說它最直白

是因為里面放大的

就是一個個具體的數(shù)字

說它又留白

是因為穿過每一個數(shù)字

你能真切感受到一個個真實的人

在2024年所經(jīng)歷的

冷與暖、愛與痛、得到與失去

還有迷上的新事物和踏上的新里程

短片文案摘錄

這是2024年

美團(tuán)外賣凌晨售出的商品

2024年0點-6點，美團(tuán)外賣送出了

2033幅耳塞/好覺

127611個管道疏通劑/情緒疏通劑

305680包暖宮貼/溫暖的擁抱

1500954根充電線/安全感

130張顯卡/不辜負(fù)的熱愛

871束婚車花束/我愿意

494083單心絞痛藥/身體的警告

8本法律考試書籍/我可以

49599副拐杖/站起來

26714單祭祀用品/寄托

91709包成人紙尿褲/尊嚴(yán)

凌晨是白天的背面

也是生活的另一面

每一個凌晨訂單的背后

都有一個急匆匆的人

一個不知所措的人

一個心血來潮的人

一個無法入睡的人

別擔(dān)心，你的需要我們會盡快送達(dá)

希望能給你多點確定與安心

比起能賣出多少東西

我們更在乎能否幫大家生活得更好

別人的年度總結(jié)，深夜寫。

美團(tuán)外賣的年度總結(jié)，寫深夜。

作家海明威在創(chuàng)作小說時，遵循過一個「冰山原則」——冰山運動之所以雄偉壯觀，是因為它只有八分之一在水面上。

他還認(rèn)為，作家的任務(wù)，就是在通過小說的文字呈現(xiàn)這八分之一的同時，還要讓讀者感受到另外八分之七的存在。

當(dāng)然，美團(tuán)外賣在 2024 年行將走進(jìn)尾聲的時間點上發(fā)布的這份凌晨外賣訂單盤點，它不是一部情節(jié)上有著起承轉(zhuǎn)合的小說。

但從表達(dá)手法上看，它符合「冰山原則」。

因為它呈現(xiàn)出的 2024 凌晨外賣訂單，也好比是美團(tuán)外賣平臺上這一年下來，送達(dá)訂單中的冰山一角。

穿過這冰山一角，能看到生活的一塊塊截面與內(nèi)里的一次次流動。

再穿過這些截面和進(jìn)入到這些流動中，也能感受到一個個真實的個體，在 2024 年所經(jīng)歷的和終將擺渡過去的冷與暖。

一個個直白的深夜訂單里

有一個個淺淺留白的故事

選擇外放 0 點到 6 點的外賣訂單，美團(tuán)外賣也相當(dāng)于是聚焦在了大眾人群中一個相對小眾的時間段。

在這個大多數(shù)人進(jìn)入夢鄉(xiāng)的時間段里，不妨想象一下，如果你還醒著，你是不是也會卸下自己一身的防備，與自己坦誠地交談。

或是不介意把疲憊掛在臉上，不隱藏自己的棱角，把最真實的那一面坦露出來。

而如果在這個時間段里你選擇通過外賣平臺下單，那么比起平常，這些訂單的背后往往也意味著更多。

它可能是你的救急之需，可能是你的心心念念，也可能是你的一次心血來潮。

正是洞察到凌晨訂單中所蘊(yùn)藏的情感和情緒的濃度，還有它們所承載的即時解決此刻問題的意義，美團(tuán)外賣在這份年度總結(jié)中把目光投向了它們，和它們背后下單的那個人。

之后在面向這群人的時候，可以看到美團(tuán)外賣采取了一種帶有紀(jì)實感又保持有一定距離感的鏡頭語言，來記錄下了他們臉上的表情，還有他們所在的環(huán)境。

當(dāng)你站在一個觀眾的視角望向鏡頭里的他們，你能捕捉到一個個直白的深夜數(shù)字里，潛藏著一個個淺淺留白的故事。

比如 8 本法律考試書籍在深夜抵達(dá)的，可能是一個個不安于現(xiàn)狀、想要再拼一把的人手里。

494083 單心絞痛藥提醒的是，2025 年無?論遇到什么難過的事，也要把身體放在第一位。

還有借由 130 張顯卡這個數(shù)字，你可能會聯(lián)想到國產(chǎn) 3A 大作《黑神話：悟空》上線時，身邊那些特意升級電腦配置的游戲玩家。

在 871 束婚車花束和 26714 單祭祀用品的背后，則是有的人會在天明前迎來新的序章。

有的人卻在天明前，永遠(yuǎn)地把思念與告別，留在了 2024。

可以說盡管美團(tuán)外賣沒有在這份年度總結(jié)中設(shè)計跌宕起伏的故事情節(jié)，但把這些凌晨訂單背后的人和人串聯(lián)在一起，它能窺探出 2024 年普通人的真實生活縱深。

縱深之上，是每個人都有自己要翻越的溝壑。

縱深之下，是每個人都有自己要直面當(dāng)下的那一刻。

送達(dá)的小眾品類越多

美團(tuán)外賣送萬物心智就越深

另外，一個不難感知到的點是：

美團(tuán)外賣這份年度總結(jié)中深夜送達(dá)的訂單品類，五花八門，豐富多樣。

其中有的很小眾，有的你可能都沒有想到，在美團(tuán)外賣上也能買到。

而無論是耳塞、顯卡、拐杖、書籍、暖宮貼，還是婚車花束、管道疏通劑、成人紙尿褲、祭祀用品，它們都指向了在日常的送餐服務(wù)之外，美團(tuán)外賣還可以提供即時零售、乃至是配送萬物的服務(wù)。

也就是說，美團(tuán)外賣在其中置入了一種反其道而行之的品牌溝通策略。

它通過放大小眾時間段里，平臺上能下單送達(dá)的小眾品類多樣性，反向在大眾人群中建立起美團(tuán)外賣 24 小時都能送萬物的心智。

再就是有印象的人也許還記得，去年的年度總結(jié)，美團(tuán)外賣發(fā)布的是一份冷門外賣清單。

把去年這份冷門外賣清單和今年這份凌晨訂單放在一起看，不同的是切入的視角變了。

一個側(cè)重小眾的群體，一個側(cè)重小眾的時段。

相同的則是美團(tuán)外賣一邊持續(xù)夯實了它能送萬物的品牌心智，一邊也再一次強(qiáng)化了自己的品牌角色和品牌關(guān)懷。

借用短片結(jié)尾處那段文案來說：

別擔(dān)心

你的需要我們會盡快送達(dá)

希望能給你多點確定與安心

比起能賣出多少東西

我們更在乎能否幫大家生活得更好

它是穿行在大眾生活里的服務(wù)者和幫助者。

它也會在人們深夜感到手足無措時、日常需要救急時，站在大家身側(cè)，隨時提供一些確定的備選、一個安心的支點。

也許這份確定與安心，不足以解決你在生活中遇到的所有難題。

但迎風(fēng)面向未來的日子里，有一點確定，就可以消解一點不確定。

多一份安心，就有機(jī)會熨平一份不安心。

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畢竟，這個號滿12年了

沒去奧美中國面過壁

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所以一句話也不想打動你

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