這是新消費(fèi)智庫(kù)第2553期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

這是新消費(fèi)智庫(kù)年度榜單研究與盤(pán)點(diǎn)系列第一篇。我們選定了一個(gè)特殊的細(xì)分行業(yè)。

兒童產(chǎn)業(yè)和另外一個(gè)風(fēng)口行業(yè)，戶(hù)外產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的細(xì)分產(chǎn)業(yè)。

之所以鎖定這個(gè)產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)檫@個(gè)細(xì)分賽道是我們明面可發(fā)現(xiàn)的細(xì)分品類(lèi)里，依然可以維持較高增長(zhǎng)的行業(yè)。

也是因?yàn)檫@非常符合當(dāng)下，在消費(fèi)“向著質(zhì)價(jià)比時(shí)代所滑動(dòng)的”重要趨勢(shì)的一步。

我們將會(huì)在這篇文章中分享我們對(duì)中國(guó)兒童功能性服裝產(chǎn)業(yè)的演變與趨勢(shì)。

作者：龍貓君

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

Z世代家長(zhǎng)加持下的3500億童裝：

功能2.0

看任何市場(chǎng)，先看規(guī)模多大，再看現(xiàn)狀如何，特點(diǎn)如何，機(jī)會(huì)如何。這是所有的市場(chǎng)研究的三個(gè)基本邏輯，所以，我們也不例外，先動(dòng)態(tài)掃描一下這個(gè)市場(chǎng)到底有多大。

圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)

據(jù)天貓相關(guān)白皮書(shū)顯示，雖然母嬰相關(guān)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)逐漸萎縮的市場(chǎng)現(xiàn)狀，但其中的細(xì)分類(lèi)目的童裝童鞋市場(chǎng)卻在呈現(xiàn)出一個(gè)逐漸上升的趨勢(shì)，截止到2022年，我國(guó)童裝童鞋市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)逐漸達(dá)到3500億市場(chǎng)，成為一個(gè)大眾認(rèn)知出不容小視的市場(chǎng)。而據(jù)權(quán)威的歐睿咨詢(xún)預(yù)計(jì)，到今年相關(guān)市場(chǎng)會(huì)逐漸達(dá)到4000億的市場(chǎng)。

這個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到底有多快？很多人在自身常識(shí)判斷覺(jué)得由于一些現(xiàn)實(shí)原因，當(dāng)代年輕人的結(jié)婚率在逐漸走低，因此得出結(jié)論，嬰童產(chǎn)業(yè)是一個(gè)逐年下滑的現(xiàn)狀，這個(gè)可能在母嬰其他賽道是客觀存在的，但在兒童服裝賽道卻是不存在的。

基于公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)兒童服裝市場(chǎng)規(guī)模還僅為1164億，而到10年后今天，中國(guó)兒童服裝市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到近4000億，不到10年間實(shí)現(xiàn)了三倍的增長(zhǎng)，可稱(chēng)之為一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

在嬰童產(chǎn)業(yè)的服裝產(chǎn)品中，根據(jù)年齡與身高的不同，童裝產(chǎn)品可以分化為0到1歲的嬰兒裝，1到3歲的幼兒裝，以及4到14歲的大童裝。

從產(chǎn)業(yè)視來(lái)看，我們的童裝水平依然處于非常早期的成長(zhǎng)階段，呈現(xiàn)出大多數(shù)早期消費(fèi)品市場(chǎng)的典型特征，即增長(zhǎng)速度快，集中度低，成長(zhǎng)空間大的特點(diǎn)。行業(yè)大多數(shù)公司還處在品牌化的早期階段。

這中間，由于Z世代家長(zhǎng)登上歷史舞臺(tái)，作為新新家長(zhǎng)，其消費(fèi)習(xí)慣以及更具審美特性?xún)和某砷L(zhǎng)這雙重決策因素之下，我國(guó)的兒童童裝市場(chǎng)正在發(fā)生下列深刻的變化：

