「至此，我看到了電影真正的意義�！�

最近類似這樣的一句話

高頻出現(xiàn)在了一支公益廣告的觀后感當(dāng)中

廣告片叫《苔花公約》

它從目前正在上映的電影

《小小的我》中延伸而來

在里面

通過電影主演易烊千璽的講述

不僅帶出了

一個(gè)電影立意照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的公益行動(dòng)

還放出了

一個(gè)可被全社會(huì)使用的logo

行動(dòng)發(fā)起短片《苔花公約》

導(dǎo)演：付彬彬

把這場(chǎng)公益行動(dòng)命名為「苔花公約」，并不是無中生有。

它最直接的靈感，取自清代詩人袁枚的那首詩《苔》：

白日不到處，青春恰自來

苔花如米小，也學(xué)牡丹開

而這首詩出現(xiàn)在電影《小小的我》里，也是一個(gè)非常重要的注腳。

它象征著易烊千璽飾演的劉春和，這個(gè)角色的骨子里有的一種精氣神——哪怕身處在無人注意的角落，也要兀自生長，活出不輸牡丹的尊嚴(yán)。

但今天更想和你講述的，是《苔花公約》這個(gè)行動(dòng)發(fā)起的背后來龍去脈，透過主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的分享，你不僅可以從中看到一場(chǎng)公益行動(dòng)背后發(fā)起的思考路徑。

還有一次改名提議背后的目標(biāo)指向。

以及一部電影是如何在電影之外，借助廣告人的創(chuàng)意，用一種異于當(dāng)下電影宣發(fā)的形式，找到一條將電影立意照進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活的傳播路徑。

01.

一位曾經(jīng)的廣告人找上門

2024 年 8 月，知名電影制片人、也是《小小的我》團(tuán)隊(duì)核心主創(chuàng)之一的尹露在朋友引薦下，找到群玉山和星球研究所聯(lián)合成立的內(nèi)容機(jī)構(gòu)藍(lán)色共鳴。

她希望為四個(gè)月后，也就是 2024 年 12 月 27 日正式上映的電影《小小的我》，找到一些打破常規(guī)的宣傳方式。

一個(gè)原因在于《小小的我》這種聚焦特殊群體境遇的現(xiàn)實(shí)題材，不適宜采用娛樂化營銷的方式。

另一個(gè)原因則是當(dāng)下的電影宣發(fā)手段，已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)同質(zhì)化階段。

目前行業(yè)內(nèi)普遍采用的做法，都是通過短視頻的海量分發(fā)、電影切片的投流、明星話題的引流，來找到電影的受眾。

而作為曾經(jīng)廣告行業(yè)的一員，尹露在跟藍(lán)色共鳴團(tuán)隊(duì)第一次見面時(shí)給出的態(tài)度就很開放，也很明確。

她希望能借助廣告人的創(chuàng)意視角，在電影之外延伸出一些更具有社會(huì)價(jià)值的內(nèi)容，并且片方也不需要藍(lán)色共鳴來承擔(dān)提升票房的任務(wù)，他們更期待能不能讓電影在觀眾心里留下一點(diǎn)印記。

當(dāng)時(shí)藍(lán)色共鳴的幾位主創(chuàng)在一塊很小的屏幕上，看完了電影的第一版粗剪。

當(dāng)故事進(jìn)展到后半段時(shí)，他們逐漸被電影中所流露出來的不帶悲憫色彩的創(chuàng)作姿態(tài)所打動(dòng)。

再加上藍(lán)色共鳴的成立，本就是為全球語境下中國故事的社會(huì)共創(chuàng)、城市品牌的塑建與營銷管理、新共識(shí)廣告的思路探索與實(shí)踐等在內(nèi)的前沿傳播課題而生。

大家看到了這個(gè)項(xiàng)目里，借助電影文化產(chǎn)品影響力，打通各種復(fù)合議題的可能性，于是他們一開始就與尹露和片方明確了兩個(gè)創(chuàng)作目標(biāo)：

第一是要用電影的力量，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

第二是要有一個(gè)確定的動(dòng)作，能夠切實(shí)地幫助到腦癱群體。

但你我都知，目標(biāo)只能指引方向。

怎樣一步步抵達(dá)目標(biāo)，才是一段路途里最難的那個(gè)部分。

02.

