01

站在新舊交替的門(mén)檻上，回看2024年樓市，這是轉(zhuǎn)折與分化交織的一年。

宏觀上，史詩(shī)級(jí)官方政策頻現(xiàn)，一二線城市放寬限購(gòu)，頂層會(huì)議定調(diào)穩(wěn)樓市，幾乎每個(gè)月都有令市場(chǎng)振奮的消息出現(xiàn)。

微觀上，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體延續(xù)弱復(fù)蘇走勢(shì)，部分一二線城市成交量開(kāi)始激活，絕大部分三四線城市、縣城房產(chǎn)陷入泥潭。

而相比普宅，豪宅市場(chǎng)展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性。一方面，頂流豪宅成交量保持增長(zhǎng)，天花板項(xiàng)目甚至一房難求。另一方面，部分豪宅項(xiàng)目的外地客戶成交量明顯增加。

這說(shuō)明中國(guó)高端購(gòu)買(mǎi)力依舊活躍。同時(shí)，這些頂級(jí)購(gòu)買(mǎi)力，正在跨區(qū)域、跨城市，進(jìn)行一場(chǎng)轟轟烈烈的再分配。

背后是，國(guó)內(nèi)高凈值人群正在面臨的一個(gè)問(wèn)題：

買(mǎi)豪宅到底是在買(mǎi)什么？

中國(guó)豪宅市場(chǎng)經(jīng)歷多輪變化，卷地段、卷景觀、卷園林、卷服務(wù)、卷調(diào)性、卷精裝......產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，但也出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題——

同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。

能讓人記住的豪宅產(chǎn)品越來(lái)越少了。

今年，我們調(diào)研了六十多個(gè)城市，也探訪了很多主流開(kāi)發(fā)商的高端作品，要說(shuō)令我印象最深的豪宅項(xiàng)目，應(yīng)該是重慶的「觀宸」。

在過(guò)去我們很難想象，一個(gè)非“北上廣深”的豪宅，竟然可以站在塔尖上被全國(guó)高凈值群體看見(jiàn)、被全國(guó)同行對(duì)標(biāo)甚至是模仿。

開(kāi)盤(pán)以來(lái)，觀宸連續(xù)多年穩(wěn)坐重慶市場(chǎng)銷(xiāo)冠，單項(xiàng)目累計(jì)銷(xiāo)售額68億，這是很多重慶地產(chǎn)公司一年，或多年的業(yè)績(jī)。

在重慶，今年上半年500-800萬(wàn)級(jí)別前十項(xiàng)目中，觀宸的銷(xiāo)售額占比能達(dá)到近20%，800萬(wàn)元以上級(jí)別，觀宸的占比甚至來(lái)到了近50%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：銘騰機(jī)構(gòu)）

同時(shí)，項(xiàng)目外地客戶比例不斷攀升，從一期開(kāi)盤(pán)的5%，到今年三期的接近30%。不管是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還是外地客戶占比，這是重慶豪宅從未達(dá)到過(guò)的高度。

關(guān)鍵，作為重慶目前單價(jià)最高的項(xiàng)目，觀宸以一己之力，不斷刷新重慶高端房?jī)r(jià)的天花板，2022年的超3萬(wàn)，2023年超4萬(wàn)，今年樓王推出，直上5萬(wàn)。

在全國(guó)房?jī)r(jià)艱難維穩(wěn)的時(shí)刻，觀宸逆勢(shì)走出上揚(yáng)曲線，帶領(lǐng)一個(gè)城市的豪宅市場(chǎng)突圍，這種表現(xiàn)這在全國(guó)都是罕見(jiàn)的。

除此之外，觀宸是今年豪宅圈里被對(duì)標(biāo)最多的項(xiàng)目，每周都能收到20組以上的來(lái)自同行的調(diào)研預(yù)約。向來(lái)不缺豪宅產(chǎn)品的“北上廣深”，很多產(chǎn)品問(wèn)世之前，都會(huì)多看觀宸幾眼。

可以說(shuō)，過(guò)去這一年，觀宸是國(guó)內(nèi)豪宅“塔尖”一樣的存在。

之所以被高凈值和同行仰望，底層邏輯在于，觀宸的豪宅開(kāi)發(fā)理念到了next level。它代表豪宅的新趨勢(shì)。

先說(shuō)答案，這種新趨勢(shì)就是四個(gè)字：

賦能稀缺。

以往我們提到豪宅，總喜歡說(shuō)它們對(duì)稀缺的占有，有了這樣的區(qū)位、配套、圈層才能稱(chēng)得上豪宅，但真正的豪宅，不僅要占有稀缺，還要能創(chuàng)造稀缺，賦能稀缺。

