“TikTok禁令逼近，小紅書(shū)為什么成為美區(qū)用戶首選？這對(duì)平臺(tái)是絕對(duì)利好嗎？”

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

距離1月19日美國(guó)政府關(guān)閉TikTok的勒令生效只剩不到5天，美區(qū)Tik Tok用戶終于坐不住了，一夜之間，他們傾巢而動(dòng)，涌入一個(gè)被他們稱為「紅盒子」的中國(guó)社區(qū)平臺(tái)小紅書(shū)。

這款在美國(guó)知名度遠(yuǎn)不及Tik Tok的中國(guó)APP，卻在短短一天時(shí)間內(nèi)登上美國(guó)APP store的應(yīng)用榜首，排在它之后的是Lemon8，一款字節(jié)模仿小紅書(shū)的雙排流生活社區(qū)，下載量也飆升。

根據(jù)The Guardian的統(tǒng)計(jì)，從上周開(kāi)始，有超過(guò)50萬(wàn)「Tiktok難民」涌入小紅書(shū)。而Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，2024年12月時(shí)小紅書(shū)在美國(guó)還僅有約 130 萬(wàn)名用戶。

實(shí)際上，因?yàn)椴绘i區(qū)的緣故，小紅書(shū)在海外并非完全陌生，甚至「聽(tīng)勸」文化一度走紅歐美。

《華爾街日?qǐng)?bào)》在2024年4月2日曾報(bào)道，小紅書(shū)是一款兼具Instagram與Reddit（娛樂(lè)、社交及新聞網(wǎng)站）功能的App，被視為「生活圣經(jīng)」，正在成為美國(guó)年輕人「聽(tīng)勸」的時(shí)尚指南。

不過(guò)眼前的一切對(duì)雙方都是陌生的，當(dāng)「世界是平的」、「地球村」這樣的概念從紙面走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，所有人都需要重新認(rèn)識(shí)和面對(duì)。這幾天發(fā)生的事情，一定會(huì)被載入互聯(lián)網(wǎng)歷史。

當(dāng)外界歡呼小紅書(shū)接住這潑天流量的時(shí)候，或許我們更應(yīng)該警惕它可能存在的負(fù)向效應(yīng)。

一、一次跨國(guó)別的碰撞

一夜之間，小紅書(shū)畫風(fēng)突變。

大量外國(guó)人懟臉拍的視頻出現(xiàn)在首頁(yè)，讓許多中國(guó)用戶不明所以，以為自己進(jìn)錯(cuò)了軟件。這些來(lái)自美國(guó)的用戶以「Tiktok Refugee（Tiktok難民）」自稱，講述轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書(shū)的原因，表達(dá)對(duì)美國(guó)政府禁止Tik Tok的不滿。他們謙遜友好，還有人告誡同胞來(lái)到這里要謹(jǐn)言慎行。

也有人直言，「我完全不知道我在這里做什么，我甚至看不懂規(guī)則?！?/p>

短短一天時(shí)間，這批「外來(lái)用戶」就帶火了#tiktokrefugee話題，截至目前，該話題已有4億次瀏覽，而在昨日下午，瀏覽量還是6790萬(wàn)次。

與使用Tik Tok的習(xí)慣一致，這群人來(lái)到小紅書(shū)發(fā)布的第一條內(nèi)容多為出鏡視頻內(nèi)容，首頁(yè)甚至還能刷到多國(guó)用戶語(yǔ)音連麥討論這次「難民遷徙之旅」的直播間。

一些早就入駐小紅書(shū)的美國(guó)用戶也被卷入其中，被中國(guó)網(wǎng)民誤認(rèn)為「Tiktok難民」，不得不特意發(fā)視頻澄清「我不是難民，我是原住民」。

由于外國(guó)友人的意外闖入，國(guó)內(nèi)用戶也興奮不已。

他們感嘆「有生之年見(jiàn)到墻被逆向推到」、「現(xiàn)在的小紅書(shū)太適合練英語(yǔ)聽(tīng)力了」，也發(fā)出一些亂碼的中文故意搗蛋讓對(duì)方無(wú)法用機(jī)器翻譯，也有人發(fā)出英文試卷上的完型填空題向外國(guó)博主求助。

新莓daybreak觀察到，這些新用戶僅憑借幾條或者十幾條圖文視頻內(nèi)容，短時(shí)間就能積累幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的粉絲數(shù)。

有國(guó)內(nèi)用戶感受到這波外來(lái)用戶獲得流量太過(guò)容易。一名定位浙江的用戶表達(dá)不滿，「本來(lái)小紅書(shū)賽道已經(jīng)很擠了，他們一來(lái)?yè)屨剂烁嗟膹V告和流量?！?/p>