一個(gè)共識(shí)的逐漸清晰

在被問及這個(gè)項(xiàng)目做下來過程中最難解決的問題是什么時(shí)，包括馬曉波、陳明易、Kwin、婉瑜、Daniel 等人在內(nèi)的多位主創(chuàng)綜合下來的感受是：

「都難�！�

因?yàn)榉叛壅麄�(gè)行業(yè)，能夠把觀眾、官方機(jī)構(gòu)、商業(yè)力量、城市資源、影響力藝人整合在一起共同做一件事的成功案例非常少見。

他們很難從過去的項(xiàng)目里找到可以復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)，只能在創(chuàng)作過程中一點(diǎn)點(diǎn)向前探索。

在設(shè)立了「電影如何推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步」這一母題后，藍(lán)色共鳴團(tuán)隊(duì)先是從文化產(chǎn)品、城市品牌、中國故事這三個(gè)敘事維度，拆分出了多個(gè)子課題：

比如如何挖掘出電影作為文化產(chǎn)品的社會(huì)勢(shì)能，讓其產(chǎn)生高于內(nèi)容本身的社會(huì)價(jià)值？

如何讓一部電影為城市形象加持，并牽動(dòng)城市資源參與共創(chuàng)？

又該如何延續(xù)《小小的我》在東京國際電影節(jié)全球首映后的好評(píng)，來講好中國故事？

當(dāng)這些問題凝聚到一個(gè)具體的、且能夠被全社會(huì)所認(rèn)可的共識(shí)上，這個(gè)共識(shí)又到底是什么？

帶著對(duì)這些問題的思考，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行了深度調(diào)研和挖掘后，決定以「無障礙環(huán)境建設(shè)」作為切入點(diǎn)。

而且電影的取景地和故事發(fā)生地成都，本身在無障礙環(huán)境建設(shè)層面已經(jīng)取得了可觀的成果。

也就是說，「無障礙環(huán)境建設(shè)」這一課題往下延伸，它既能聯(lián)動(dòng)起城市，又能對(duì)電影聚焦的特殊群體有價(jià)值承載。

但真正推進(jìn)下去后大家又發(fā)現(xiàn)，過往對(duì)于「無障礙環(huán)境」的概念界定，只停留在「無障礙通行」和「無障礙交流」兩個(gè)維度。

前者指城市硬件設(shè)施，比如無障礙電梯、無障礙通道等。

后者好比是一個(gè)城市的軟件提升，比如通過普及各種輔助技術(shù)，讓有視力、聽力、語言、肢體等有障礙的人能夠與他人進(jìn)行正常交流。

更為關(guān)鍵的是，雖然無障礙建設(shè)已經(jīng)在很多城市逐漸普及，但我們卻依然很難在城市中真正見到殘疾人。

何況按照基數(shù)來看，應(yīng)該每 16 個(gè)人中就有一名殘疾人，但在現(xiàn)實(shí)中，我們與他們相遇的概率非常之低，所以他們到底都在哪呢？

想到這里，主創(chuàng)們逐漸發(fā)現(xiàn)，在硬件設(shè)施與軟件交流外，還有一個(gè)至關(guān)重要的課題亟待解決，那就是公眾對(duì)特殊群體的觀念障礙。

因?yàn)槟呐乱粋�(gè)城市的無障礙交通做得再好，只要生活在這個(gè)城市里的人對(duì)殘障人士存在認(rèn)知偏見，那么這個(gè)群體中仍然會(huì)有很多人，不敢獨(dú)自走在陽光下。

意識(shí)到這一點(diǎn)后，結(jié)合電影《小小的我》所具有的立意，一個(gè)可被放大的共識(shí)在藍(lán)色共鳴團(tuán)隊(duì)心中也逐漸變得清晰起來。

這個(gè)共識(shí)后來凝練成了這樣一句話：

一個(gè)無障礙的社會(huì)

首先應(yīng)當(dāng)消除人們認(rèn)知上的障礙

不過，找到這個(gè)共識(shí)，新的問題又產(chǎn)生了：

如何在這樣的課題當(dāng)中展現(xiàn)一座城市的人情味和魅力，乃至是一個(gè)國家和社會(huì)的精神文明？

如何在引發(fā)公眾關(guān)注的同時(shí)，還能改變公眾的認(rèn)知，推動(dòng)公眾的行動(dòng)？

又該如何讓這個(gè)新共識(shí)以具象化可被感知的方式，輻射多個(gè)圈層，進(jìn)而一步步影響全社會(huì)？

03.

