特朗普作為一個(gè)與傳統(tǒng)美國(guó)總統(tǒng)格格不入的人，兩度獲得選舉勝利，打破了美國(guó)政治的太多傳統(tǒng)。事實(shí)上，美國(guó)的選舉本質(zhì)就是一場(chǎng)定期舉行的政治營(yíng)銷戰(zhàn)，只是特朗普把這種營(yíng)銷戰(zhàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)本質(zhì)最充分地展現(xiàn)出來了。

選舉本質(zhì)上是營(yíng)銷自己一方的候選人。營(yíng)銷有這么幾種基本戰(zhàn)略思路：

我有多好。這是一般性的營(yíng)銷思路。賣產(chǎn)品就是說自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)有哪些。以這種思路，選舉就是要說自己的候選人及治國(guó)政策有多好。

我比你更好。這是競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷思路。僅僅說自己好是不夠的，因?yàn)閷?duì)手也會(huì)說自己好。如果大家都好，那就得比較誰更好。客戶是會(huì)買性價(jià)比更好的產(chǎn)品。選民應(yīng)當(dāng)說是選擇候選人政治能力和治國(guó)理念更好的一方。但這只是假設(shè)而已，因?yàn)檫@一切只能靠候選人用嘴說。

你比我更差。這個(gè)是戰(zhàn)爭(zhēng)性質(zhì)的營(yíng)銷。無論說自己好，還是說自己更好，往往是非常困難的事情。一般的選民沒有幾個(gè)搞得清楚候選人的政治主張后果會(huì)如何的。但說對(duì)手有多差卻很容易。并且，說對(duì)手差不是集中在對(duì)手政治主張有多差，而是可以擴(kuò)展到對(duì)方人有多差：

• 性丑聞。

• 個(gè)人形象問題。

• 違法行為。

• 貪腐行為。

• 其他。

總之，找對(duì)方的麻煩，并且是與政治沒什么關(guān)系的，最能刺激常人敏感神經(jīng)的負(fù)面問題，讓選民感覺對(duì)方更差，也就只好選自己了。不是因?yàn)樽约河卸嗪茫皇且驗(yàn)槭懿涣藢?duì)方而不得不選自己，也就是比爛比選美容易得多。

所以，美式民主的最終演變結(jié)果就是大選策略主要集中在如何攻擊對(duì)方，而不是如何闡述自己的治國(guó)主張。當(dāng)美式民主的大選從一般性營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷發(fā)展到戰(zhàn)爭(zhēng)性營(yíng)銷階段后，美式民主就進(jìn)入終結(jié)的階段了。

雖然過去美國(guó)大選也帶有戰(zhàn)爭(zhēng)性營(yíng)銷的性質(zhì)，但限于傳統(tǒng)政治的約束和影響，多少還是受些限制，還是多少得體現(xiàn)一般性營(yíng)銷的體面，競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷是常態(tài)，戰(zhàn)爭(zhēng)性營(yíng)銷是作為配合策略。而特朗普的成功，卻是最充分地將戰(zhàn)爭(zhēng)性營(yíng)銷作為主導(dǎo)策略。這也是他作為一個(gè)特別異類的人能夠兩度殺入白宮的根本性原因。而民主黨的兩度失敗，主要就是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)性營(yíng)銷的策略操作上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如特朗普。

2016年第45屆美國(guó)總統(tǒng)大選，特朗普第一次成功當(dāng)選。這一次選舉，雙方選戰(zhàn)策略幾乎都是在攻擊對(duì)手各種丑聞的過程中度過來的，讓選民心煩不已，卻又無可奈何。希拉里一方特別失策的一點(diǎn)就是去攻擊特朗普的性丑聞。特朗普本身就是一個(gè)流氓形象，虱子多了不怕咬。他反過來緊緊抓住希拉里丈夫克林頓的性丑聞不放，甚至說出：你連你老公都服務(wù)不好，怎么可能服務(wù)得好美國(guó)人民。特朗普的成功不僅僅是他最充分地利用了戰(zhàn)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略，而且在兩個(gè)方面都具備了最佳的條件。一是自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體那種多少還是要點(diǎn)面子的約束被徹底解放了，可以不要任何臉面的束縛，而特朗普正是靠推特自媒體上的影響力而使這種戰(zhàn)爭(zhēng)性營(yíng)銷的手段得以最充分地釋放。二是他這樣的不在意流氓形象的人，正好兩次碰上的都是民主黨的女性總統(tǒng)候選人。有人由此說“特朗普對(duì)付女人很有一套”。這個(gè)說法不是沒道理。這樣不顧及任何臉面的攻擊作為女性候選人對(duì)手本來就是很吃虧的。參見2016年特朗普當(dāng)選后我寫的文章“”