大量跨國(guó)別用戶涌入帶來(lái)的同質(zhì)化內(nèi)容，一定程度上也引起本土用戶的不適感。

許多國(guó)內(nèi)用戶就反饋，「經(jīng)過(guò)半天的努力，我的小紅書(shū)已經(jīng)成功刷成全英文版了，基本沒(méi)有國(guó)內(nèi)的內(nèi)容了」；「偶爾刷幾個(gè)還蠻有意思，結(jié)果一頁(yè)全是，往下面再刷也是」；「一直推送，好煩，把以前的內(nèi)容還給我。」

也有用戶感受到平臺(tái)對(duì)算法的調(diào)整很快，「連續(xù)刷幾個(gè)Refugee相關(guān)的視頻，首頁(yè)都會(huì)推相關(guān)的視頻。但是如果用戶不想看某個(gè)相關(guān)，搜索了別的關(guān)鍵詞，就立刻會(huì)推薦別的關(guān)鍵詞相關(guān)。」

二、為什么是小紅書(shū)？

此前，外界已經(jīng)注意到，Lemon8和小紅書(shū)沖上APP Store美區(qū)下載榜TOP2。Lemon8是字節(jié)旗下另一款出海產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)正是與小紅書(shū)類似。而僅僅一天時(shí)間，小紅書(shū)成為榜單第一。

Tik Tok禁令導(dǎo)致的流量外溢，為何小紅書(shū)成為「避難所」首選，而不是與Tik Tok平行的國(guó)內(nèi)版抖音APP，也不是Lemon8？

大家提得最多的原因是，美國(guó)號(hào)碼只能下載抖音觀看視頻，但無(wú)法注冊(cè)賬戶進(jìn)行評(píng)論點(diǎn)贊互動(dòng)。一位IP在新西蘭的用戶提到，抖音是墻內(nèi)版，在墻外注冊(cè)不了，抖音和Tik Tok是她見(jiàn)過(guò)封鎖不同地區(qū)賬號(hào)弄得最嚴(yán)格的APP。

除此之外，抖音在國(guó)外的知名度或許并沒(méi)有大家想象中的高。一位IP在美國(guó)的用戶表示，抖音在美國(guó)的APP store里沒(méi)有，但有小紅書(shū)。

另一位IP顯示在美國(guó)的用戶也提到，「老實(shí)說(shuō)，我們對(duì)你們那邊的世界或可以找到更近距離的應(yīng)用程序了解不多。我們不太了解抖音，所以我們選擇了更容易找到的東西，我們正在以自己的方式適應(yīng)，但我期待紅盒子（小紅書(shū)）?！?/p>

但也有人認(rèn)為，小紅書(shū)的圖文社區(qū)與國(guó)外Instagram相似，對(duì)外國(guó)用戶具有一定的吸引力。要知道，在早期，小紅書(shū)本就以海淘起家，為了吸引留學(xué)生群體，并沒(méi)有嚴(yán)苛限制用戶的注冊(cè)方式。

還有博主給出另一種說(shuō)法：「大家紛紛下載小紅書(shū)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是Tik Tok中國(guó)版，我覺(jué)得這一定會(huì)被寫進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)歷史」。

雖然和小紅書(shū)高度相似的Lemon8最近用戶量也在顯著增長(zhǎng)，但并沒(méi)有形成新聞效應(yīng)，很大部分原因在于，Lemon8和Tik Tok同屬于字節(jié)，也許未來(lái)他們會(huì)面臨同樣的命運(yùn)。

或許正是多種機(jī)緣巧合，同一個(gè)品牌，同一個(gè)APP的小紅書(shū)，因?yàn)闆](méi)有限制境內(nèi)外用戶注冊(cè)使用，成為這波天降流量的所在。

這些外來(lái)用戶能在小紅書(shū)待多久，留存如何？

目前海外用戶的話題，主要以曬寵物、語(yǔ)言梗為主，也有才藝、曬顏值的博主被圍觀。

一位國(guó)內(nèi)用戶認(rèn)為對(duì)方不會(huì)玩太久，因?yàn)橥鈬?guó)人的帖子內(nèi)容簡(jiǎn)短，加之語(yǔ)言不通，國(guó)內(nèi)用戶的互動(dòng)參與感會(huì)降低。畢竟小紅書(shū)的精髓在于看重發(fā)帖探討問(wèn)題的深度，范圍能縮小到某個(gè)圈子某件事，發(fā)帖人會(huì)長(zhǎng)篇大論，雙方有來(lái)有回。

也有人認(rèn)為雙方可以在一個(gè)社區(qū)共存。只要小紅書(shū)形成算法圈子的能力足夠強(qiáng)大，類似推特，各個(gè)語(yǔ)言的人群聚在一起討論。

當(dāng)然，最重要的因素還在于監(jiān)管。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史還沒(méi)有哪一刻像現(xiàn)在這樣，虛擬空間涌現(xiàn)如此多的其他國(guó)別人群，這是監(jiān)管的新命題。對(duì)小紅書(shū)而言，這件事情產(chǎn)生的是正向還是負(fù)向效應(yīng)，都尚未可知。

