作者｜任婭斐

編輯｜馬吉英

來源 | 中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）

一場直播的極限時長是多少？夏一平給出的答案是18小時——迄今為止，這也創(chuàng)下了車企CEO的直播時長紀錄。

9月27日，極越汽車CEO夏一平和極越整車工程負責人王勇、極越整車產(chǎn)品負責人賈秀江，駕駛一輛續(xù)航為880公里的極越07，早上8點從公司上?？偛砍霭l(fā)，進行了一場18小時不間斷的續(xù)航直播測試。直播前一天，夏一平拍了一條視頻分享自己的補給包，有餅干、牛肉干、紅牛、游戲手柄、麥克風……擔心路上沒有時間上廁所，他的補給包里還有一大包成人紙尿褲。

直播于28日凌晨兩點才結束，三人經(jīng)受著心理、身體、生理上的極限考驗。王勇稱有7個小時沒上廁所，夏一平、賈秀江最后一直忍受著膀胱崩潰的考驗。

最拼的是夏一平。直播前一天，夏一平跟團隊開交付會議一直到深夜11點，凌晨2點才入睡。直播過程中，體驗嘉賓換了兩次，唯獨夏一平一直呆在車上，開車、和網(wǎng)友互動，就連吃飯也在車上匆匆解決了。他說想還原用戶最真實的用車場景。

對夏一平來說，這樣的直播已經(jīng)成為常態(tài)。技術出身的他，起初并不愿意走到前臺進行直播，對錄制視頻也一度充滿抗拒。但為了公司的生存，他必須離開舒適區(qū)。

一年前，極越第一款產(chǎn)品極越01上市，之后幾個月，月銷量一直在幾百輛徘徊。以2月份為例，銷量只有100多輛?！盎旧弦呀?jīng)是谷底了，這個時候你靠誰能把你救出來？很難?！毕囊黄交貞洠庾R到，如果這樣下去，自己會逐漸失去員工的信任、用戶的信任，之后就是股東的信任。這讓他下定決心，“這個事情只有我自己站出來?！?/p>

3月25日，夏一平在個人抖音賬號發(fā)布了第一條視頻，5月份視頻更新頻率變高，并在之后幾個月保持每周一場直播、每天一條或多條短視頻。持續(xù)進行直播和短視頻營銷，已經(jīng)成為極越上下的共識。以8月份為例，極越整體發(fā)了1.3萬條視頻，曝光量過億。

銷量終于有了起色。7月，極越訂單突破3000輛，交付量達1019輛；8月份交付量達2117輛，環(huán)比增長108%；9月交付量實現(xiàn)2605輛，環(huán)比增長23%。進入10月，據(jù)夏一平透露，僅國慶7天，極越01和極越07的訂單突破了5000輛。極越的名字第一次出現(xiàn)在各類新能源汽車銷量榜單上。

來源：受訪者

除了營銷上的改變，極越也在渠道、組織形式上進行調(diào)整。這家懸崖邊上的造車新勢力，正在進行一場不得不打響的自救戰(zhàn)。

01

“不要夢想有爆款”

9月10日，北京首都體育館內(nèi)，極越第二款產(chǎn)品——極越07正式上市。

夏一平花了兩個小時，詳細介紹這款車在續(xù)航、能耗、操控和空間等多個方面的優(yōu)勢，稱之為“六邊形戰(zhàn)士”。

匯集百度、吉利、寧德時代三家巨頭的資源，讓夏一平對極越07的產(chǎn)品力充滿信心，并表示極越07在同級別和同價位找不到同賽道對手，是特斯拉未曾打造出來的“Model 5”。

攝影：李英武

極越01上市踩過定價過高的坑，極越07售價一步到位：限時購車優(yōu)惠價為19.99萬~28.99萬元（含10000元限時現(xiàn)金減免），以及最高總價值33600元的購車權益。夏一平在臺上高呼：“我們拼了！”

不少人表示，極越07的發(fā)布會，比極越01的發(fā)布會效果好多了，夏一平也明顯更游刃有余?！暗谝淮伟l(fā)布會他有一點緊張，幾乎都在念稿子。做了這么多視頻后，他已經(jīng)完全知道怎么介紹產(chǎn)品，很自然，甚至還會開玩笑，逗大家開心?！睒O越首席設計官Frank Wu看到了夏一平的變化。

