在大家似乎已習(xí)慣種草廣告、帶貨直播無孔不入的今天，我仍然不時(shí)會(huì)想：我們到底為什么要接收這些廣告？

尤其是當(dāng)品牌宣揚(yáng)的“利益點(diǎn)”不痛不癢時(shí)，再“軟”的廣告都是噪音。如今“逆消費(fèi)主義”風(fēng)行，很多年輕人應(yīng)該有同樣的感受。

但偶爾，當(dāng)一條廣告片或一句文案里，我那些自認(rèn)為隱秘、次要的需求被看見時(shí)，我還是會(huì)感到會(huì)心一擊。這些時(shí)刻，我仍然感到，營銷是美好的。

比如最近這次。

前段時(shí)間我和朋友去看演唱會(huì)。出發(fā)前，作為資深粉絲的朋友在酒店搭配好完美的OOTD和妝造，但也在這時(shí)，這月份的生理痛找上了她。

演唱會(huì)如此珍貴的機(jī)會(huì)是不能放棄的。于是我們?cè)诰€上下單買止疼藥，但最近的店配送過來也需要近40分鐘，朋友只能忍著疼痛干等。看著躺在床上輾轉(zhuǎn)反側(cè)的朋友，我也看見了自己那些突發(fā)腸胃炎、生理痛的日子里，等藥的難耐。

在這些時(shí)候，似乎沒有別的辦法，只能告訴自己：“忍一忍就好了”。

沒過多久，我在京東買藥秒送的廣告片里，看到了自己和朋友、以及更多人的影子。等藥的煎熬，存在于很多人的生活中，存在于很多緊迫的時(shí)刻、重要的場合。

但京東買藥秒送沒有說“忍一忍”，而是告訴我，還有“忍一忍”之外的解決方案，那就是“送藥更快”。它知道，“每快一分鐘，少的煎熬，遠(yuǎn)不止60秒”。

看完這條廣告片，我感覺自己不光是作為用戶被洞察了需求，也是作為一個(gè)“人”被關(guān)懷、被照顧了。

買藥“秒送”背后，是稀缺的人文關(guān)懷

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾提出“營銷3.0時(shí)代”的概念，這一時(shí)代的核心是——“人文主義”營銷。他認(rèn)為，營銷1.0時(shí)代“以產(chǎn)品為中心”，當(dāng)時(shí)的營銷是一項(xiàng)關(guān)于“說服”的藝術(shù)；營銷2.0時(shí)代則“以消費(fèi)者為中心”，企業(yè)追求與消費(fèi)者建立關(guān)系，為消費(fèi)者提供情感價(jià)值。

而在營銷3.0時(shí)代，企業(yè)不能再只把營銷對(duì)象簡單地看作“消費(fèi)者”“目標(biāo)人群”去占領(lǐng)，而是把他們看作完整的、豐富的人，去與他們的精神世界尋找共情與共鳴。

“人文關(guān)懷”，就是我看完京東買藥秒送這條廣告片的最大感受。畢竟，在叫賣式營銷泛濫的今天，這樣細(xì)致體貼的廣告已經(jīng)不多見。

更重要的是，這條廣告片在手法上，把人文關(guān)懷的思想傳達(dá)得十分準(zhǔn)確。看完這條廣告片的人，我相信，一定有一個(gè)畫面、一句旁白打動(dòng)了你。

和我一樣經(jīng)歷過各種疼痛的人會(huì)懂，疼痛突然降臨后的每分每秒，是怎樣的煎熬。

家里有寶寶的人會(huì)懂，凌晨3點(diǎn)的夜里，當(dāng)寶寶的燒退不下去又啼哭不停，一大家子都睡不了時(shí)，是怎樣的心急。

教師們會(huì)懂，拖著職業(yè)病的身體，在必須以良好的精神面貌走上講臺(tái)時(shí)，犯了老毛病，是怎樣的窘迫。

心里有一個(gè)婚禮夢的人會(huì)懂，當(dāng)大喜日子來臨，你卻腫著眼睛面露疲憊、無法以最美的樣子示人時(shí)，是怎樣的遺憾。

等藥是幾乎每個(gè)人都有過的經(jīng)歷。這條廣告片捕捉了這一共鳴點(diǎn)，通過各種準(zhǔn)確的場景，讓觀眾能夠廣泛地共鳴。

更重要的是，它還捕捉了需求背后的情緒、情感，從共鳴上升到共情、關(guān)懷。

比如：

在疼痛的場景里，它說，“我們知道，再強(qiáng)大的你，偶爾也會(huì)脆弱”；

在寶寶發(fā)燒的場景里，它說，“我們知道，凌晨3點(diǎn)的夜，很漫長”；

在教師的場景里，它說，“從不拖堂的你，卻總愛把自己的老毛病拖著”；

在婚禮的場景里，它說，“放心，今天你一定最美”。

我想，或許這就是它打動(dòng)人的原因——它像一個(gè)朋友，春風(fēng)細(xì)雨般體貼，不求說服，只求陪伴。

基于關(guān)懷而提出的解決方案，才是更多人所需要的。理解等藥的難熬，是京東強(qiáng)調(diào)買藥需要“秒送”的基礎(chǔ)。在關(guān)懷的基礎(chǔ)上，更快的送藥速度，成為了真正的利益點(diǎn)。

