“一些真正的富人，早已經(jīng)在微信上和相熟的Sales通了氣兒，看上的單品線上下單，叫個閃送就能送到家?！?/p>

2024年底，36氪旗下公眾號“潮生TIDE”發(fā)布了一篇文章，作者講述了在北京SKP“臥底”三個月的印象。

要問北京SKP生意怎么樣，看“客流量”已經(jīng)不準(zhǔn)了，快遞小哥的隊伍才是真實(shí)的成交。北京SKP幾年前的營業(yè)額就超越了英國哈羅德百貨，人稱“全球店王”，是國內(nèi)奢侈品乃至整個時尚產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

北京SKP

北方城市的“老錢”們喜歡北京SKP精細(xì)的會員服務(wù)，也很在意價值不菲的商場積分，每年4月和11月北京SKP店慶期間，客人與豪車排長隊，盛況空前。

其實(shí)SKP一直暗暗努力，今年9月，其背后的北京華聯(lián)集團(tuán)與騰訊智慧零售簽下合約，旨在加強(qiáng)整座商場的數(shù)字化能力。一方面提升客人線上購物的體驗(yàn)，另一方面給導(dǎo)購更好的管理和支持，騰訊為SKP制定了詳盡的方案。

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2024年，時尚業(yè)的迷茫與星光

2024全年，全球時尚業(yè)在迷霧中前行。貝恩咨詢稱奢侈品市場出現(xiàn)2%的萎縮。《福布斯》雜志指出，奢侈品牌每年漲價的策略在2024年遇到阻礙，高凈值客戶中有一部分不再“追高”。

“雪上加霜”的是：2024年出境游繼續(xù)回暖，中國人又開始在境外買奢侈品了。10月份，購物退稅服務(wù)企業(yè)Global Blue發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國大陸游客免稅消費(fèi)同比增長50%，而購物人數(shù)增長76%。中國國慶黃金周期間，日本和新加坡市場的旅游零售數(shù)據(jù)都被推高了。

在米蘭購物的中國游客

種種因素疊加之下，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前9個月國內(nèi)服裝銷售微跌0.2%，而化妝品下滑高達(dá)26.4%。

即使在這低迷時期，仍然有一些角色逆勢增長。2024年，運(yùn)動和戶外品牌幾乎一夜之間占領(lǐng)了眾多熱門購物中心的重要店鋪，不僅線下門店人氣高漲，它們的小程序官網(wǎng)也取得了7%的增長。

對這一行業(yè)大多數(shù)的品牌來說，通過開店擴(kuò)張就能獲得增長的日子已經(jīng)結(jié)束，唯有精耕細(xì)作，才能挖掘市場潛力，抓住身邊的機(jī)會。

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抗風(fēng)險能力就看老客戶

對很多服裝品牌來說，“會員”是一筆寶貴的財富。即便是大環(huán)境低迷，這個群體仍能貢獻(xiàn)很高的復(fù)購率，構(gòu)建起生意的基礎(chǔ)。

“740萬位會員，全年購買金額5000元以上的會員數(shù)超過30萬?！边@是誕生于杭州的時裝品牌江南布衣2023年的數(shù)據(jù)。江南布衣品牌已有30年的歷史，經(jīng)過漫長的沉淀，如今已經(jīng)建立起一套精細(xì)化的客戶運(yùn)營體系，高度數(shù)字化。

在線上，品牌官方小程序針對會員特點(diǎn)，給出“千人千面”的推薦。對于折扣敏感型客人或新客，推送折扣、促銷等信息；品牌忠誠度高的客人或者高凈值新客，應(yīng)季新品與經(jīng)典款是最佳選擇；再向上的高等級會員以及付費(fèi)會員，則提供專屬穿搭顧問等差異化增值服務(wù)。

梅耶·馬斯克為江南布衣30周年走秀

其中，針對核心會員有一個名為“BOX+不止盒子”的小程序，會員提供身高體重、喜歡的風(fēng)格、單品心愿之后，她的專屬搭配師會定制一個服飾盒子送上門。會員可以從中挑選，再將其他產(chǎn)品退回。

江南布衣和騰訊共同開發(fā)了一個智能營銷平臺，逐步建立起圍繞消費(fèi)者的全周期運(yùn)營體系，數(shù)字工具支持品牌展開新客推介、老客喚醒以及核心會員培養(yǎng)。此外，通過對導(dǎo)購的培訓(xùn)和支持，從線下到線上給予會員高質(zhì)量的服務(wù)。種種努力，不斷提升私域營銷觸達(dá)精準(zhǔn)度。

