營(yíng)銷大變天時(shí)代，品牌全域到底該怎么做？今天我來(lái)繼續(xù)給大家講講續(xù)集。

我在前兩篇文章就提到，過(guò)去是增量時(shí)代，品類為王，而現(xiàn)在是存量時(shí)代，人群為王。

人群時(shí)代，說(shuō)白了就是搶人頭的時(shí)代。做消費(fèi)品的底層邏輯變成：品牌生意規(guī)模=人群心智滲透 x 人群 LTV x 人群裂變率。

而搶人頭，不是簡(jiǎn)單把人弄進(jìn)來(lái)一次成交就行，而是關(guān)注精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)。以前講從認(rèn)知到購(gòu)買，后來(lái)又加上了復(fù)購(gòu)、推薦，讓愛(ài)你的人更愛(ài)你。

怎么做人群運(yùn)營(yíng)？之前我寫(xiě)過(guò)一篇文章說(shuō)：做品牌就像養(yǎng)魚(yú)，做效果就像釣魚(yú)，要做品效合一，那你就必須一邊養(yǎng)魚(yú)、一邊釣魚(yú)。

現(xiàn)在已經(jīng)到了 2025 年，增量已經(jīng)轉(zhuǎn)存量，池塘里的那點(diǎn)魚(yú)早就不夠品牌釣的了。

所以我提出一個(gè)新觀點(diǎn)：存量時(shí)代做以人為本的全域增長(zhǎng)，本質(zhì)是什么？

• 品牌必須一手會(huì)養(yǎng)魚(yú)塘，一手會(huì)做海王。

• 一手搞紅利，一手建壁壘。

長(zhǎng)期來(lái)看，品牌操盤手要會(huì)養(yǎng)魚(yú)塘，留存會(huì)員，建立起長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)和品牌壁壘，持續(xù)為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

短期品牌要能用“海王”的邏輯，利用這些會(huì)員，不斷圈“準(zhǔn)”人進(jìn)來(lái)保證成交，保證品牌有活水引入，有有效行為。

短期有紅利，長(zhǎng)期有壁壘，品牌才能既不變又應(yīng)變。

也就是說(shuō)，品牌需要關(guān)心三件事：魚(yú)養(yǎng)得好不好，撈魚(yú)的池塘夠不夠準(zhǔn)。更重要的是，這兩個(gè)環(huán)節(jié)能不能聯(lián)動(dòng)，做成一個(gè)能循環(huán)起來(lái)的生態(tài)，把效率提上去。

01

存量時(shí)代，養(yǎng)魚(yú)塘是關(guān)鍵中的關(guān)鍵

市場(chǎng)增量轉(zhuǎn)存量，所有品牌人都有的一個(gè)體感就是，獲客成本越來(lái)越高。

我曾經(jīng)開(kāi)玩笑地說(shuō)，只要你敢在品牌名前面加上夠多的限定詞，那你肯定能變成賽道里的 TOP1。

的確，中國(guó)市場(chǎng)這么大，即便是細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，也總夠養(yǎng)活一個(gè)品牌。只是，但凡切一刀，必然會(huì)導(dǎo)致整體的用戶池子變小。現(xiàn)在平臺(tái)的流量紅利本來(lái)就少，加上競(jìng)品不斷進(jìn)入搶量，很多還在用海量投放拉新的思路，我出五毛你出一塊，成本于是被抬得越來(lái)越高。

存量市場(chǎng)的另一個(gè)共識(shí)是，品類邏輯失效，圈層之間的價(jià)值觀正在越來(lái)越拉大，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵從拼品類變成拼人群。

原來(lái)我們說(shuō)上火就喝王老吉，現(xiàn)在是一群人有一群人的降火飲料，我憑什么要喝王老吉？

“占領(lǐng)心智”這個(gè)詞已經(jīng)太過(guò)爹味，品牌和用戶早已不是占領(lǐng)與被占領(lǐng)的關(guān)系。用戶主權(quán)的時(shí)代，洗腦式營(yíng)銷失效。要讓自己被選擇，關(guān)鍵是贏得用戶的心，自然地融入他們的生活，潛移默化的成為生活場(chǎng)景里的重要角色。

