作者 / 崔魯萌

“《白夜破曉》給我干到哪個(gè)頻道來了？”

科學(xué)普法：一個(gè)重刑犯越獄調(diào)查當(dāng)年真相，先是持槍到銀行，又跑去威脅法醫(yī)，最后竟然選擇自首。那么問題來了，在如此曲折離奇的過程之后，他會(huì)被追究哪些刑事責(zé)任？

CCTV今日說法官方微博發(fā)布的科普案例案件就來自《白夜破曉》的劇情。

11月20日，《白夜破曉》上線，時(shí)隔7年，關(guān)宏峰與關(guān)宏宇這對(duì)冤種兄弟，終于續(xù)上了欠了這么多年的《白夜追兇》國(guó)產(chǎn)刑偵懸疑熱潮。

還是熟悉的雙生兄弟聯(lián)手探案主線，還是熟悉的大周小周，還是熟悉的正統(tǒng)國(guó)產(chǎn)刑偵劇味道。

等待了7年的劇粉蜂擁而至，商業(yè)市場(chǎng)也給足了國(guó)劇頂流排面。30+家品牌合作，刷新優(yōu)酷大劇播前招商記錄。目前，劇集已經(jīng)更新到了后半程，仍然有新品牌進(jìn)場(chǎng)。大劇紅利效應(yīng)聚集，《白夜》系列究竟有何不同？

時(shí)隔七年回歸

“雙生螞蚱”開炸探案

《白夜破曉》第四集，兩條新魚重新放進(jìn)水缸，關(guān)宏宇站在凳子上笑著對(duì)哥哥說：“這魚貴，你可別再給我燉了”。

7年過去了，關(guān)宏峰與關(guān)宏宇這一對(duì)雙生兄弟，還是國(guó)產(chǎn)刑偵懸疑劇屆人物設(shè)計(jì)較為少見的大亮點(diǎn)。

2017年，《白夜追兇》橫空出世，掀起了現(xiàn)象級(jí)的討論，播放量超50億，豆瓣超65萬人打分，評(píng)分一度高達(dá)9.1分，樹立了國(guó)產(chǎn)懸疑刑偵劇的新高峰。Netflix買下其海外發(fā)行權(quán)，《白夜追兇》也成為了中國(guó)內(nèi)地第一部真正意義上出海的網(wǎng)絡(luò)劇集。

能被國(guó)產(chǎn)劇觀眾稱為硬核刑偵的巔峰，雙生兄弟追兇的新穎設(shè)定是核心關(guān)鍵。潘粵明分飾兩角，一人扮演性格差異大的兩兄弟，兩人又在劇中互相扮演彼此掩護(hù)身份，一靜一動(dòng)，將劇情緊張感與情節(jié)密度拉到了最滿。雙生兄弟怎么聯(lián)手？又如何互相掩護(hù)身份？這構(gòu)成了《白夜追兇》和《白夜破曉》最核心的看點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)7年前的津港2天后，弟弟關(guān)宏宇知道親哥“嫁禍”自己，關(guān)宏峰疑似暴露被關(guān)審訊室。2024年，《白夜破曉》用四集，緊湊地回答了前作留下的謎題，用兩條新魚回缸作為符號(hào)設(shè)計(jì)，為《白夜追兇》收了尾。這一對(duì)雙生兄弟有過分歧、爭(zhēng)吵，最終和解，兄弟倆再度聯(lián)手，一路打怪一路探尋“213案”的真相，劍指真正的幕后大Boss。

整體劇情設(shè)計(jì)上，探案之外，卷入了更多深層次現(xiàn)實(shí)社會(huì)議題的思考。例如前言中提到被CCTV今日說法官方引用做普法案例的案件。前20集，背后涉及到的社會(huì)公共議題包括兒童拐賣、傳銷騙局、動(dòng)物保護(hù)等等。

《白夜破曉》加深了對(duì)于關(guān)宏峰與關(guān)宏宇這一對(duì)雙生兄弟處處是細(xì)節(jié)的情感線刻畫和人物成長(zhǎng)的細(xì)致描摹。

這一季前期，弟弟從被嫁禍的憤怒難過到不服哥哥，堅(jiān)信自己也能變探案高手，不愿意互換身份。結(jié)果漏洞百出，一秒就被周巡識(shí)破。哥哥也從不信任弟弟，到學(xué)會(huì)了敞開心扉和弟弟交流合作。雙方達(dá)成和解再度聯(lián)手。

人物性格上也強(qiáng)化了雙生動(dòng)靜差異。哥哥養(yǎng)傷弟弟在外奔波，兩人局面地位調(diào)換，關(guān)宏宇翻身做“哥”，上一季的被監(jiān)督減肥，這一季輪到他調(diào)侃哥哥變胖了。人設(shè)如初，嘴貧好玩武力值高。關(guān)宏宇得瑟，關(guān)宏宇很飄。關(guān)宏峰無奈，關(guān)宏峰減肥。彈幕笑聲飄滿屏。