產(chǎn)品講述方式也發(fā)生了變化。夏一平指出，推出極越01時，他們認為智能化是核心賣點，因此重點宣傳智能化，忽略了操控和空間等產(chǎn)品優(yōu)勢。在極越07發(fā)布會上，設計和安全性成為重要宣傳點。在智能化的基礎上，進一步強化了操控、續(xù)航和空間等方面的優(yōu)勢。

智駕之外，夏一平又為極越07貼上了“最美7系”的標簽。

極越整車產(chǎn)品負責人賈秀江提到，為了保持流線型的外觀，減少風阻，極越07隱藏了攝像頭和雷達等傳感器；同時為了保持車輛旋轉時的視覺效果，特別設計了對稱的輪圈，確保無論從哪個角度看，車輪的旋轉方向都是一致的，這在視覺上更加和諧。

極越07的A柱還向后移了65mm，并且為此額外花費了3億元。這3億元幾乎都花在因A柱后移、導致整個架構進行的系統(tǒng)性調(diào)整上。為了不犧牲空間，A柱后移意味著整車的框架結構包括座椅布置、H點（人體軀干與大腿的連接點，也稱為胯點）也需要調(diào)整，最大的挑戰(zhàn)是整個前擋風玻璃的傾角因此變得更小，容易導致安全氣囊起爆時把玻璃擊碎。

Frank Wu解釋，極越07基于吉利SEA浩瀚架構打造，但浩瀚架構的要求極為嚴苛，不允許做任何一點改動，為此極越團隊還專門跑到杭州，征求吉利控股董事長李書福的同意。

“極越07這款車，設計必須是最美的，不美真的沒機會了?！盕rank Wu對《中國企業(yè)家》表示。據(jù)了解，憑借車身造型設計，極越07獲得了德國紅點、IF和日本GoodDesign三項設計大獎。

但極越能否真正觸摸銷量拐點還需要時間檢驗。兩款車都身處最卷、最擁擠的20萬價格區(qū)間，特斯拉、小米SU7、極氪等多款車型虎視眈眈。

“不要夢想有爆款?！毕囊黄秸f他們還要繼續(xù)努力，“我們起步比別人晚，品牌、渠道等很多方面還沒有別人強。我現(xiàn)在唯一能夠幫助這家公司，帶領公司成長的，就是要付出更多努力?！?/p>

02

一場試駕，“反饋很好，訂單為零”

對于極越01的出師不利，夏一平和團隊有一定的心理準備。

極越汽車的前身是集度汽車，是百度與吉利汽車在2021年1月共同成立的汽車品牌，當時百度持股55%，吉利持股45%。但后因造車資質問題，集度汽車從大眾視線中消失了一段時間。直到2023年8月集度更名極越，成為吉利旗下子品牌。

同年10月，極越01正式上市。當時，李彥宏問夏一平：“極越突然做了品牌切換，你怎么去繼承以前集度的品牌資產(chǎn)？”

這個問題，夏一平當時并沒有理想的答案，但極越01的上市已經(jīng)等不了了。汽車銷售通常在9、10月份是旺季，公司每個月投入數(shù)億元，如果推遲到來年再發(fā)布新車，意味著公司沒有收入的狀態(tài)還要持續(xù)數(shù)月?！八?，必須要快速把第一款車發(fā)布出來。”Frank回憶。

由此帶來的問題也暴露出來。由于品牌知名度低、渠道數(shù)量少等原因，極越01在1、2月份的月銷量只有100、200臺。

誰是極越？極越到底能走多遠？夏一平是一個合格的掌門人嗎？質疑甚至抨擊涌來。

“產(chǎn)品沒問題，但為什么銷量上不去呢？”夏一平也很困惑。

王勇記得，新車發(fā)布前大家非常自信。他當時的預期是，極越01能實現(xiàn)月銷3000輛，“有些人可能會更樂觀，覺得很快會實現(xiàn)5000輛”。但第一個月的訂單出來后，王勇就感受到了寒意，有同事落淚。王勇還安慰同事，“你見過哪個車企上來就能做出爆款？不可能。我們要有耐心，慢慢來，把品牌做起來，把宣傳聲量做起來，總會好的?！?/p>