增量時(shí)代的品牌生意規(guī)模 =品類滲透率*渠道滲透率*動(dòng)銷。

存量時(shí)代的品牌生意規(guī)模=人群心智滲透率 x 人群 LTV x 人群裂變率。

從這兩個(gè)公式就可以看出，存量時(shí)代品牌必須要做的就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也就是“養(yǎng)魚(yú)塘”——經(jīng)營(yíng)上拉長(zhǎng) LTV（生命周期總價(jià)值），品牌上提高 NPS（凈推薦值）。

很多品牌早就走在了前面。比如，我之前采訪過(guò)小仙燉的董事長(zhǎng)，小仙燉做的是鮮燉燕窩，保質(zhì)期只有 15 天，燕窩又是一種得吃半年才能感受到效果的滋補(bǔ)品，所以小仙燉從 19 年就開(kāi)始推“周期解決方案”，也就是用戶可以買各種禮品卡，從按周、按月到按年，時(shí)間越長(zhǎng)價(jià)格越優(yōu)惠。

而且，為了保證他們吃的方法是對(duì)的，小仙燉還給用戶配了 1V1 的私域顧問(wèn)，不管是產(chǎn)品選擇、售后，還是日常有什么養(yǎng)生方面的疑惑，都可以直接在私域里提問(wèn)。這些動(dòng)作都是在“養(yǎng)魚(yú)塘”，提升品牌好感度，讓用戶愿意買更多。

很多人一聽(tīng)到要拉長(zhǎng) LTV，第一反應(yīng)就是：那我多出點(diǎn)新品，多打點(diǎn)折，他們不就來(lái)買了？

那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了，新品和折扣可能讓他們多買一次兩次，但這很可能是個(gè)負(fù)循環(huán)的開(kāi)始，結(jié)果就是“不促不銷”和“不推不銷”。品牌如果想躺著也能贏，可以怎么做？

我想到了之前和周宏騏教授聊天時(shí)他提到的一個(gè)關(guān)鍵詞叫做“游戲力”。

玩是人性的本能，所以品牌可以嘗試為用戶打造一個(gè)“游樂(lè)園”：

簡(jiǎn)單的比如簽到積分徽章禮物等等，保證用戶的活躍度，提升品牌的存在感。

更進(jìn)一步，還可以內(nèi)容在用戶和品牌之間建立好感度與更深的忠誠(chéng)度。畢竟，用戶花在品牌上的時(shí)間越久，就越有可能產(chǎn)生感情；而在游戲中獲得快樂(lè)，本來(lái)就是在追求使用價(jià)值之外的精神價(jià)值，直接把品牌帶上了一個(gè)新高度。

02

光運(yùn)營(yíng)存量不夠，還是要當(dāng)海王

不過(guò)，就算你再養(yǎng)魚(yú)塘，怎么都還是會(huì)有自然流失的，而且俗話也說(shuō)，羊毛不能逮著一只薅。

也就是說(shuō)，品牌不能只運(yùn)營(yíng)存量，還得把池子做大，也要把增量做上去，要能提效——也就是我們說(shuō)的做“海王”，去大海撈魚(yú)。

理解不難，操作很難。最大的問(wèn)題是，2025 年的海和 2019 年的海，早就已經(jīng)不是同一片海了。

2019 年，分眾廣告、事件營(yíng)銷、病毒裂變，都還管用。但是今天，營(yíng)銷環(huán)境越來(lái)越碎片化，用戶不像過(guò)去那樣聚集，而是被平臺(tái)、被興趣彼此分割開(kāi)，從一大群變成了很多小群；而且，品牌的預(yù)算收緊，沒(méi)錢試錯(cuò)了。

同樣是做海王，以前 cpm 低的時(shí)候，品牌做的是大浪淘沙型的“泛海王”，下一次海就能覆蓋 1000 人，里面只要有 100個(gè)人被你帶回來(lái)就行。

而現(xiàn)在，品牌要做的是帶“心智”的“準(zhǔn)海王”，下一次海可能只能覆蓋 100 人，但有 80 個(gè)人被你帶回來(lái)就是勝利。

怎么成為“準(zhǔn)海王”？答案是，就靠你養(yǎng)的那些“魚(yú)”。

因?yàn)槟沭B(yǎng)魚(yú)塘，所以你知道你要找什么魚(yú)，能歸納總結(jié)出誰(shuí)是你的核心用戶，然后把這群人放大。

而且，因?yàn)槟沭B(yǎng)魚(yú)塘，你的鉤子也會(huì)更準(zhǔn)，你還可以根據(jù)核心人群的偏好，設(shè)置好你的“魚(yú)餌”，讓公域的魚(yú)一進(jìn)來(lái)，立刻就有效果、有轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，一旦你的魚(yú)認(rèn)可了你，積累了品牌心智，他們還會(huì)自發(fā)地帶魚(yú)進(jìn)來(lái)，也就是我們說(shuō)的推薦 NPS。