三、增長(zhǎng)渴望背后的動(dòng)作

「Tik Tok難民事件」發(fā)生的前幾日，小紅書(shū)還在強(qiáng)化視頻形態(tài)，改版頁(yè)面。

舊版中，點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論置于視頻底部，新版則三鍵全部移至屏幕右側(cè)，還新增了一個(gè)「好」字作為推薦功能，連往常置于視頻右上角的轉(zhuǎn)發(fā)鍵，也被挪至右下角。

改版之后，單個(gè)視頻占據(jù)全屏，用戶界面與體驗(yàn)，幾乎就是抖音翻版。

如果把改版行為跟小紅書(shū)近期的其他行為結(jié)合起來(lái)，或許側(cè)面能感受到，小紅書(shū)對(duì)突破1億DAU的渴望多么強(qiáng)烈。

就在兩天前，小紅書(shū)被宣布成為2025年央視春晚獨(dú)家筆記分享平臺(tái)。而剛剛過(guò)去的2024年，小紅書(shū)也是央視春晚的官方合作對(duì)象。

實(shí)際上，2024年以來(lái)，小紅書(shū)的用戶拉新動(dòng)作頻繁而用力。

從去年5月開(kāi)始，小紅書(shū)啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)古早的拉新手段——地推，在菜市場(chǎng)、大型商超、地鐵站，以下載APP、注冊(cè)賬戶領(lǐng)雞蛋等傳統(tǒng)激勵(lì)手段，吸引大爺大媽等用戶群體下載使用APP。

《中國(guó)企業(yè)家雜志》曾援引與小紅書(shū)合作的第三方公司消息，一個(gè)地推人員每拉到一個(gè)新注冊(cè)用戶，最高可獲得32元的獎(jiǎng)勵(lì)；如果是已注冊(cè)但超過(guò)28天未登錄的老用戶，用戶重新下載登錄，也可獲得最高17元的獎(jiǎng)勵(lì)。

除此之外，小紅書(shū)還有意泛化用戶年齡結(jié)構(gòu)，比如老年群體。

去年11月，小紅書(shū)官方發(fā)起#我在小紅書(shū)寫家史的圖文征集活動(dòng)。鼓勵(lì)老年用戶以老人第一人稱的視角，寫一篇800字左右的家庭史日志。內(nèi)容可以從一件遺物、一張老照片引發(fā)的回憶……完成發(fā)布后，平臺(tái)會(huì)給到用戶5-100w的流量扶持。

一位80歲的老人通過(guò)參與這項(xiàng)活動(dòng)，目前粉絲數(shù)已達(dá)5萬(wàn)。另一位生于1958年的爆破安全學(xué)教授，在平臺(tái)發(fā)布的故事由子女整理代發(fā)，目前僅憑13條筆記就收獲13.7萬(wàn)粉絲?；?dòng)最高的筆記點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)24萬(wàn)。

憑著官方力量的推動(dòng)和自然活水的進(jìn)入，小紅書(shū)的老年用戶逐漸變多。

1月6日，小紅書(shū)最新披露的數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年底，60歲以上的老年月活躍用戶已超過(guò)3000萬(wàn)，老年創(chuàng)作者的數(shù)量在過(guò)去兩年增長(zhǎng)了三倍，累計(jì)已發(fā)布筆記超過(guò)1億篇。

背后或許源于小紅書(shū)對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)的渴望，而現(xiàn)實(shí)則遇到瓶頸。

早在2023年初，小紅書(shū)的日活就已破億。當(dāng)年，盡管高管提出日活要達(dá)到3億元的目標(biāo)，但此后日活的增長(zhǎng)并未達(dá)預(yù)期。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至去年4月，小紅書(shū)日活用戶增長(zhǎng)僅不到1000萬(wàn)。

也許是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)不達(dá)預(yù)期，公司內(nèi)部還對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行多方面調(diào)整。去年公司11周年慶，創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在內(nèi)部信里提到「大公司病」。

用戶結(jié)構(gòu)也是小紅書(shū)破除增長(zhǎng)瓶頸的一大阻礙。QuestMobile去年12月的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)女性用戶占比達(dá)到65%，二線及以上用戶占比為57.6%。

雖然小紅書(shū)已經(jīng)是一款深入人心的產(chǎn)品，但距離微信、抖音、淘寶這樣的真正國(guó)民級(jí)應(yīng)用，還有一段距離，首當(dāng)其沖的就是用戶規(guī)模。

而對(duì)于社區(qū)而言，一定的規(guī)模會(huì)形成自生長(zhǎng)效應(yīng)，UGC生產(chǎn)就是典型的我為人人、人人為我。但絕對(duì)的規(guī)模，對(duì)自生長(zhǎng)效應(yīng)到底是增強(qiáng)還是削弱，沒(méi)有人知道肯定的答案。