作者 | 辰紋

來源 | 洞見新研社

你還能記起家里的豆?jié){機(jī)有多久沒用了嗎？

30年前，憑借發(fā)明了全世界第一臺(tái)全自動(dòng)家用豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)以一己之力開創(chuàng)了豆?jié){機(jī)這個(gè)品類，也以此帶動(dòng)了小家電行業(yè)的萌芽與發(fā)展。

然而當(dāng)時(shí)間行進(jìn)到2024年，九陽(yáng)的高歌猛進(jìn)終于按下了暫停鍵，今年第三季度，九陽(yáng)出現(xiàn)了自2008年上市以來的首次單季度虧損，而在此之前，從2021年開始，九陽(yáng)已經(jīng)連續(xù)3年凈利潤(rùn)下滑了。

到底是豆?jié){機(jī)不行了，還是九陽(yáng)不行了？

01 九陽(yáng)失速

1994年，九陽(yáng)股份的創(chuàng)始人王旭寧因?yàn)閻酆榷節(jié){，成功“搗鼓”出“全球第一臺(tái)電機(jī)上置式豆?jié){機(jī)”，這臺(tái)機(jī)器只需要15分鐘便能把豆子變豆?jié){，王旭寧也因此做起了豆?jié){機(jī)的生意，創(chuàng)建起了九陽(yáng)電器。

為了擴(kuò)大豆?jié){機(jī)的影響，九陽(yáng)設(shè)立了專門的豆?jié){營(yíng)養(yǎng)研究室，在《本草綱目》《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)學(xué)著作中搜集有關(guān)豆?jié){的功效，按照利水下氣、制諸風(fēng)熱、解諸毒等分門別類，印制成宣傳冊(cè)在人流聚集地發(fā)放，同時(shí)，聯(lián)合500余家媒體宣傳大豆及豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。

超前的市場(chǎng)意識(shí)，九陽(yáng)在很短的時(shí)間內(nèi)就建立起產(chǎn)品的用戶認(rèn)知，讓九陽(yáng)的早期發(fā)展極為順利，到了1999年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)已實(shí)現(xiàn)年銷量40萬(wàn)臺(tái)，年產(chǎn)值1.2億元。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，王旭寧2002年成立山東九陽(yáng)小家電有限公司，雖然意欲進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，然而九陽(yáng)的營(yíng)收大頭仍然是豆?jié){機(jī)，兩年后，九陽(yáng)豆?jié){的年銷量邁過100萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，2005年這一數(shù)值突破200萬(wàn)臺(tái)。

2007年，九陽(yáng)改制為股份公司，并且豪擲近億元，拿下央視《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版廣告，同時(shí)，聯(lián)合沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、國(guó)美、蘇寧等九大連鎖零售機(jī)構(gòu)舉辦現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式促銷，這套組合拳下來，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)當(dāng)年的銷量突破500萬(wàn)臺(tái)，一度占據(jù)80%的市場(chǎng)份額。

九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的形象深入人心，憑借著這一超級(jí)爆款，九陽(yáng)2008年在深交所成功上市，市值突破138億，王旭寧身價(jià)也超過40億。

可是至2020年，九陽(yáng)股份總營(yíng)收突破百億，達(dá)到112.24億元的頂點(diǎn)之后，公司經(jīng)營(yíng)就進(jìn)入到下行周期。

從2021年開始，九陽(yáng)股份的營(yíng)收、凈利兩大業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)連續(xù)三年持續(xù)下滑。

2023年年報(bào)顯示，九陽(yáng)股份營(yíng)收96.13億元，同比下滑5.54%；歸屬凈利潤(rùn)3.89億元，同比下滑26.58%。

進(jìn)入到2024年，九陽(yáng)的業(yè)績(jī)還是沒有改善，特別是今年第三季度，公司出現(xiàn)了自上市以來的首次單季虧損。

九陽(yáng)股份三季報(bào)顯示，今年前三季度營(yíng)收為61.82億元，同比下滑了8.84%；歸母凈利潤(rùn)為9806.39萬(wàn)元，同比下降73.02%；扣非凈利潤(rùn)為1.30億元，同比下滑了61.62%。