舉個(gè)例子，去年瑞幸咖啡找到電視劇《玫瑰的故事》去做聯(lián)名，就是個(gè)“準(zhǔn)海王”的代表案例。

瑞幸的核心用戶，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一二線城市的學(xué)生和年輕白領(lǐng)，他們要么即將踏入社會(huì)，要么在事業(yè)的奮斗和上升期。這群人其實(shí)和《玫瑰的故事》中的主角黃亦玫很一致：認(rèn)真勇敢、積極向上，獨(dú)立自由地走在成長(zhǎng)的路上。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，咖啡要有性價(jià)比，有品質(zhì)，有社交談資。

靠著對(duì)自己核心人群的理解，瑞幸選定《玫瑰的故事》這個(gè)騰訊視頻底下的大 IP ，合作劉亦菲推出了“黃玫瑰拿鐵”，并且一系列精準(zhǔn)內(nèi)容，包括聯(lián)名周邊、聯(lián)名壁紙、專屬視頻號(hào)直播、短視頻等等作為“魚(yú)餌”，在各個(gè)觸點(diǎn)吸引住了這群和黃亦玫共享精神世界的年輕人。

過(guò)了兩個(gè)月，瑞幸又官宣了劉亦菲作為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，和無(wú)數(shù)個(gè)奢侈品共享了一把代言人。我還看到一條很搞笑的評(píng)論是，“九塊九的瑞，帶上了 LV 的味”。

從自己的“魚(yú)池”出發(fā)，瑞幸借助熱門的影視劇 IP 疊加代言人完成了流量從獲取到放大，甚至還拉高了品牌調(diào)性，怎么不算是一款專業(yè)“準(zhǔn)海王”呢？

03

既要又要，品牌應(yīng)該怎么辦？

總結(jié)一下，在這個(gè)時(shí)代，既要養(yǎng)魚(yú)塘，又要做海王 ，還能讓這兩件事循環(huán)起來(lái)，才是品牌破局存量市場(chǎng)的真正解法。

道理懂了，實(shí)操會(huì)有什么問(wèn)題？

所有品牌都有體會(huì)，一般的公域獲客→私域承接鏈路，一旦有平臺(tái)跳轉(zhuǎn)，就會(huì)出現(xiàn)很高的流失率。這也是為什么現(xiàn)在幾乎所有的平臺(tái)都在做自己的私域，但都很難，畢竟十年前我們就習(xí)慣拉微信群做私域了。

我之前畫(huà)過(guò)一張圖，講全域營(yíng)銷里各個(gè)平臺(tái)在人群流轉(zhuǎn)過(guò)程里的位置。在我看來(lái)，騰訊是唯一一個(gè)打穿了從 A1-R3 的生態(tài)體系。

我一直在關(guān)注各個(gè)平臺(tái)最新的發(fā)展，去年騰訊生態(tài)里的幾個(gè)品牌案例，真的讓我看出了“會(huì)養(yǎng)魚(yú)塘的新海王”的感覺(jué)。

我前面說(shuō)，前鏈路要做新海王，而且是“準(zhǔn)”海王，騰訊生態(tài)是怎么做“又準(zhǔn)又海”的呢？

它把自己做成了一個(gè)熟人會(huì)客廳。

一方面它的開(kāi)口流量很大，既有視頻號(hào)這種“小內(nèi)容”型的海，也有騰訊視頻這種“大滲透”型的海；另一方面它有熟人背書(shū)，當(dāng)用戶看到自己的朋友也在看、在點(diǎn)贊、在討論，自然也就有了興趣。

去年 SIINSIIN 在視頻號(hào)把一條鯊魚(yú)褲賣爆，正是擊中了騰訊生態(tài)里精準(zhǔn)又龐大的 30-35 歲女性群體，通過(guò)投放代言人試穿、頭部主播切片的短視頻，把泛流量變成了熟人之間的“點(diǎn)贊”相傳，轉(zhuǎn)化率非常高。

