自從養(yǎng)生概念興起，健康飲品的創(chuàng)新是“你方唱罷我登場(chǎng)”。養(yǎng)生水、無(wú)酒精飲料、0添加飲品......多種品類(lèi)遍地開(kāi)花，卻沒(méi)有哪種火透全球，真正成為站穩(wěn)腳跟的長(zhǎng)銷(xiāo)品。

最近在國(guó)內(nèi)熱度四起的“新貴”康普茶卻有些不一般，并非源自國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)才火熱，這波熱度是從歐美燒過(guò)來(lái)的，連國(guó)際巨星卡戴珊和Lady Gaga都在喝。

圖源：Splash News

從Markets and Markets的報(bào)告更能感知康普茶的風(fēng)靡，2023年全球康普茶市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到了20億美元，而北美地區(qū)作為其中最大的消費(fèi)市場(chǎng)，占據(jù)了39.4%的份額。

在海外享有廣泛知名度的康普茶，能否在國(guó)內(nèi)也擁有同樣的消費(fèi)潛力？又能否乘著風(fēng)口起飛，成為開(kāi)創(chuàng)性的新品類(lèi)？

PART.01

從國(guó)外火到國(guó)內(nèi)

從小眾到為人熟知

康普茶是以紅茶為基底，加入糖和一種稱(chēng)為“菌母”的共生菌群酵母（SCOBY），自然發(fā)酵7-14天而成的茶飲。

經(jīng)過(guò)發(fā)酵后，康普茶富含益生菌、維生素、茶多酚等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，口感揉合了果醋的酸味、茶的香味，還有輕微的氣泡感。

追根溯源，這款獨(dú)特的茶飲并非歐美開(kāi)創(chuàng)，在2000多年前的秦朝就曾風(fēng)靡一時(shí)，后因戰(zhàn)亂導(dǎo)致糖料不足而失傳。

上世紀(jì)80年代初，康普茶又在國(guó)內(nèi)復(fù)興，不過(guò)那時(shí)候的名字還叫“胃寶”，傳聞很多人覺(jué)得能緩解腸胃不適而得名，卻因當(dāng)時(shí)多是小家庭作坊的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致紅茶基底易受雜菌污染變質(zhì)，使得康普茶聲勢(shì)漸微。

不過(guò)康普茶在海外保留了火種，傳播到了日本、俄羅斯等地，又因與美國(guó)嬉皮文化不謀而合，受到追捧。隨著歐美市場(chǎng)中素食者、減肥人士、無(wú)酒精飲料愛(ài)好者聲量變大，康普茶近年來(lái)火熱流行。

早在2018年，星巴克就宣布旗下的Evolution Fresh推出有機(jī)康普茶系列，今年又推出了沁悅莓香康普茶、沁悅檸檬康普茶兩款新品，可口可樂(lè)收購(gòu)了澳大利亞知名康普茶品牌MOJO，百事也不甘落后，將美國(guó)著名康普茶品牌KeVita收入麾下。

山姆、盒馬、屈臣氏同樣捕捉到了風(fēng)向，近兩年上架多款符合國(guó)人口味的康普茶，并以果葡糖漿、冰糖等多種糖類(lèi)調(diào)節(jié)原本的酸度，更加本土化的口味被消費(fèi)者接受。

如今小紅書(shū)上自制康普茶的帖子超過(guò)3900篇，包含了原料分享、步驟教學(xué)、注意細(xì)節(jié)等等，都顯示出康普茶在國(guó)內(nèi)熱度漸起。

PART.02

健康元素多元化的康普茶

爆火是必然

健康養(yǎng)生趨勢(shì)近年來(lái)在國(guó)內(nèi)火熱，指向“補(bǔ)充活性物質(zhì)”、“增強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)”、“減糖減添加劑”、“提供能量”等多個(gè)方向，而康普茶堪稱(chēng)是把健康元素收集齊全的“六邊形戰(zhàn)士”飲品。

康普茶含有的益生菌、有機(jī)酸，有助于穩(wěn)定腸道菌群平衡；茶多酚等物質(zhì)的抗氧化作用也為人稱(chēng)道；其中的乳酸與醋酸能抗菌消炎；富含的維生素和少量咖啡因不僅能提供營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，還能提升精神狀態(tài)。

圖源：unsplash

除此之外，康普茶對(duì)比其他飲品的優(yōu)勢(shì)，也讓不少健康人士注意到了這款特殊的發(fā)酵茶。

相比高糖的碳酸飲料，康普茶既有輕微氣泡帶來(lái)的殺口感，又更低糖營(yíng)養(yǎng)；在果汁都追求低糖時(shí)，康普茶以更少的糖分與更多的益生菌，領(lǐng)先一節(jié)。

比傳統(tǒng)茶類(lèi)更豐富的口感層次，比咖啡更少的咖啡因含量，比酒類(lèi)更低的酒精度數(shù)（發(fā)酵過(guò)程會(huì)產(chǎn)生0.5%以下的微量酒精），讓康普茶有潛力成為多款飲料的替代品。

康普茶的釀造過(guò)程同樣占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)。養(yǎng)生水、無(wú)酒精飲料、0添加飲品等飲料，即使再?gòu)?qiáng)調(diào)配料表的干凈，也終究是工業(yè)產(chǎn)品。只加入菌種和糖分的康普茶，其天然釀造的工藝帶給人非常直觀的純凈感受，第一印象就格外脫俗。