第三季度，九陽(yáng)股份營(yíng)收為17.95億元，同比下降了27.12%；歸母凈利潤(rùn)為-7732.87萬(wàn)元，2023年同期歸母凈利潤(rùn)為1.16億元。

與之相對(duì)應(yīng)的是，友商們的表現(xiàn)卻與九陽(yáng)拉開了差距。

行業(yè)巨頭美的不用多說，無論外部環(huán)境如何，自身一直保持著穩(wěn)健前行，今年前三季度歸母凈利潤(rùn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)；同是小電器賽道的蘇泊爾，前三季度歸母凈利潤(rùn)同比雖然只有2.2%的增幅，但利潤(rùn)總額仍然有4.92億元，基本盤還是非常穩(wěn)固。

此外，像小熊電器、新寶股份等經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增幅有限，但至少都還在賺錢。

02 再無爆款

九陽(yáng)的發(fā)展是與豆?jié){機(jī)高度捆綁在一起的，如今陷入困境，很大一部分原因也是因?yàn)槎節(jié){機(jī)。

2008年九陽(yáng)股份擬在深交所上市時(shí)，招股書上的頭號(hào)風(fēng)險(xiǎn)就是“依賴單一產(chǎn)品”。豆?jié){機(jī)是公司營(yíng)收和利潤(rùn)的主要來源，約占總營(yíng)收的四到五成，且豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)需求仍在穩(wěn)步提升。那時(shí)，九陽(yáng)占據(jù)著八成以上的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)份額。

可是，隨著市場(chǎng)需求的變化，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)在熱鬧之后也逐漸回歸到平靜，申港證券研報(bào)指出，2015年—2018年豆?jié){機(jī)銷售額差不多在以降幅超20%的規(guī)模萎縮。

九陽(yáng)也非常清楚自身的短板所在，希望通過其他品類的開拓來淡化自身豆?jié){機(jī)的標(biāo)簽，2015年的財(cái)報(bào)中，九陽(yáng)還特別強(qiáng)調(diào)要由“九陽(yáng)=豆?jié){機(jī)”向“九陽(yáng)=品質(zhì)生活小家電”的戰(zhàn)略與品牌提升轉(zhuǎn)型。

于是，圍繞著豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)建立了食品加工機(jī)系列產(chǎn)品線，在小家電大業(yè)務(wù)框架下，又分有營(yíng)養(yǎng)煲系列、?西式電器系列等產(chǎn)品線。

近年來，九陽(yáng)又陸續(xù)發(fā)展了炊具系列、清潔家電系列、生活家電系列等產(chǎn)品線，其中包括了凈水器、飲水機(jī)、洗地機(jī)等原先沒有涉足的電器品類。

可是這么多的產(chǎn)品線，并沒有跑出能夠撐起第二增長(zhǎng)曲線的爆款，挑起九陽(yáng)業(yè)績(jī)大梁的還是豆?jié){機(jī)。

另外一個(gè)方面，站在宏觀的視角，小家電品類繁多，每個(gè)品類的發(fā)展步調(diào)各不相同，不同的產(chǎn)品有著不同的生命周期和發(fā)展階段，這樣就很難像大家電一樣聚合發(fā)力，形成規(guī)模效應(yīng)，爆款自然也就難以產(chǎn)生。

比如，2019年，小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)集中到了個(gè)護(hù)品類；而從2020年開始，小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)又轉(zhuǎn)移到清潔電器和個(gè)護(hù)電器兩大品類；此外，受2020年疫情宅經(jīng)濟(jì)影響，多功能廚房小家電得到青睞，而有一項(xiàng)非官方的統(tǒng)計(jì)顯示，廚房類小家電的類別高達(dá)達(dá)13種。

很顯然，小家電市場(chǎng)的需求經(jīng)歷了從個(gè)護(hù)到清潔類電器，再到廚房小家電相繼發(fā)力的變化過程，供給端受市場(chǎng)需求波動(dòng)異常明顯，呈現(xiàn)出“你方唱罷我登場(chǎng)”的行業(yè)景象，用戶的嘗鮮期過了后，小家電也就日漸式微了。

以廚房小家電為例，奧維云網(wǎng)（AVC）2023 年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；線上零售額422億元，同比下降10.7%；線下零售額127億元，同比下降6.0%。