1、Z世代家長(zhǎng)，較高的品牌關(guān)注度，與較低的價(jià)格關(guān)注度。

也就是他們?cè)敢饨o孩子花錢(qián)買(mǎi)高品質(zhì)強(qiáng)品牌的產(chǎn)品。

這背后的一個(gè)大背景是童裝的消費(fèi)升級(jí)，從單純消費(fèi)功能（穿暖）到消費(fèi)情感（穿好）的轉(zhuǎn)變，衣服從維護(hù)身體基本尊嚴(yán)與溫暖產(chǎn)品變成一種重要的道具符號(hào)的轉(zhuǎn)變。

舉一個(gè)例子，過(guò)去親子裝是不如今天親子裝如此流行的。老一代家長(zhǎng)缺乏在社交媒體上曬的需求，而今天親子裝很重要的一個(gè)考量不光是考慮孩子自身的審美，要在某一部分也必須契合家長(zhǎng)本身自我的審美需求，要你美，我美大家一起美，才是符合今天親子童裝最重要的作用。

在這種決策購(gòu)買(mǎi)鏈路轉(zhuǎn)變下，親子裝或者親子童裝必須要滿(mǎn)足家長(zhǎng)本人的社交貨幣與孩子社交貨幣相融合，我稱(chēng)之為從功能1.0進(jìn)化到產(chǎn)品社交1.0時(shí)代，后邊，我還會(huì)說(shuō)功能層的消費(fèi)升級(jí)，即童裝功能2.0與童裝社交2.0時(shí)代。

童裝是一種帶有情感和愛(ài)的產(chǎn)品，融合著家長(zhǎng)的強(qiáng)烈的情感投射，與教育是一個(gè)類(lèi)似的產(chǎn)品。家長(zhǎng)會(huì)將自己很多的審美、愛(ài)、欣賞等很多情感功能投射在孩子身上，所以讓童裝產(chǎn)品在升級(jí)的2.0時(shí)代，不光要考慮孩子本身的需求，更要考慮到家長(zhǎng)的需求。只有二者兼顧，才能制造出升級(jí)的新童裝產(chǎn)品。

2、阿爾法新世代兒童崛起，推動(dòng)童裝走向家童共享式新審美。

請(qǐng)注意，我在文章中用到了一個(gè)新詞匯，叫做阿爾法新世代兒童。這一代2009年以后新誕生的一代兒童，由于完全原生于互聯(lián)網(wǎng)審美，以及我們經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代，而父母也是原生于互聯(lián)網(wǎng)的一代。造就了新生代阿爾法兒童的天生良好的審美以及越來(lái)越強(qiáng)烈個(gè)人意識(shí)，以及反家長(zhǎng)權(quán)威性，使得他們?cè)诟贻p的時(shí)候就開(kāi)始對(duì)自身的審美提高關(guān)注。

這也是兒童美妝開(kāi)始露出端倪的開(kāi)始，小學(xué)初中的孩子就開(kāi)始關(guān)注自身的美感，而不是像80后一代青春期時(shí)代，更加走向邊緣潮流的殺馬特風(fēng)格。

一個(gè)更加平等意識(shí)中的兒童，一個(gè)更尊重孩子自我審美的家長(zhǎng)，使得媽媽和女兒更像閨蜜式互動(dòng)大行其道，讓雙方趨向?qū)徝阑呦蛞恢?，成為一種新主張。

3、兒童童裝多元需求的融合，既要、又要、還要時(shí)代。

在描繪這個(gè)模塊之前，先分享一個(gè)核心的方法論概念。在新消費(fèi)智庫(kù)研究院核心方法論中，我們論述和分析任何品類(lèi)的產(chǎn)品，分析其產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)化的方向的時(shí)候，都是按照工具、玩具、道具理論去尋找產(chǎn)品所具有的特性。

工具對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品本身的功能屬性，在我們所說(shuō)功能1.0時(shí)代，我們更多所解決的是童裝的基礎(chǔ)需求，比如是從產(chǎn)品品質(zhì)保證、面料的安全性實(shí)現(xiàn)兒童童裝1.0的功能需求，也就是安全、可用。基礎(chǔ)品質(zhì)的需求。

