文 | 付一夫

如果不看日歷，可能很多人都忘了昨天是一年一度的“雙11”購(gòu)物節(jié)。

事實(shí)上，今年的“雙11”早在10月14日就已經(jīng)啟動(dòng)了，各大電商平臺(tái)的造勢(shì)和預(yù)熱也已經(jīng)持續(xù)好久了。盡管號(hào)稱是“史上最長(zhǎng)雙11”，但從消費(fèi)者的角度看，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、令人無(wú)比狂熱的購(gòu)物盛宴，如今早就冷清不已，哪怕商家再怎么拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，似乎都難以重現(xiàn)過(guò)往的輝煌，就連過(guò)去爭(zhēng)先恐后曬戰(zhàn)報(bào)秀肌肉的主流電商平臺(tái)，近兩年也都不再公布GMV數(shù)據(jù)了，側(cè)面佐證了“雙11”的落寞。

“雙11”為啥賣不動(dòng)了？這個(gè)曾經(jīng)的全民狂歡購(gòu)物節(jié)，未來(lái)又將何去何從？我們不妨做個(gè)討論。

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在筆者看來(lái)，“雙11”之所以越來(lái)越賣不動(dòng)，首要原因在于其影響力和吸引力在持續(xù)減弱。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)電商購(gòu)物節(jié)，“雙11”一經(jīng)問(wèn)世，就以獨(dú)特的理念和友好的價(jià)格示人，并迅速俘獲了廣大消費(fèi)者的“芳心”。而當(dāng)時(shí)的電商購(gòu)物節(jié)并不多，“雙11”也成為了人們一年一度最為期盼的網(wǎng)購(gòu)狂歡盛宴，很多人甚至平時(shí)減少購(gòu)物，留著到了“雙11”當(dāng)天大買特買，就算買成了“囤貨”也覺(jué)得物超所值。

值得一提的是，彼時(shí)恰逢我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展的上升期，隨著網(wǎng)民規(guī)模不斷壯大，用戶流量的紅利也為電商平臺(tái)的發(fā)展和“雙11”的繁榮，狠狠地助了一把力。

然而近些年，伴隨著流量紅利的衰竭以及各方面成本的攀升，電商平臺(tái)普遍遭遇增長(zhǎng)瓶頸。為了應(yīng)對(duì)成本上升、銷售疲軟、業(yè)績(jī)考核、用戶增速下滑等方面的多重壓力，電商平臺(tái)和商家的促銷活動(dòng)越來(lái)越多，除了傳統(tǒng)的“雙11”之外，諸如“雙12”“618”“818”等購(gòu)物節(jié)也接連興起。正所謂物以稀為貴，當(dāng)各種各樣的購(gòu)物節(jié)都出現(xiàn)在大眾眼前時(shí)，“雙11”的吸引力當(dāng)然不可避免地被一再稀釋。

不僅如此，近些年以拼多多等為代表的電商新貴，更是將補(bǔ)貼做到了常態(tài)化；而異軍突起的直播電商又憑借著同樣親民的價(jià)格以及更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，讓無(wú)數(shù)人爭(zhēng)先恐后地涌入各大電商主播的直播間里去消費(fèi)，而各路商家也都將直播作為必備選項(xiàng)，并大力扶持自己平臺(tái)的帶貨主播。

如此一來(lái)，泛濫的促銷活動(dòng)與低價(jià)購(gòu)物，不僅極大地豐富了廣大消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，讓人們幾乎可以隨時(shí)買到物美價(jià)廉的商品，還在很大程度上削弱了“雙11”原有的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，甚至在購(gòu)物體驗(yàn)上也將“雙11”比了下去，其落寞自然就在情理之中了。

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除了“雙11”本身的吸引力和新鮮度的下降之外，廣大消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變也是不容忽視的又一因素。

