今天是2024年最后的一天，本想寫(xiě)點(diǎn)總結(jié)，但有點(diǎn)倉(cāng)促。

不如寫(xiě)一個(gè)正在遠(yuǎn)去的一個(gè)背影，更有具象的啟發(fā)。

早些時(shí)候，媒體爆料2024年12月31日星巴克南寧百盛店結(jié)束營(yíng)業(yè)。

圖 | 星巴克百盛店貼出的公告

這家店?duì)I業(yè)了12年。很多南寧人在這里談?wù)勌?，談?wù)勆虅?wù)，還有談?wù)剳賽?ài)。星巴克曾承載很多人對(duì)品牌消費(fèi)、商務(wù)成功與美好生活的想象。

12年過(guò)去了，星巴克的一個(gè)轉(zhuǎn)身告別像極了大多數(shù)人的青春。

但是，請(qǐng)不必太傷感。

冬日的星巴克百盛店，窗外時(shí)陰時(shí)晴。店里不再人頭涌動(dòng)，但也不見(jiàn)得寥落。三五顧客在安靜地享受咖啡，店員也不緊張忙亂。

12月31日，星巴克百盛店永久閉店。可是，大家沒(méi)有覺(jué)得有啥異常，一切平靜如故。

圖 | 星巴克百盛店

門(mén)店工作人員透露，閉店消息屬實(shí)，且是永久閉店。據(jù)了解不只是南寧，廣州、長(zhǎng)沙、桂林，多個(gè)城市的星巴克首店也已關(guān)門(mén)，背后可能是星巴克的戰(zhàn)略調(diào)整。

大V君有位朋友，就是在星巴克百盛店通過(guò)一杯咖啡，認(rèn)識(shí)了男朋友，并結(jié)婚生子。

還有個(gè)朋友，經(jīng)常加班熬夜到凌晨?jī)扇c(diǎn)。去拜訪她的時(shí)候，送上一杯星巴克猶如喝上生命之水。

還有朋友在這里一起談過(guò)“上億”的大生意。

還有朋友很喜歡收集星巴克的杯子。

星巴克初到南寧，帶來(lái)一種全新的時(shí)尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)。那時(shí)候來(lái)的不僅僅是星巴克，地產(chǎn)界還來(lái)了華潤(rùn)、萬(wàn)科等大企業(yè)。

一切都是這么那么欣欣向榮，一切都如咖啡醇厚有品。

從品牌調(diào)性看，星巴克是一個(gè)小資情調(diào)的溫馨舒適空間。明亮的燈光，柔軟的座椅，溫暖的氛圍，無(wú)一不散發(fā)著濃濃的幸福感。

圖 | 星巴克氛圍溫馨舒適

仿佛這里不是品味咖啡的場(chǎng)所，而是休閑放松、享受生活的樂(lè)園，這就是星巴克的魅力。

這里不僅僅是一個(gè)提供咖啡和座位的地方，更是一個(gè)能認(rèn)人們放松身心、享受生活的場(chǎng)所，一個(gè)可以休閑、娛樂(lè)、社交的生活空間，而這，正是星巴克將門(mén)店定位為家庭和工作之外的“第三空間”的核心所在。

如今星巴克有點(diǎn)星光不再。是星巴克的星光不再，還是以前去星巴克的人“星光不再”？

星巴克清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)和客戶的定位，它針對(duì)的不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)、尊重文化內(nèi)涵的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。

而這個(gè)群體的大多數(shù)人，在過(guò)去的10年資產(chǎn)沉浮如過(guò)山車(chē)。

曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)高價(jià)的房子，曾經(jīng)有靚麗的工作，曾經(jīng)追求高品質(zhì)、精致化的生活。他們愛(ài)好精品、美食和藝術(shù)。他們收入較高、對(duì)價(jià)格敏感度不高。

圖 | 星巴克

如今很多人的工作沒(méi)了，收入下降了。高價(jià)的咖啡，喝不起了。

甚至，商務(wù)都稀少了。我一個(gè)做文印店的朋友說(shuō)：“現(xiàn)在標(biāo)書(shū)都幾乎絕跡了?！?/p>

去星巴克談商務(wù)，成本有點(diǎn)高。

這里進(jìn)行商務(wù)交流，業(yè)務(wù)探討，約見(jiàn)好友，獨(dú)處放松等，社會(huì)屬性非常明顯。

在社交媒體上，許多網(wǎng)友都在表達(dá)如今星巴克的空間體驗(yàn)感越來(lái)越差，不消費(fèi)占座、吵鬧無(wú)序等等一系列降低體驗(yàn)價(jià)值的門(mén)店管理問(wèn)題，讓星巴克的“第三空間”概念飽受質(zhì)疑。

在經(jīng)濟(jì)整體下行的當(dāng)下，消費(fèi)在整體降級(jí)，理性消費(fèi)的觀念是當(dāng)下消費(fèi)者的主導(dǎo)觀念。

在這種觀念主導(dǎo)下的市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出迎合這種消費(fèi)觀的咖啡店，比如瑞幸周周9.9元的咖啡。

一頓輸出，亂拳打死老師傅。

都說(shuō)消費(fèi)降級(jí)生意不好做。可是瑞幸2024年第三季度在總凈收入、利潤(rùn)、門(mén)店以及用戶數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高。

就在今年的7月18日，瑞幸用13個(gè)月時(shí)間又開(kāi)出了第二個(gè)萬(wàn)店。

同屬朝陽(yáng)商圈的還有阿嬤手作，電子點(diǎn)單排隊(duì)也要等半小時(shí)以上。

星巴克可能沒(méi)有意識(shí)到，一個(gè)白牌時(shí)代的到來(lái)可能會(huì)讓他倉(cāng)皇失措。

某音、某多多上十多元就可以買(mǎi)到很不錯(cuò)的口紅，平替專(zhuān)賣(mài)店上百元的品牌。

對(duì)品牌，年輕人早已祛魅。

從實(shí)際品質(zhì)口感看，星巴克與瑞幸的咖啡豆原料品質(zhì)有差異，但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)差異不大。