只有這樣，才能讓項(xiàng)目可以持續(xù)釋放紅利，滿足資產(chǎn)配置的需求。

02

幾天前，觀宸的一期項(xiàng)目正式交房，看完現(xiàn)場(chǎng)，最直觀感受是，項(xiàng)目保持了和豪宅調(diào)性相匹配的交付水平。

比如大量運(yùn)用“弧線”元素的外立面。因?yàn)楹芏嘤貌亩际欠菢?biāo)準(zhǔn)化的，想要呈現(xiàn)出當(dāng)初設(shè)計(jì)時(shí)的那種氣質(zhì)，其實(shí)非常困難。

項(xiàng)目最終交付的效果是這樣的：

倒不是說(shuō)“弧線”有多珍貴，而是說(shuō)，能將那些應(yīng)該帶給購(gòu)房者的高級(jí)感，切實(shí)表達(dá)出來(lái)，說(shuō)明項(xiàng)目在打造階段，至少選材上足夠用心，工藝上足夠嚴(yán)謹(jǐn)。

這件事本身，其實(shí)就很見(jiàn)態(tài)度和水平。在這樣的背景下，觀宸交付的園區(qū)是這樣的：

架空層是這樣的：

每一項(xiàng)拿出來(lái)，無(wú)論是在重慶市場(chǎng)，還是在全國(guó)市場(chǎng)，都是降維打擊。

背后，除了觀宸對(duì)交付力的追求，更在于前置的設(shè)計(jì)階段時(shí)，項(xiàng)目就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了豪宅產(chǎn)品理念上的領(lǐng)先——

把產(chǎn)品當(dāng)成孤品來(lái)做。

這種理念的實(shí)質(zhì)，其實(shí)就是在賦能稀缺。想要做到，就需要將產(chǎn)品體驗(yàn)的每一個(gè)棱角，都打磨到一種極境。

比如觀宸的會(huì)所。

為讓業(yè)主體驗(yàn)到那種獨(dú)屬于高凈值人群的“掌控感”，項(xiàng)目大手筆地將會(huì)所主空間搬到了離地30米的臺(tái)地之上，可以或俯瞰或眺望，整個(gè)城市的繁華。

在如今的豪宅項(xiàng)目中，見(jiàn)過(guò)穿行式會(huì)所、下沉式會(huì)所、頂層會(huì)所.....但這種外形似云、似船，飄逸于建筑之上的獨(dú)立會(huì)所，初見(jiàn)之震撼，是直擊心靈的。

再比如，項(xiàng)目私區(qū)中的精裝用材，拋開(kāi)大品牌家具、家電不說(shuō)，單說(shuō)奢石，至少目前，我們還沒(méi)有在其他項(xiàng)目中看到這樣細(xì)致的奢石運(yùn)用體系。

一方面不吝嗇用量，另一方面體系化又讓大量的奢石顯得恰到好處，奢而不繁。

我覺(jué)得這也是觀宸展現(xiàn)出來(lái)一種氣質(zhì)：

高傲，但又內(nèi)斂。

甚至，一些可能平時(shí)都注意不到，但又潛移默化會(huì)影響用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，項(xiàng)目都在追求一種極境。

比如，在用材時(shí)，觀宸提到了一個(gè)很新的概念——“3000K色溫為基礎(chǔ)”，為了找到這種色溫，項(xiàng)目鋪墊了大量的前置化調(diào)研與實(shí)驗(yàn)，只為在項(xiàng)目整體觀感上，保持“重奢氣質(zhì)”的同時(shí)，兼顧視覺(jué)舒適感。

能做到這種程度，是罕見(jiàn)的。

無(wú)論是交付也好，設(shè)計(jì)也罷，追求極境讓項(xiàng)目成為市場(chǎng)上的孤品，這樣產(chǎn)品放在那里，本身就是價(jià)值的代表。這種基于底層理念領(lǐng)先而產(chǎn)生的價(jià)值，也會(huì)源源不斷吸引同級(jí)別的購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)入，形成一種：

財(cái)富所向，大勢(shì)所趨。

03

觀宸這種豪宅理念上的領(lǐng)先，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝上，還體現(xiàn)在對(duì)高凈值人群置業(yè)趨勢(shì)的引領(lǐng)上。

就像文章開(kāi)頭提到，如今中國(guó)的頂級(jí)購(gòu)買(mǎi)力，正在重新審視購(gòu)買(mǎi)豪宅的意義，背后不僅是豪宅市場(chǎng)的變化，也是整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)頂豪習(xí)慣隱于鄉(xiāng)野或獨(dú)占海濱，但這兩年，包括重慶觀宸、廣州的鵬瑞1號(hào)、上海的保利世博、瑞安翠六，深圳的中海深灣玖序......這些頂級(jí)豪宅項(xiàng)目的供不應(yīng)求甚至秒空，說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：

頂豪正在回歸城市主核。

如今的豪宅需求，已經(jīng)從偏向公園化、自然資源，轉(zhuǎn)為一種對(duì)城市紅利的追求，需要豪宅不僅擁有好的產(chǎn)品力，還要有成熟的配套，便捷的交通，高站位的商業(yè)能力，頂層規(guī)劃等......總之，需要持續(xù)的潛能釋放。

