作者｜孟一

原本小眾的地方菜，正在走入全國(guó)人民的視野。

甘肅天水麻辣燙的爆火，讓人們關(guān)注到甘肅菜；

貴州酸湯火鍋橫空出世，成了“餐飲新品類(lèi)”，并帶火了貴州小吃。

新疆自駕旅游熱，增加了人們對(duì)新疆菜的消費(fèi)欲望。

而且，這些地方菜餐館也呈現(xiàn)出全國(guó)開(kāi)店的趨勢(shì)。東北菜南下，貴州酸湯開(kāi)到全國(guó)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)東北菜門(mén)店10萬(wàn)家，全國(guó)西北菜門(mén)店5萬(wàn)家，就連這兩年才走紅的貴州酸湯，全國(guó)店名包含“酸湯”的餐飲門(mén)店超過(guò)8700家。

地方菜開(kāi)始不再局限于當(dāng)?shù)兀亲呦?4億人口的全國(guó)大市場(chǎng)，新的機(jī)會(huì)誕生。在外賣(mài)平臺(tái)上，地方菜屬于品質(zhì)剛需消費(fèi)，在較大用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，仍然保持著較快增速，位列細(xì)分品類(lèi)前列。

但同時(shí)，地方菜品類(lèi)也面臨著同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等激烈競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，過(guò)去一年的閉店數(shù)量高于開(kāi)店數(shù)量。所以，地方菜品牌如何更好“活”下來(lái)？

潮汕菜的代表“潮界”做了一些嘗試。今年暑假期間，潮界和餓了么深度合作，從聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)到合作新品的打爆，獲得了訂單量環(huán)比增長(zhǎng)48%、交易額增長(zhǎng)34%的好成績(jī)。活動(dòng)期間，客單價(jià)提升了1.87元。

潮界到底是怎么做的？有哪些值得我們地方菜餐飲商家借鑒的經(jīng)營(yíng)思路？

圖|來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

一.地方菜的新機(jī)遇

工欲善其事，必先利其器。首先我們地方菜商家，要知道地方菜的外賣(mài)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)是怎樣的。近期，餓了么就發(fā)布了《2024年餓了么地方菜經(jīng)營(yíng)指南》，我看后總結(jié)了一些地方菜的外賣(mài)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，供各位餐飲老板參考。

1.用戶規(guī)模和頻次正在提高，差異化運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)到來(lái)

餓了么用戶數(shù)據(jù)顯示，2024年，地方菜用戶規(guī)模從2017年的7000萬(wàn)提升到近1億，經(jīng)歷了疫情沖擊后，仍然位列所有細(xì)分品類(lèi)前列。

并且，盡管消費(fèi)降級(jí)大勢(shì)所趨，但地方菜的用戶頻次提升顯著。2024年，地方菜用戶消費(fèi)地方菜的頻次同比提升0.34次，達(dá)到了近7次。

增長(zhǎng)是所有餐飲商家永恒的主題，而更穩(wěn)定健康的增長(zhǎng)是很多餐飲人今年的追求。地方菜的外賣(mài)用戶規(guī)模和頻次不斷提高，這就是難得的增量，值得所有地方菜餐飲商家關(guān)注、研究，并根據(jù)自身情況做出業(yè)務(wù)選擇。

2.競(jìng)爭(zhēng)激烈，輕量化開(kāi)店是趨勢(shì)

《指南》顯示，過(guò)去一年，除了部分家?；〉昶放茟{借輕量化優(yōu)勢(shì)仍在強(qiáng)勢(shì)拓店，地方菜品類(lèi)的閉店數(shù)量甚至高于開(kāi)店數(shù)量。

雖然開(kāi)店是擴(kuò)大生意的重要手段，但此時(shí)開(kāi)店，或許并不是最佳時(shí)機(jī)。

對(duì)地方菜餐飲商家來(lái)說(shuō)，應(yīng)謹(jǐn)慎擴(kuò)張，探索更多樣、更輕量化的開(kāi)店方式，比如區(qū)別于堂食的外賣(mài)專營(yíng)店、一店多品牌、跨品類(lèi)的子品牌孵化等。

