文/熊志

合肥官方一紙通報(bào)，給三只羊公司持續(xù)多日的負(fù)面風(fēng)波，畫上了階段性的句號(hào)。接下來(lái)，三只羊公司將罰款6894.91萬(wàn)元，暫停經(jīng)營(yíng)并限期整改。抖音方面則宣布，9月21日起已對(duì)三只羊旗下賬號(hào)進(jìn)行停播處理。

相較于三只羊的營(yíng)收規(guī)模，6894.91萬(wàn)元的罰款，幾乎是不痛不癢——2023年，其直播帶貨產(chǎn)值超過(guò)300億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入達(dá)15億元，納稅超過(guò)4.5億元。

但真正的損失，在于數(shù)字之外。

瘋狂小楊哥面臨的這場(chǎng)輿論風(fēng)暴，持續(xù)數(shù)日，它不是單純的帶貨翻車，而是商業(yè)運(yùn)作的系統(tǒng)性潰敗。從與辛巴互懟的惡性競(jìng)爭(zhēng)，到虛假宣傳被罰，AI錄音風(fēng)波，“把女員工送進(jìn)監(jiān)獄”的傳言，超頭主播無(wú)力駕馭潑天流量，事實(shí)愈發(fā)清晰。

整改完的瘋狂小楊哥，還可以復(fù)播，但頭部主播野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，終究是結(jié)束了。

01

在大廈將傾倒之時(shí)，回頭來(lái)看瘋狂小楊哥的商業(yè)帝國(guó)，更能發(fā)現(xiàn)，商業(yè)世界的興衰無(wú)常，其崛起之迅猛，恰似曇花一現(xiàn)，絢爛而短暫。

瘋狂小楊哥本身是對(duì)留守兒童，2015年開始創(chuàng)作短視頻，2020年開始在抖音直播帶貨，背后的三只羊公司，盡管已經(jīng)有百億的營(yíng)收規(guī)模，但成立歷史不過(guò)才短短三年而已。

瘋狂小楊哥的爆火，有個(gè)人奮斗的因素，但更離不開直播帶貨流行的歷史進(jìn)程。

數(shù)據(jù)顯示，2023年直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元，同比增長(zhǎng)40.48%。踩中風(fēng)口的瘋狂小楊哥，和其他頭部主播一樣，成了時(shí)代的幸運(yùn)兒，財(cái)富滾雪球一樣高速增長(zhǎng)。

在此次風(fēng)波中，對(duì)于瘋狂小楊哥的頻繁翻車，有媒體批評(píng)合肥官方“別護(hù)犢子”，這當(dāng)然不是空穴來(lái)風(fēng)——2022年和2023年，三只羊就給地方貢獻(xiàn)了7億左右的稅收。

在搖錢樹般的稅收效應(yīng)后，地方主官曾考察三只羊；1億買樓要打造合肥地標(biāo)的三只羊，不僅是合肥市首批總部企業(yè)、安徽省優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)，還為合肥帶來(lái)了“電商之都”的標(biāo)簽。

短短幾年，一個(gè)百億級(jí)的民營(yíng)企業(yè)拔地而起，三只羊品牌以其驚人的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度，展現(xiàn)出了非凡的擴(kuò)張力。

也恰恰是這種爆發(fā)式的增長(zhǎng)，讓它的商業(yè)帝國(guó)打上了急速催熟的烙印，顯得極為脆弱而不穩(wěn)固。

而對(duì)單一頭部主播的依賴，又加劇了地基的不穩(wěn)，即便地方基于稅收、就業(yè)考量給予扶持和保護(hù)，也無(wú)法徹底化解風(fēng)險(xiǎn)。

在直播帶貨這個(gè)瞬息萬(wàn)變的行業(yè)中，一夜爆紅或許帶有偶然性，但如果缺乏穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略與風(fēng)險(xiǎn)管理，翻車，在某種程度上是必然。

02

從今年315的槽頭肉到香港美誠(chéng)月餅，瘋狂小楊哥直播帶貨頻繁出事，而在激烈的商戰(zhàn)下，來(lái)自辛巴的炮轟連招，更是將三只羊推向了輿論的深淵。

數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥已經(jīng)掉粉300萬(wàn)。經(jīng)此一役，瘋狂小楊哥聲譽(yù)受損，三只羊的直播帶貨神話將就此破滅。

