第一種文案，貼地玩梗

第二種文案，促膝長(zhǎng)談

第三種文案，當(dāng)面直給

這些文案細(xì)說(shuō)起來(lái)是這樣

最近正值各大電商平臺(tái)在做年貨節(jié)

其中天貓的做法和出發(fā)點(diǎn)

是建立在一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)之上

它注意到時(shí)下家庭

年貨購(gòu)置的決策權(quán)和建議權(quán)

正在平移到年輕人尤其是90后群體手上

于是天貓結(jié)合

他們?cè)谀曦浌?jié)期間的行進(jìn)動(dòng)線(xiàn)

和不同場(chǎng)景下的心理動(dòng)態(tài)

采取了不同的文案風(fēng)格來(lái)進(jìn)行對(duì)話(huà)

透過(guò)這些文案你能從中看到

當(dāng)下代際關(guān)系的變化

年輕人的過(guò)年儀式感

還有一個(gè)品牌對(duì)精準(zhǔn)傳播的理解

其中

第一種文案是近距離去到了

大家返鄉(xiāng)時(shí)的最后一段距離

①

「貼地玩梗」

在最后一段距離

拉近你與故鄉(xiāng)之間的距離

每年春運(yùn)開(kāi)啟后，返鄉(xiāng)心切的人會(huì)有這樣的體會(huì)：

當(dāng)你帶著行囊置身于高鐵站，或是搭乘交通工具離家越來(lái)越近的時(shí)候，那種思鄉(xiāng)之情會(huì)因?yàn)榫嚯x的接近，而變得更加的濃稠。

今年天貓年貨節(jié)就選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，專(zhuān)門(mén)圍繞一些城市的高鐵站和網(wǎng)約車(chē)與那些返鄉(xiāng)的年輕人展開(kāi)了近距離對(duì)話(huà)。

尤其那些張貼在網(wǎng)約車(chē)車(chē)窗上的文案，它擊中的就是那些一個(gè)個(gè)離家越近、情緒越濃的時(shí)刻。

比如恰好在一個(gè)陽(yáng)光灑滿(mǎn)街頭的上午，你從外地回到北京。

車(chē)窗上面這句文案里所描繪出來(lái)的情境，應(yīng)該能喚醒起你回憶里，胡同口傳來(lái)的叫賣(mài)聲。

太陽(yáng)照常升起，糖葫蘆照常好吃

銅?鍋照常滾燙，就像從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)

上天貓買(mǎi)新年地域美食

嘗到記憶里的味道

又或者過(guò)去一年，你掛著 5G 沖浪，沒(méi)有錯(cuò)過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗，那么下面這句玩梗熱播劇《玫瑰的故事》的文案，會(huì)讓你秒懂，又想快一點(diǎn)到家。

北京到底有誰(shuí)在啊？

噢，原來(lái)是我“全家”

上天貓買(mǎi)新年數(shù)碼裝備

一家人來(lái)張大大的全家福

還有一路風(fēng)塵仆仆的你回到成都，靠在車(chē)座后排瞥見(jiàn)車(chē)窗上的這句文案，那想必會(huì)有兩種聲音同時(shí)在你耳邊響起。

一種聲音是咕嚕咕嚕的。

一種聲音是嘩啦嘩啦的。

回家先到館?搓?頓

再到?將桌?搓?頓

上天貓買(mǎi)新年鴻運(yùn)好物

祝你搓一頓，贏一頓！

而回到上海，路上要是看見(jiàn)下面這句中英文混雜的文案，你可能會(huì)笑一句這是多少年的老梗。

不過(guò)老歸老，老梗里藏著的那種「老關(guān)心」，你也應(yīng)該能夠接收到。

記牢要好好吃飯啊

因?yàn)闇鹀ares you

上天貓買(mǎi)新年地域美食

把心和家鄉(xiāng)味都放肚子里

在杭州，看到車(chē)窗上的這句文案與一年沒(méi)有涉足過(guò)的西湖重疊，你也許會(huì)心生這樣的感慨：

原來(lái)總以為遠(yuǎn)方有更美的風(fēng)景，其實(shí)最美的風(fēng)景，恰恰近在咫尺。

窗外的西湖是別人的景點(diǎn)

