這些年，我一直跟車(chē)圈的朋友問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，特斯拉，到底參沒(méi)參與過(guò)今天中國(guó)車(chē)圈的輿論戰(zhàn)？他們有沒(méi)有水軍？留言區(qū)告訴我。

樂(lè)道發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，艾鐵成幾個(gè)管理層就懵逼了，說(shuō)好了一起去取代特斯拉 Model Y的，怎么背后被人給捅了幾刀？

在中國(guó)，公關(guān)，一直是一個(gè)行業(yè)的陰晴表。

只有跑馬圈地、朝氣蓬勃的行業(yè)，需要大量的公關(guān)，二十年前的電腦數(shù)碼行業(yè)，十五年前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如今的新能源汽車(chē)行業(yè)；當(dāng)一個(gè)行業(yè)格局趨于穩(wěn)定之后，公關(guān)就會(huì)慢慢趨于平靜，人才就會(huì)開(kāi)始外溢。

如今是互聯(lián)網(wǎng)盛世的尾聲，新能源車(chē)行業(yè)的開(kāi)幕，樂(lè)道被捅是常態(tài)，說(shuō)明你做的好，不被捅才是異態(tài)，大概率是產(chǎn)品做的太差。無(wú)人問(wèn)津。

上周，我寫(xiě)了一篇關(guān)于短視頻的文章，里面提到了一個(gè)詞——無(wú)認(rèn)知人口紅利，其實(shí)這并不是啥原創(chuàng)詞，只是我雞賊，偷換了一個(gè)觀念，這就是換一個(gè)詞來(lái)說(shuō)烏合之眾而已。

但是，這種無(wú)認(rèn)知人口紅利，正在如今的新能源車(chē)圈，如火如荼地進(jìn)行著。

曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)需要去苦口婆心說(shuō)服高認(rèn)知的記者們，再去影響普通用戶；如今時(shí)代變了，公關(guān)可以跳過(guò)媒體，直接面對(duì)普通用戶了。

兩個(gè)故事

照常，先說(shuō)兩個(gè)故事，都是我的親眼所見(jiàn)。

前幾日，中午下樓覓食，偶遇我們大樓的保潔阿姨，手持拖把和水桶，另一只手在刷短視頻，我站在她身后，我先聲明，真的不是故意偷窺她手機(jī)，就是無(wú)意間看了一眼，聲兒實(shí)在太大了，她竟然在看雷軍，我的天啊，在看雷軍介紹小米汽車(chē)。

最讓我吃驚的是，在電梯里，我們一起待了二十多秒，她一直在看，并沒(méi)有刷走，很顯然她在關(guān)注這件事。

十五年前機(jī)場(chǎng)書(shū)店到處都是馬云的演講，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老板們都是大家茶余飯后的話題，十五年后的今天，時(shí)代變了，今天的主角是新能源車(chē)，人們談?wù)摾总姟⒗畋蟆⒗钕?、何小鵬們。

再往前兩個(gè)月，因?yàn)槲野峒业胶贾荩枰I(mǎi)一輛電車(chē)，蔚來(lái)的外形設(shè)計(jì)毫無(wú)疑問(wèn)，很吸引顏值黨的我，但是我女朋友問(wèn)了我一句，聽(tīng)說(shuō)這個(gè)車(chē)只能換電，不能充電，那如果沒(méi)有換電站怎么辦？

我當(dāng)時(shí)一下愣住了，一時(shí)之間似乎不能確定，蔚來(lái)的車(chē)到底能不能充電了，的確，大家都知道蔚來(lái)?yè)Q電，而忽略了充電這個(gè)基本功能。

關(guān)注的人足夠多，無(wú)認(rèn)知人口足夠多，公關(guān)的紅利就足夠多，公關(guān)的工作最核心的一點(diǎn)是，爭(zhēng)取最多的烏合之眾站在自己這邊，抓大放小，因?yàn)楦阈闹蔷褪枪P(guān)的主要工作之一。

兩個(gè)故事聯(lián)系起來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的結(jié)果——新能源車(chē)圈今天的傳播亂象有答案了。

樂(lè)道前幾天被人干了，說(shuō)實(shí)話，意料之中，蔚來(lái)如果老老實(shí)實(shí)在 30 萬(wàn)以上的市場(chǎng)里待著，會(huì)很安全，但是你既然選擇進(jìn)攻，還疊加上BaaS，價(jià)格直接掀桌子了。那么不好意思，肯定有人不樂(lè)意了。

只是，樂(lè)道預(yù)測(cè)錯(cuò)了對(duì)手。

樂(lè)道 L60 氣勢(shì)洶洶沖向了特斯拉Model Y，原本以為是眾志成城，國(guó)產(chǎn)新能源集體發(fā)力，打掉這款已經(jīng)多年不升級(jí)更新，卻又一直賣(mài)得很好的老產(chǎn)品了，最終發(fā)現(xiàn)，前面的特斯拉沒(méi)動(dòng)靜，自己后背卻有人在捅刀。