一個(gè)思考框架的跳出

關(guān)于怎樣才能把逐漸清晰的共識(shí)，轉(zhuǎn)化成人人可感知的創(chuàng)意表達(dá)，藍(lán)色共鳴團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)有過這樣一個(gè)設(shè)想：

邀請(qǐng)電影的主演易烊千璽，在今年跨年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上去到成都，做一場(chǎng)無障礙城市建設(shè)的主題演講。

但這個(gè)設(shè)想往下落的時(shí)候就需要去不斷追問，到底該讓易烊千璽講什么？

是講一則關(guān)愛殘疾人的倡議？

還是一番主張城市為殘疾人投入建設(shè)的呼吁？

過程中又該用什么樣的語氣和姿態(tài)講？

講出來后，是否會(huì)淪為空洞的公益宣言，乃至是沒有實(shí)際意義的說教？

在陷入一段時(shí)間的掙扎后，主創(chuàng)們決定跳出受限的視角，索性回歸到廣告的作業(yè)方式，用廣告人最擅長的工作路徑，把傳播共識(shí)的過程，當(dāng)作是一場(chǎng)整合營銷的 campaign。

這樣一來，電影的正片相當(dāng)于是一場(chǎng) campaign 里那個(gè)關(guān)鍵的核心 TVC，它可以和其他的預(yù)熱、行動(dòng)、事件作為平行內(nèi)容一起，來共同服務(wù)同一個(gè)母題。

也正是這樣的思考框架建立，引導(dǎo)了主創(chuàng)們開始把焦點(diǎn)放在關(guān)注腦性癱瘓患者群體本身，而非電影橋段上。

于是一條聚焦三位患者、也是電影幕后志愿者的熱愛和生活的紀(jì)錄短片《我的電影》，作為整場(chǎng) campaign 的預(yù)熱部分應(yīng)運(yùn)而生。

《小小的我》電影特別紀(jì)錄片《我的電影》

導(dǎo)演：李鵬

之后，藍(lán)色共鳴團(tuán)隊(duì)開始思考，如何讓一場(chǎng)關(guān)注殘疾人的行動(dòng)能夠真正被一座城市承載、被社會(huì)踐行，而不是僅僅只停留在呼吁和倡議層面。

他們開始研究過往像冰桶挑戰(zhàn)、紅絲帶這類能夠驅(qū)動(dòng)人投身其中的公益項(xiàng)目，它們成功的機(jī)制在哪里。

但功夫在詩外。

意想不到的是，主創(chuàng)們從一則「內(nèi)有 AED 除顫儀，緊急情況，可破窗使用」的車貼新聞報(bào)道中，找到了靈感。

大家互相探討后發(fā)現(xiàn)，這張車貼動(dòng)人的地方不僅在于它彰顯了車主本人的善意和俠義。

更微妙的是，它降低了那些緊急情況下，需要尋求幫助的人有的心理負(fù)擔(dān)感。

同樣，如果一個(gè)公益行動(dòng)要激發(fā)更多的人來幫助腦癱群體和殘障人士，那么在盡可能降低參與門檻的同時(shí)，也要兼顧到特殊群體們?cè)趯で笸饨鐜椭鷷r(shí)，他們可能會(huì)有的心理負(fù)擔(dān)感。

于是在開頭那份《苔花公約》里可以看到，藍(lán)色共鳴先是設(shè)計(jì)出了一個(gè)可被全社會(huì)使用和張貼的標(biāo)志。

這個(gè)苔花標(biāo)志由人字組成，6° 傾斜設(shè)計(jì)，象征著占比全人口百分之六的殘疾人口。

只不過，這朵苔花能不能被全社會(huì)接納，團(tuán)隊(duì)一開始并沒有抱以絕對(duì)的信心。

他們初衷只是希望能盡可能降低大家嘗試它的壓力和門檻，所以也就沒有給苔花標(biāo)志限定顏色、大小、材質(zhì)，只要你愿意，怎么用都可以。

包括與苔花標(biāo)志搭配在一起的文案，也都選擇了一種坦誠直接的對(duì)話方式來告知?dú)堈先后w，如果有需要，這里可以提供幫助。

但也恰恰正是看中了這個(gè)創(chuàng)意的簡(jiǎn)單和可被執(zhí)行性，新華社新媒體中心和成都市委宣傳部給出了支持。

隨后，藍(lán)色共鳴和藝人團(tuán)隊(duì)也從各自相熟的品牌合作伙伴中進(jìn)行詢問，這就慢慢有了包括瑞幸、森馬、天貓、阿里公益、golden goose、九號(hào)等在內(nèi)的 7 個(gè)品牌作為首批參與單位。

等到 logo 正式上線后，讓主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都意想不到的是，24 小時(shí)內(nèi)訪問量就超過了 4 萬，而且主動(dòng)打印 logo，表態(tài)參與進(jìn)來的主體迅速增加，也越來越多元。

