往年雙11，直播間里星光一片，而今年還留在直播間的明星，已寥寥無(wú)幾。

他們離開(kāi)的原因，或因直播帶貨紅利期已過(guò)，或不適應(yīng)直播氛圍，或站在流量的十字路口，重新思考發(fā)展路徑。

他們?cè)鴮⑷者M(jìn)斗金的直播帶貨當(dāng)退路，但等流量退潮，商單不再，才發(fā)現(xiàn)退無(wú)可退，更無(wú)法再進(jìn)一步。

曾經(jīng)轉(zhuǎn)身走下的舞臺(tái)，如今已處在直播間的對(duì)跖點(diǎn)。那是距離自己最遙遠(yuǎn)的地方。

一、廣開(kāi)財(cái)路，直播間斗轉(zhuǎn)“星”移

2020年，在疫情的沖擊下，娛樂(lè)行業(yè)處于半癱瘓狀態(tài)，明星們?yōu)榱司S持曝光度和賺錢(qián)，紛紛涌入直播間。

事實(shí)上，明星直播的策劃從2019年便嶄露頭角，阿里為將微博的明星資源和流量引入淘寶，發(fā)布“啟明星計(jì)劃”，百日內(nèi)，超過(guò)百位明星入駐淘寶。

“啟明星計(jì)劃”發(fā)布時(shí)期，絕大部分明星對(duì)直播電商并不了解，只將活動(dòng)當(dāng)成公司安排的任務(wù)，只有賈乃亮對(duì)直播電商興趣滿滿，他找工作人員問(wèn)了許多問(wèn)題，例如電商直播和秀場(chǎng)直播的區(qū)別，營(yíng)業(yè)額如何產(chǎn)生，又如何分配？

賈乃亮對(duì)直播異于同行的熱情，也為將來(lái)他成為明星帶貨中的頭部主播埋下伏筆。盡管此時(shí)，淘寶心怡的明星帶貨主播并非賈乃亮，而是湖南電視臺(tái)主持人出身的李湘。

入淘直播前，李湘曾主持節(jié)目《我是大美人》，共事多年的工作伙伴認(rèn)可她的主持功底，找來(lái)李湘，鼓勵(lì)她去淘寶直播帶貨。

2019年，李湘組建了超過(guò)十人的選品團(tuán)隊(duì)，淘寶則提供流量支持，李湘以“私人好物首次公開(kāi)”為主題開(kāi)啟直播首秀，成了娛樂(lè)圈第一個(gè)吃螃蟹的人。她在半年內(nèi)，陸續(xù)直播30多場(chǎng)，吸引百萬(wàn)粉絲關(guān)注，賣(mài)貨單月成交額早已突破1000萬(wàn)元。

尤其是當(dāng)年雙11李湘的戰(zhàn)績(jī)，李湘連播10多天，最終GMV規(guī)模超過(guò)了2億，僅次于當(dāng)年的李佳琦。

李湘傲人的帶貨成績(jī)吸引了許多明星入場(chǎng)，眾人都想從電商直播時(shí)代中分一杯羹。劉濤、賈乃亮、陳赫等明星相繼入場(chǎng)，2020年，也因此被視為明星直播帶貨元年。

劉濤化身“劉一手”直播首秀當(dāng)天4小時(shí)內(nèi)，吸引2000萬(wàn)人圍觀，GMV超過(guò)1.4億。

2020年，超過(guò)300位明星走進(jìn)淘寶直播間，時(shí)任淘寶MCN負(fù)責(zé)人新川甚至說(shuō)：那段時(shí)間團(tuán)隊(duì)電話被打爆，經(jīng)常忙到午飯都來(lái)不及吃。

連續(xù)一年接不到戲的朱梓驍，走進(jìn)直播間帶貨，此后，他連續(xù)4年，兩天一播，每次帶貨十幾個(gè)小時(shí)，最久一次播過(guò)16小時(shí)。

這年播出的古裝劇《琉璃》中，朱梓驍飾演惡毒反派元朗，這個(gè)戲份不多，搖著扇子、心狠手辣的角色，成了朱梓驍直播帶貨后，最后一個(gè)讓觀眾印象深刻的角色。

起初，朱梓驍主要帶化妝品和食品，不到9個(gè)月，帶貨金額就高達(dá)15億8000萬(wàn)，抖音好物節(jié)里，朱梓驍甚至以2.6億的成績(jī)，一躍至明星帶貨榜第一名。

從《一起來(lái)看流星雨》中出道即為頂流的“上官瑞謙”，再到直播間里“三二一上鏈接”，連吃6小時(shí)雞爪，吃到胃痛的主播朱梓驍，如此跌宕起伏的人生，也令許多人發(fā)出感慨：“朱梓驍，你怎么混成這樣了？”

面對(duì)眾人傷仲永般的哀嘆，朱梓驍在直播間坦然一笑，說(shuō)到：“我總不能仗著演過(guò)《流星雨》，就在家混吃等死吧。”