9 月 22 日，樂(lè)道CEO艾鐵成在直播間直言：L60上市爆單遭友商在終端連捅“7”刀。緊接著，畫(huà)風(fēng)出現(xiàn)了詭異的一面，直播間內(nèi)就開(kāi)始涌現(xiàn)大量“網(wǎng)友”刷屏：“退訂樂(lè)道轉(zhuǎn)買(mǎi)極氪7x”。

艾鐵成從迪士尼來(lái)車(chē)圈，哪見(jiàn)過(guò)這么赤裸裸的“表白”？但是這種事對(duì)于李斌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是家常便飯，于是他的朋友圈是被捅刀后，還有三個(gè)笑臉。

幾種套路

但是，這一波的公關(guān)戰(zhàn)中，我們也看到了一些逐漸成型的新式打法，我們一起復(fù)盤(pán)學(xué)習(xí)一下。

首先，一線銷(xiāo)售人員粉墨登場(chǎng)。

線上吵得再兇，其實(shí)往往沒(méi)有線下導(dǎo)購(gòu)面對(duì)面一頓 PUA 來(lái)得直接，這次傳出來(lái)的大量截圖顯示，一線銷(xiāo)售人員火力全開(kāi)，以前大家還管教銷(xiāo)售不要過(guò)多評(píng)價(jià)友商，這種傳統(tǒng)正在被打破。

傳出的截圖中，銷(xiāo)售直接告訴消費(fèi)者樂(lè)道配備的是最廉價(jià)的電池，和比亞迪海豚一樣，低能耗是犧牲了動(dòng)力和安全，你愿意花20萬(wàn)買(mǎi)一臺(tái)海豚嗎？

不要懷疑中國(guó)巨大的無(wú)認(rèn)知人口紅利。

這么做，還有一個(gè)好處，就算真的玩大了，也可以直接甩鍋給銷(xiāo)售，說(shuō)是個(gè)人行為。

手機(jī)圈有經(jīng)典案例。

多年之前，小米發(fā)布了一系列高性價(jià)比手機(jī)，但是他們始終搞不懂，為什么還有那么多人愿意去買(mǎi)友商高價(jià)低配的手機(jī)，OPPO 和 vivo 的線下門(mén)店銷(xiāo)售模式，曾經(jīng)之所以能讓兩家企業(yè)賺得盆滿缽滿，就是因?yàn)橹袊?guó)下沉市場(chǎng)，有一大群對(duì)科技沒(méi)有辨別能力的無(wú)認(rèn)知人口紅利，銷(xiāo)售的引導(dǎo)話術(shù)很重要，人們對(duì)于不懂的事物，更愿意相信“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”。

但是問(wèn)題來(lái)了，一線銷(xiāo)售的話術(shù)從哪里來(lái)的？為何全國(guó)范圍內(nèi)，能做到整齊劃一。

其次，扣帽子大法開(kāi)始流行。

最狠的是什么？當(dāng)下，公關(guān)圈公認(rèn)最牛逼的一招，“霉運(yùn)大法”，理想 mega 被人套上了棺材車(chē)之后，再也賣(mài)不好了；之前還要加價(jià)買(mǎi)的華為三折疊，最近也被人帶了“一波三折”的節(jié)奏，聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在黃牛已經(jīng)哭慘了；西鳳最近找了司馬南合作，就變成了“夾頭酒”。

根據(jù)朋友圈的截圖，友商的銷(xiāo)售人員已經(jīng)開(kāi)始在民間定位“買(mǎi)不起蔚來(lái)的窮鬼才買(mǎi)樂(lè)道”。

一個(gè)產(chǎn)品一旦跟霉運(yùn)扯上關(guān)系，形成認(rèn)知共識(shí)，那就必然失敗。

這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也非常流行，騰訊被人叫過(guò)小學(xué)生給了整條命，京東被人叫過(guò)二手東，拼多多被人叫過(guò)拼夕夕，這些帽子階段性會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的傷害，但是好在這些企業(yè)是平臺(tái)，不是產(chǎn)品，小米靠屌絲起家，但是后來(lái)屌絲慢慢被友商重新定義為了貶義詞，這個(gè)詞一度差點(diǎn)把小米整垮。

第三，直接沖擊你的直播間。

這次，樂(lè)道的直播間直接被沖了，這還挺讓我吃驚的，車(chē)圈已經(jīng)沒(méi)有人躲著藏著了，誰(shuí)有能力去定位直播間刷彈幕的人是誰(shuí)呢？

以前都是自?shī)首詷?lè)，自己找人去自己的直播帶節(jié)奏，未來(lái)大概率，沖擊競(jìng)對(duì)的直播間，也會(huì)是一種主流玩法了。

最后，重新定義你的創(chuàng)新。

全世界只有一家新能源車(chē)企押注換電，那就是蔚來(lái)。

對(duì)于換電這件事情，我不好判斷，但是從能源存儲(chǔ)上來(lái)看，它有很大的用處。從用戶來(lái)說(shuō)，不用再關(guān)心電池貶值問(wèn)題了。