因?yàn)樵谶@個(gè)階段對(duì)應(yīng)的是需求，從無(wú)到有的階段。在這個(gè)階段，審美訴求還沒(méi)那么強(qiáng)烈，在品類(lèi)發(fā)展階段，解決的一定是從無(wú)到有的問(wèn)題。

圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)

第二階段，就是品牌化。從產(chǎn)品滿(mǎn)足功能屬性慢慢滲透著向著帶有一定的情感需求去出發(fā)，要慢慢實(shí)現(xiàn)差異化，去滿(mǎn)足更多情感、審美上的需求，這些需求階段，我可以稱(chēng)之為道具理論。產(chǎn)品本身的功能屬性變成基本屬性，比如品質(zhì)要求，比如質(zhì)量可靠。不具備這些要素入門(mén)級(jí)門(mén)檻都沒(méi)有，但是光有入門(mén)，又不足以在這樣同質(zhì)化市場(chǎng)脫穎而出，所以升級(jí)到既要，又要階段。

第三階段，疊加新技術(shù)屬性的功能2.0時(shí)代。

功能性再次回歸，并且圍繞著場(chǎng)景的再次升級(jí)化與多元化、功能場(chǎng)景細(xì)分化。背后是技術(shù)與孩子們新的需求場(chǎng)景的再結(jié)合，雖然依然打的是功能屬性，但這些功能已經(jīng)不是10年20年前提的功能。

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的功能2.0時(shí)代，服裝與針織技術(shù)迎來(lái)非常重要的變化，一些新的科技與技術(shù)材料應(yīng)用到面料上，來(lái)解決孩子在穿童裝與衣服上的一些新的變化與痛點(diǎn)。

比如戶(hù)外場(chǎng)景、比如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，比如基于孩子自身的身體狀況場(chǎng)景、季節(jié)性變化的場(chǎng)景、學(xué)?；顒?dòng)場(chǎng)景、防曬與防護(hù)場(chǎng)景都開(kāi)始發(fā)生新的場(chǎng)景功能革命。

在這些場(chǎng)景變化讓新的需求發(fā)生改變的狀態(tài)下，又疊加家長(zhǎng)自身潮流時(shí)尚理念、美學(xué)理念、設(shè)計(jì)理念的升級(jí)，使得童裝產(chǎn)業(yè)正向著既要、又要、還要的趨勢(shì)下開(kāi)始演變。

4、場(chǎng)景分化下的多元主義。

在前邊阿爾法兒童崛起這個(gè)觀點(diǎn)下，我曾經(jīng)提到一個(gè)關(guān)鍵詞匯，叫做兒童選擇消費(fèi)相對(duì)回歸自主性。過(guò)去我們傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為童裝消費(fèi)是一個(gè)決策與使用分離的一個(gè)品類(lèi)，類(lèi)似于今天大家所言的寵物品類(lèi)，就是屬于這樣的一個(gè)典型特征。在我們所做的一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷中顯示，兒童在自己的消費(fèi)決策中所參與占比重逐漸提升到百分之60多，父母完全決策不到百分之30，混合式?jīng)Q策成為重要的兒童購(gòu)買(mǎi)的決策方式。

兒童消費(fèi)選擇自主性，必然帶來(lái)的基于場(chǎng)景穿搭的變化，場(chǎng)景穿搭下，基于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、校園環(huán)境、兒童社交、旅行場(chǎng)景、親子同頻的五類(lèi)重要的場(chǎng)景穿搭形態(tài)。

圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)

先來(lái)看校園環(huán)境場(chǎng)景。如果經(jīng)常看影視劇的朋友，其實(shí)可以從不同的影視劇背景下了解校園穿搭的變化。80年代大量的青春懷舊劇，比如某個(gè)成功人士有一天回憶起校園時(shí)代的青純女神，必然都是一身校服裝。在那個(gè)相對(duì)意識(shí)保守時(shí)代，好像學(xué)生化妝、染發(fā)都是極端叛逆所不允許的時(shí)代，誰(shuí)要有類(lèi)似行為，就會(huì)被視為離經(jīng)叛道。