他們買(mǎi)的不僅僅是豪宅，更是一種資產(chǎn)再配置。

觀宸所在的觀音橋商圈，是重慶核心中的核心，2023年商品銷(xiāo)售總額超過(guò)7200億元，占比全市20%的份額，日均客流量達(dá)到50萬(wàn)人次。

重慶提出打造中國(guó)“中西部唯一國(guó)際消費(fèi)中心城市”，而觀音橋，正是最重要的支點(diǎn)。這種頂層規(guī)劃下，可以說(shuō)，觀音橋也是重慶所有板塊中的成長(zhǎng)性之最。

未來(lái)三年，觀音橋手握超700億元的投資，將實(shí)現(xiàn)面積翻番、人流翻番、銷(xiāo)售額翻番。

其實(shí)，單憑這樣的擇址條件，觀宸的業(yè)主已經(jīng)能夠吃到城市發(fā)展的紅利了。但如果只停留在這個(gè)層面上，觀宸和傳統(tǒng)城市豪宅拉不開(kāi)差距。

我認(rèn)為，觀宸與它們最大的不同在于：

觀宸，深度參與到了城市更新與建設(shè)之中。

實(shí)際上，整個(gè)觀音橋板塊突破與轉(zhuǎn)變，就是從觀宸項(xiàng)目開(kāi)始的。

因?yàn)榘鍓K發(fā)展較早，觀音橋整體處于一個(gè)高熟度狀態(tài)，再開(kāi)發(fā)和更新存在難度，需要有經(jīng)驗(yàn)，有實(shí)力的選手才能勝任。

觀宸由華潤(rùn)置地和香港置地聯(lián)手打造，華潤(rùn)置地在全國(guó)范圍內(nèi)拿出過(guò)大量標(biāo)桿住宅產(chǎn)品，還特別擅長(zhǎng)城市更新改造和商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，香港置地同樣實(shí)力不俗，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的豪宅專(zhuān)業(yè)戶，在重慶本土較具影響力。

兩家合作可以說(shuō)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，1+1>2。

觀宸的出現(xiàn)，一方面，刷新了觀音橋城市界面。另一方面，由香港置地與華潤(rùn)置地聯(lián)合開(kāi)發(fā)的配套商業(yè)“中環(huán)萬(wàn)象城”，也將為觀音橋消費(fèi)升維提供一個(gè)支點(diǎn)。

相當(dāng)于，觀宸不僅僅是城市紅利的分享者，而是與城市共創(chuàng)共生的參與者，換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)：

觀宸就是紅利本身。

這意味著，無(wú)論是從時(shí)間長(zhǎng)度，還是從發(fā)展的廣度來(lái)說(shuō)，觀宸可以多維度去把握城市紅利的核心脈搏。

這個(gè)時(shí)候，對(duì)于那些頂級(jí)購(gòu)買(mǎi)力而言，觀宸的意義不局限于一座房子，而是：

一件傳世資產(chǎn)。

正因?yàn)檫@種理念上的領(lǐng)先，使得觀宸能夠前置化把握風(fēng)向，創(chuàng)造價(jià)值。這也是為什么，觀宸可以以一己之力，刷新重慶高端房?jī)r(jià)，持續(xù)地吸引外地客戶，并被行業(yè)不斷學(xué)習(xí)借鑒的根本原因。

04

如今，中國(guó)樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，在高端購(gòu)買(mǎi)力重新審視置業(yè)理念的背景下，回歸城市核心，也將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)豪宅市場(chǎng)的主流風(fēng)向。

對(duì)于行業(yè)而言，這是一種挑戰(zhàn)。

如何在滿足高凈值人群對(duì)高品質(zhì)生活追求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)他們的置業(yè)要求，讓房子成為一個(gè)在周期波動(dòng)下，能穩(wěn)住，能跨越的資產(chǎn)壓艙石。

這需要豪宅開(kāi)發(fā)商們有深度的思考，及時(shí)更新理念。

在這種時(shí)刻，有項(xiàng)目能站出來(lái)，給行業(yè)一些新的啟示是值得欣喜的，尤其是這樣的項(xiàng)目，不像過(guò)去一樣出現(xiàn)在北上廣深，而是發(fā)源于重慶這樣的新一線城市，更令人欣喜。

它證明了中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的創(chuàng)造力。

2025年，觀宸還會(huì)有新的產(chǎn)品入市，憑借領(lǐng)先的豪宅理念，觀宸大概率依舊能站在塔尖上。我們也期待，觀宸不只是一個(gè)案例，而是成為一種現(xiàn)象，全國(guó)各地都能有這樣理念先進(jìn)的作品出現(xiàn)。

一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園。

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