也是你的「又離家近了一點(diǎn)」

上天貓買(mǎi)新年年貨禮盒

把幸福帶給等你回家的人

可以說(shuō)在這樣的場(chǎng)景里，貼在車(chē)窗上的文案與車(chē)窗外流動(dòng)的風(fēng)景融合在一起，它們就像是一根根思念的引線(xiàn)。

當(dāng)你離家越近，它們也會(huì)把你與故鄉(xiāng)之間的距離，拉得更近。

阿媽牌靚湯

離開(kāi)家越久，越是香

而文案的背后，不難發(fā)現(xiàn)天貓年貨節(jié)是特意選擇在春節(jié)返鄉(xiāng)到家之前的最后一段距離上，來(lái)與年輕人進(jìn)行一次貼地玩梗式的對(duì)話(huà)。

在對(duì)話(huà)中，它一邊順勢(shì)放大了自己在物流側(cè)的利益點(diǎn)——最快次日達(dá)。

其言外之意也是希望以此來(lái)提醒返鄉(xiāng)的年輕人，今年過(guò)年來(lái)得早，沒(méi)來(lái)得及準(zhǔn)備年貨沒(méi)關(guān)系，還有天貓?jiān)谀闵砗笞鳛閭溥x，尤其部分品牌最快小時(shí)達(dá)、次日達(dá)更是能夠快速響應(yīng)大家的即時(shí)需求。

另一邊它也通過(guò)這樣的場(chǎng)景植入，在一段段自帶鄉(xiāng)音感的文案中，把包括食品、家享生活、3C數(shù)碼、健康、服飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、潮玩、大快消等在內(nèi)的 8 個(gè)行業(yè)趨勢(shì)品類(lèi)，帶到了年輕人的身邊。

這樣的做法，也會(huì)進(jìn)一步建立起年輕人在春節(jié)前后需要購(gòu)置年貨時(shí)，對(duì)于天貓平臺(tái)可選品類(lèi)的下意識(shí)聯(lián)想。

如果目光再往前回溯，把今年天貓年貨節(jié)當(dāng)成一場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo) campaign 去看的話(huà)，則會(huì)發(fā)現(xiàn)它在每一個(gè)目標(biāo)用戶(hù)有感知的節(jié)點(diǎn)和觸點(diǎn)上，都有意識(shí)地用文案進(jìn)行了精準(zhǔn)溝通。

②

「促膝長(zhǎng)談」

在娓娓道來(lái)中

兼容兩代人的觀念與審美

和往年不太一樣的是，今年天貓年貨節(jié)的開(kāi)啟時(shí)間點(diǎn)，恰好就在 2025 開(kāi)年之際。

為此在品牌片里，它結(jié)合這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上大家的心理普遍渴望擁有一種慰藉感，在溝通語(yǔ)氣上選擇了一種促膝長(zhǎng)談式的姿態(tài)娓娓道來(lái)。

通過(guò)這段娓娓道來(lái)的文案，你能感受到天貓?jiān)谏钐幩鶕糁械那榫w，是那些想回家、但又害怕回家之后不知如何與上一代人相處的年輕人有的一種糾結(jié)與掙扎。

視頻文案摘錄

時(shí)間慢下來(lái)了
「老家伙」一個(gè)一個(gè)，來(lái)過(guò)年了

這些「土土的老家伙」

有點(diǎn)兒不一樣了

鐵打的老面孔，突然會(huì)笑了
老灶頭裝上油煙機(jī)的那天
喝咖啡的人排到了村口
好巧不巧，老財(cái)迷的新財(cái)神，到崗了
姥爺?shù)募傺溃灿瓉?lái)了大洗的日子