但在今天更包容多元思維之下，把童裝消費(fèi)決策權(quán)順利回歸到青少年自身手上以后，在校園里也可以帥和美，這讓童裝必然兼?zhèn)淦饡r(shí)尚潮流化的任務(wù)，孩子們?cè)谛@里，完全可以放心大膽時(shí)尚而自信的美。

這中間就很順帶的引出兒童新社交場(chǎng)景。很多人都知道小天才兒童手表，是青少年消費(fèi)的重要社交貨幣，服裝作為人人都需要的剛需型產(chǎn)品，也具備同樣的社交功能。

兒童社交的底層，不同于成年人社交還有強(qiáng)烈的身份攀比意識(shí)。兒童社交更多是以新奇特潮為核心的社交，比如某種流行的小馬寶莉卡牌，比如兒童手表，而具備前沿審美的服裝洽好也滿(mǎn)足這個(gè)核心訴求。

戶(hù)外親子同頻場(chǎng)景背后則是引入一位90后代表的辣媽。多年以前我和一位童裝品牌創(chuàng)始人交流的過(guò)程中，她告訴我，童裝在親子變成很重要的類(lèi)目以后，能否曬朋友圈，能否出好圖，是童裝潮流設(shè)計(jì)的重要思考方向。

親子同頻下，全家出圖，全家曬幸福，與社交媒體帶來(lái)的人人可以被關(guān)注，讓親子同頻成為童裝們不得不在意和思考的重要功能性選擇。旅行場(chǎng)景其實(shí)也很類(lèi)似，畢竟于兒童而言，旅行也是大多夾雜在親子場(chǎng)景之中。

5、品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化、場(chǎng)景化、種草化。

這一條我其實(shí)只想講一點(diǎn)，不想提老生常談的社交媒體時(shí)代，今天所有的營(yíng)銷(xiāo)都是短視頻化的。平面化的也是小紅書(shū)這樣極度場(chǎng)景，內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)。

所以，我們的觀點(diǎn)是，童裝品牌種草對(duì)新一代消費(fèi)者時(shí)尚美學(xué)的影響不可估量。

過(guò)去我們很多社交媒體網(wǎng)站其實(shí)一直都有一種新的夢(mèng)想，就是希望能夠利用社交媒體從小培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度，這就是所謂校內(nèi)網(wǎng)和人人網(wǎng)講的故事。但是他們忽略了社交標(biāo)簽和圈層是會(huì)變化的并不以他們自身的自我意識(shí)為轉(zhuǎn)移。

而今天短視頻時(shí)代，內(nèi)容重復(fù)化嚴(yán)重，同樣一種種草的潛意識(shí)可以被人以不同的形式和形態(tài)反復(fù)好多遍好多次，會(huì)在不知不覺(jué)潛意識(shí)之中影響很多消費(fèi)者，讓兒童消費(fèi)者被內(nèi)容化種草成為一種真正的可能性。

6、最重要的一條趨勢(shì)：科技助推下的兒童功能服裝2.0。

從現(xiàn)狀來(lái)看，童裝賽道已經(jīng)是一個(gè)內(nèi)卷化嚴(yán)重，近乎于紅海的市場(chǎng)。由于服裝產(chǎn)業(yè)借助于我們國(guó)家強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，以及快速反應(yīng)追隨潮流的能力，整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能是有巨大過(guò)剩趨勢(shì)的。

服裝產(chǎn)業(yè)這個(gè)品類(lèi)為人所詬病的核心點(diǎn)在于，庫(kù)存危機(jī)。所以你能經(jīng)常見(jiàn)到服裝產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)的打折風(fēng)暴，尤其是以潮流和時(shí)尚為核心賣(mài)點(diǎn)的女裝品類(lèi)更是如此。

而童裝，尤其是中大童童裝產(chǎn)業(yè)鏈，也同樣面對(duì)潮流落伍后，產(chǎn)品的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。所以成年服裝的新功能化風(fēng)向吹到童裝這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈以后，一樣也會(huì)帶動(dòng)童裝產(chǎn)業(yè)的功能化，疊加一些新的技術(shù)的應(yīng)用，就能改變行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀。