無(wú)論如何，蔚來(lái)是敢為天下先的一個(gè)企業(yè)，換電和 BaaS 都是少數(shù)的模式創(chuàng)新，但是潛臺(tái)詞也很簡(jiǎn)單，蔚來(lái)如果是未來(lái)的主流，買(mǎi)電車(chē)不用買(mǎi)電池這件事兒成為主流，那么現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)就要付出代價(jià)。

所以，在傳播中重新定義對(duì)手的創(chuàng)新，就很有必要。

“蔚來(lái)只能換電不能充電”、“BaaS 就是永續(xù)貸”，這種攻擊，我認(rèn)為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都不會(huì)停，這是兩個(gè)物種之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，被黑是必然。

特斯拉看家本領(lǐng)的 FSD，一度在短視頻的世界里，那就是妥妥的自殺利器。

一場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)

戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，東方六國(guó)都打著合縱的旗號(hào)在行事，口口聲聲說(shuō)著要在一起，但是私下里卻持續(xù)性干著互相捅刀子的事情，這個(gè)時(shí)候，秦國(guó)似乎根本不用啟動(dòng)連橫政策，東方六國(guó)就會(huì)自己打得死去活來(lái)。

最終秦國(guó)統(tǒng)一了天下。

如今的中國(guó)新能源車(chē)圈傳播圈，是個(gè)混血兒，有傳統(tǒng)車(chē)圈、互聯(lián)網(wǎng)圈、手機(jī)數(shù)碼圈甚至快消圈的各種人才加持，各種稀奇古怪的明招兒陰招兒，全部集合在一起了，是幾十年來(lái)，中國(guó)特色公關(guān)的集大成者，是當(dāng)下公關(guān)最先進(jìn)生產(chǎn)力的代表。

但是，我們的這么多傳播人才，聚集在一起，到底在打一場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)呢？還是一場(chǎng)會(huì)卷贏全球的戰(zhàn)爭(zhēng)呢？

新能源車(chē)圈即將迎來(lái)自己的 3Q 大戰(zhàn)，頭騰大戰(zhàn)嗎？

今天中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)遇到的情況，與十五年前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遇到的情況，有相似之處，又有著本質(zhì)的區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是信息傳遞的生意，意識(shí)形態(tài)很多，我們當(dāng)時(shí)的本土企業(yè)，其實(shí)并沒(méi)有費(fèi)太大勁，就把對(duì)手一個(gè)一個(gè)清除出去了，但是后遺癥也很明顯，所有的心力都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)耗完了，自己也很難出去，這么多年了，真正走出去的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只有字節(jié)一家，而且也是如履薄冰。

反觀之，以海爾、美的、格力、海信為代表的家電企業(yè)，成為第一代出海的中國(guó)企業(yè)，至今仍然很穩(wěn)??；隨后，以華為、聯(lián)想、小米、OPPO、vivo 為代表的電腦手機(jī)企業(yè)，是第二波出海成功的中國(guó)企業(yè)；新能源車(chē)企的使命是什么？很顯然是，跟著家電、手機(jī)電腦企業(yè)的腳步，完成第三次中國(guó)企業(yè)出海的使命。

當(dāng)年的美的和格力打不打？很顯然打，但是很少打口水仗，只是在營(yíng)銷(xiāo)層面搶資源，我說(shuō)一個(gè)真實(shí)的案例，十五年前，我在報(bào)社做事，每到五一、十一大促的時(shí)候，兩家會(huì)毫不吝惜的在北京各大報(bào)紙爭(zhēng)搶頭版廣告，后面卷出了銅版紙包皮，后來(lái)卷出了專(zhuān)刊，就像廣告不要錢(qián)似的，但是沒(méi)人找我寫(xiě)過(guò)對(duì)方的黑稿。

到了手機(jī)時(shí)代，畫(huà)風(fēng)開(kāi)始變了，水軍、黑稿、媒體站隊(duì)、友商是傻逼、手機(jī)煎雞蛋……最終，除了蘋(píng)果之外，其他的國(guó)外手機(jī)都被卷走了，最終全球市場(chǎng)上，卷王們，也的確活了下來(lái)，雖然大部分的利潤(rùn)都被蘋(píng)果和三星賺走了，但是我們也的確活下來(lái)了。

我們今天的新能源汽車(chē)，是要走哪條路呢？家電前輩的路可以走，手機(jī)前輩的路也可以走，互聯(lián)網(wǎng)前輩的路也可以走。

天下的生意足夠大，日本的市場(chǎng)和中國(guó)相比，如此之小，但是依舊有豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)、三菱、斯巴魯，我們有足夠的空間活下去，這不是一場(chǎng)零和游戲。

曾經(jīng)人人都認(rèn)為阿里和京東就是中國(guó)電商的全部，結(jié)果是殺出了一個(gè)拼多多。

我準(zhǔn)備拉一個(gè)二十人的群。我發(fā)現(xiàn)有些給我長(zhǎng)期留言的讀者，真的是每周看我文章，也能幫我提高認(rèn)知，給我提建議，我想和你們成為好朋友，畢竟歲數(shù)大了，結(jié)交朋友的難度越來(lái)越大，如果可以，加我文章下面的微信。