里面不僅能看到多個(gè)知名品牌的身影，還有各大高校，更有一些地方政府、中小企業(yè)、個(gè)體戶都選擇了一起加入助力。

至此可以說從這個(gè)苔花 logo 開始，到觀眾和社會(huì)的加入，《小小的我》這部電影的立意，也一步步照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

然而事情進(jìn)展到這一步，并沒有結(jié)束。

因?yàn)榘凑账伎伎蚣�，藍(lán)色共鳴還需要找到一個(gè)有品牌事件感的內(nèi)容，來讓更多人關(guān)注乃至是在觀念上重新認(rèn)識(shí)到腦癱群體所面對(duì)的生存境遇。

由此，一個(gè)將「腦癱」改名為「五慢癥」的提議擺上了桌面。

04.

一個(gè)改名字的提議

傳播事件短片《別叫我腦癱》

導(dǎo)演：郭宇

為什么想要將「腦癱」改名？

在聊到這個(gè)問題的出發(fā)點(diǎn)時(shí)，藍(lán)色共鳴的幾位主創(chuàng)分享了這樣一種感受。

在他們看來，提出改名字的建議最主要的原因并不在于「腦癱」是一個(gè)被污名化的詞語，而在于它本身不是一個(gè)那么客觀的定義。

因?yàn)樗亩x不那么客觀，就好比是一種疾病科普不到位，很容易帶來二次傷害。

這種二次傷害甚至還有可能會(huì)疊加到腦癱群體們的家屬、乃至是下一代身上。

比如當(dāng)聽到一個(gè)人被稱為「腦癱」時(shí)，會(huì)有很多人下意識(shí)覺得這個(gè)人什么都做不了，也會(huì)忍不住對(duì)他身邊的人報(bào)之以同情的目光。

實(shí)際上并不是這樣。

跟大量的腦癱人士接觸和交流以后，大家發(fā)現(xiàn)他們很多時(shí)候除了動(dòng)作慢點(diǎn)之外，做得并不比別人差。

就拿這次接受了出鏡采訪的李謙宸來說，他雖然有肢體上的不便，但他在現(xiàn)實(shí)中不僅喜歡武術(shù)，目前還成了一位專業(yè)健身教練。

還有出鏡的黃特，在生活里是一個(gè)興趣愛好非常廣泛的人，他做過文案，也喜歡即興舞蹈。

有位帶過他的舞蹈老師還從他身上發(fā)現(xiàn)，他那種異于常人的肢體語言，反而能夠給即興舞蹈注入一種與意想不到的創(chuàng)造力。

也就是說，把改名字的提議放到大眾傳播場(chǎng)域里去看，它更像是一顆石子投入進(jìn)湖心，希望擴(kuò)散出的漣漪能夠引起更多人的關(guān)注、討論和理解。

因?yàn)橛嘘P(guān)注就會(huì)有討論，有討論就會(huì)有對(duì)話，有對(duì)話就會(huì)有理解。

有了理解，就有了達(dá)成共識(shí)的可能。

2025 年 1 月 3 日，《別叫我腦癱》這支短片在 B 站上線后，看到彈幕上一個(gè)個(gè)網(wǎng)友對(duì)「五慢癥」這個(gè)提議打出「我同意」三個(gè)字的那一刻，幾位主創(chuàng)都表示很開心。

但他們也同意，「腦癱」這個(gè)名字最后能不能改掉根本不重要。

重要的是提議改名字這個(gè)行為本身，能促進(jìn)一次大眾對(duì)腦癱群體的認(rèn)知刷新和深入理解。

包括藍(lán)色共鳴團(tuán)隊(duì)在調(diào)研大家對(duì)「五慢癥」這個(gè)名字的第一反應(yīng)時(shí)，也出現(xiàn)了不同的聲音。

其中有些患者的父母坦言這么多年下來，心里其實(shí)已經(jīng)慢慢接受了「腦癱」這個(gè)說法。

但有些患者的妻子則認(rèn)為，如果真的能改成「五慢癥」她會(huì)很認(rèn)同。

因?yàn)楸绕稹改X癱」，也許「五慢癥」的說法，今后會(huì)對(duì)自己的孩子影響更少一點(diǎn)。

黃特本人還專門在朋友圈里寫了很長的一段評(píng)論，來表達(dá)它這個(gè)改名提議的感想。

圖為改名「五慢癥」的提議上線后

黃特在其朋友圈里寫下的感言

短片之外，幾位主創(chuàng)還分享了兩個(gè)小插曲。

他們跟導(dǎo)演郭宇一路騎著電動(dòng)車跟拍短片里出鏡的外賣員夏一豪日常送餐鏡頭時(shí)，夏一豪在前面騎得輕車熟路，如果他不停下來等，能把大家遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