在買藥配送領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)普遍的標(biāo)準(zhǔn)是“30分鐘達(dá)”。京東則是將配送時(shí)間單位細(xì)化到“秒送”，打出“最快9分鐘送達(dá)”的口號(hào)。

在廣告片的結(jié)尾，各個(gè)場景中艱難等藥的人，都在關(guān)鍵時(shí)刻收到了京東買藥秒送送達(dá)的藥。我想，如今有那么多線上買藥的渠道，但在著急買藥的時(shí)候，我會(huì)更多地想到京東。

最近我了解到，京東買藥秒送已經(jīng)支持線上醫(yī)保支付了，目前在北京、上海、深圳等十余個(gè)城市都已經(jīng)開通這項(xiàng)服務(wù)，未來其他城市也將陸續(xù)跟進(jìn)。所以，不光是著急買藥的情況，日常備藥用京東買藥秒送買，也已經(jīng)越來越方便。

從信任京東，到信任京東買藥秒送

這條廣告片中，除了“關(guān)懷”和“快”之外，另一個(gè)核心的信息點(diǎn)是“信任”。

京東買藥秒送作為一個(gè)較新的品牌，相較于談短期內(nèi)的轉(zhuǎn)化、增長，或許更需要快速被大眾記住、信任，才能長遠(yuǎn)地走下去。而依托京東的影響力，正可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

在當(dāng)下復(fù)雜的電商生態(tài)當(dāng)中，京東仍然是那個(gè)被更多人信任的存在。它越發(fā)成為品質(zhì)、品牌的象征。很多人都有這種感受：當(dāng)需要買一件品質(zhì)保障、或是需要快速送達(dá)的商品時(shí)，往往選擇在京東上購買。

在京東買藥秒送廣告片的開頭，就出現(xiàn)了類似的情節(jié)。它通過喚起觀眾對(duì)京東的信任，順便建立他們對(duì)京東買藥秒送的信任。

該片并沒有開門見山地介紹“京東買藥物流”，而是先強(qiáng)調(diào)了“京東”與觀眾的關(guān)聯(lián)。

廣告片的第一個(gè)畫面里，就出現(xiàn)了京東的經(jīng)典logo，快速地讓觀眾將廣告片內(nèi)容與自身使用京東購物的記憶關(guān)聯(lián)起來。這提醒著觀眾，該片不僅是京東買藥秒送在說話，也是京東在說話。

隨后旁白說，“這些年里要買的很多重要的東西，你都習(xí)慣性地想到了京東”。這句話背后同樣是京東對(duì)用戶的洞察——如今沒有哪個(gè)購物平臺(tái)能夠討好所有人，但在那些“重要的東西”上，京東在大家的心智中占了位。這樣細(xì)致入微的觀察，往往更能打動(dòng)人。

該片用開頭30秒、1/6的篇幅喚起觀眾對(duì)京東的信任后，才轉(zhuǎn)折到“買藥”的場景，介紹京東買藥秒送，告訴觀眾“從今天開始，如果你著急買藥，依然可以相信我們”。

在傳達(dá)“送藥更快”這一利益點(diǎn)時(shí)，旁白再次以母品牌京東作支撐。“就像當(dāng)年我們覺得，網(wǎng)上購物可以更快一點(diǎn)一樣，現(xiàn)在我們也覺得，讓藥店近一點(diǎn)，送藥這件事就可以再快一點(diǎn)”。

在這條廣告片中，京東買藥秒送“信任”和“快”的心智不需要重新建立，而是直接從京東遷移過來。哪怕是那些沒有過著急用藥經(jīng)歷、與相關(guān)情節(jié)無法共情的觀眾，也會(huì)因?yàn)椤熬〇|”這一品牌標(biāo)識(shí)，對(duì)京東買藥秒送產(chǎn)生一定的感知。

如今很多人都說TVC營銷已經(jīng)式微了，但我想說，式微的不是TVC，而是那些缺乏創(chuàng)新、試圖靠一句slogan、一個(gè)代言人吃遍天的營銷模式。

人文主義營銷時(shí)代，TVC有它新的價(jià)值，看完京東買藥秒送這條廣告片就能理解——它能夠編織起各種場景、各種人群、各種生活方式，從而締造出一種廣泛的共鳴，有一種暗流涌動(dòng)的溫情。

被打動(dòng)，而非被說服，是當(dāng)下的消費(fèi)者更能接受的營銷模式。

而買藥秒送業(yè)務(wù)，作為京東今年以來持續(xù)加碼即時(shí)零售的突破口之一，正需要觸達(dá)更廣泛的人群。我相信，在對(duì)人們持續(xù)的洞察、溝通與陪伴中，京東買藥秒送會(huì)真正融入人們的日常生活中，像京東那樣，成為被人們長期信任的存在。

內(nèi)容作者：小小