圖|來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

3. 100-200元客單價(jià)更堅(jiān)挺，多人用餐的場(chǎng)景需求分化

2020年以來(lái)，地方菜客單價(jià)因動(dòng)蕩的餐飲環(huán)境，呈現(xiàn)出過(guò)山車(chē)式的變化。

隨著一人食供給的不斷滲透，地方菜0-50元的訂單數(shù)量明顯增長(zhǎng)，推動(dòng)地方菜整體筆單價(jià)持續(xù)下行；

但筆單價(jià)下行并不意味著高客單的生意不值得做，品質(zhì)消費(fèi)的需求仍然存在：平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，100-200元的訂單占比雖然有所下降，但該訂單區(qū)間的用戶復(fù)購(gòu)率有明顯提升；與此同時(shí)，這一客單價(jià)區(qū)間品牌，他們的客單價(jià)下跌幅度也更小，具備較強(qiáng)的價(jià)格剛性。此外，《指南》顯示，超過(guò)一半地方菜用戶有多人餐場(chǎng)景的跨品類(lèi)需求。

這意味著，高消費(fèi)用戶的長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，高價(jià)值的多人用餐場(chǎng)景需求也在逐步分化，因此品質(zhì)消費(fèi)的餐飲市場(chǎng)，對(duì)于地方菜品牌來(lái)說(shuō)，仍然值得持續(xù)耕耘。

4.流量走勢(shì)呈現(xiàn)山巒形，抓住波峰

從平臺(tái)趨勢(shì)開(kāi)看，地方菜流量走勢(shì)呈現(xiàn)山巒形，有明顯的波峰波谷，這構(gòu)成了地方菜增長(zhǎng)的底盤(pán)：

? 中觀上看：每年的7-8月、11-12月是品類(lèi)流量高峰；

? 微觀上看：周末、不放假的小節(jié)慶、放假的前一天及最后一天，都有顯著的流量起勢(shì)。

這意味著餐飲商家可以抓住營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，并結(jié)合各種應(yīng)季食材和新玩法，擴(kuò)大用戶規(guī)模，引爆品牌心智。

二.訂單增長(zhǎng)48%！潮界如何把地方菜新品打爆？

潮界于2018年在上海創(chuàng)立，以“潮汕美食融合店”為定位，開(kāi)店30家，店型以150-3000平方門(mén)店為主力；品牌屬于地方菜品類(lèi)，店內(nèi)有80+道美食，融合牛腩煲、打邊爐、濕炒牛河、潮汕鹵鵝等，價(jià)格在 60-80元區(qū)間。

這次，潮界通過(guò)運(yùn)用餓了么推出的地方菜商家經(jīng)營(yíng)方法，達(dá)成了較好的生意增長(zhǎng)效果。8月21日至8月31日期間，和餓了么深度合作的新品“吊龍小炒皇”10天賣(mài)出10538份，最終獲得訂單量48%、交易額34%的雙增長(zhǎng)。活動(dòng)期間，客單價(jià)提升1.87元。

潮界的外賣(mài)負(fù)責(zé)人稱：“客單價(jià)提升接近2元，對(duì)我們來(lái)說(shuō)意義重大，如果一個(gè)月能賣(mài)1萬(wàn)單，那就相當(dāng)于多了2萬(wàn)元收入。”

據(jù)《指南》介紹，餓了么地方菜商家經(jīng)營(yíng)方法，具體包括了四個(gè)模塊，即多形態(tài)的供給、有節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)、能牽引的貨品、高忠誠(chéng)的用戶。我們重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)潮界是如何踐行“有節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)”、“能牽引的貨品”，從而實(shí)現(xiàn)訂單增長(zhǎng)的？

圖|來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

“地方菜做外賣(mài)有一個(gè)痛點(diǎn)，那就是同質(zhì)化太強(qiáng)，不管是川菜、湘菜還是本幫菜，外賣(mài)前幾名的菜系都非常雷同，都是辣椒炒肉、土豆絲、番茄炒蛋，并沒(méi)有體現(xiàn)地方菜特色。”潮界的外賣(mài)負(fù)責(zé)人稱。