過(guò)年，變著法兒往家里塞的新東西
從來(lái)不是想遺忘這些老的
只是希望，他們還能陪我們很久很久

看，老花重新開(kāi)了
老腰有人撐著了
再給阿婆找個(gè)新的「伴兒」，也挺好

一年一年，帶回家的新年貨
會(huì)帶著老去的一切一閃一閃
就像我們，把外面看見(jiàn)的新奇帶回家
拉著我們的家，往前走
慢一點(diǎn)，也沒(méi)關(guān)系

愿那些看著我們長(zhǎng)大
我們看著變老的人

天貓年貨節(jié)

新年都有新收獲

品牌片看到最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓年貨節(jié)在里面給出的是一個(gè)代際觀念正處在更迭期的洞察：

盡管當(dāng)下年貨購(gòu)置的決策權(quán)和建議權(quán)已經(jīng)平移到年輕人手上，但許多家庭在過(guò)年期間所呈現(xiàn)出來(lái)的面貌，更符合一種「新老混搭」的狀態(tài)。

而這種「新老混搭」所折射出來(lái)的，其實(shí)是兩代人的審美、生活方式、和對(duì)過(guò)年儀式感的不同理解乃至摩擦與沖突。

基于這樣的現(xiàn)狀，天貓面向年輕人所注入的溝通視角，是提出了一種過(guò)年期間與家人的相處之道。

它倡議大家不妨主動(dòng)伸出雙手，「拉著我們的家，往前走」。

往前走的過(guò)程中，不是用一種新的生活方式，去消弭另一種老的生活方式，而是用一種年輕人喜歡的過(guò)年儀式感，去混搭和橋接上一代人眼中的美感。

就像品牌片里所呈現(xiàn)出來(lái)的那樣，當(dāng)斑駁的大門(mén)前貼上諧音梗的對(duì)聯(lián)、新電視機(jī)的開(kāi)屏畫(huà)面混搭上老墻紙、老灶頭裝上油煙機(jī)后用來(lái)煮咖啡……年不僅有了一種新意，上一代人也理解了年輕人的心意。

而且有意思的是，在這樣的語(yǔ)境下，那些新奇特的年貨也仿佛成了一種情感潤(rùn)滑劑。

它們打開(kāi)了兩代人的話(huà)題交流，也在無(wú)形中軟化與黏合了兩代人的觀念沖突。

記得游記作家劉子超在一段旅行中有過(guò)這樣一個(gè)感性表述：

我相信過(guò)去不曾終結(jié)，它仍然在另一個(gè)維度上運(yùn)行。 通過(guò)舊房子、舊書(shū)、舊照片，我們得以窺視那個(gè)維度里的吉光片羽。

從這個(gè)角度看，在天貓年貨節(jié)的這段文案里，同樣也能感受到它對(duì)「過(guò)去不曾終結(jié)」的那種相信。

用品牌片的主題來(lái)說(shuō)，之所以存在「舊的不去，新的也來(lái)」，是因?yàn)樗嘈判乱淮娜藭?huì)帶著上一代的人慢慢往前走。

走著走著，舊事物里的那些吉光片羽，也會(huì)變成新年俗中的如獲家珍。

③

「當(dāng)面直給」

在「過(guò)年vs過(guò)新年」里

帶出時(shí)下年輕人的流行

另外，同步年貨節(jié)的正式開(kāi)啟，天貓還圍繞年輕人在線(xiàn)下會(huì)經(jīng)過(guò)的一些樓宇，發(fā)布了一組這組當(dāng)面直給、針對(duì)性極強(qiáng)的 TVC。

里面的文案和場(chǎng)景看上去凝練又直接，但在內(nèi)里上它所呼應(yīng)的情緒，則是當(dāng)下年輕人那種想要按照自己意愿來(lái)過(guò)新年的心理。

視頻文案摘錄

過(guò)年、過(guò)新年、禮到樂(lè)趣到

過(guò)年、過(guò)新年、禮到快樂(lè)到

過(guò)年、過(guò)新年、禮到美味到

過(guò)年、過(guò)新年、越紅越漂亮

過(guò)年、過(guò)新年、越紅越驚喜

過(guò)年、過(guò)新年、越紅越好玩

上天貓買(mǎi)新年貨

新年都有新收獲

我們說(shuō)一支 15 秒的廣告片，投放在一個(gè)封閉的梯媒和硬廣的播放環(huán)境里時(shí)，就好比是在極短的時(shí)間里面向觸達(dá)到的人做一次提案。