接下來等待極越的，是一段壓抑而迷惘的日子。

為挽救銷量頹勢，上市一個月后，極越01全系降價3萬元，同時終端門店推出多重優(yōu)惠，包括保險補貼、金融貼息、免費充電權益等，但并沒有明顯效果。

為了將車賣出去，夏一平稱那段時間大家用了各種手段，包括去供應商那里搞試駕，“只要能賣車的渠道都去試一遍”。

王勇回憶，極越01上市后的幾個月，他去過寧德、廣州、重慶、天津、常熟、福清等多家極越的供應商總部，給他們的員工講解、試駕。

在一家供應商那里做試駕活動時，王勇每天早上8點半開始帶人試駕，“沒時間吃飯、喝水，兩天時間我一個人就帶了40多組試駕，累到極限，其他的小伙伴也沒停過?！?strong>兩天試駕下來，王勇稱大家反饋產(chǎn)品很好，但訂單量為零。“那天晚上，我們非常沮喪，他們（試駕者）不知道這是什么車，不知道這個品牌將來會怎么樣，覺得會不會哪天就死掉了?！闭劶爱敃r情景，王勇的眼眶紅了。

與此同時，夏一平也開始嘗試走出舒適區(qū)，打造個人IP，利用短視頻、直播等新媒體形式，宣傳極越的產(chǎn)品賣點，提高品牌知名度。

極越汽車COO羅崗曾透露：“我們是新品牌，最開始的流量特別差?！?/p>

2024年之前，夏一平的視頻號僅有7條視頻，最早一條在2022年11月，如今已更新超過150條視頻。今年3月，夏一平開通個人抖音號，不到半年時間已更新170多條視頻，內(nèi)容涵蓋親自參與門店賣車、交付中心參觀、車友見面會、新車測試，以及個人日常生活等主題。

夏一平頻繁出現(xiàn)在直播間，測試新車，包括零下18℃冰封電動門解鎖測試、火燒實驗、毀車級碰撞挑戰(zhàn)、極限翻滾測試、深度大拆車等一系列“暴力測試”，希望以最直觀的方式展示極越汽車的智能化、安全性能。直播中，甚至有用戶建議夏一平改個名字，不叫夏一平了，應該叫“夏一拼”。

來源：受訪者

5月份，極越交付量首次突破1000輛。在夏一平看來，這是極越走出谷底，重獲市場信任的一個重要轉折點。

7月份開始，極越有了更大改變?！暗谝恢苡唵瓮蝗痪捅l(fā)了，拿了6月份整個月的訂單。我還以為第一周是偶然現(xiàn)象，結果第二周，第三周勢頭更猛?！?/p>

渠道方面，極越官網(wǎng)顯示，極越目前在全國有143家在營業(yè)的銷售門店（其中有42家快閃店）。夏一平透露，預計到今年年底，極越將擁有250多家門店。

在夏一平看來，他們做對了3件事：第一，整個銷售能力提升了，7月份極越從試駕到訂單的轉化率是之前的4~5倍；第二，極越做了產(chǎn)品SKU的調(diào)整、價格調(diào)整、銷售策略的調(diào)整；第三，從營銷層面，前幾個月矩陣式傳播開始發(fā)揮作用?！?月初，我們在抖音的資產(chǎn)才1000多萬，到7月份已經(jīng)達到幾千萬，現(xiàn)在已經(jīng)一個多億，6月底我也開始做直播了?！毕囊黄秸f。令夏一平意外的是，他在研究7月份的用戶數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，有25%的用戶居然是去年11月、12月試駕了極越，但一直沒買，等到7月份才選擇下定，“等那么長時間，可能還是顧慮品牌信任度”。

03

組織學華為

銷量低迷的同時，夏一平發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)部也出了問題，很多事情總是推不下去。

“去年11月我就要求所有門店做抖音直播，但進展并不順利，有的門店也在做，但就是做得不夠好?！痹谙囊黄娇磥恚@并非是組織能力的問題，“大家的共識沒有拉齊，很多事情在執(zhí)行上總是打折扣?！?/p>

他痛批門店過去是以簡單粗暴的優(yōu)惠政策吸引用戶，提出要將銷售方針定為“賣體驗而不是賣硬件”。因此，他對極越的銷售要求變成“用戶可以不買車，但離開的時候要對品牌有認知”。

極越汽車門店。來源：視覺中國

今年3月份，極越汽車用戶發(fā)展部和用戶運營部兩大部門進行人員調(diào)整，夏一平親自掛帥用戶發(fā)展部門負責人。夏一平透露，為加強銷售體系建設，整個銷售團隊進行大換血——1000人的團隊，換了將近一半。