潮界的外賣(mài)菜品，則一直在著力體現(xiàn)差異化，比如粵菜系里有一個(gè)經(jīng)典菜叫“干炒牛河”，潮界延續(xù)了潮汕當(dāng)?shù)氐奶厣龇?，把菜品迭代成更有潮汕?dāng)?shù)靥厣摹皾癯磁：印?，有?chuàng)新有差異化，對(duì)菜品的把控也很到位。

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其實(shí)潮界做外賣(mài)并不早，從2021年才開(kāi)始做，因?yàn)橐咔檫@個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，潮界改變了思維，從上到下都認(rèn)可了外賣(mài)這個(gè)事。有些餐飲老板雖然會(huì)做外賣(mài)，但內(nèi)心是排斥的，因?yàn)檎J(rèn)為外賣(mài)會(huì)搶走堂食的客戶?！暗赓u(mài)是未來(lái)的趨勢(shì)，堂食未來(lái)肯定會(huì)下滑的。我們要擁抱趨勢(shì)。”潮界的外賣(mài)負(fù)責(zé)人稱。

思維真改變，動(dòng)作才會(huì)真見(jiàn)效。潮界這次和餓了么深度合作的新品吊龍小炒皇，為什么能大獲成功，它的思路是什么？

一開(kāi)始潮界沒(méi)有想到重點(diǎn)做牛肉這個(gè)食材，我們和平臺(tái)一起洞察到牛肉的需求很大，而且在40-50元這個(gè)價(jià)格帶的需求尤其大。并且，平臺(tái)幫助我們分析用戶畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)潮界的主要客群為25-40歲的女性顧客，尤其年輕媽媽占比很高，場(chǎng)景主要是給小孩吃，偏好清淡口味。

于是在餓了么平臺(tái)的建議下，潮界開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注牛肉。牛肉和潮汕菜這種地方菜也很搭，比如提到潮汕菜，人們的第一印象就是潮汕牛肉火鍋，人們很容易聯(lián)想起牛肉。而且，現(xiàn)在流行的吊龍這個(gè)食材，也是從潮汕菜開(kāi)始的，以前只有粵式火鍋才會(huì)用吊龍。

再加上，潮界對(duì)食材進(jìn)行了升級(jí)，全部換成了鮮肉。而中國(guó)人的飲食習(xí)慣里，炒菜是中國(guó)人最“吃得住”的一種烹飪方法。

因此，潮界將牛肉和炒菜結(jié)合，并結(jié)合潮汕的鮮牛肉食材特色，做出了“吊龍小炒皇”，并且是清淡口，不辣。一份吊龍小炒皇，一份番茄炒蛋，一份米粉，售價(jià)45.9元。

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因此，吊龍小炒皇前期一上線，就得到了客戶極高的認(rèn)可度。這就是餓了么地方菜商家經(jīng)營(yíng)方法中“能牽引的貨品”。

此外，有節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)也非常重要。

在潮界外賣(mài)負(fù)責(zé)人看來(lái)，外賣(mài)的增長(zhǎng)是曲線型的，抓住節(jié)點(diǎn)，對(duì)外賣(mài)生意增長(zhǎng)幫助很大。比如潮界去年冬天的最高點(diǎn)是在11月到1月，潮界根據(jù)餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)，可以看到冬天粥、熱湯等品類(lèi)需求猛烈，粥本來(lái)也是潮界銷(xiāo)量的TOP5，因此靠粥這個(gè)產(chǎn)品就抓住了冬天外賣(mài)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

今年夏天的最高峰是在7月、8月。要抓住這個(gè)節(jié)點(diǎn)，擴(kuò)大流量池，擴(kuò)大客戶群。即便過(guò)這個(gè)節(jié)點(diǎn)再回落，也不會(huì)回落到之前的階段，而是會(huì)有相應(yīng)的的增長(zhǎng)。到了下一個(gè)階段，你繼續(xù)抓住節(jié)點(diǎn)，它就會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

這是屬于品質(zhì)外賣(mài)的機(jī)會(huì)。也是地方菜商家和平臺(tái)互利共贏的結(jié)果。

三.地方菜做外賣(mài)的3個(gè)經(jīng)營(yíng)策略

總結(jié)一下，其實(shí)做外賣(mài)，需要有一套與堂食完全不同的經(jīng)營(yíng)邏輯。結(jié)合《指南》，我們提煉分析了以下三點(diǎn)策略。