舉個(gè)例子，以主打解決用戶(hù)痛點(diǎn)功能為出發(fā)的heybetter而言，它的很多產(chǎn)品改進(jìn)都是使用跨行業(yè)技術(shù)或材料的解決方案，比如將內(nèi)衣的面料使用在兒童的帽子上，讓兒童的帽子戴在頭上不易掉落，就是一種使用跨學(xué)科思維來(lái)做產(chǎn)品的方法，更詳細(xì)關(guān)于兒童功能服裝思考，將會(huì)放在接下來(lái)內(nèi)容第二部分。

7、童裝升維的質(zhì)價(jià)比趨勢(shì)。

我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究還發(fā)現(xiàn)，目前童裝賽道，大部分價(jià)格帶都覆蓋在300元以下，相對(duì)向上走的具有品牌力除了幼嵐等幾個(gè)新銳童裝品牌外，大部分都還在同質(zhì)化的價(jià)格地帶卷功能1.0。

要想從單純價(jià)格戰(zhàn)區(qū)間走出來(lái)，必須改變以?xún)r(jià)格為驅(qū)動(dòng)思考的產(chǎn)品觀。而是要基于用戶(hù)需求視角，以及新的Z世代家長(zhǎng)走向質(zhì)價(jià)比趨勢(shì)，用質(zhì)價(jià)比取代性?xún)r(jià)比。讓質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)值，在價(jià)格前面，而不是走向所有產(chǎn)品，只在某平臺(tái)卷價(jià)格的趨勢(shì)。

質(zhì)價(jià)比的背后，實(shí)際上是童裝品牌企業(yè)能力的升維，是從價(jià)格導(dǎo)向，工廠導(dǎo)向，走向設(shè)計(jì)美學(xué)、走向品牌美學(xué)、走向貿(mào)工技一體的能力，既具備和用戶(hù)的溝通能力，也具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力更要向主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈去努力，爭(zhēng)奪自身產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，不去研發(fā)新技術(shù)，不走功能性之路，童裝低端價(jià)格戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越?jīng)]有未來(lái)。

童裝產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)：

功能化2.0

Part 1：功能性?xún)和b的定義。

首先定義，什么是功能性童裝。功能性童裝指的是不僅僅具備傳統(tǒng)童裝的基本功能（如遮體、保暖、舒適等），還結(jié)合了特殊功能設(shè)計(jì)的兒童服裝。這些功能性設(shè)計(jì)往往考慮到兒童的日?；顒?dòng)需求、健康、安全以及環(huán)境適應(yīng)等方面，旨在提高穿著體驗(yàn)和適應(yīng)不同場(chǎng)合的需求。常見(jiàn)的功能性童有以下常見(jiàn)特點(diǎn)：

舒適性：采用透氣、柔軟、無(wú)刺激的面料，考慮到兒童皮膚的敏感性，確保穿著時(shí)舒適不刺激。

抗菌防臭：一些功能性童裝采用具有抗菌、除臭功能的面料或處理技術(shù)，減少細(xì)菌滋生，保持衣物清新。

透濕防水防曬：特別適合戶(hù)外活動(dòng)的童裝，如防水防風(fēng)防曬的外套，能夠應(yīng)對(duì)雨雪天氣或戶(hù)外探險(xiǎn)。

調(diào)節(jié)體溫：比如有些衣服采用智能面料，能夠根據(jù)外界環(huán)境調(diào)節(jié)衣物的溫度，保證孩子在不同氣溫下的舒適度。

多功能性設(shè)計(jì)：一些童裝具有可拆卸部件或可變形設(shè)計(jì)，能夠根據(jù)需要轉(zhuǎn)換成不同樣式或功能的衣服。比如最近幾年在天貓非常流行的羽絨服內(nèi)丹單賣(mài)模式。

排汗速干：利用同樣特殊的面料，解決兒童多汗的問(wèn)題，比如國(guó)內(nèi)的小藍(lán)象就以這個(gè)為核心賣(mài)點(diǎn)開(kāi)創(chuàng)了兒童排汗內(nèi)衣品類(lèi)。