進(jìn)入2024年以來(lái)，我國(guó)居民消費(fèi)的表現(xiàn)的確不盡人意。雖然人們出行意愿依然強(qiáng)烈，線下消費(fèi)場(chǎng)景也的確在迎來(lái)進(jìn)一步修復(fù)，并且以“消費(fèi)品以舊換新”為代表的促消費(fèi)政策依舊在轟轟烈烈地貫徹落實(shí)，但卻難以掩蓋居民消費(fèi)整體的疲軟。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)只有3.3%，遠(yuǎn)低于去年全年水平；1-9月的全國(guó)CPI累計(jì)同比增長(zhǎng)幅度僅為0.3%，低于去年同期；而中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)更是幾乎呈現(xiàn)出逐月單邊下行的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體上關(guān)于“通縮”“消費(fèi)降級(jí)”等關(guān)鍵詞的討論屢屢出現(xiàn)，側(cè)面強(qiáng)化了居民消費(fèi)走弱的困境，也反映出人們不愛(ài)消費(fèi)的客觀現(xiàn)實(shí)。

究其原因，除了此前疫情三年造成的居民和企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表受損，“疤痕效應(yīng)”猶在且尚未得到完全修復(fù)之外，還有以下兩方面原因：

其一，樓市的持續(xù)下行。

自2021年下半年至今，我國(guó)房地產(chǎn)下行已經(jīng)歷了三年之久。對(duì)于廣大居民來(lái)說(shuō)，房子不只是一個(gè)居住的場(chǎng)所，還是復(fù)雜的各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)乃至政治關(guān)系的交織點(diǎn)，具有商品、財(cái)產(chǎn)、投資等一系列屬性。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民資產(chǎn)中近70%都是實(shí)物資產(chǎn)，其中房產(chǎn)占絕對(duì)的主導(dǎo)地位，因此房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)會(huì)引發(fā)顯著的“財(cái)富效應(yīng)”。然而近幾年房?jī)r(jià)的持續(xù)下跌，導(dǎo)致居民財(cái)富縮水嚴(yán)重，嚴(yán)重打擊了人們的消費(fèi)信心。

與此同時(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條非常長(zhǎng)，涉及到建材、建筑、家裝、金融等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，總共占據(jù)GDP的比重高達(dá)30%左右。樓市的調(diào)整，不可避免地對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成廣泛沖擊，不但嚴(yán)重壓縮了相關(guān)企業(yè)利潤(rùn)，還會(huì)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)形成拖累，繼而造成居民收入下降，消費(fèi)信心不足。

其二，部分行業(yè)的深度規(guī)范調(diào)整。

最典型的便是金融業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，金融業(yè)一直都是高薪高回報(bào)的行業(yè)，然而近兩年在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，金融業(yè)各方面都在經(jīng)歷限制和調(diào)整，行業(yè)的成本壓力和競(jìng)爭(zhēng)壓力都在增加，從業(yè)者的薪酬水平和福利待遇也有所下降，而這部分人的消費(fèi)意愿難免要受到壓制。

數(shù)據(jù)可以說(shuō)明問(wèn)題。今年上半年，北京、上海、廣州居民人均可支配收入同比增速分別為4.0%、4.2%、4.0%，明顯低于2023年全年的5.5%、6.5%、4.8%，這與其金融業(yè)發(fā)達(dá)且占比較高有著直接關(guān)系。值得一提的是，作為國(guó)際金融中心的上海，今年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速為-2.3%，實(shí)屬罕見(jiàn)，這也在一定程度上印證了金融業(yè)收縮對(duì)于居民消費(fèi)的不利影響。

正因如此，越來(lái)越多的人成為了“精研型消費(fèi)者”，他們?cè)谙M(fèi)觀念上越來(lái)越趨于務(wù)實(shí)和理性，更加看重商品的性價(jià)比、實(shí)用性及耐用性，淡化品牌意識(shí)，沖動(dòng)消費(fèi)逐漸減少。即便是到了“雙11”的全民購(gòu)物狂歡節(jié)，很多人的心境也不再像早些年那樣熱衷于“剁手”“買買買”，由此也在一定程度上造成了“雙11”的落寞。