這也讓大家在現(xiàn)場(chǎng)忍不住開啟了吐槽模式：啥五慢癥啊！他明明快得很！

還有電影的主演易烊千璽在看到「五慢癥」這個(gè)名字的提議后，出于本心以及飾演劉春和的過程中對(duì)腦癱群體的理解，他也表示愿意以一個(gè)被調(diào)研者的身份，公開表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

可見身處在這次項(xiàng)目創(chuàng)作中的每一個(gè)人，也許各有各的理解。

但最終大家心之所向的，是想要匯聚起那些潛藏在民間的和一個(gè)個(gè)人心中的善意。

當(dāng)這些善意被激發(fā)和凝聚，那么就會(huì)有越來越多的人，真正地看見那些一個(gè)個(gè)與自己不同、又相同的人。

05.

一次廣告力量介入電影宣發(fā)的實(shí)踐

另外，回看過去這些年，電影行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該還記得，社會(huì)化媒體傳播對(duì)電影宣發(fā)起到重要推動(dòng)作用的，有兩個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。

第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是 2011 年上映的《失戀33天》。

當(dāng)時(shí)這部小成本制作的電影，把在線下征集而來的失戀故事拿到微博和一些 SNS 社區(qū)上進(jìn)行放大傳播后，吸引了大批觀眾走進(jìn)電影院。

第二個(gè)節(jié)點(diǎn)是 2017 年上映的《前任3：再見前任》。

在那段時(shí)間里，大量有著院線真實(shí)觀感的短視頻流傳到線上后，激發(fā)起了許多觀眾想要進(jìn)到電影院一探究竟的好奇心——也是從這部電影開始，短視頻便被越來越多地使用到了電影宣發(fā)中，一直到今天。

而這一次《小小的我》則有所不同，它是在原來的路數(shù)基礎(chǔ)上，還做出了一次不太常見的電影社會(huì)化整合傳播實(shí)踐。

因?yàn)闊o論是《苔花公約》，還是《別叫我腦癱》，在它們的傳播軌跡里，都能看到包括官媒、城市市委、大型企業(yè)品牌、深度新聞媒體、專家及領(lǐng)域相關(guān)從業(yè)者、影響力藝人等各方社會(huì)主體的參與。

能推動(dòng)這些主體集結(jié)在一起的根本原因，則是藍(lán)色共鳴和片方一起從電影《小小的我》中，找到了一個(gè)能進(jìn)行中心化敘事和傳播的議題——聚焦特殊群體發(fā)展。

全程參與了這次線上傳播的凡人廣告團(tuán)隊(duì)也有一些很強(qiáng)烈的體感和個(gè)人觀察：

「當(dāng)下無論是品牌也好，還是電影這樣的文化產(chǎn)品也好，確實(shí)都處在一個(gè)去中心化的傳播環(huán)境，但并不意味著我們要放棄中心化的內(nèi)容創(chuàng)作�！�

「相反，我們更應(yīng)該去思考如何在一個(gè)去中心化的傳播環(huán)境里，重塑起對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品的共識(shí)�！�

「雖然目前市場(chǎng)上活躍的電影推廣公司確實(shí)整合資源能力很強(qiáng)，但廣告人如果能善用自己的創(chuàng)意能力和突破性思維，是有機(jī)會(huì)成為電影行業(yè)的宣發(fā)外腦�！�

而且在他們看來，當(dāng)下越是面對(duì)復(fù)雜的輿論，從業(yè)者就越是需要具備把復(fù)雜的事情極簡(jiǎn)化處理的能力。

如果說過去四五年的廣告創(chuàng)作，是基于微博和微信訂閱號(hào)的傳播環(huán)境需要金句，那么今天隨著小紅書平臺(tái)的崛起，能把一些復(fù)雜的故事和內(nèi)容，濃縮到一個(gè)可直接觀看、可直接品味的視覺符號(hào)，會(huì)有機(jī)會(huì)變得流行起來。

對(duì)藍(lán)色共鳴來說，解決這個(gè)課題的答案，他們也不能馬上給出一條標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)路徑。

但他們所正在摸索的新共識(shí)廣告，無疑會(huì)在一次次的課題實(shí)踐和思維迭代中，生長出新的面貌。

就像電影《小小的我》里有一句觸動(dòng)人心的臺(tái)詞：「寫，就是結(jié)果�！�

有些事，可以先往前做。

等時(shí)間到了，自然就會(huì)有結(jié)果。