直播與拍戲完全相反，從導(dǎo)演喊action到ending，直到過(guò)審上映那刻，才能得知作品是否成功，更別提許多演員壓了數(shù)年無(wú)法上映的作品了。但直播的銷(xiāo)量，永遠(yuǎn)能迅速給人最直觀的反饋。

動(dòng)輒上億的成交量，讓許多明星初嘗甜頭，張雨綺曾在直播中說(shuō)：“帶貨的感覺(jué)太爽了，以后都不想做明星了，還是長(zhǎng)期帶貨吧?！?/p>

甚至上綜藝的主播也調(diào)侃：“當(dāng)明星有什么好，明星的歸宿都是帶貨，我只是跳過(guò)了當(dāng)明星這一步”。

除阿里系的傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，其他平臺(tái)也對(duì)這塊蛋糕虎視眈眈，抖音、快手也開(kāi)始吸引明星在其平臺(tái)直播帶貨。

2020年，黃圣依在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中翻紅，楊子率先在快手上開(kāi)啟首播。直播間里，楊子信手拈來(lái)，熟練的喊價(jià)，一場(chǎng)原本該和廠家唱雙簧的戲碼，成了楊子的獨(dú)角戲，黃圣依在旁邊聽(tīng)得要破音的楊子，看起來(lái)有些手足無(wú)措。

網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)：別的主播把帶貨當(dāng)工作，楊子把直播當(dāng)愛(ài)好。

楊子打雞血的營(yíng)業(yè)態(tài)度和黃圣依的淡然，形成鮮明對(duì)比，很快便吸引MCN遙望科技的關(guān)注，于2022年4月簽下兩人。

二、觀眾日漸祛魅，明星破局流量困境

隨著觀眾好奇心邊際效應(yīng)的遞減，觀眾對(duì)明星直播的新鮮度逐漸散去。先是腰部明星直播次數(shù)減少，小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，從2020年11月到2021年4月，多位明星帶貨次數(shù)下滑，甚至有明星累計(jì)直播次數(shù)從巔峰時(shí)期的10多次降到4月份的2次。

觀眾的流失，伴隨著帶貨數(shù)據(jù)的下滑，許多流量明星帶貨數(shù)據(jù)平平，遠(yuǎn)不足商家給其交的坑位費(fèi)，甚至還有人帶貨保溫杯，但沒(méi)等到保溫杯上場(chǎng)，便擺爛匆匆下播離開(kāi)。

在明星效應(yīng)褪去、觀眾對(duì)超頭主播祛魅后，為擺脫眼前的流量桎梏，2021年，直播行業(yè)顯著變革，許多品牌逐漸形成自播趨勢(shì)。

還有的直播間打著明星旗號(hào)，但點(diǎn)進(jìn)直播間，卻不見(jiàn)其人，只有替身代替直播。還停留在直播間的明星寥寥無(wú)幾，例如謙尋文化的林依倫和愿景娛樂(lè)旗下的朱梓驍。

能在后期直播環(huán)境下生存的藝人，普遍都存在三個(gè)共同點(diǎn)，一是開(kāi)播次數(shù)良多且固定；二是帶貨成績(jī)相對(duì)穩(wěn)定，備受品牌方青睞；三是豁得出去，前面提到朱梓驍狂炫無(wú)骨雞爪，喜提“雞爪癲公”稱號(hào)，而53歲的林依倫也毫不遜色，他換上了10厘米高跟鞋，挑戰(zhàn)“麥當(dāng)娜16連蹲”，勁歌熱舞，淡定而從容。

就在明星們還沉迷于跟商家演戲砍價(jià)、為家人謀福利的套路時(shí)，董潔和章小蕙的出現(xiàn)，完全顛覆了傳統(tǒng)的直播套路。

2023年1月，董潔在小紅書(shū)開(kāi)啟直播，她化著恬靜的妝容，拿起小眾好用的產(chǎn)品優(yōu)雅地講解，直播間里歲月靜好的氣氛，一下讓觀眾想起《金粉世家》里的白月光冷清秋，有時(shí)沒(méi)等她講解完產(chǎn)品，觀眾們便一掃而空，直播間沒(méi)有催促下單的緊迫感，只有她輕聲細(xì)語(yǔ)的講解：“慢一點(diǎn)，別著急，聽(tīng)我說(shuō)完，大家喜歡的話再買(mǎi)?！?/p>

董潔首播參與的品牌30多個(gè)，拿下的GMV不過(guò)350萬(wàn)，但如此“人淡如菊”的主播卻給眾人留下不俗的印象。小紅書(shū)直播團(tuán)隊(duì)緊隨其后，和董潔團(tuán)隊(duì)共同籌備二次選品會(huì)，第二次直播，董潔的GMV一舉突破3000萬(wàn)。

董潔直播風(fēng)格的突圍，也讓許多明星試圖復(fù)刻她的直播打法，盡管一些女明星的風(fēng)格、選品和董潔類(lèi)似，但數(shù)據(jù)卻并不如董潔。