以上功能性的實(shí)現(xiàn)，主要依賴(lài)于五類(lèi)技術(shù)的應(yīng)用：

智能面料：如溫控面料、導(dǎo)濕面料、抗菌防臭面料等，這些材料在提高舒適性的同時(shí)，也提升了衣物的功能性。

環(huán)保材料：隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始使用可持續(xù)和環(huán)保的面料，如有機(jī)棉、回收面料等。

抗紫外線材料：兒童戶(hù)外活動(dòng)時(shí)，抗紫外線衣物能夠有效保護(hù)皮膚免受紫外線傷害。

防水防風(fēng)技術(shù)：分析兒童外套、運(yùn)動(dòng)服等產(chǎn)品中的防水、防風(fēng)技術(shù)應(yīng)用，如GORE-TEX面料、PTFE涂層等。

智能穿戴技術(shù)：智能兒童服裝通過(guò)集成傳感器，能夠監(jiān)測(cè)兒童的體溫、心率等生理數(shù)據(jù)，甚至具備溫控功能。

Part 2：兒童功能性服裝細(xì)分趨勢(shì)掃描。

兒童功能性服裝自身已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)細(xì)分的行業(yè)品類(lèi)，據(jù)天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，純線上的功能性?xún)和b品類(lèi)目前也僅僅只有5億左右市場(chǎng)規(guī)模，但如果把以線下渠道為主的一些品牌加入進(jìn)去，肯定不只有這么小的市場(chǎng)，作為一種趨勢(shì)性的品類(lèi)，我們認(rèn)為現(xiàn)在的功能性服裝市場(chǎng)，有幾個(gè)最重要趨勢(shì)。

趨勢(shì)1：高維打低緯以及跨界解決思維。

舉例：小藍(lán)象排汗內(nèi)衣。

作為基本款的貼身衣物，內(nèi)衣不容忽視，肯定是每個(gè)孩子所必須的品類(lèi)。切入這個(gè)品類(lèi)，如果不采用一些新的技術(shù)，新的玩法，甚至于洞見(jiàn)一些特定的強(qiáng)需求，是很難在所屬的品類(lèi)里開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的。

排汗就是一個(gè)肉眼可見(jiàn)的痛點(diǎn)機(jī)會(huì)。兒童由于其特殊的生理特點(diǎn)，以及天然愛(ài)玩愛(ài)運(yùn)動(dòng)的特性，使得出汗成且不能及時(shí)排汗成為一種特殊的痛點(diǎn)，如果兒童長(zhǎng)期不排汗，容易引發(fā)兒童感冒咳嗽等問(wèn)題。

小藍(lán)象內(nèi)衣作為該品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，已經(jīng)在該品類(lèi)心智中占據(jù)有利的用戶(hù)心智，作為該品類(lèi)心智的開(kāi)創(chuàng)者創(chuàng)立于2012年，但以覆蓋0到6歲兒童居多，屬于我們說(shuō)的典型鎖定一種心智進(jìn)行單一功能開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。

這背后是小藍(lán)象自身的技術(shù)研究的突破，據(jù)公開(kāi)資料，小藍(lán)象排汗內(nèi)衣之所以能夠鎖定這個(gè)特定的品類(lèi)，還是源自于自身技術(shù)體系的突破，其研發(fā)出一種排汗紗線藍(lán)磨紡能進(jìn)行有效排汗。

舉例2：likeuu無(wú)尺碼內(nèi)衣。

為著名的無(wú)尺碼內(nèi)衣品牌ubars旗下的兒童內(nèi)衣品牌，同樣也是利用無(wú)尺碼內(nèi)衣，專(zhuān)注于打7-18歲發(fā)育期孩子的痛點(diǎn)。其創(chuàng)立于2021年，屬于基于用一產(chǎn)品技術(shù)延伸到產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。

舉例3：heybetter超輕卷卷帽。

由新銳品牌heybetter推出，主打概念就是輕，核心是對(duì)應(yīng)對(duì)于小朋友而言帽子重且易掉的痛點(diǎn)，創(chuàng)新性利用內(nèi)衣材料制作而成的產(chǎn)品，產(chǎn)品宣傳稱(chēng)呼其只有一顆雞蛋重的重量。

