?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

01

天貓雙11?

中國高端鵝絨服品牌跑出黑馬

服飾，是所有電商平臺都想染指的香餑餑。

早在2014年，當時知名的垂直電商平臺聚美優(yōu)品，特別想將業(yè)務(wù)范圍從美妝拓展至服飾行業(yè)，但以失敗告終。時任聯(lián)合創(chuàng)始人劉惠璞對我感慨其中的緣由：服飾整體規(guī)模大，消費頻次高，對于電商平臺來說，是最佳的業(yè)務(wù)方向之一。但想打進品牌服裝領(lǐng)域，并不是容易的事情。

在當時，品牌服飾還是相對稀缺的資源，要成為他們的重要銷售渠道，要么像淘寶天貓一樣，深耕多年，逐步積累資源、建立壁壘優(yōu)勢。要么像某垂直特賣平臺一樣，老板是服裝行業(yè)出身，自帶資源。因此，不論是當時的聚美，還是當當，雖然做了很多嘗試，但始終不得要領(lǐng)。

十年過去，電商平臺和品牌服飾都發(fā)生了翻天覆地的變化。目前，所有的電商平臺，服飾品類都占大頭，包括淘寶天貓、京東、抖音、快手以及得物等垂直平臺和私域。而所有的服飾品牌，也都面臨激烈的市場競爭，紛紛走向深度調(diào)整期。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2024年上半年，中國限額以上單位服裝商品零售額累計為5156.3億元，同比增長僅0.8%。這一增速低于往年水平。特別是消費者對價格和性價比的高度關(guān)注，更影響了品牌服飾的銷量。就連服飾品牌優(yōu)衣庫母公司迅銷集團的高管也公開表示，品牌在中國市場面臨收入和利潤的雙重下滑的局面。

在這種嚴峻的市場情況下，如何延續(xù)增長曲線，成為眾多品牌共同面臨的戰(zhàn)略課題。

然而，就是在整體環(huán)境并不樂觀的情況下，來自中國的高端鵝絨服品牌高梵卻在天貓跑出了新的高增長曲線。

根據(jù)天貓雙11戰(zhàn)報，今年10月21日，天貓雙11開賣4小時，高梵成交額就破億，超去年首日全天。在第一波的服飾店鋪女裝銷售榜里，高梵位列第3名，僅次于波司登、優(yōu)衣庫，成為榜單“新貴”。其首創(chuàng)的時尚科技產(chǎn)品——黑金鵝絨服先鋒4.0八格位列天貓百億補貼爆品TOP1。

亮眼的數(shù)據(jù)，展現(xiàn)了高梵在天貓平臺上的強勁增長勢頭。但行業(yè)更關(guān)心的是數(shù)據(jù)背后，發(fā)生的事情。他們都迫切地想知道，高梵的強勢增長是怎么做到的？

02

線下發(fā)力高端場景，線上押注天貓店播

實際上，高梵的成功并非偶然。它是品牌、平臺雙重努力的結(jié)果。

近年來，時尚界競爭日趨激烈，消費者對服飾的要求不僅限于保暖，還關(guān)注設(shè)計和品質(zhì)。面對全球時尚市場的快速變化，高梵不斷地根據(jù)市場趨勢，調(diào)整自身戰(zhàn)略。

據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截止2022年底，中國羽絨服市場近五年的年復(fù)合增長率達到11%，行業(yè)主導品牌由低端搶市場邁向中高端價值鏈打造。高梵準確的把握到了羽絨服市場的消費升級趨勢，認為，鵝絨服憑借獨特的品類價值，必將成為高端羽絨服的主流消費類目。因此，開設(shè)奢研中心，將尖端科技與時尚美學相結(jié)合，力圖為消費者打造更具吸引力的服飾。

目前，高梵擁有161項發(fā)明專利，發(fā)明專利數(shù)居全球鵝絨服行業(yè)第一，其首創(chuàng)的黑金鵝絨服，更成為國民羽絨服消費升級的典型代表。

但是，對于服飾而言，產(chǎn)品力只是銷售增長的基礎(chǔ)。俗話說，酒香也怕巷子深。要想取得好的銷售成績，找對消費者觸達渠道格外重要。

高梵在剛成立的時候，曾在全國開了七八百家門店，后來隨著電商浪潮興起，又關(guān)閉門店all in線上，并于2016年入駐淘寶直播。

最近兩年，隨著高梵高端化路線的確立，公司又再次調(diào)整渠道策略，重啟線下門店，并進駐奢品買手店睿錦尚品，登陸巴黎頂奢店王莎瑪麗丹等，在線下全面發(fā)力高端場景。與此同時，在線上押注天貓平臺，加大淘寶直播店播的資源投入。

