)：由公司、產(chǎn)品組成的藍(lán)V矩陣，負(fù)責(zé)輸出產(chǎn)品；

第3梯隊(duì)：圍繞米粉、用戶組成的社區(qū)矩陣，負(fù)責(zé)來溝通用戶。

各平臺(tái)中，微博藍(lán)V矩陣最齊全，除了高管和明星產(chǎn)品經(jīng)理，還有各條線的產(chǎn)品經(jīng)理幾乎都有微博帳號，這也是踐行了小米人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的 “用戶理念”，難怪人家小米，老上熱搜！

3個(gè)梯隊(duì)，各司其職，同時(shí)也能互相配合。

比如在小米發(fā)布su7之前，正是關(guān)于小米造車的信息充斥著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，雷軍2021-3-30 16:56在微博官宣的消息，一經(jīng)放出就上了熱搜。

“小米董事會(huì)今天正式批準(zhǔn)了這項(xiàng)決議：小米智能電動(dòng)汽車項(xiàng)目正式立項(xiàng)” 而這背后，包含著粉絲的熱情，以及小米微博賬號矩陣的全面助攻： @小米MIX產(chǎn)品經(jīng)理 @MIUI @小愛同學(xué) @小米電視 @小米社區(qū) @小米路由器 @小米智能生活等。

只有基石建的夠穩(wěn)，才能接的住破天的流量。爆火的背后，其實(shí)更多的是日復(fù)一日的深耕，建立朋友圈和深度的粉絲關(guān)系。

03.

不同社交平臺(tái)，做差異化溝通

以雷軍為例，看看千億總裁是怎么經(jīng)營不同社交媒體的。

抖音，多發(fā)布的是以“主題”為主的視頻，內(nèi)容包括幾類：從產(chǎn)品相關(guān)引發(fā)的故事比如冬測、產(chǎn)品疑問解答、車展等行業(yè)會(huì)議、粉絲回應(yīng)、生活分享以及直播等。

小紅書，內(nèi)容與抖音內(nèi)容大致相同，同時(shí)增加了“健身打卡”的圖文內(nèi)容。

微博，則更加像個(gè)人賬號，原因除了以上內(nèi)容的分享，更加突出的是與網(wǎng)友的互動(dòng)，會(huì)分享日常隨手拍，會(huì)在評論區(qū)“接?！?，會(huì)把每天健身打卡發(fā)在微博上。

“微博網(wǎng)友會(huì)說，除了雷軍，還有哪個(gè)千億總裁跟我每天匯報(bào)行程啊?！?/p>

所以分析小米和雷軍，不是要成為雷軍，而是學(xué)習(xí)背后從創(chuàng)始人、高管團(tuán)隊(duì)的一整套的在新媒體時(shí)代基礎(chǔ)建設(shè)和方法論。

這個(gè)打法不是只能小米和雷軍，其他行業(yè)也看到了成功的案例：旺旺。 也同樣是高管個(gè)人IP+公司矩陣賬號的配置，在微博上收獲了百萬粉絲。

以旺旺集團(tuán)公子倆，@Matt旺家 和 弟弟 @蔡旺庭 個(gè)人IP，在社交平臺(tái)展示總裁的日常生活和社交關(guān)系。以及產(chǎn)品線矩陣的藍(lán)V賬號，做配合。

一開始由于@Matt旺家 的賬號沖浪速度太快，有網(wǎng)友誤以為是官微，與網(wǎng)友玩在一起，每天對接暗號“旺旺！”，網(wǎng)友以為是旺旺的運(yùn)營，沒想到看評論是旺旺的少爺。

“原來是二公子啊，我一直以為我關(guān)注的是旺旺的官微”。評論區(qū)變成了網(wǎng)友的 “許愿寶地”，過年過節(jié)旺旺，考試旺旺，生意旺旺...

日常與總裁弟弟@蔡旺庭 互動(dòng)也非常有趣，被很多粉絲和吃瓜網(wǎng)友圍觀。哥哥@Matt旺家 說想吃肯德基，結(jié)果網(wǎng)友就評論區(qū)@蔡旺庭，“快給哥哥點(diǎn)”，沒想到真的回復(fù)點(diǎn)了。

社交媒體最重要的是“關(guān)系”，因此就是自己現(xiàn)實(shí)中的關(guān)系的 “映射”，吸引粉絲的參與互動(dòng)，才是網(wǎng)友更喜歡圍觀的。

網(wǎng)友喜歡圍觀，喜歡看熱鬧，誰會(huì)喜歡關(guān)注一個(gè)只賣貨的無聊的號，大家更喜歡看的是活人的互動(dòng)，有真實(shí)關(guān)系的互動(dòng)。所以高管的真人屬性+藍(lán)V打工人的對話，就尤其會(huì)引起網(wǎng)友的興趣。

再比如，@老鄉(xiāng)雞 官微 與董事長@束從軒 的日?；?dòng)，就是這么出圈的?；谖⒉?@ 、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注等社交關(guān)系，展現(xiàn)出的真實(shí)狀態(tài)，而不只是一個(gè)發(fā)布產(chǎn)品信息的機(jī)器，才是正確溝通的方式。

04.

小結(jié)一下

從年度爆款事件中，我們至少可以總結(jié)出兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

「密碼」藏在在日常的溝通里。

很多人看爆款以為是一套多么精細(xì)的操作，多么大的布局，其實(shí)秘密就藏在瑣碎的日常里。

先要鋪設(shè)好通往用戶內(nèi)心，四通八達(dá)的管道，才有可能讓更多的流量涌入，否則招架不住的流量，就變成洪水猛獸。再大的富貴，都可能是曇花一現(xiàn)。

不必多說，社交平臺(tái)就是日常鋪設(shè)管道的最好方式。

「爆火」不是偶然，也許是長期主義的結(jié)果。

每一個(gè)偶然，背后都蘊(yùn)藏著必然?！爸写螵?jiǎng)” 不常有，爭取的是每一個(gè)可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的確定性。

小米造車3年，持續(xù)傳播價(jià)值觀10年；黑悟空歷時(shí)6年，制作團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大量時(shí)間研究中國古典神話，從文獻(xiàn)資料中汲取靈感，編織出熟悉又充滿新意的故事和精美的畫面。

在上市前，其實(shí)結(jié)果就注定了。只是結(jié)果的大小而已。

所以，25年有什么爆款機(jī)會(huì)？

掃描下方二維碼也許看到新機(jī)會(huì)↓

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