2024年，國(guó)產(chǎn)懸疑劇賽道已經(jīng)卷過了不止一輪，佳作頻出，但《白夜》依然可以憑借雙生探案的設(shè)定吸引觀眾的視線。這不僅僅是觀眾對(duì)劇作雙生探案設(shè)定的認(rèn)可，某種程度上也是用戶與角色的情感羈絆。

《白夜破曉》前幾集，彈幕幾乎都在感慨歲月的流逝?！捌吣?，我從23等到了30歲，崽都有了”“你們兄弟過了兩天，我們可過了7年”“7年了，你們還是國(guó)產(chǎn)刑偵懸疑巔峰雙生兄弟”……對(duì)不少觀眾而言，《白夜破曉》不僅僅是個(gè)7年后續(xù)上的劇，更是過去現(xiàn)實(shí)7年的人生跨越。追劇的觀眾，在兩兄弟身上投射了現(xiàn)實(shí)意義的情感互動(dòng)。雙生的稀缺加跨越7年的情感投射，這兩大特殊之處，為《白夜破曉》帶來了更加特殊的內(nèi)容價(jià)值空間，也成功為品牌營(yíng)銷打開了新格局。

雙角色疊加藝人

爆劇效應(yīng)廣告主們最知道

年度熱劇，不愁衣食，敏銳的品牌方們?cè)缇蜏?zhǔn)備好，就等故事開場(chǎng)。7年的市場(chǎng)期待，商業(yè)合作端的反應(yīng)，就是觀眾熱情最直觀的反饋。

《白夜》回歸，30+家品牌贊助蜂擁而至，這就是國(guó)劇頂流的排面。官方信息顯示，《白夜破曉》刷新了優(yōu)酷大劇播前招商記錄。行業(yè)人士透露，目前仍然還有品牌等待進(jìn)場(chǎng)。

《白夜破曉》上線以來，劇粉們?cè)谏缃幻襟w上開啟逐幀追劇，討論角色討論劇情。有意思的是，其中還有不少關(guān)于植入小劇場(chǎng)的劇情討論。

不難理解，因?yàn)閯≈袕V告不僅不搶戲，還入戲。關(guān)宏峰與關(guān)宏宇的雙生互動(dòng)情節(jié)，為營(yíng)銷價(jià)值提供了雙倍的放大效果，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播利益的最大化。

昏暗光線下的停車場(chǎng)，氣球擋住監(jiān)控。關(guān)宏峰穿過警戒線進(jìn)入案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，場(chǎng)警員抬手打開汽車后備箱，飄出一個(gè)紅色氣球。他用手機(jī)拍攝現(xiàn)場(chǎng)情況。弟弟關(guān)宏宇再電話說發(fā)現(xiàn)了新線索，兩人匯合，線索內(nèi)容與現(xiàn)場(chǎng)紅氣球上的字母一致。關(guān)宏峰判斷，犯罪嫌疑人就在現(xiàn)場(chǎng)，兩人各司其職，開始追捕嫌疑人。

“超高速無影抓拍助力重要時(shí)刻”，這居然是句OPPO Find X8系列的廣告詞？不少觀眾都以為是關(guān)宏宇在耍嘴皮子講冷笑話。畢竟這對(duì)雙生兄弟在劇集里的相處，也總是冷不丁冒出兩句喜感十足的互相調(diào)侃。

雙生兄弟倆的角色互動(dòng)，還有效拉滿了品牌內(nèi)容的趣味性，把廣告都玩出了莽撞沒頭腦和高智商不高興的畫面即視感。

劇集設(shè)定人物性格也高度匹配，智力擔(dān)當(dāng)關(guān)宏鋒指揮，用手機(jī)抓拍線索，武力值代表弟弟在跑腿追人。臺(tái)詞緊密結(jié)合劇情，弟弟跑完腿調(diào)侃地叫關(guān)宏峰表哥，與上一季關(guān)宏宇經(jīng)典臺(tái)詞call back“我拿你當(dāng)親哥你把我當(dāng)表弟”。讓人忍俊不禁的同時(shí)忍不住想發(fā)問，這個(gè)小劇場(chǎng)廣告詞不會(huì)是找脫口秀選手寫的吧？

情節(jié)設(shè)計(jì)合乎語境，劇情互動(dòng)性強(qiáng)，人物性格不OOC，難怪不少觀眾感嘆精彩到單獨(dú)剪輯出來都像預(yù)告。另外，雙角色出鏡相對(duì)廣告內(nèi)容而言，也較為稀缺，內(nèi)容方顯然很懂《白夜》系列的核心吸引點(diǎn)。