1.以價(jià)格帶為抓手，做差異化經(jīng)營(yíng)

消費(fèi)者對(duì)地方菜感知最強(qiáng)的不是打多少折、做幾人餐，而是“價(jià)格帶”，分價(jià)格帶提升經(jīng)營(yíng)效率，成為不同模式品牌的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)點(diǎn)。

有些看上去像是堂食大店的品牌，依靠一人食、小份菜等菜品突破，在外賣(mài)跑出了高增長(zhǎng)曲線。比如，老牌上海本幫家常菜品牌海金滋，就推出了專供外賣(mài)的一人食套餐，承接用戶的品質(zhì)一人食需求、支撐了品牌的高店產(chǎn)。

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而有些體感上是家常便飯的品牌，則依靠更多的用戶場(chǎng)景觸達(dá)，服務(wù)了更高客單價(jià)的人群及場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了用戶破圈。

2.從不同細(xì)分場(chǎng)景中，找增量

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，地方菜一人用餐的訂單占比已經(jīng)超過(guò)60%，單人用餐場(chǎng)景是地方菜品牌的兵家必爭(zhēng)之地。與此同時(shí)，多人用餐場(chǎng)景也長(zhǎng)期存在，并且是毛利更高的經(jīng)營(yíng)陣地。我們也發(fā)現(xiàn)，不同用戶在不同場(chǎng)景下，對(duì)地方菜的消費(fèi)需求有明顯的差異性。

比如，一人食場(chǎng)景下，用戶更看重性價(jià)比，35元以下占比明顯更高；親友聚餐場(chǎng)景，用戶則看重品質(zhì)和菜品豐富度，價(jià)格帶在百元以上也可以接受；同事聚餐時(shí)看重效率，希望能快速?zèng)Q策、有折扣，還要送得快。

3.把新品作為一個(gè)場(chǎng)景，去經(jīng)營(yíng)

很多餐飲商家沒(méi)有給予新品足夠的重視。什么意思？

上新不僅僅是一個(gè)常規(guī)的動(dòng)作，它的背后應(yīng)該有一系列策略，一個(gè)好的新品除了帶來(lái)生意增量，還可以實(shí)現(xiàn)人群破圈、帶動(dòng)品牌升級(jí)的。

在地方菜供給增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)有限的情況下，更需要依賴店產(chǎn)提升、創(chuàng)造生意增長(zhǎng)，而貨品就成為了最重要的增長(zhǎng)承接，品牌貨品經(jīng)營(yíng)要更加體系化、精細(xì)化。

在上文提到的潮界案例中，它聯(lián)合餓了么打爆了“健康牛肉新品”，10天賣(mài)出1萬(wàn)份。

圖|來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

把新品作為一個(gè)場(chǎng)景，去經(jīng)營(yíng)，什么樣的目標(biāo)客群，在什么場(chǎng)景需要什么產(chǎn)品？越具體，就越貼近顧客真實(shí)需求，就越有可能“引爆”。

先知先覺(jué)經(jīng)營(yíng)者，不知不覺(jué)跟隨者。即便是在消費(fèi)放緩的當(dāng)下，仍有很多用戶需求未被滿足。善用平臺(tái)數(shù)據(jù)和勢(shì)能，找到那個(gè)“真需求、真商機(jī)”的概率就會(huì)大大提高。

消費(fèi)分化加劇，“一味卷低價(jià)”并不是出路，會(huì)不會(huì)有相當(dāng)一部分用戶并不缺錢(qián)，缺的是更有質(zhì)價(jià)比的外賣(mài)？當(dāng)所有人都去比拼低價(jià)、惡性循環(huán)時(shí)，這部分人群的需求又由誰(shuí)來(lái)滿足？

消費(fèi)者點(diǎn)外賣(mài)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，外賣(mài)也是未來(lái)的大趨勢(shì)，順應(yīng)趨勢(shì)，抓緊布局，持續(xù)摸索，才是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的餐飲商家應(yīng)該做的。5萬(wàn)億的餐飲大盤(pán)，還有著太多的機(jī)會(huì)等待我們餐飲商家去挖掘，切不可一葉障目。