渠道的不斷變化，只不過是企業(yè)順應(yīng)趨勢不斷做出的選擇。

高梵創(chuàng)始人吳昆明在一次采訪中曾提到，他認為，回歸用戶是現(xiàn)在品牌建設(shè)的核心。因此，他們也就更重視那些能夠與消費者建立直接、深度溝通的渠道。而這正是淘寶直播店播的優(yōu)勢之一。

達播雖然能夠快速吸引流量，但用戶往往對達人本身更感興趣，而非品牌本身。但店播能夠直接展示品牌形象、產(chǎn)品特點和品牌文化，從而更深入地與消費者建立聯(lián)系?？梢哉f，相較于達播（達人直播），店播具有更強的品牌控制力和更穩(wěn)定的用戶粘性。

而要做店播，淘寶直播是最合適的平臺。其他直播平臺，要么粉絲與主播的黏性相對比較強，比較私域，能賣的貨品種類有限。要么對廣告投入要求比較大，ROI投放達不到好的效果。

因此，押注天貓店播，成了高梵在線上的重要策略之一。

而為了讓品牌可以更順暢地構(gòu)建線上經(jīng)銷體系，早在去年8月，天貓服飾就針對品牌店鋪開店規(guī)則做出升級，品牌可以申請開設(shè)多家旗艦店、細分類目旗艦店和細分賽道旗艦店，且專營專賣店可以在天貓招商官網(wǎng)自薦入駐，協(xié)同商家布局品牌店鋪矩陣。

現(xiàn)在，打開淘寶直播，我們搜索可以發(fā)現(xiàn)，高梵組成了一個含有旗艦店、黑金店、男裝店、兒童店、戶外店、outlets店等約10個賬號的龐大天貓品牌店鋪矩陣。它們不僅能夠迅速增加與消費者的觸點，擴大品牌的覆蓋范圍，還能通過精準捕捉市場需求，讓品牌影響力滲透到更廣泛的消費群體中。據(jù)了解，目前已經(jīng)有超100個品牌開啟矩陣式拓店步伐。

今年雙11期間，高梵更是順應(yīng)天貓平臺趨勢，加大了對店播的重視與資源投入。通過常態(tài)化、有爆點的店鋪直播場域建設(shè)優(yōu)化，以及積極參與行業(yè)直播大作戰(zhàn)IP活動等，成功推動了流量的積累和人群資產(chǎn)的增長，最終躍居服飾直播搶先購全周期成交榜TOP1。

高梵的這一成績，不僅彰顯了高梵在店播領(lǐng)域的深厚功底，也為其他品牌指出了一條增長方向。

03

平臺助力，品牌增長的加速器

除了銷量占領(lǐng)了天貓雙11榜單的Top位置，高梵的另一個值得強調(diào)的地方是，在普遍都在喊低價、消費情緒比較低迷的當下，它是一家主打高端化的中國高端鵝絨服品牌。

換一句話說，高梵是在逆勢高增長。

據(jù)了解，購買高梵的用戶群，普遍是來自于高線城市的中產(chǎn)女性，年齡在30歲到40歲之間，具有一定消費能力的同時更注重品質(zhì)與服務(wù)。

高梵能夠贏得這部分人群的心智，少不了天貓平臺的助力。其中，88VIP，更是高梵乃至今年天貓服飾的絕對增量和主要增長動力。

88VIP的用戶是典型的高價值人群，對品質(zhì)要求高，對購買品牌也有傾向性。數(shù)據(jù)顯示，88VIP會員已經(jīng)超過4200萬，其對品牌的認同度高，消費頻次和金額均高于普通用戶，正是高梵這樣的定位高端的服飾品牌的目標用戶。

今年，天貓增加了百億級投入加碼88vip會員權(quán)益，將權(quán)益合作品牌規(guī)模從4000個提升至10000個。這些私域運營舉措，為商家搭建了與消費者深度互動的橋梁。有不少商家通過與88VIP合作，利用消費券、產(chǎn)品升級等方式，收獲了高價值人群，推動品牌力提升，高梵正是其中之一。