度小滿「角色代言型小劇場(chǎng)」也是延續(xù)了雙生角色出鏡互動(dòng)的劇情。鏡頭一，關(guān)宏宇延續(xù)劇情扮演哥哥。他在酒吧小心翼翼對(duì)暗號(hào)，一邊思考應(yīng)對(duì)酒吧服務(wù)生的提問，一邊內(nèi)心開啟os狂飛模式?！皠⒁艚阏f，你知道該怎么做？”關(guān)宏宇表面平靜，接過手機(jī)，其實(shí)滿腦子疑惑，“我怎么知道”。

打開app時(shí)，還在暗自竊喜自己口號(hào)能對(duì)上，下一秒人臉識(shí)別失敗的語音響起。鏡頭切換，關(guān)宏峰出現(xiàn)在身后，解開弟弟疑惑，道出度小滿app人臉識(shí)別的精確性及產(chǎn)品專業(yè)性。

借由劇內(nèi)角色身份+劇外演員雙重身份來演繹，疊加了關(guān)宏峰、關(guān)宏宇和潘粵明的三人傳播buff。劇情有轉(zhuǎn)折有勾子，觀眾正為探案上頭，小劇場(chǎng)與絲滑無痕連接，自然也就沉浸其中。品牌植入并非簡(jiǎn)單地穿插在劇集當(dāng)中，而是實(shí)現(xiàn)了與角色設(shè)定的融合。兄弟搭檔，效果加倍。

相似的案例還有伊利舒化奶，結(jié)合兄弟倆一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)高智商、一個(gè)隨性灑脫的人物標(biāo)簽，在對(duì)話中自然帶出了產(chǎn)品亮點(diǎn)和賣點(diǎn)：哥哥關(guān)宏峰在顯微鏡前認(rèn)真解讀“專利LHT乳糖水解技術(shù)”，弟弟關(guān)宏宇一邊說著“聽不懂啊”一邊拿起伊利舒化奶噸噸噸喝起來。面對(duì)弟弟的疑問，關(guān)宏峰道出了“小分子營(yíng)養(yǎng)更好吸收”的真相，也將伊利舒化奶的優(yōu)勢(shì)做了進(jìn)一步強(qiáng)化。

這些充滿戲劇性，不搶戲又能做到和劇集、演員、角色緊密結(jié)合的內(nèi)容小劇場(chǎng)，背后是內(nèi)容方對(duì)于劇作雙生核心看點(diǎn)的把控，也是網(wǎng)生內(nèi)容和新生代消費(fèi)群體碰撞出的內(nèi)容火花。

3C賽道的OPPO，金融app度小滿，又或者是飲品領(lǐng)域的伊利舒化奶，這三個(gè)品牌內(nèi)容設(shè)計(jì)背后是與好內(nèi)容共舞的核心邏輯，通過創(chuàng)意化和趣味化的內(nèi)容設(shè)計(jì)，讓品牌成為觀眾對(duì)角色的情感投射載體，有效將觀眾對(duì)角色的喜愛延伸到品牌。同時(shí)，放大雙生兄弟的核心設(shè)定看點(diǎn)，充分利用一人分飾兩角的劇情空間，有效釋放營(yíng)銷價(jià)值。這就不難理解為什么觀眾連《白夜破曉》的廣告小劇場(chǎng)都不跳過了。

小結(jié)

《白夜破曉》點(diǎn)燃了2024年四季度的劇集市場(chǎng)，良好的商業(yè)反饋也在一定程度上提振了行業(yè)信心。爆劇的吸引力在于足夠廣的影響力和足夠多的商業(yè)化點(diǎn)位。但要用好這個(gè)“爆”卻不容易。

無論是內(nèi)容IP塑造，還是商業(yè)化領(lǐng)域?qū)?nèi)容價(jià)值的探索，都需要行業(yè)上下游具備強(qiáng)大的資源整合能力，以及更加創(chuàng)新的內(nèi)容策略思維。

在OPPO、度小滿、伊利舒化奶等品牌內(nèi)容傳播的設(shè)計(jì)上，《白夜破曉》創(chuàng)造出了一種更具獨(dú)特感的沉浸式追劇氛圍中，在內(nèi)容相關(guān)性、創(chuàng)新性和有效觀看性三個(gè)方面下足了功夫。優(yōu)酷大劇營(yíng)銷對(duì)劇集內(nèi)容核心亮點(diǎn)有掌控力，從根本上激起觀眾的興趣，有創(chuàng)意也有資源整合能力，為品牌方與內(nèi)容價(jià)值提供新的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)和更長(zhǎng)效的增長(zhǎng)空間。這個(gè)角度《白夜破曉》帶來的營(yíng)銷啟示，的確值得復(fù)盤。

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