而擁有千萬級會員的國民羽絨服品牌波司登則運(yùn)用數(shù)字化工具，從大數(shù)據(jù)中挖掘，發(fā)現(xiàn)了更多的生意機(jī)會。

比如，2024年波司登推出新品沖鋒衣羽絨服時，后臺圍繞“戶外”標(biāo)簽從2000多萬用戶中梳理出對戶外感興趣的人群。以此為依據(jù)，指導(dǎo)門店導(dǎo)購在一對一的溝通中結(jié)合戶外場景，針對喜歡戶外的消費(fèi)者興趣點(diǎn)展開推薦。

波司登私域負(fù)責(zé)人透露：這種省時省力的策略取得了顯著的效果，大幅度提高了銷售轉(zhuǎn)化率。有的導(dǎo)購一個人實(shí)現(xiàn)了10萬多的業(yè)績，其中百分之七十的銷售來自于這款沖鋒衣。

波司登沖鋒衣

類似的工具已被波司登嫻熟運(yùn)用，后臺設(shè)定了很多人群標(biāo)簽，比如價格敏感度、風(fēng)格偏好、購買原因、顧客體征、進(jìn)店場景等。根據(jù)這些標(biāo)簽，展開對潛在客戶的“喚醒”或者“激活”。

這套“重后端、輕前端”的獨(dú)特方法為波司登小程序帶來了頗為可觀的業(yè)績增長。2023財年，波司登小程序交易總額超過2.5億。2024財年，小程序?qū)崿F(xiàn)兩位數(shù)增長。

獲得新客重要，而贏得“回頭客”亦十分關(guān)鍵。數(shù)字化的工具幫助品牌更了解自己的客人，也讓導(dǎo)購的服務(wù)更加精準(zhǔn)。銷售的達(dá)成和業(yè)績的提升，是水到渠成的。

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線下店單純“賣貨”沒有前途

怎樣在2025年成為一家很酷的實(shí)體店？僅僅具備銷售功能，單純“賣貨”是沒有前途的。今天時尚圈實(shí)體店比拼的是：能否營造精彩的體驗(yàn)？能否與線上店順暢聯(lián)通？

2024年9月，運(yùn)動品牌FILA在上海、武漢等地推出球鞋概念店“FILA SHOE SPACE鞋創(chuàng)空間”，店內(nèi)提供稀缺尖貨首發(fā)、DIY定制服務(wù)和創(chuàng)意互動體驗(yàn)……新潮的線下門店不僅好看好玩，還可以通過掃碼等方式，飛快地與FILA線上小程序順暢連接。

“FILA SHOE SPACE鞋創(chuàng)空間”

過去這些年來，網(wǎng)購的狂飆突進(jìn)給傳統(tǒng)線下店帶來沉重打擊，而新一代的線下店懂得營造線上無法實(shí)現(xiàn)的那部分功能。

差不多同時，韓國潮流眼鏡品牌Gentle Monster在深圳揭幕了全球最大的一家“店鋪”，巨人、昆蟲、未來機(jī)械……這些奇特的裝置讓現(xiàn)場更像一個現(xiàn)代藝術(shù)展，吸引來巨大的客流，各種畫面在社交媒體上刷屏。

Gentle Monster在深圳

這些先鋒的探索為零售業(yè)“如何處理線上與線下關(guān)系？”這個問題帶來了啟發(fā)。

以“老錢風(fēng)”而風(fēng)靡的美國奢侈品牌Ralph Lauren在深圳擁有一家有趣的店鋪“Ralph Lauren之家”，客人可以通過店內(nèi)的互動屏穿越去大秀現(xiàn)場，沉浸式地即看即買，還可以通過“家居云貨架”瀏覽店鋪之外的豐富選擇。

“Ralph Lauren之家”里的數(shù)字技術(shù)

對線上線下數(shù)字化穿越的種種探索，由Ralph Lauren的兒子，首席品牌與創(chuàng)新官David Lauren主導(dǎo)。在這家店鋪內(nèi)，客人可以在體驗(yàn)的同時，通過掃碼等各種方式，隨時切換到線上小程序。

而從線下店獲得的用戶觸點(diǎn)和交互，亦可以為線上店所用。在Ralph Lauren官方微信小程序上，在“猜你喜歡”模塊接入了騰訊的選品算法模型，嘗試根據(jù)用戶畫像進(jìn)行千人千面推薦，相比人工推薦，點(diǎn)擊率和下單轉(zhuǎn)化率都有顯著提升。

2024年，城市中很多核心商圈的最佳店面被這些創(chuàng)新的玩法所占據(jù)。對于客人而言，店鋪早已不僅僅是一個消費(fèi)場所，室內(nèi)設(shè)計、互動體驗(yàn)，以及“拍照能否讓自己在社交媒體上看起來很酷”，都很重要。