直到香港名媛章小蕙的加入，才打破了董潔在小紅書(shū)創(chuàng)造的神話。

2023年5月22日，章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)啟首播，她普通話并不標(biāo)準(zhǔn)，但介紹產(chǎn)品時(shí)用詞靈動(dòng)而優(yōu)美，例如解讀眼影盤(pán)時(shí)，她會(huì)說(shuō)“顏色好像波提切利名畫(huà)《春》里仙子的薄紗裙”，解讀裸色唇膏時(shí)，她會(huì)說(shuō)“涂起來(lái)像法國(guó)文藝片女主唇剛接過(guò)吻的顏色”。

章小蕙直播特點(diǎn)在于為產(chǎn)品賦予藝術(shù)價(jià)值，好像在給女孩們上西方藝術(shù)鑒賞課，產(chǎn)品不再只是空泛的工具，而是鮮活而富有生命力的藝術(shù)品，這些吸引觀眾娓娓道來(lái)的話語(yǔ)，都源自于章小蕙自身充分的文化內(nèi)涵，那是歲月和階層的沉淀。

盡管時(shí)年60歲，但保養(yǎng)得當(dāng)?shù)乃?，看起?lái)更像年近40歲的貴婦，章小蕙本身就貼合她所選的單價(jià)高而奢侈的產(chǎn)品，種種優(yōu)勢(shì)加持下，讓她在小紅書(shū)首播熱度便突破6億，拿下了超過(guò)5000萬(wàn)的GMV。

三、停播的直播間，舞臺(tái)的對(duì)跖點(diǎn)

2023年，#大批藝人已停播#的話題登上微博熱搜，單日閱讀量超過(guò)7億。

劉濤先是清空了直播賬號(hào)中的直播內(nèi)容，接著注銷(xiāo)了為直播帶貨成立的公司。最早吃上電商紅利的李湘，于2023年8月31日宣布退休。

人們消費(fèi)欲望降低，“薅羊毛”消費(fèi)盛行，低價(jià)一直以來(lái)都是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心動(dòng)力，主播們?yōu)榱藫尅叭W(wǎng)最低價(jià)”打得頭破血流，可隨著山姆、拼多多等更強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)加入“價(jià)格戰(zhàn)”，主播們的議價(jià)權(quán)被逐步削弱。

只有具備足夠?qū)I(yè)能力的明星，才能不被挑剔的消費(fèi)者淘汰。

2023年雙11期間，賈乃亮共計(jì)助推8個(gè)品牌沖進(jìn)行業(yè)前十，并打造出27個(gè)千萬(wàn)級(jí)單品、106個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品。他以總銷(xiāo)售額超13.6億的成績(jī)，遙遙領(lǐng)先于其他明星主播。

賈乃亮一再刷新紀(jì)錄的帶貨成績(jī)，也讓觀眾們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)北影科班出身、拿下華鼎獎(jiǎng)最佳男演員的人不再拍電視劇了，他的戰(zhàn)場(chǎng)從大銀幕換成了直播間。

2024年4月，朱梓驍參加演技類(lèi)綜藝《無(wú)限超越班2》時(shí)，他自嘲是“38歲腳脖部男演員”，在直播間吃十幾個(gè)小時(shí)的雞爪，評(píng)委席上的郝蕾表達(dá)觀點(diǎn)：“我是一直主張演員不要帶貨的，不能哪里有錢(qián)往哪去，把演員的職業(yè)放下?！?/p>

接著被爾冬升嘲諷：“他再過(guò)兩年，樣子都會(huì)變成一個(gè)雞爪?！?/p>

朱梓驍?shù)幕卮鹨埠芮擅?，他說(shuō)：“曾經(jīng)以為演戲是自己的后路，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，帶貨是我的后路，演戲才是我想堅(jiān)持的路”。

高頻率的直播會(huì)模糊演員的身份，消磨職業(yè)的神秘感，但直播一夜暴富的神話著實(shí)誘人，也讓部分明星以無(wú)法重回演員賽道為代價(jià)，依然在直播間堅(jiān)守。

以往的雙11，直播間是明星們的主戰(zhàn)場(chǎng)，但2024年的雙11，直播間卻鮮少出現(xiàn)明星主播的身影。

大潮退去，曾經(jīng)直播間星光一片，現(xiàn)在只剩寥寥。

去年滑落至“肩部主播”的胡可是少有的進(jìn)步生，雙11預(yù)售首日，胡可直播間宣布首小時(shí)即破億，破億的速度和首小時(shí)成交銷(xiāo)量都超過(guò)去年的成績(jī)。

隨著明星直播帶貨式微，品牌創(chuàng)始人紛紛下場(chǎng)直播，絕大多數(shù)品牌形成自播矩陣，“去頭部化”達(dá)成了品牌們的共識(shí)。

明星們?cè)谟耙暫腥刖种辈バ袠I(yè)，尋找再就業(yè)機(jī)會(huì)“自救”，有人創(chuàng)下一夜暴富的神話，也有人銷(xiāo)量慘淡，唯有潮水完全退卻，才能知道誰(shuí)在裸泳。

文 |《逐浪》出品