上面舉的三個(gè)例子，既是尋找到了兒童自身的痛點(diǎn)，又利用了技術(shù)創(chuàng)新，但需要注意的是，我們?cè)谶@里談?wù)摷夹g(shù)，并不是談?wù)摷夹g(shù)本身的多么的創(chuàng)新性，而是他們的技術(shù)創(chuàng)新都要建立在兩種思維之上

第一種思維：就是高維打低維思維。

什么叫高維打低維，就是把其他科技賽道更頂尖的技術(shù)拿過(guò)來(lái)，用到自己這個(gè)還不那么先進(jìn)的技術(shù)賽道。舉個(gè)例子，比如把芯片智能傳感這些技術(shù)應(yīng)用到服裝這種賽道就屬于典型的高維打低維的方法。

第二種思維：技術(shù)跨界。

圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)

這里重點(diǎn)比如heybetter的爆品帽子，就是把內(nèi)衣領(lǐng)域的材料和技術(shù)應(yīng)用到兒童帽子的賽道。這就屬于把A賽道技術(shù)應(yīng)用到解決B賽道的問(wèn)題之上。這類(lèi)的思維會(huì)成為兒童功能性服裝賽道突破創(chuàng)新的一種方式。

趨勢(shì)2：戶(hù)外美學(xué)主義，功能與美學(xué)結(jié)合。

案例：moodytiger。

moody tiger是慕迪國(guó)際有限公司旗下兒童生活運(yùn)動(dòng)服裝品牌。moodytiger是一個(gè)專(zhuān)為兒童研發(fā)的高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌，為4-16歲兒童提供多場(chǎng)景穿著的運(yùn)動(dòng)功能性鞋服及配飾，產(chǎn)品線覆蓋多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，包含網(wǎng)球、游泳、舞蹈、沖浪、騎行、滑雪、滑冰等，并在香港國(guó)際金融中心IFC，上海港匯恒隆，北京藍(lán)色港灣等商圈開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店，品牌創(chuàng)始人Zoe在養(yǎng)育了三個(gè)孩子后，深刻體會(huì)到小朋友其實(shí)是一群很“moody”的群體，他們活潑好動(dòng)，好奇心強(qiáng)，愿意嘗試新事物；同時(shí)他們獨(dú)立有主見(jiàn)，自由個(gè)性，勇敢表達(dá)自我主張。2018年，moodytiger就此誕生。

這是其官方介紹，moodytiger屬于既注重美學(xué)，又注重功能，同時(shí)向功能性服裝品牌上游挺進(jìn)。

很多時(shí)候，很多設(shè)計(jì)師容易把美學(xué)和功能進(jìn)行對(duì)立，而把功能和美學(xué)選擇一種合適方式呈現(xiàn)才是設(shè)計(jì)者自身真正的能力。這剛好進(jìn)一步印證了我前文所說(shuō)的，既要又要的消費(fèi)者。

那到這里可能很多人會(huì)問(wèn)，我們應(yīng)該怎樣去判斷所謂的美。美其實(shí)是社會(huì)的一種基礎(chǔ)性共識(shí)，一部分來(lái)自于社會(huì)引領(lǐng)，一部分來(lái)自于共識(shí)性的一些統(tǒng)一符號(hào)，比如類(lèi)似格子、花邊就是人類(lèi)里共識(shí)性的一些美學(xué)符號(hào)。

趨勢(shì)3：超級(jí)養(yǎng)育觀念下的，專(zhuān)精細(xì)分需求主義。

專(zhuān)精主義是基于一種全新育兒理念而誕生的功能性產(chǎn)品制造的理念。在新一代掌握了更多科學(xué)養(yǎng)育知識(shí)的家長(zhǎng)而言，選擇功能性產(chǎn)品上越來(lái)越從材質(zhì)本身和專(zhuān)業(yè)性角度出發(fā)。

