文娛商業(yè)觀察

文/浮萍

“決定不下車(chē)的那一刻，一切就要重新開(kāi)始。”

當(dāng)黃圣依對(duì)著鏡頭說(shuō)這句話(huà)的時(shí)候，有心碎、有無(wú)奈，但更多的是堅(jiān)定和勇敢，這一次她決心想要改變婚姻里的依賴(lài)關(guān)系，重新開(kāi)始掌控自己的人生劇本，并隨后在社交平臺(tái)上發(fā)文：我要擁有屬于自己的生活，而我必須為此勇敢，努力。

和黃圣依類(lèi)似，葛夕也同樣選擇了不下車(chē)，這也意味著她想要為她與留幾手的婚姻關(guān)系畫(huà)上句號(hào)，開(kāi)始一個(gè)更加積極的人生下半場(chǎng)。

這兩位女士的一致選擇，加上麥麥選擇下車(chē)，與李行亮復(fù)歸如初……這些信息再次點(diǎn)燃網(wǎng)友們的熱情，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)于兩性關(guān)系、婚姻家庭、個(gè)人成長(zhǎng)等多維討論：再見(jiàn)愛(ài)人4大結(jié)局真讓人感動(dòng)，黃圣依的轉(zhuǎn)變鼓舞人心；《再見(jiàn)愛(ài)人4》終于大結(jié)局，看爽了；再見(jiàn)愛(ài)人大結(jié)局，看完后無(wú)限唏噓。確實(shí)沒(méi)有滿(mǎn)分的愛(ài)與婚姻，每段關(guān)系里都充滿(mǎn)了問(wèn)題，能否一起走下去，要看兩人的決心和在意的部分到底能否守護(hù)住。

事實(shí)上，在熱點(diǎn)不斷變化的2024年，《再見(jiàn)愛(ài)人4》始終站在時(shí)代話(huà)題熱度的前沿，幾乎期期登頂微博、抖音、貓眼專(zhuān)業(yè)版等第三方平臺(tái)綜藝榜Top1，創(chuàng)造了“楊學(xué)”“麥學(xué)”等全民熱詞，是2024年當(dāng)之無(wú)愧的年度爆款?？梢赃@么說(shuō)，《再見(jiàn)愛(ài)人4》相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)成為各個(gè)平臺(tái)的“流量密碼”，掀起討論和二創(chuàng)熱潮。與此同時(shí)，節(jié)目的社會(huì)價(jià)值也引發(fā)了專(zhuān)家學(xué)者的熱議，如清華大學(xué)彭凱平教授，從社會(huì)心理學(xué)角度分析夫妻嘉賓相處模式，節(jié)目的觀看價(jià)值得到肯定；社會(huì)學(xué)家李銀河在抖音上從男女人格平等、情緒價(jià)值方面聊節(jié)目?jī)?nèi)容；心理學(xué)專(zhuān)家武志紅發(fā)微博討論婚姻與金錢(qián)的邊界現(xiàn)象等，也都引發(fā)了廣大網(wǎng)友的情感共鳴，讓“再見(jiàn)愛(ài)人”成為一種現(xiàn)象。

超級(jí)熱度帶來(lái)超級(jí)IP的商業(yè)價(jià)值釋放，據(jù)文娛商業(yè)觀察不完全統(tǒng)計(jì)，節(jié)目已經(jīng)得到中免日上、修正藥業(yè)、杜蕾斯、肯德基等品牌的贊助。這不禁讓人好奇，如此盛況空前的全民追看，《再見(jiàn)愛(ài)人4》怎樣從眾多的情感觀察類(lèi)節(jié)目里異軍突起，這個(gè)爆款I(lǐng)P的成長(zhǎng)之路上帶來(lái)的超級(jí)商業(yè)價(jià)值又是一步步如何進(jìn)階的？

多品類(lèi)、階梯式贊助，《再見(jiàn)愛(ài)人4》吸引力有多強(qiáng)？

回顧2024年，廣告行業(yè)總體仍然是增長(zhǎng)的。CTR 數(shù)據(jù)顯示，2024 上半年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)在波動(dòng)中略有回暖，同比增長(zhǎng)約 2.7%。市場(chǎng)信心有所修復(fù)，但部分廣告主對(duì)投放預(yù)算釋放仍然保持相對(duì)謹(jǐn)慎，這也是今年大部分綜藝招商困難的主要原因。

但《再見(jiàn)愛(ài)人4》不僅沒(méi)有受到大環(huán)境的影響，反而在商業(yè)價(jià)值的釋放上能夠做到一季更比一季強(qiáng)，堪稱(chēng)“綜藝戰(zhàn)神”。文娛商業(yè)觀察總結(jié)下來(lái)，這一季節(jié)目的品牌贊助主要呈現(xiàn)下面三個(gè)特點(diǎn)：