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未來(lái)，“雙11”又該何去何從呢？

如前文所述，居民消費(fèi)的疲軟是影響“雙11”景氣度下降的因素之一，而這也是當(dāng)前國(guó)民經(jīng)濟(jì)需要解決的首要問(wèn)題。特別是隨著近期美國(guó)大選的靴子落地，特朗普時(shí)隔四年即將重新入主白宮，其上任后發(fā)力加征關(guān)稅幾乎已成定局，短期內(nèi)大概率會(huì)對(duì)我國(guó)出口造成壓力。在此背景下，后續(xù)我國(guó)政策重點(diǎn)大概率會(huì)向著擴(kuò)大內(nèi)需傾斜，尤其是在進(jìn)一步釋放居民消費(fèi)潛力方面加大政策力度。倘若政策效果能夠逐步顯現(xiàn)，那么對(duì)于居民消費(fèi)信心的提振與消費(fèi)市場(chǎng)的回暖而言將會(huì)是中長(zhǎng)期利好，而以“雙11”為代表的電商購(gòu)物節(jié)也必將受益于此。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，即便是未來(lái)居民消費(fèi)能夠回暖，恐怕也無(wú)法扭轉(zhuǎn)“雙11”邊際效用遞減的事實(shí)。因此對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，“造節(jié)”營(yíng)銷可能已不再適用于當(dāng)前及未來(lái)的消費(fèi)形勢(shì)，后續(xù)大概還要在其他方面加以創(chuàng)新。

除此之外，電商行業(yè)也應(yīng)該冷靜下來(lái)好好思考，如何才能讓行業(yè)走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)；換句話說(shuō)，與其比拼誰(shuí)能在“雙11”搞出更多的花樣，倒不如去想想怎樣才能創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值。

以鄉(xiāng)村振興為例，由于流通網(wǎng)絡(luò)不完善、市場(chǎng)供求信息不對(duì)稱、營(yíng)銷信息閉塞、銷售渠道不暢等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的長(zhǎng)期存在，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾一直都很突出，“豐產(chǎn)不豐收”“滯銷病”“價(jià)賤仍難賣”等事件頻頻發(fā)生，嚴(yán)重制約著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的振興與農(nóng)民的增收致富。

于電商行業(yè)而言，作為一種具有明顯開(kāi)放性的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，其優(yōu)勢(shì)在于能夠超越時(shí)間和空間的限制，更為高效地連接廣大用戶和產(chǎn)品，并減少供需之間信息的不對(duì)稱，如此便可有效打破鄉(xiāng)村地區(qū)地域和信息的閉塞。而利用電商平臺(tái)，可以幫助廣大農(nóng)民直接對(duì)接全國(guó)大市場(chǎng)，拉近與廣大消費(fèi)者之間的距離，在拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路、增收致富的同時(shí)，還能基于消費(fèi)者的真實(shí)需求來(lái)改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品種植加工，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并且還能喚醒城市人群對(duì)于大自然和農(nóng)村生活的向往，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、田園采摘等的繁榮發(fā)展等。

當(dāng)然，在此過(guò)程中，我們還要進(jìn)一步完善農(nóng)村地區(qū)與偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，加快農(nóng)村商貿(mào)流通的數(shù)字化升級(jí)，并且基于電商平臺(tái)本身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈上下游企業(yè)進(jìn)行深度數(shù)字化改造來(lái)助力智慧供應(yīng)鏈的實(shí)現(xiàn)，如此才能讓鄉(xiāng)村百姓享受到更加便利的數(shù)字化生活，繼而真正搞活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更好地為全社會(huì)打造高品質(zhì)的數(shù)字化生活，這便是電商行業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)——或許，這也是下一階段電商行業(yè)應(yīng)該選擇的發(fā)展道路吧。