圖 | 星巴克

這些9.9元的咖啡店通過(guò)社交定位，以超高性?xún)r(jià)比，快速響應(yīng)了消費(fèi)者“既要又要還要”的消費(fèi)觀，不斷撕開(kāi)星巴克的市場(chǎng)防線，一步一步地蠶食星巴克的市場(chǎng)份額。

而星巴克高處不勝寒。

以咖啡文化的引領(lǐng)者自居的星巴克只能守住自己的高價(jià)底線，下沉到更底的市場(chǎng)，比如縣級(jí)市，甚至縣城。在那里去宣揚(yáng)自己的核心價(jià)值理念和咖啡文化。

星巴克采取的戰(zhàn)略是以規(guī)模來(lái)抗擊白牌平替的速度，只是這種優(yōu)勢(shì)也很難保持太久，因?yàn)檫@些白牌的平替的咖啡店也會(huì)隨之跟過(guò)去，甚至在看透星巴克的戰(zhàn)略意圖后，布局會(huì)變得更加從容，絞殺也會(huì)更加殘酷。

星巴克應(yīng)該知道一個(gè)“白牌時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，如果他不變，留給他的時(shí)間不多了。

2012年12月17日，南寧百盛星巴克首店正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。

百盛所在的地方在當(dāng)時(shí)是南寧市核心的成熟商圈，是南寧人消費(fèi)的必到之處，也是南寧外來(lái)人員的必打卡的地方。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，百盛當(dāng)時(shí)與星巴克達(dá)成合作的過(guò)程是非常曲折的。但最終還是達(dá)成了合作，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

星巴克曾為百盛帶了高消費(fèi)能力的客源和人流，星巴克也實(shí)現(xiàn)了高利潤(rùn)的增長(zhǎng)，同時(shí)也帶動(dòng)了更多有質(zhì)量的商家加入，實(shí)現(xiàn)商業(yè)體與星巴克的雙贏。

圖 | 星巴克曾拉動(dòng)百盛客流

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一般商場(chǎng)招品牌有三個(gè)要求，第一，品牌很知名，能給商場(chǎng)提供客流。第二給商場(chǎng)提供營(yíng)業(yè)額，每個(gè)月能做100萬(wàn)、 200萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，商場(chǎng)抽成扣點(diǎn)產(chǎn)生很高的收益，或者租金很高。第三品牌形象很好，很知名，靠這個(gè)形象來(lái)奠定商場(chǎng)的檔次。這也是商業(yè)體招商的核心要求。

但是在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，星巴克，第一吸引客流的能力下降了。

第二，周邊為CBD區(qū)域，咖啡品牌非常多，咖啡行業(yè)也十分卷，營(yíng)業(yè)額做不上來(lái)，導(dǎo)致商場(chǎng)沒(méi)什么收益。

第三，不斷更迭新出的品牌越來(lái)越多，給了消費(fèi)者更多的場(chǎng)景體驗(yàn)與口味選擇，老品牌的生命力可能大不如前。

如果這三個(gè)一個(gè)都不能滿足，那為什么要招這個(gè)品牌？

緣盡則散。

星巴克閉店這個(gè)事情只是表象，比這個(gè)表象更入深刻的是來(lái)星巴克消費(fèi)的人群減少了。

根據(jù)星巴克“第三空間”的社交屬性來(lái)看，是社交人群和社交頻率減少了。

圖 | 星巴克

社交人群的減少是因?yàn)槌鞘性诎l(fā)展過(guò)程中，這些原來(lái)來(lái)百盛的星巴克消費(fèi)的人群被城市的產(chǎn)業(yè)遷移分化到其他的各個(gè)地方，如華潤(rùn)周邊的CBD，如五象的寫(xiě)字樓集群。導(dǎo)致了來(lái)百盛的星巴克消費(fèi)的人群銳減，滿足不了商業(yè)體的綜合要求。

今天星巴克南寧百盛店的永久閉店，它不僅是星巴克要面臨的困境，也是商業(yè)體面臨的困境，甚至可以說(shuō)在大背景下全行業(yè)所面臨的困境。

可是困境之中，瑞幸、阿嬤手作、古茗等飲品強(qiáng)勢(shì)崛起。如果時(shí)代不變，又怎么會(huì)有新王者登場(chǎng)？

2025年到來(lái)之際，想就星巴克百盛店這個(gè)個(gè)體切片談?wù)勛约旱囊稽c(diǎn)感受。

這是一個(gè)急劇變化的時(shí)代，你不變，時(shí)代也會(huì)改變你。

圖 | 星巴克

消費(fèi)降級(jí)不假，但依然有人能賺到錢(qián)。賺到錢(qián)的原因在于你能引領(lǐng)時(shí)代之先，迅速在風(fēng)口之上入局。

無(wú)論是商業(yè)還是社會(huì)都有其演變的規(guī)律。曾經(jīng)的領(lǐng)跑者，很可能一瞬間變落伍者，甚至被時(shí)代拋棄。以變應(yīng)變，無(wú)懼變化，擁抱變化，才是我們未來(lái)生活的新常態(tài)。

太陽(yáng)每天都是新的。我們不怕與昨天告別，相信更多美好在前方，在路上。

再見(jiàn)，星巴克百盛店。

再見(jiàn)，一個(gè)時(shí)代。

再見(jiàn)，2024年。