此外，天貓作為電商行業(yè)的領(lǐng)軍平臺，多年來積累了強大的業(yè)務(wù)能力和豐富的營銷資源，也為高梵等服飾品牌的增長提供了強有力的支持。

其中，天貓小黑盒作為天貓平臺的重要IP之一，一直致力于打造新品爆款和推新品牌。在TopTalk2024上，天貓明確提出2024年，要總投入高達500億，以往年3倍的資源規(guī)模，投入百億流量資源，支持5000個超級新品“上市速爆”，通過超級品牌日和“寶藏新品牌”計劃，投入百億規(guī)模資源，扶持100個過億新品牌。

高梵正是敏銳地捕捉到了這一機遇，利用天貓小黑盒IP提前布局，推出高勢能爆品——高梵巴黎高定黑金鵝絨服系列--黑珍珠4.0新品，為雙11預(yù)熱，成功吸引了高凈值人群的關(guān)注。

此外，高梵還積極參與了天貓服飾的眾多營銷活動。這些活動，如爆款盛典、一日一大牌等，都是天貓依據(jù)不同行業(yè)的獨特性和市場趨勢，提供的定制化營銷方案，幫助商家實現(xiàn)了高效推廣，提高品牌曝光度和銷售額。

天貓推出的這些眾多的針對性扶持舉措，不僅助力高梵成為天貓雙11的Top品牌，也給眾多服飾品牌帶來了更多確定性增長機會。

對于品牌商家來說，這些豐富的營銷工具，讓其更容易制定精準的品牌營銷和經(jīng)營策略，推出更多定制化、高品質(zhì)的商品和服務(wù)，滿足用戶的多樣化消費需求。

04?

在天貓找到新增長曲線

如何獲得確定性的增長機遇？是當下所有行業(yè)都在思考的問題。

通過高梵的案例，我們可以清晰地看到，增長需要品牌商家、平臺雙方的共同努力。品牌要有產(chǎn)品力，要找到合適的平臺，而平臺則要能夠為品牌助力，能夠為品牌帶來更多銷量爆發(fā)和價值沉淀的機遇。用電商行業(yè)常用的語言，就是找對“人貨場”。

對于服飾品牌來說，天貓無疑是最合適的“場”，有最合適的“人”。

服飾，一直是淘寶天貓最有優(yōu)勢的類目。數(shù)據(jù)顯示，其零售額占到了淘寶天貓兩個平臺的35%左右。而在全平臺中，淘寶天貓也一直穩(wěn)居領(lǐng)先地位。

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一階段的銷售中，淘寶天貓在全網(wǎng)的服飾類目中占比達50.7%，抖音占據(jù)36.1%，京東占據(jù)13.2%，淘天主場優(yōu)勢明顯。此外，在天貓平臺大力度補貼下，服飾類目爆發(fā)系數(shù)高達208%，顯示出日常高頻消費品類的持續(xù)吸引力。

具體來看，今年天貓雙11，有3754個品牌首小時同比去年首日開賣生意翻番，破億品牌超過了30家，對比去年開賣，品牌數(shù)量呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，一線服飾大牌更是迎來成交爆發(fā)。第一波開賣4小時，高梵、波司登、優(yōu)衣庫、moco、Ubras等品牌成交均破億。

服飾行業(yè)是一個消費者注重潮流、內(nèi)容傳播、個性化表達、品牌價值，而商家注重供應(yīng)鏈、最新趨勢變化的行業(yè)。

服飾品牌像服飾潮流一樣，有著自己的生命周期。

從設(shè)計師品牌，到行業(yè)新貴，再到老牌，每個企業(yè)有自己定位，也要有自己的節(jié)奏和目標。而淘寶天貓確立的品牌店鋪矩陣賽道、內(nèi)容賽道、潮流設(shè)計師賽道以及產(chǎn)業(yè)趨勢賽道，可以滿足不同生命周期的服飾品牌的增長需求?。

雖然服飾是一個充分競爭的市場，但又是一個高頻的剛需消費領(lǐng)域，一年四季，穿著常換常新。因此，在《商業(yè)與生活》看來，盡管服飾電商的競爭已經(jīng)達到了前所未有的白熱化狀態(tài)，但品牌商家沒有必要一股腦兒地涌向低價競爭。像高梵這樣高增長的案例，其實已經(jīng)給眾多品牌商家指明了方向——

利用好天貓平臺的經(jīng)營和營銷工具，服務(wù)好88VIP這樣的高價值用戶群體，走高客單價、高品質(zhì)的路線，一樣能夠找到自己的第二增長曲線。而且，這種增長更健康，它不僅是銷售規(guī)模的增長，也會為品牌價值帶來沉淀。

—End—

雷軍與小米的高端之路

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