他攻擊任何對(duì)手，都是信口拈來地給別人起個(gè)外號(hào)，讓其弱點(diǎn)充分暴露。例如給喬·拜登起外號(hào)是“瞌睡喬”。

這一次選戰(zhàn)中為什么能夠戰(zhàn)勝哈里斯？可以說雙方戰(zhàn)爭(zhēng)性質(zhì)的營(yíng)銷策略都應(yīng)用到了極點(diǎn)。最初特朗普對(duì)喬·拜登身體狀況的攻擊的確引起了大量選民的擔(dān)憂，拜登在這四年執(zhí)政過程中的身體表現(xiàn)的確有老年癡呆的癥狀，特朗普緊緊抓住這一點(diǎn)，攻擊他年齡太大。雖然他自己的年齡也不小，但給人的感覺其身體狀況還是很強(qiáng)壯的。在當(dāng)?shù)貢r(shí)間2024年7月13日未遂槍擊事件發(fā)生后，特朗普的選情可以說達(dá)到歷史少有的巔峰狀態(tài)。一方面人們很自然地會(huì)認(rèn)為是政治對(duì)手搞的暗殺。另一方面，特朗普剛被槍擊，保衛(wèi)人員圍上來，他不是馬上撤退，而是非常有鏡頭感地向群眾高呼“Fight，F(xiàn)ight，F(xiàn)ight！”（戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗！）

滿臉鮮血，足以拿普利策獎(jiǎng)的照片，成功塑造了一個(gè)受難者加英雄的偉大形象，流氓標(biāo)簽被一掃而空。

民主黨的弄巧成拙反幫了特朗普的大忙。槍擊事件發(fā)生后，預(yù)測(cè)平臺(tái)Polymarket的“2024美國(guó)大選”預(yù)測(cè)顯示，截至北京時(shí)間7月14日11:10，特朗普的勝率為71%，而拜登僅為16%。當(dāng)時(shí)很多媒體甚至眾口一詞地認(rèn)為，選舉已經(jīng)結(jié)束了。如果這樣發(fā)展下去，特朗普不僅會(huì)大獲全勝，甚至都可能將民主黨相當(dāng)多安全州的選票都一掃而空，將民主黨一方打到慘敗的程度。

以暗殺的方式對(duì)付選舉對(duì)手，也讓民主黨一方在道德上嚴(yán)重喪失了民心，導(dǎo)致10月23日，本來是民主黨最杰出新生代精英人物之一的圖爾西·加巴德，在民主黨一方得不到重用，臨陣倒戈加入了共和黨的特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)。

在這種危機(jī)情況下，民主黨一方匆忙地臨陣換將，槍擊事件發(fā)生后僅一個(gè)星期的7月21號(hào)，拜登就宣布退選。

連基本的程序都沒有走，就換上了哈里斯。面對(duì)全新的對(duì)手，特朗普剛開始是有些不適應(yīng)的。哈里斯對(duì)特朗普的攻擊選點(diǎn)很精準(zhǔn)，直擊特朗普是一個(gè)罪犯，而自己作為檢查官的經(jīng)歷最善于把罪犯送進(jìn)監(jiān)獄。當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月10日，哈里斯與特朗普在費(fèi)城舉行電視辯論。在此次電視辯論中，特朗普可以說是大敗而歸，以至于后來不敢再與哈里斯進(jìn)行電視辯論了，這導(dǎo)致哈里斯帶領(lǐng)的民主黨一方支持率從槍擊事件后持續(xù)暴跌的逆境中迅速扭轉(zhuǎn)。

雖然媒體上也有哈里斯曾經(jīng)做小三的經(jīng)歷被傳出，但這類事情在美國(guó)今天的政治環(huán)境中人們?cè)缇吐槟玖耍鸩涣颂笞饔?。因此，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)一度陷入找不到有效攻擊哈里斯切入點(diǎn)的窘境。這使得哈里斯的支持率一直不斷上升，