九陽(yáng)股份在2023年報(bào)中提示風(fēng)險(xiǎn)稱，“部分新廠商也在試圖進(jìn)入該領(lǐng)域，隨著新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日益加劇，可能導(dǎo)致公司產(chǎn)品的利潤(rùn)率下降”。

03 如何破局？

一個(gè)企業(yè)為了擺脫困境，一般會(huì)從兩個(gè)方向入手：一是產(chǎn)品，通過技術(shù)研發(fā)，推出革命性的產(chǎn)品，重新占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)；另外一個(gè)是營(yíng)銷，特別是在紅海競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)部提升效率，外部則通過營(yíng)銷手段來擴(kuò)大銷售線索，獲取用戶認(rèn)知。

對(duì)于研發(fā)，九陽(yáng)一直都是比較重視的，即便在2020年之后營(yíng)收持續(xù)下滑時(shí)，九陽(yáng)的年度研發(fā)費(fèi)用還是保持了一定程度的增長(zhǎng)，2020年—2023年研發(fā)費(fèi)用分別為3.46億元、3.57億元、3.9億元和3.89億元。

除了對(duì)電飯煲、破壁機(jī)、空氣炸鍋等產(chǎn)品做性能完善外，哪怕對(duì)于自己的“發(fā)跡之作”豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)也在持續(xù)投入之中。2022年，“智能免洗豆?jié){機(jī)”的研發(fā)就曾出現(xiàn)在財(cái)報(bào)的主要研發(fā)項(xiàng)目中。

九陽(yáng)曾在今年的30周年新品發(fā)布會(huì)提出“致敬偉大的小問題”概念，即通過研發(fā)創(chuàng)新，不斷解決“小問題“，改善用戶體驗(yàn)，可九陽(yáng)在實(shí)際操作過程中，卻不時(shí)走偏。

一個(gè)最典型的案例，九陽(yáng)曾發(fā)布過一個(gè)配有水箱的蒸汽電飯煲，這個(gè)產(chǎn)品在一定程度尚顛覆了傳統(tǒng)電飯煲的技術(shù)原理和設(shè)計(jì)，但對(duì)于用戶而言，這款產(chǎn)品不但價(jià)格略貴，在使用上就較為復(fù)雜，需要定期維護(hù)清洗蒸汽管道和內(nèi)膽，否則會(huì)導(dǎo)致機(jī)器故障或影響使用壽命。

站在小家電行業(yè)的視角，用戶對(duì)于小家電的消費(fèi)態(tài)度更像是“嘗鮮”，新鮮勁一過其使用頻次就會(huì)大大下降，對(duì)小家電的消費(fèi)熱情和興趣很難再被打動(dòng)，僅僅靠“解決小問題“，還不足以提升產(chǎn)品的使用頻次和適用場(chǎng)景，更無法讓一個(gè)品牌建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

至于營(yíng)銷，九陽(yáng)似乎也沒有抓住重點(diǎn)。

九陽(yáng)剛創(chuàng)建時(shí)，建立豆?jié){營(yíng)養(yǎng)研究室，先攻市場(chǎng)認(rèn)知，然后帶動(dòng)產(chǎn)品銷售；上市前夕，央視《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版廣告背書與強(qiáng)勢(shì)連鎖零售渠道現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)結(jié)合，助力品牌登頂。

現(xiàn)在看來，九陽(yáng)之前的營(yíng)銷思維和打法既有新意，也有魄力，即便放在現(xiàn)在也不過時(shí)，然而九陽(yáng)面對(duì)線上線下、內(nèi)容電商、直播帶貨等新銷售渠道和多元化的銷售方式時(shí)，失去了準(zhǔn)心。

今年以來，九陽(yáng)最大的營(yíng)銷主題就是“太空科技改變廚房”，以九陽(yáng)的技術(shù)產(chǎn)品在神舟飛船上的應(yīng)用延伸至其他產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先。

普通消費(fèi)者會(huì)對(duì)“太空科技”感到新奇，新奇感散去，回歸到現(xiàn)實(shí)生活后，消費(fèi)者還是會(huì)盤算這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格與品質(zhì)是否匹配，產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)是否能夠讓自己的生活變得高效、便捷。

一番比較下來，“術(shù)業(yè)有專攻”的思維之下，用戶還只買了九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)。