騰訊視頻作為 A1 流量大開(kāi)口，旗下有非常多熱門劇綜，包括上面提到了的《玫瑰的故事》、《慶余年2》等等。我看到一個(gè)對(duì)騰訊視頻 IP 授權(quán)商業(yè)合作負(fù)責(zé)人的采訪，他說(shuō)《慶余年2》合作了 30 多家客戶，僅僅一個(gè)月周邊+聯(lián)名商品 GMV 就破億。

而且我觀察到，去年下半年開(kāi)始，朋友圈能直跳直播間了，視頻號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)也都支持直接跳到商品頁(yè)，這些都能很好幫品牌提升短期的轉(zhuǎn)化。

把短期增量、人群裂變做起來(lái)之后，品牌可以直接繼續(xù)在騰訊生態(tài)里做用戶運(yùn)營(yíng)和品牌價(jià)值。不僅不用跨平臺(tái)減少流失，而且騰訊真的用上了“游樂(lè)園”思維來(lái)增加留存。

比較印象深刻的是去年我研究認(rèn)養(yǎng)一頭牛，發(fā)現(xiàn)它在小程序里搞了個(gè)“云牧場(chǎng)”游戲。這是個(gè)積分養(yǎng)成的經(jīng)營(yíng)類游戲，其實(shí)做得不復(fù)雜，簽到、做任務(wù)、收集成就，你就能養(yǎng)好自己的牛，還能升級(jí)牧場(chǎng)。

但很妙的一點(diǎn)是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛本來(lái)打的品牌理念就是“為用戶養(yǎng)好?！?。這個(gè)游戲不僅能讓用戶玩起來(lái)，還把品牌做的事具象化了，在品牌和用戶之間形成了一種共同養(yǎng)牛的情感連接，有了品牌效應(yīng)。

而且我了解到，很多品牌把用戶的資產(chǎn)沉淀在企業(yè)微信和社群里，把小程序建成了品牌官網(wǎng)，包括品牌手冊(cè)、新品發(fā)布、新品共創(chuàng)、活動(dòng)報(bào)名等，都放在了小程序上，這些都是很重要的品牌資產(chǎn)。

有了這個(gè)前鏈路當(dāng)海王?后鏈路養(yǎng)魚(yú)塘的雙循環(huán)飛輪，品牌的生意空間非常大。就拿最近瑞幸小店送禮的例子來(lái)說(shuō)，19.9 的禮盒爆賣 20 萬(wàn)，起點(diǎn)只是一篇公眾號(hào)推文+一個(gè)百萬(wàn)量級(jí)的私域池，正因?yàn)槠放迫粘Ｔ诤箧溌酚蟹e累，才能在前鏈路流量起飛時(shí)，讓飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)。

其實(shí)品牌做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，勝負(fù)就在日常，如果能把每天的機(jī)會(huì)都沉淀在自己的生態(tài)里，好生意的爆發(fā)只等引線點(diǎn)燃。

04

全域營(yíng)銷時(shí)代是品牌結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型的時(shí)代，認(rèn)知高度決定轉(zhuǎn)型速度。

營(yíng)銷環(huán)境碎片化之后，新的營(yíng)銷場(chǎng)就變成了一片大海，這片海需要會(huì)養(yǎng)魚(yú)塘的新海王，帶著你的品牌心智去針對(duì)性地搞“海王式營(yíng)銷”。

這時(shí)候，過(guò)去的流量思維也是時(shí)候切換為生態(tài)思維了。好的平臺(tái)生態(tài)，能夠幫助更多品牌在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)里，找到新的機(jī)會(huì)，也只有找到一個(gè)合適的生態(tài)，才能更精準(zhǔn)的去圈人養(yǎng)人，做到短期抓住紅利，長(zhǎng)期構(gòu)建壁壘。

關(guān)于“營(yíng)銷大變天時(shí)代，品牌全域到底該怎么做？”這個(gè)話題，也歡迎你把自己的困惑都告訴我，我今年還會(huì)持續(xù)更新這個(gè)欄目，繼續(xù)為大家提供更適合中國(guó)新?tīng)I(yíng)銷的新打法！

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

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