從7.13未遂槍擊事件時(shí)的低位，到正式投票前一周時(shí)接近雙方打平，甚至一些支持率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示哈里斯已經(jīng)超過了特朗普。反映特朗普選情的另一個(gè)指標(biāo)是DJT特朗普媒體科技集團(tuán)的股票價(jià)格，在10月29日及之前是一路上漲，可是此后卻出現(xiàn)暴跌，市場(chǎng)擔(dān)心選情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月31日，據(jù)美國(guó)《福布斯》（Forbes）報(bào)道，一項(xiàng)最新民意調(diào)查結(jié)果顯示，哈里斯以1%的微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先特朗普。如果按照這種趨勢(shì)走下去，最終投票時(shí)結(jié)果很難說誰勝誰負(fù)了。

從最終實(shí)際投票結(jié)果看，雖然表面上哈里斯在選舉人票的得票上差距很大（226 vs 312），但因?yàn)檫x舉人票勝者通吃的制度，會(huì)極度放大實(shí)際得票率的差距。哈里斯在關(guān)鍵搖擺州的得票率差距并不是太大。在決定性的7個(gè)搖擺州，特朗普優(yōu)勢(shì)最大的得票率是53%對(duì)47%，多6個(gè)百分點(diǎn)，最小差距是1個(gè)百分點(diǎn)。這一次的得票率相對(duì)來說還是比較可信的。因?yàn)樘乩势找环皆缇椭烂裰鼽h一方肯定會(huì)采取做票的行動(dòng)。暗殺的招都使出來了，還有什么招不會(huì)用的？所以共和黨一方在七個(gè)搖擺州每個(gè)都派出了500多名的律師嚴(yán)防死守，只要發(fā)現(xiàn)有一點(diǎn)做票造假的跡象，馬上就大喊大叫地進(jìn)行媒體曝光。這相當(dāng)有效地遏制了民主黨做票的努力。 導(dǎo)致最終在搖擺州選票拉開的，是這樣幾個(gè)關(guān)鍵性的因素：

首先是特朗普一方找到了一個(gè)有效的攻擊哈里斯的切入點(diǎn)，就是質(zhì)問她的治國(guó)主張。這個(gè)表面看似很正常，如果是在正常對(duì)比各方治國(guó)理念情況下，這個(gè)是沒問題的。事實(shí)上她正式成為候選人后是提出過一些競(jìng)選主張的。但如果是對(duì)手刻意拿這個(gè)挖坑來攻擊哈里斯，那么哈里斯就會(huì)非常難辦。因?yàn)槿绻锼沟闹鲝埮c現(xiàn)在一樣，那和拜登有什么區(qū)別？如果不一樣，那你是副總統(tǒng)，之前四年你干嘛去了，為什么之前不這么做？雖然說副總統(tǒng)事實(shí)上在相當(dāng)大程度上是虛職，但在選戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上誰還會(huì)管你這個(gè)，你副總統(tǒng)就是得為之前四年負(fù)責(zé)。這種攻擊會(huì)讓哈里斯左右為難。這個(gè)攻擊點(diǎn)選擇相對(duì)于攻擊性丑聞等要得體和高尚太多了。而如果哈里斯不回答卻更糟糕，一時(shí)難以找到應(yīng)對(duì)策略，還是以哈哈哈來回避，這又會(huì)被對(duì)手攻擊是什么主張也沒有，甚至智商太低，反應(yīng)太慢。這也是很多中國(guó)吃瓜群眾以為哈里斯真就是這樣的原因所在。

事實(shí)上哈里斯在很多時(shí)候表現(xiàn)至少并不是這個(gè)攻擊所顯示的智商太低，反應(yīng)太慢。例如在一次與很多選民近距離接觸時(shí)，一個(gè)男子大聲喊“哈里斯，我可以和你結(jié)婚嗎？”，她馬上大笑著說“我有一個(gè)很幸福的婚姻，這里有很多單身的女孩和男孩”，這個(gè)機(jī)智回答有效回避了難堪的問題，也與民主黨的理念一致（雖然這個(gè)我們很不認(rèn)同）。