6月份，前零跑汽車副總裁趙剛加入極越汽車，擔任極越CEO業(yè)務顧問兼產(chǎn)品線負責人。趙剛曾在華為呆過18年，領導了榮耀品牌海外業(yè)務。他的重要使命之一，就是在極越引入了產(chǎn)品線經(jīng)營管理模式、IPD（Integrated Product Development，集成產(chǎn)品開發(fā)）以及IPMS（Integrated Product Marketing&Sales，集成產(chǎn)品營銷和銷售）等流程，圍繞每個車型組建產(chǎn)品開發(fā)團隊，打通產(chǎn)研到營銷服務，端到端管理車型經(jīng)營，向華為深度學習。

入職當天，趙剛就和夏一平從極越當時的一級部門中，快速選了兩條產(chǎn)品線的負責人，分別負責極越01、極越07，類似于“每一款車的CEO”。之后又在6月底定下了另外兩條產(chǎn)品線負責人。

剛開始大家并不適應，“都是懵的，不知道這是什么組織結構”，因此趙剛拉著夏一平頻繁給公司中高層開會，“每次會上都要給大家去講，為什么做產(chǎn)品線，產(chǎn)品線的重點是什么”。夏一平還專門請來華為的專家顧問，給所有管理層上了兩天培訓課。在趙剛看來，那次培訓效果很好，“主要是能激發(fā)大家討論，怎么去制定戰(zhàn)略目標、管理并落實”。

趙剛指出，他們先要解決的就是組織作戰(zhàn)的問題，“打仗的時候，隊形是非常重要的，你要發(fā)起沖鋒了，結果發(fā)現(xiàn)團隊都是散的。所以需要有人去調(diào)度，要有明確的目標，要有管理。在內(nèi)部搭建產(chǎn)品線的目的，就是要讓大家統(tǒng)一目標?！?/p>

夏一平認為，有了產(chǎn)品線的概念后，自己就被解放出來了，可以把更多精力投入到營銷上。

《中國企業(yè)家》獲悉，調(diào)整完成后，極越現(xiàn)有4條產(chǎn)品線，分別是極越01、極越07、智能化產(chǎn)品以及海外業(yè)務線。

趙剛強調(diào)，每條產(chǎn)品線都要承擔經(jīng)營責任，考慮盈虧、銷量等指標。這既打破了部門墻，形成矩陣式管理，又保證了團隊經(jīng)理的權力，推動公司以產(chǎn)品線為經(jīng)營中心的管理與組織變革。

引入產(chǎn)品線管理體系兩個月后，變化正在內(nèi)部悄然發(fā)生。趙剛提到一個細節(jié)，現(xiàn)在大家已經(jīng)慢慢形成習慣，“知道出了事找產(chǎn)品線，產(chǎn)品線的負責人一定會幫你解決”。

為了更加聚焦產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品線牽頭對智駕包的組合也作了相應調(diào)整。

極越01上市時，為強化“高端智能汽車機器人”的標簽、形成品牌護城河，推出了4.99萬元的ROBO Drive Max高階智駕包，包括點到點領航輔助PPA功能，代客泊車AVP，以及ROBO Drive全量功能，限時免費訂閱6個月。后為提升銷量，極越01全系降價的同時，對ROBO Drive Max的限免時間也延長為12個月。

在趙剛看來，4.99萬元的高階智駕包，定價太高，經(jīng)過多次討論后，他們決定拆包調(diào)整。今年8月28日，極越PPA升級為極越ASD阿波羅高階智能駕駛，并將極越ASD增強智駕包贈送，高階智駕包的價格降至2.99萬元，限時優(yōu)惠價為4999元，按月訂閱費用為599元。而對于已購買PPA智駕的老車主用戶，極越會補差價。截至目前，ASD高階智駕包的用戶訂閱率已達96%。

“傳播整體是一個過程，以前他們賣的很難，當時品牌力、信任度各方面都有問題，現(xiàn)在大家逐漸認識極越這個品牌了，我相信極越07上市后，會進一步打消大家對這個品牌倒下的顧慮。”趙剛說。

04

“懷菩薩心腸，行霹靂手段”

夏一平之于極越，跟其他造車新勢力創(chuàng)業(yè)者與公司的關系有所不同。極越汽車的投 資方中，百度和吉利汽車的股份要遠遠高于夏一平。2021年2月份，夏一平以極越汽車CEO身份亮相時，他更為外界所熟知的身份是前摩拜單車CTO。

2020年12月份，他分別跟任旭陽（百度創(chuàng)業(yè)元老，百度資本董事長）、李彥宏溝通后，接受了任旭陽的邀請，決定加入集度汽車（極越汽車前身）擔任CEO。