一是品牌數(shù)量多、覆蓋品類(lèi)廣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到收官之時(shí)，節(jié)目已經(jīng)獲得了中免日上APP、修正藥業(yè)等近10個(gè)品牌合作，在數(shù)量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前三季及同期在播的其它類(lèi)型節(jié)目。同時(shí)，合作的品牌不僅有肯德基、歐萊雅這樣的食品、美妝等常見(jiàn)的品類(lèi)，還有Soul、杜蕾斯等較為少見(jiàn)的品牌，成功實(shí)現(xiàn)了綜藝內(nèi)容品牌合作的“拉新”。

第二是階梯式爆發(fā)，顯示了內(nèi)容熱度與商業(yè)價(jià)值的同步?！对僖?jiàn)愛(ài)人4》剛開(kāi)播的時(shí)候品牌贊助數(shù)量還處于正常水平，但是隨著節(jié)目熱度和話(huà)題的出圈，杜蕾斯、肯德基、歐萊雅、CARLLEE和SOUL等品牌都相繼追投，品牌贊助開(kāi)始大幅超越同期在播的節(jié)目，創(chuàng)造了曲線(xiàn)上漲的爆發(fā)模式。

第三是贊助效果好，得到了全民自來(lái)水安利。與以往觀眾對(duì)綜藝節(jié)目品牌合作持消極態(tài)度相比，《再見(jiàn)愛(ài)人4》的觀眾熱情地幫助節(jié)目張羅廣告，自發(fā)與品牌主互動(dòng)提高品牌熱度，甚至出現(xiàn)了全民勸投的情況。最典型的來(lái)自于肯德基的合作。當(dāng)時(shí)“熏雞事件”發(fā)生后，不少網(wǎng)友一下就和肯德基近期一直推的“全雞”聯(lián)系到一起了，紛紛給肯德基留言建議肯德基去贊助《再見(jiàn)愛(ài)人4》，和節(jié)目一起“瘋狂”。沒(méi)想到肯德基有“勸”是真聽(tīng)，后續(xù)節(jié)目播出后，有眼尖網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了肯德基伴隨口播詞“愛(ài)是一生的課題，全雞陪你學(xué)習(xí)”，默默追投《再見(jiàn)愛(ài)人4》成為贊助商之一。不少網(wǎng)友表示“肯德基你這么聽(tīng)勸，做什么都會(huì)成功的”。

第四是商業(yè)價(jià)值外溢，參與嘉賓也實(shí)現(xiàn)事業(yè)進(jìn)階?！对僖?jiàn)愛(ài)人4》不僅節(jié)目火爆，嘉賓熱度高漲，在節(jié)目外也幫助了嘉賓實(shí)現(xiàn)事業(yè)上的躍升。比如在節(jié)目熱度加持下，黃圣依代言國(guó)貨護(hù)膚品牌CARLLEE、葛夕則參與節(jié)目客戶(hù)歐萊雅的中插廣告拍攝等。

其中受益最多的當(dāng)屬張泉靈。作為第三期和第四期飛行嘉賓，張泉靈在節(jié)目一針見(jiàn)血地說(shuō)出了三對(duì)夫妻關(guān)系的癥結(jié)所在，恰到好處的提問(wèn)實(shí)力圈粉。有了節(jié)目熱度的加持，張泉靈也迅速地接住了網(wǎng)友的討論。她在小紅書(shū)直播分享錄制感受，探討社會(huì)、情感、經(jīng)濟(jì)等議題，引發(fā)眾多網(wǎng)友圍觀。她小紅書(shū)個(gè)人社交賬號(hào)從最初的13萬(wàn)粉，到現(xiàn)在63.8萬(wàn)，漲粉50萬(wàn)，成為當(dāng)下最熱的公眾人物之一。

內(nèi)容擴(kuò)容、玩法創(chuàng)新、極速執(zhí)行力，《再見(jiàn)愛(ài)人4》超級(jí)IP的成長(zhǎng)之路

《再見(jiàn)愛(ài)人4》在內(nèi)容和商業(yè)上的雙重成功其實(shí)有跡可循，文娛商業(yè)觀察認(rèn)為這是節(jié)目組在精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求和錘煉高質(zhì)量?jī)?nèi)容本體的基礎(chǔ)上，又同時(shí)進(jìn)行了內(nèi)容升級(jí)擴(kuò)容與廣告玩法創(chuàng)新，助推了超級(jí)IP的加速練成。

內(nèi)容擴(kuò)容方面，《再見(jiàn)愛(ài)人4》玩法新穎多樣，不斷延伸著綜藝內(nèi)容邊界。比如在節(jié)目高熱度的基礎(chǔ)上，節(jié)目組順勢(shì)推出了會(huì)員定制節(jié)目《愛(ài)人說(shuō)》，由張泉靈主持，邀請(qǐng)人氣辯手和脫口秀演員們就《再見(jiàn)愛(ài)人4》里的親密關(guān)系議題進(jìn)行辯論。第一期的辯題就來(lái)自于李行亮和麥琳，也就是在指認(rèn)自己心中“完美伴侶”那場(chǎng)游戲中，李行亮沒(méi)有指麥琳，麥琳崩潰不錄了的畫(huà)面，所以，第一期的辯題：伴侶在“完美伴侶”環(huán)節(jié)指了其他人，我該不該生氣？目前該節(jié)目已經(jīng)上線(xiàn)7期，芒果創(chuàng)意與執(zhí)行力永遠(yuǎn)走在前面。