概念店、超級旗艦店應(yīng)運(yùn)而生，它們自然地將客人引導(dǎo)到線上繼續(xù)沉浸、探索，線上線下之間可以自由穿梭，不再割裂。

04
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得年輕人者得天下

翻閱2024年時尚圈CEO們的專訪，他們大概率會提到“Z世代”——1995年到2009年出生的這一代人。他們的人生與互聯(lián)網(wǎng)時代精準(zhǔn)同步，深深受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，也在社交媒體影響著這個時代?？犰藕猛娴臄?shù)字化，才能贏得他們的歡心。

以當(dāng)下年輕潮人最愛玩的球鞋為例，線上獨(dú)家首發(fā)的“搶貨”方式，如同游戲一般讓他們投入、分享、討論，上一代人往往開玩笑說“看不懂”。

就在幾個月前，韓國女團(tuán)BLACKPINK成員Rosé樸彩英和美國歌手“火星哥”Bruno Mars合作的單曲《APT.》橫掃全球。單飛的Rosé在全球年輕人群體中擁有瘋狂的號召力。

6月17日，Puma正式官宣Rosé成為其全球品牌代言人。三天后，由Rosé演繹的Speedcat賽車鞋在PUMA小程序獨(dú)家限量首發(fā)，3分鐘即售罄。

Rose?成為PUMA全球品牌代言人

這背后是PUMA的厚積薄發(fā)，品牌早早加碼了和年輕人溝通的主陣地——微信小程序官網(wǎng)，上線All-in-one小程序，不僅優(yōu)化了購物體驗(yàn)，更疊加“搶尖貨玩法”和全渠道會員計劃。

截至今年9月，PUMA 官方小程序2024年實(shí)現(xiàn)同比雙高位數(shù)增長。品牌2024財年第三季度營收23.08億歐元，銷售額同比增長5%，大中華區(qū)第三季度營收實(shí)現(xiàn)單位數(shù)增長，續(xù)七個季度實(shí)現(xiàn)正增長。

未來，時尚品牌的小程序?qū)⒃絹碓蕉嗟匕缪莨倬W(wǎng)的角色，承擔(dān)更多的尖貨首發(fā)任務(wù)，成為品牌忠粉的聚集地。這些活動讓品牌在Z世代群體中發(fā)出響動，不斷構(gòu)建下一代的客戶群。

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2025靠什么走出迷霧？

2024年中國人又開始頻繁出國、大量海外購物了。這一趨勢在2025年將延續(xù)。

國內(nèi)時尚品牌們?nèi)缃褚鸦窘Y(jié)束“跑馬圈地”的階段，品牌之間早已不打價格戰(zhàn)，而是全方位的競爭。

第三方產(chǎn)業(yè)分析機(jī)構(gòu)Euromonitor曾回顧：2000年前后線下店瘋狂擴(kuò)張，年均增長率達(dá)兩位數(shù)。2010年代，品牌紛紛入駐電商平臺，這個10年里增速年均仍有6%。到了2020年代，市場趨于飽和，進(jìn)入存量競爭期，增速放緩。

2024年，在國內(nèi)外多重壓力之下，老客戶的復(fù)購穩(wěn)住了很多品牌生意的基礎(chǔ)；線上線下無縫銜接，以及更新奇、好玩的購物體驗(yàn)，正重塑線下門店的潛力；新一代消費(fèi)者的成長與品牌互相啟發(fā)，敢于嘗試的先行者，總能得到最大的紅利。

而這一切，都需要數(shù)字化的支撐。很多時尚品牌與騰訊這樣的技術(shù)平臺合作，提升大數(shù)據(jù)、AI能力，將技術(shù)的智慧同人與人接觸的溫情結(jié)合在一起。

品牌需要思考未來可以提供給客人的服務(wù)內(nèi)容

展望2025年，業(yè)界態(tài)度大多謹(jǐn)慎，寒冬中，一些表現(xiàn)出色的品牌給人希望和啟發(fā)：零售的核心依然是客戶、客戶、客戶。

貝恩公司相關(guān)負(fù)責(zé)人Claudia D'Arpizio表示：“必須把頂級客戶放在中心位置，給他們帶來驚喜和愉悅，同時重新發(fā)現(xiàn)一對一的人際互動。對于所有客戶來說，加倍個性化、利用技術(shù)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)個性化都至關(guān)重要?！?/p>

著眼長遠(yuǎn)、持續(xù)不斷地投入，優(yōu)秀的品牌穿越周期。