更通俗的說(shuō)就是現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越難以被智商稅，或者尋找不到技術(shù)參考意義的產(chǎn)品所迷惑，隨著新一代高知消費(fèi)者的崛起，專(zhuān)精主義會(huì)成為最重要的潮流。

具體而言，專(zhuān)精主義的專(zhuān)，指的是功能性童裝產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化分工趨勢(shì)，比如在青少年不同發(fā)育的階段，為孩子選擇不同適配的產(chǎn)品。比如在嬰幼兒期基于不同品類(lèi)、材質(zhì)的養(yǎng)護(hù)服飾，如嬰幼兒肚兜、專(zhuān)業(yè)的嬰幼兒護(hù)眼、以及更加細(xì)分的敏感肌寶寶衣物等。

再比如基于年齡分層設(shè)計(jì)的寶寶鞋，以及基于特定功能從防曬、防水的鞋子等等。

這背后造成新一代家長(zhǎng)的專(zhuān)精主義的趨勢(shì)是源自于互聯(lián)網(wǎng)信息平權(quán)，以及短視頻對(duì)細(xì)分微小場(chǎng)景的洞察，會(huì)將孩子的大需求圍繞著不同場(chǎng)景、細(xì)分類(lèi)別。甚至很多隱性的需求進(jìn)行抓取判斷以后，生成不同類(lèi)型的產(chǎn)品。

其實(shí)更通俗來(lái)說(shuō)，是高質(zhì)量卷的結(jié)果。以前的粗顆粒度產(chǎn)品思維變得越來(lái)越難以適應(yīng)今天的消費(fèi)者了。我們?cè)?jīng)很早就定義過(guò)，我們消費(fèi)品公司，并不是一個(gè)賣(mài)產(chǎn)品的公司，其實(shí)賣(mài)的是問(wèn)題的解決方案和知識(shí)。

新一代家長(zhǎng)自我學(xué)習(xí)和探索能力，以及新的精細(xì)化養(yǎng)兒觀的成熟，會(huì)讓新的兒童消費(fèi)品公司必須強(qiáng)迫自己學(xué)習(xí)新的知識(shí)，如果你的洞見(jiàn)不能強(qiáng)于今天的消費(fèi)者，你就很難用你的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者了。

在這樣的趨勢(shì)之下，消費(fèi)者的既要、又要以及消費(fèi)者自身的專(zhuān)業(yè)性可能打打超過(guò)你自己。

趨勢(shì)4：戶(hù)外與輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)也蔓延到了兒童功能賽道。

兒童賽道既是成年賽道的延展，又與成年賽道不同。在基礎(chǔ)功能與材料上，可以復(fù)用原有品類(lèi)的材料特點(diǎn)，但又需要結(jié)合兒童的特點(diǎn)和需求。

兒童運(yùn)動(dòng)的主力場(chǎng)景與成年人完全不同，兒童運(yùn)動(dòng)主力場(chǎng)景在校園，圍繞著以體育課為核心的運(yùn)動(dòng)的需求，附加校外興趣為輔。據(jù)天貓童裝童鞋趨勢(shì)洞察白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)之上，還疊加了很多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、健身娛樂(lè)類(lèi)。

尤其值得關(guān)注的是與戶(hù)外相關(guān)的新型運(yùn)動(dòng)正在呈現(xiàn)爆發(fā)式的快速增長(zhǎng)，比如網(wǎng)球、滑雪相關(guān)的戶(hù)外裝備本身在成年人賽道隨著這些賽事在中國(guó)的茁壯成長(zhǎng)，逐漸帶動(dòng)了一群新的運(yùn)動(dòng)群體和運(yùn)動(dòng)裝備用戶(hù)。

這中間核心的需求，就是基于碎片化的不同場(chǎng)景，同一用戶(hù)可能會(huì)反復(fù)消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)。再加上運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外都是一家人可以同時(shí)參與，可以形成非常好的連帶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

戶(hù)外兒童功能性品牌以運(yùn)動(dòng)＋為核心，不斷疊加新審美、新科技，不斷升級(jí)著具有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和屬性需求的兒童功能性服裝。

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