任旭陽當時對他說，對他最大的擔心就是“你以前在摩拜做CTO，是一個很nice的人”，于是他送了夏一平10個字“真經(jīng)”：懷菩薩心腸，行霹靂手段。

不過在王勇看來，夏一平在產(chǎn)品技術和內(nèi)部管理方面都很強勢?！拔覀児竞鼙馄?，內(nèi)部爭論很多，爭論該不該做這件事，該怎么做，應該做到什么結果?！痹谒挠∠罄铮绻囊黄教岢鲆粋€工作要求，對方說做不了，夏一平會直接問他：“那你為什么待在這里？”

類似爭論在研發(fā)過程中很常見，尤其是在決策第二款產(chǎn)品極越07的方向時。

王勇跟夏一平爭論的主要話題之一，是要不要全系800V。在王勇看來，驅動系統(tǒng)的控制必須要掌握在自己手里。而夏一平從創(chuàng)業(yè)者的角度出發(fā)，認為能夠用最經(jīng)濟的方法得到最好的結果，為什么要自研800V？

在團隊規(guī)模上，王勇的理想狀態(tài)是研發(fā)團隊的規(guī)模必須要能支持3到5個項目，夏一平對他說：“我可以花很多錢給你招1000人、2000人，也養(yǎng)得起。但是當公司有風吹草動時，是你去把你招來的人一個一個干掉，還是我把你的人一個一個干掉？”

最終爭論的結果，兩人都有輸有贏，夏一平贏多負少。在研發(fā)團隊的問題上，夏一平贏了?！斑@是我的一個轉變，從一個打工者的心態(tài)轉變成創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，這是他教育我的?！蓖跤抡f，“技術人很自然的想法是，很多東西我要抓在自己手里去研發(fā)，去自研。但作為一個企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者，必須要克制自己的欲望。先活下去才是最重要的。欲望的膨脹往往會帶來動作的變形?！?/p>

在智能化方面，極越的投入更為激進。

在過往的宣傳口徑里，極越的重心一直圍繞“智能化”這個標簽。極越01是“全球智能化水平最高的車型”，是“AI汽車機器人”，是“下一個時代的物種”。今年8月，極越推出了行業(yè)首個原生AI大模型座艙，SIMO2.0系統(tǒng)成為行業(yè)內(nèi)首個具備唇動識別功能的智能座艙。

研發(fā)過程并不順利。2023年大模型爆發(fā)，極越智能化研發(fā)負責人張星判斷，到2024年汽車行業(yè)的智能化競爭，將會是大模型技術變革所帶來的下一代產(chǎn)品體驗的較量，車企將會不惜一切代價爭奪大模型的原生應用化。去年9月，張星開始構思公司下一代智能座艙產(chǎn)品的核心競爭點。但是由于缺乏參照系，整個研發(fā)過程異常艱難。

一是時間。去年9月張星確定了智能座艙2.0的版本規(guī)劃，11月敲定了產(chǎn)品創(chuàng)新點，12月確定HMI設計框架以及技術架構方案。距離今年8月份智能座艙2.0正式發(fā)布，時間已非常緊張。五一假期的最后一天，張星在座艙部門的大群里發(fā)了一段話，提醒團隊只剩下3個月的時間，必須進入全面沖刺階段。

二是不知道如何將AI大模型融入用戶場景。因為大模型帶來的產(chǎn)品體驗上，大家都在探索。張星舉例，大模型Agent（智能體）剛開始規(guī)劃了很多，但具像化落地每一個產(chǎn)品體驗和設計交互細節(jié)時，發(fā)現(xiàn)了大量的場景探索以及技術創(chuàng)新驗證的不確定性。產(chǎn)品及技術創(chuàng)新在工程中經(jīng)過不斷試錯，最終還是打磨出了多個大模型Agent，同時技術架構上落地了端云一體化AI-Agent架構，全面賦能了SIMO2.0。

軟件質量的最終收斂也是一個挑戰(zhàn)。在開發(fā)高峰期，他們每天需要新發(fā)現(xiàn)和解決500多個bug。

不過，對于極越汽車過于超前的產(chǎn)品概念，市場一開始并不買單，智駕能力也難以讓極越銷量拉升。

作為極越品牌推出的第一款車，極越01是一款失敗的產(chǎn)品嗎？

“看從什么時間維度去看，這個世界沒有絕對成功，也沒有絕對失敗的產(chǎn)品?！毕囊黄降幕卮痫@得圓潤。

現(xiàn)在，同樣的問題也適用于極越07。夏一平要走的路，還有很長。

*頭圖攝影｜李英武

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