環(huán)顧直播電商行業(yè)爆發(fā)的這幾年，頭部主播接連出事倒下，早已司空見慣。為了規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的頂流主播們，紛紛選擇低調(diào)行事，急流勇退。

李佳琦在帶貨眉筆引發(fā)爭(zhēng)議后，不僅減少了直播頻次，還跨界參與了熱門綜藝《披荊斬棘的哥哥4》，跨界闖入娛樂圈。

而直播界的昔日一姐薇婭，在偷稅漏稅事件后受到重罰，如今也已悄然轉(zhuǎn)型幕后，專注于謙尋的運(yùn)營(yíng)管理。

同瘋狂小楊哥正面纏斗的辛巴，此前因?yàn)檠喔C風(fēng)波，以及與快手平臺(tái)的激烈沖突后，如今也收斂鋒芒。

即便是形象正面的董宇輝，在離開東方甄選自立門戶后，做起了“與輝同行”的老板，少了一些在前臺(tái)拋頭露臉的話題度。

隨著瘋狂小楊哥被罰，一個(gè)信號(hào)愈發(fā)明確——頂流主播紛紛急流勇退，告別野蠻生長(zhǎng)，我們正在迎來(lái)一個(gè)沒有超級(jí)頭部主播的直播電商時(shí)代。

這是平臺(tái)商業(yè)邏輯使然，也是直播帶貨走向規(guī)范化的必然結(jié)果。

首先，站在平臺(tái)的角度看，不管是抖音，還是快手，它們恐怕越來(lái)越警覺地意識(shí)到，對(duì)超級(jí)頭部主播的過(guò)度縱容和保護(hù)，是一種危險(xiǎn)的“養(yǎng)蠱”。

超級(jí)頭部主播擁有龐大的粉絲基數(shù)，手握流量資源，甚至具備了和平臺(tái)抗衡的能力，這本身會(huì)削弱平臺(tái)自身的商業(yè)掌控能力。

直播平臺(tái)開始扶持店播自播放，推進(jìn)流量分配的去中心化，給超級(jí)頭部主播影響力降權(quán)“削藩”，就是一個(gè)直觀縮影。

另一方面，直播帶貨是一張充滿風(fēng)險(xiǎn)變數(shù)的事業(yè)，而超級(jí)頭部主播一家獨(dú)大，會(huì)和平臺(tái)聲譽(yù)形成深度綁定，一舉一動(dòng)都被放大解讀。

就像此次瘋狂小楊哥的風(fēng)波顯示的，三只羊的負(fù)面危機(jī)，直接波及到抖音平臺(tái)，導(dǎo)致消費(fèi)者的信任受損，這也是對(duì)平臺(tái)形象的重大打擊。

接下來(lái)，直播平臺(tái)也許該降低容忍閾值，提高犯錯(cuò)成本了。

其次，像瘋狂小楊哥這樣的頂流主播，不少是草根背景出身。學(xué)歷不高，缺少管理經(jīng)驗(yàn)的素人，短短幾年時(shí)間，逆襲成百億商業(yè)帝國(guó)的掌舵者，被烈火烹油的時(shí)代，推向了一個(gè)不屬于他們?cè)靖叨鹊奈恢谩?/p>

今天的小楊哥，一定會(huì)后悔當(dāng)初豪擲一億買樓的擴(kuò)張舉動(dòng)。當(dāng)財(cái)富如潮水般從四面八方涌來(lái)，并不斷滋長(zhǎng)著個(gè)人野心時(shí)，如果缺少駕馭財(cái)富的智識(shí)和能力，翻車出事就只是時(shí)間問題。

這就叫，出來(lái)混，總是要還的。

而且，盡管直播帶貨日益風(fēng)靡，但它的輿論合法性爭(zhēng)議，從來(lái)沒有得到徹底性解決。

在平臺(tái)的留言區(qū)，我們常常能看到一種帶著優(yōu)越感的跟帖，“有沒有人跟我一樣，從來(lái)沒有在主播那里買過(guò)東西”？

在此背景下，既然一夜爆火已成常態(tài)，那么由頂流主播撐起的商業(yè)帝國(guó)，從速生到速朽，也就不足為奇了。

從李佳琦、薇婭，到瘋狂小楊哥，頭部主播翻車成為常態(tài)，無(wú)非是再次說(shuō)明了一點(diǎn)：

人無(wú)法賺取并保留住認(rèn)知以外的財(cái)富。超出掌控能力的財(cái)富，遲早得還回去。