提案想要出彩，就既要追求視覺(jué)上的吸引力，又要追求信息上的傳達(dá)效率。

可以看到，天貓年貨節(jié)在提案中找到的切入點(diǎn)是年輕人帶回家的「新年貨」能夠?yàn)榧胰藥?lái)「新收獲」。

于是它通過(guò)鏡頭上的轉(zhuǎn)場(chǎng)設(shè)計(jì)，來(lái)在「過(guò)年 vs 過(guò)新年」的前后對(duì)比中，順勢(shì)帶出了時(shí)下年輕人所熱衷的過(guò)新年方式。

比如現(xiàn)在過(guò)年的發(fā)財(cái)樹(shù)，可以用樂(lè)高來(lái)裝點(diǎn)；

現(xiàn)在過(guò)年的家庭聚會(huì)，可以安排在游樂(lè)園；

現(xiàn)在過(guò)年的美味，可以是來(lái)自全球的風(fēng)味……

也就是說(shuō)，天貓年貨節(jié)相當(dāng)于是用一種輕巧的做法，把年輕人中間流行的新春潮玩裝扮、品全球年味、帶全家樂(lè)園出游、攜寵過(guò)鴻運(yùn)年、送新式數(shù)字年禮、教爺爺奶奶打電玩這 6 種新的過(guò)年方式給提煉了出來(lái)。

再往里深究一層的話(huà)，則是在年輕人的帶動(dòng)下，年味也有了新老融合的味道。

以上，看似是三種不同風(fēng)格的文案，但實(shí)際上天貓重點(diǎn)溝通的都是同一群人——年輕人，「新一代年貨主理人」。

再細(xì)看這三種風(fēng)格的文案，它們內(nèi)在都解決了一個(gè)年貨節(jié)如何與目標(biāo)消費(fèi)者完成關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和觸點(diǎn)溝通的問(wèn)題。

貼地玩梗式的文案，解決的是如何在離家最近的地方，加深年貨與親人之間的聯(lián)結(jié)和羈絆。

促膝長(zhǎng)談式的文案，解決的是年關(guān)將至人們普遍渴望被慰藉的情感需求，尤其是如何為那些不愿回老家過(guò)年害怕代際沖突的人提供一種相處之道。

當(dāng)面直給式的文案，解決的是在一個(gè)限時(shí)限定的空間環(huán)境里，如何快速傳達(dá)出當(dāng)下年輕人流行的過(guò)年方式。

把它們并行在一起，天貓年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的最終溝通目的，是用深入的洞察與年輕人的過(guò)年情緒產(chǎn)生共鳴，用有體感的內(nèi)容與年輕人進(jìn)行一次情感向的新年貨消費(fèi)主張溝通。

在這個(gè)過(guò)程中，天貓也從側(cè)面展示出了對(duì)時(shí)下年輕人抗拒過(guò)年、擔(dān)心與上一代人產(chǎn)生代際沖突的同理心。

因?yàn)檫x擇在三個(gè)不同的節(jié)點(diǎn)和觸點(diǎn)用三種不同風(fēng)格的文案來(lái)與年輕人對(duì)話(huà)，其用意仿佛也是在心理層面向大家提供一種如何更好地過(guò)年思路，從而擁有一種更好的生活。

再直接點(diǎn)說(shuō)，面對(duì)代際觀念沖突里的隔閡，也許我們無(wú)法從根源上消弭，但我們可以從天貓給出的這些文案中，去汲取一種更為輕巧和輕盈的姿態(tài)與觸角來(lái)處理兩代人之間的關(guān)系。

當(dāng)這些姿態(tài)和觸角展露出來(lái)，是對(duì)等的而非對(duì)抗的，是柔軟的而非心軟發(fā)，是敞開(kāi)的而非推開(kāi)的。