多元化的健康元素，對(duì)比其他飲料的明顯優(yōu)勢(shì)，都網(wǎng)羅了諸多健康人士成為康普茶的擁躉。

古法釀造的理念，也在概念上賦予康普茶底蘊(yùn)和層次感，對(duì)于追求飲品格調(diào)與品質(zhì)的人，有著特別的吸引力。

在口感上，康普茶的變通能力很強(qiáng)。康普茶二次發(fā)酵時(shí)加入各種水果，就能形成豐富度很強(qiáng)的各種口味。常規(guī)一點(diǎn)的，加入蘋(píng)果、草莓、葡萄，緩慢釀造成口感清新的休閑飲品。小資一點(diǎn)的，以藍(lán)莓、血橙、玫瑰為原料，灌裝入木塞雕花玻璃瓶中，成就高顏值。

不拘一格的口味選擇，催生了康普茶的自制風(fēng)潮，很多康普茶愛(ài)好者研究、分享、探討釀造方法，加入多種喜愛(ài)的原料制成創(chuàng)新的口感，投入了大量時(shí)間精力的愛(ài)好者們，對(duì)這款飲品有更高的忠誠(chéng)度。

圖源：小紅書(shū)

相伴產(chǎn)出的 UG C ，攜帶的情緒價(jià)值和內(nèi)容質(zhì)量都很高，更易于廣泛傳播，造就了康普茶更廣泛的群眾基礎(chǔ)。

PART.03

如何讓康普茶從網(wǎng)紅單品

變?yōu)殚L(zhǎng)銷(xiāo)大品類(lèi)？

飲料行業(yè)從不缺新貴，有些產(chǎn)品只火熱一時(shí)便銷(xiāo)聲匿跡，有些產(chǎn)品卻擺脫“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，直接成為開(kāi)創(chuàng)性品類(lèi)，占據(jù)貨架的亮眼位置，火熱長(zhǎng)銷(xiāo)。

想將康普茶締造為長(zhǎng)銷(xiāo)大品類(lèi)，還需從產(chǎn)品、品牌與營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)層面，不斷加強(qiáng)康普茶內(nèi)核。

產(chǎn)品的硬實(shí)力是核心。影響康普茶品質(zhì)的主要問(wèn)題是雜菌污染，受污染的康普茶可能會(huì)引起腹瀉、嘔吐、頭痛等不適癥狀。發(fā)酵時(shí)間過(guò)長(zhǎng)也可能引起酸中毒。

尋找安全穩(wěn)定的共生菌株，嚴(yán)格控制發(fā)酵衛(wèi)生條件、溫度與時(shí)長(zhǎng)，將小眾自制轉(zhuǎn)化為有固定流程與要求的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，更有利于康普茶規(guī)模化量產(chǎn)。

在安全性之外，康普茶略高的酸度也導(dǎo)致受眾流失，采用熱量低、健康一些的代糖調(diào)和康普茶的酸度，形成更適口的味道，可以增加康普茶作為飲品的普適性。

康普茶的多元口味也有更深的探索空間，既可以融合時(shí)令水果或是小眾原料以豐富品嘗體驗(yàn)，也可以加入氣泡水代替碳酸飲品，或是與酒搭配創(chuàng)造新口味雞尾酒，這些都是讓康普茶熱度不斷翻新的切入點(diǎn)。

目前康普茶市場(chǎng)還未存在獨(dú)占鰲頭的品牌，大小品牌都有發(fā)展空間。在國(guó)潮熱度不減、傳統(tǒng)文化翻紅的當(dāng)下，圍繞古法自然釀造的文化內(nèi)核，品牌還有很多故事可以講。

圖源：屈臣氏

敘事能力更強(qiáng)的品牌，甚至可以借助近年來(lái)療愈文化的興起，將“飲用康普茶”升格為一種生活方式，與養(yǎng)生療愈多場(chǎng)景結(jié)合，更能延長(zhǎng)康普茶的產(chǎn)品生命周期。

營(yíng)銷(xiāo)的助推可以借鑒國(guó)外成功案例。北美頭部康普茶品牌GT's living深挖康普茶品類(lèi)價(jià)值，以其活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)與古法配方為品牌賦能，并在官網(wǎng)、社媒平臺(tái)持續(xù)宣傳產(chǎn)品內(nèi)核，與運(yùn)動(dòng)、旅行等情景綁定，進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，充分實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育。

運(yùn)用明星效應(yīng)，以知名女星麥當(dāng)娜、葛妮絲·帕特洛、Lady Gaga等人都在喝康普茶為賣(mài)點(diǎn)，提升康普茶的知名度與產(chǎn)品價(jià)值。

圖源：GT's living foods

而后GT's living鎖定與康普茶調(diào)性一致的健康食品專(zhuān)賣(mài)商超鋪貨，2022年就實(shí)現(xiàn)了約2.75億的銷(xiāo)售額，并推動(dòng)康普茶在歐美市場(chǎng)的風(fēng)靡。

韓國(guó)知名康普茶品牌Teazen改即飲形式為凍干茶粉沖泡形式，結(jié)合休閑、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景，增加了康普茶飲用的便攜性和場(chǎng)景豐富度。

輕食餐飲店Wagas也將康普茶與美食結(jié)合打造下午茶概念，推出的石榴博士、莓桑熱舞、生姜朋克等口味的康普茶風(fēng)格特別，留下別致的記憶點(diǎn)。

無(wú)論是古法流傳至現(xiàn)代的釀造方式，還是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的傳奇歷程，都為康普茶賦予了魅力。

現(xiàn)代化的規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)為康普茶的品質(zhì)穩(wěn)定奠定基礎(chǔ)，廣泛而粘性強(qiáng)的口碑傳播，為康普茶不斷積累受眾，商業(yè)潛力的點(diǎn)燃，只等一個(gè)資本助推的契機(jī)。