類(lèi)似《愛(ài)人說(shuō)》的定制內(nèi)容還有《再見(jiàn)愛(ài)人》同名實(shí)體圖書(shū)和以電影制作思路特別剪輯的一版《再見(jiàn)愛(ài)人4大結(jié)局沉浸版》。前者從“再見(jiàn)容易，再見(jiàn)很難”“困頓之中，沒(méi)有人應(yīng)該成為一座孤島”“冰川之下，也有愛(ài)意萬(wàn)里”“真愛(ài)從無(wú)坦途”四個(gè)篇章為讀者匯總了四季以來(lái)節(jié)目里那些經(jīng)典而動(dòng)人的情感文案，是一本關(guān)于愛(ài)的“答案之書(shū)”；后者以“下車(chē)”懸念為引，帶觀眾完整回顧了每對(duì)夫妻一路走來(lái)的跌宕起伏，影片中，麥琳首度公開(kāi)曾被父母遺棄的身世，給了在場(chǎng)觀眾震撼一擊，那句說(shuō)給自己的“別難過(guò)、別害怕、你加油”，也令眾多共情者潸然淚下。

這些貼合節(jié)目?jī)?nèi)容走向、挖掘節(jié)目熱點(diǎn)話(huà)題、放大節(jié)目?jī)r(jià)值討論的衍生內(nèi)容，不僅是觀眾的追節(jié)目的剛需佐料，也成功打通了不同內(nèi)容載體之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容IP價(jià)值的多維度飛升。

廣告玩法創(chuàng)新方面，體現(xiàn)在《再見(jiàn)愛(ài)人4》的創(chuàng)意中插合作上，杜蕾斯以‘杜蕾斯?jié)櫥?，讓?ài)沒(méi)有摩擦’，這句文案輕松而直接切入了話(huà)題，用幽默的方式呈現(xiàn)了品牌的魅力。網(wǎng)友們紛紛表達(dá)了肯定：我要笑死了再見(jiàn)愛(ài)人這是哪個(gè)天才想的插杜蕾斯的廣告。

和杜蕾斯相類(lèi)似，Soul APP的出現(xiàn)時(shí)機(jī)總是那么巧妙和諧而又充滿(mǎn)創(chuàng)意，比如當(dāng)麥麥說(shuō)李行亮不配得到她的愛(ài)時(shí)，Soul出來(lái)給他撐腰：上Soul，你配擁有一個(gè)Soulmate；當(dāng)李行亮哄生氣的麥麥時(shí)，Soul又來(lái)了句點(diǎn)睛之語(yǔ)：上Soul吧，做個(gè)自由的靈魂；而當(dāng)李行亮隱晦表白被麥麥嘲笑讓他做個(gè)人的時(shí)候，Soul的話(huà)語(yǔ)又變成：上Soul吧，重新做人不如找個(gè)懂你的人……

這些腦洞大開(kāi)又與劇情高度貼合的廣告玩法，體現(xiàn)了節(jié)目組深厚的市場(chǎng)敏感度與創(chuàng)意，成功地將品牌信息與觀眾的情感聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目、品牌、觀眾和平臺(tái)的多重共贏。

此外，極速執(zhí)行力與網(wǎng)友的良性互動(dòng)在這其中也起到了重要的作用?！对僖?jiàn)愛(ài)人》系列綜藝爆火之后，網(wǎng)友們一直期待能有一檔朋友重聚的綜藝，網(wǎng)傳《再見(jiàn)朋友》已經(jīng)在籌備中，這極大的調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友們的分享欲，紛紛暢想后續(xù)《再見(jiàn)兄弟》《再見(jiàn)發(fā)小》以及《再見(jiàn)同事》《再見(jiàn)閨蜜》等一系列再見(jiàn)家族IP，并積極為芒果TV建言獻(xiàn)計(jì)。

洞察用戶(hù)需求，芒果創(chuàng)造價(jià)值新增量

至此，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：芒果總能精準(zhǔn)捕捉到用戶(hù)對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求，打造出超越用戶(hù)期待的爆款內(nèi)容，而芒果又以強(qiáng)大的執(zhí)行力和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力接住節(jié)目流量，并成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)爆款內(nèi)容-商業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)生態(tài)。

這樣的方法論在芒果體系已經(jīng)得到了市場(chǎng)的極佳反饋。在市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可上，除了這次《再見(jiàn)愛(ài)人4》獲得廣告主的集體青睞，此前的《歌手2024》上，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇、vivo、湯臣倍健、百雀羚、五糧液、百歲山等眾多品牌以冠名、合作伙伴等多種形式合作，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與內(nèi)容節(jié)目的雙重共贏。

而接下來(lái)，更多衍生產(chǎn)品都正在開(kāi)發(fā)籌備中，讓外界對(duì)芒果TV接下來(lái)的節(jié)目充滿(mǎn)期待。希望其在節(jié)目?jī)?nèi)容高品質(zhì)的前提下，能夠帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值，為市場(chǎng)貢獻(xiàn)更多經(jīng)典內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例。