這個(gè)攻擊點(diǎn)選擇說明特朗普一方的確是非常善于找到有效攻擊點(diǎn)位。

但是，即使如此，哈里斯依然存在極大獲勝機(jī)會(huì)，因?yàn)槠溆行?dòng)員了支持民主黨的幾乎所有力量，甚至無論是民主黨還是共和黨的前總統(tǒng)們，幾乎是集體出來為哈里斯站臺(tái)，這個(gè)真是非常有意思。事實(shí)上，美國(guó)的這些政治精英們出來為哈里斯站臺(tái)，并不完全是支持哈里斯，而只是太討厭特朗普了，為美國(guó)有象特朗普這么一個(gè)不入流的人居然成為總統(tǒng)而感到恥辱。最能證明這一點(diǎn)的是共和黨人的前總統(tǒng)老布什的葬禮，其家人居然都不讓同為共和黨、且時(shí)任現(xiàn)總統(tǒng)的特朗普出席，就是認(rèn)為特朗普來出席葬禮顯得丟人。這也實(shí)在是太不給特朗普面子了。作為政治素人的特朗普沒有政客圈子的禮數(shù)，例如去英國(guó)訪問和女王一起閱兵時(shí)，居然把女王老太太給丟在后面自己只顧自己地跑前面去，甚至攔在女王前面讓她不知如何是好。類似這樣在傳統(tǒng)政客們看來屬于鬧天大笑話的問題層出不窮，也難怪美國(guó)政治精英們看不起特朗普。

那為什么哈里斯最終還是功虧一簣呢？真正埋葬哈里斯競(jìng)選努力的，可以說是拜登在投票前最關(guān)鍵時(shí)刻的背后強(qiáng)力捅刀。

一個(gè)是松鼠花生事件。這只小松鼠是擁有幾百萬粉絲的網(wǎng)紅寵物。而聳人聽聞的是10月30日紐約州環(huán)境保護(hù)局派遣至少六名警員接獲投訴，說這只松鼠咬人致傷，兩天后居然公布將其安樂死了。

在樓塌了以后，關(guān)心能不能把寵物貓救出來的人，比關(guān)心有沒有把人救出來的人還多的美國(guó)，你政府居然把一只有幾百萬粉絲的小松鼠給直接處決了。這么可愛的小東西如果都不能有活路，那比它大得多的貓和狗怎么還有活下去的機(jī)會(huì)？這實(shí)在是令人匪夷所思。而特朗普的支持者一方則迅速抓住機(jī)會(huì)大肆做文章進(jìn)行炒作，無論網(wǎng)絡(luò)還是傳統(tǒng)媒體上一片嘩然。馬斯克發(fā)文批評(píng)道，“政府越界，綁架并處決了一只松鼠?！彼S后多次發(fā)文，稱拜登政府為“沒有頭腦、沒有心的殺戮機(jī)器”，并表示“特朗普會(huì)救松鼠”。這個(gè)對(duì)哈里斯來說堪稱災(zāi)難級(jí)別的公關(guān)事件，并且11月5日就要最后截止投票了，根本來不及有效處理，只能任由其發(fā)酵。

如果說這個(gè)還有可能被看作是底層公職人員自作主張的行為，與拜登不一定有直接關(guān)系，那么幾乎與此同時(shí)，拜登居然親口說支持特朗普的選民是垃圾，則顯然犯下一個(gè)完全不該有的天大的重錯(cuò)，這個(gè)直接將哈里斯的選情送進(jìn)了墳?zāi)埂Ｌ乩势找环窖杆僮プC(jī)會(huì)進(jìn)行攻擊。馬斯克轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)報(bào)道，并拱火稱：“拜登剛剛罵一半的美國(guó)人是垃圾?！?/p>

特朗普也迅速地特意改乘一輛垃圾車去下一場(chǎng)競(jìng)選活動(dòng)場(chǎng)地。

事實(shí)上，特朗普一方對(duì)此戰(zhàn)機(jī)的利用還算是輕的和客氣的，因?yàn)榘莸堑倪@一句話已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是言語不當(dāng)?shù)膯栴}，要是嚴(yán)肅追究起來的話，可以算是美國(guó)歷史上從政治角度說最反動(dòng)透頂?shù)囊痪湓捔?。美?guó)的最高原則是民主，美式民主是把選民看作神圣的，尤其是在選舉的時(shí)候。你只能說某個(gè)選民的選舉權(quán)是否合法，怎么能說支持另一方的、占全體選民半數(shù)比例的選民群體全是垃圾呢？這等同于完全否定了美國(guó)的民主政治原則。作為一個(gè)民選出來的總統(tǒng)講出這種反動(dòng)透頂?shù)脑捠峭耆豢稍彽摹?/p>

以美國(guó)的政治環(huán)境說，你可以去罵選舉對(duì)手，甚至罵前議長(zhǎng)佩羅西是Bi***（母狗），政客之間這種相互謾罵即使言語非常粗魯，最多算言語不當(dāng)。但作為民選的總統(tǒng)去罵選民群體是“垃圾”，這性質(zhì)就完全變了。作為老政客的拜登顯然不應(yīng)當(dāng)不知道這個(gè)問題的嚴(yán)重性會(huì)達(dá)到頂天級(jí)別的程度。所以，拜登被民主黨不走正常程序地拿掉總統(tǒng)候選人資格是有嚴(yán)重后遺癥的。顯然，如果哈里斯真的當(dāng)選，那拜登的面子就丟得太大了。所以，拜登在最后時(shí)刻堅(jiān)決阻止哈里斯當(dāng)選，也就有了很自然的緣由。這兩大投票前一刻近乎天大災(zāi)難級(jí)別的公關(guān)事件，直接把哈里斯的選情推向了深淵。

2016年的選舉，是投票最后時(shí)刻中情局啟動(dòng)對(duì)郵件門事件的調(diào)查給了希拉里重重一擊。這一次又是投票最后時(shí)刻，民主黨自己一方的現(xiàn)任總統(tǒng)拜登及時(shí)出手，強(qiáng)力阻止了哈里斯支持率的迅速上升勢(shì)頭。

一切都是偶然中的必然。只能說民主黨自己實(shí)在是做惡太多，內(nèi)部四分五裂。天意要滅美國(guó)民主黨，不僅僅是特朗普命太硬了。司法和中情局等工作進(jìn)程可以選擇在大選之前，也可以選大選之后。但無論如何選擇，事實(shí)上都不可避免地對(duì)大選產(chǎn)生巨大的影響。2016年中情局之所以要在大選投票前宣布啟動(dòng)對(duì)希拉里郵件門的調(diào)查，是因?yàn)榭肆诸D和希拉里對(duì)中情局公器私用，給了他們很多錢，也讓很多人喪命。郵件門事件處理不好，還會(huì)讓很多中情局職員喪命。因此事實(shí)上中情局在關(guān)鍵時(shí)刻選擇了背刺希拉里，他們不是為了支持特朗普，而只是要自己保命。而這一次司法部門選擇對(duì)特朗普的宣判放在大選之后，事實(shí)上就是變相支持了特朗普。

這一次的大選又是拜登背刺哈里斯，同樣不是為了支持特朗普，而是公報(bào)私仇。這說明了美國(guó)深層政府內(nèi)部眾多自相矛盾的方面。之所以現(xiàn)在民主黨淪落到無人可用的地步，不是他們真的無人，而是深層政府就是希望選出無能的人選以便更好地控制。類似圖爾西·加巴德這樣能力很強(qiáng)的政治新秀層出不窮，但民主黨就是堅(jiān)決地棄之不用，雪藏起來。但推出相對(duì)無能的人出來，又對(duì)付不了特朗普這樣的另類人選。象特朗普這樣正常的文官全都討厭的候選人居然可以獲勝，不完全是特朗普本人有多厲害，而是深層政府實(shí)在是到了惡貫滿盈，自己人都接受不了，關(guān)鍵時(shí)刻居然要對(duì)自己一方的候選人下黑手的程度。前中情局（CIA）職員愛德華·斯諾登出走，暴光美國(guó)的棱鏡門計(jì)劃，同樣是這種內(nèi)部人接受不了深層政府邪惡程度的反映。

為什么有那么多美國(guó)人支持特朗普這種看起來像小混混、流氓、不懂最基本的政治禮數(shù)、對(duì)大量科學(xué)常識(shí)很無知的總統(tǒng)？因?yàn)橹辽偎娴膼酆煤推?，至少還有人類基本的良知，對(duì)底層勞動(dòng)人民還有基本的、至少是口頭上的同情和支持，至少對(duì)男人女人的性別還有正常的判斷。