作者｜孟一

近日，知名茶飲品牌書亦燒仙草（以下簡稱“書亦”）二手設(shè)備滯銷的話題登上了微博熱搜。

這個消息帶出了很多人對書亦的遙遠記憶。

“你最近一次喝書亦是什么時候？

“很久很久沒喝過書亦了，上一次喝還是那個花朵型杯套的時候?！?/p>

“上一次喝書亦，應(yīng)該是半年前了?！?/p>

“上一次喝書亦，是3年前了?！?/p>

圖｜來源微博

有一句話是，時代的一粒塵埃，落在個人身上是一座大山。

書亦品牌勢能下降的“塵?！?，此前成了落在加盟商身上的“山”，一年虧掉幾十萬，書亦可能是一些加盟商至今仍不愿提及的痛。而現(xiàn)在，書亦落在加盟商身上的山，已傳導到了二手設(shè)備回收商身上。

有回收商稱，五一前清庫存，當初花了六七萬元回收的十幾套設(shè)備，當廢鐵賣了2000元，此后他不再收書亦的設(shè)備。還有二手設(shè)備回收商稱，2023年上半年，有一天就接到了13個書亦加盟商的撤店電話。

與書亦二手設(shè)備滯銷的話題，同時進入大眾視野的，還有書亦不斷關(guān)店以及書亦明星資本退股的新聞?？傊?，這些集中出現(xiàn)的負面消息讓本就不太好的書亦更加“雪上加霜”。

2021年9月，書亦還曾宣稱對外擁有超7000家門店，在行業(yè)內(nèi)排名第二，僅次于蜜雪冰城。而如今蜜雪冰城擁有3萬家店，書亦只有不到6000家店。

書亦到底怎么了？書亦之于消費者到底發(fā)生了什么？消費者為什么不選擇書亦了？

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

一.消失的書亦顧客

為了尋找答案，我問了將近20個喝過書亦的消費者，年齡基本都是95后到00后。

關(guān)于對書亦的總體看法，一個被高頻提及的觀點是：“不愛喝書亦，沒有爆款，也沒什么記憶點，口感、包裝、品牌logo設(shè)計都差點兒意思，同價位可以喝的奶茶品牌太多?！?/p>

那，書亦到底是從什么時候開始失去顧客的呢？

我從產(chǎn)品偏好的角度，把喝過書亦的顧客分為3類，第一類純路人，僅喝過一次就不喝了；第二類，書亦某類產(chǎn)品的忠實顧客；第三類，曾經(jīng)書亦品牌的忠實顧客。

我們先說第一類純路人，這類人是即便是在書亦如日中天、最火的2018年2019年，對書亦的第一印象也不好。主要是產(chǎn)品口味不匹配。

“我最近一次喝書亦是5年前，它太甜了，是我喝過最甜的奶茶，我喝了一口就丟了?！?/p>

“我就喝過一次書亦，之后再也沒喝過了，燒仙草不知道有什么硬硬的小料，我不喜歡奶茶里有硬口感的東西，第一印象就不好?！?/p>

“書亦真是齁甜，而且還不能調(diào)甜度，我真想打死賣糖的?！?/p>

圖｜餐觀局拍攝

第二類，書亦某類產(chǎn)品的忠實顧客。

為什么要把書亦某類產(chǎn)品的忠實顧客拿出來說？

因為書亦多次被消費者和加盟商吐槽的一個點是，“喜歡的產(chǎn)品全下架”。所以，當這類“頗為驚艷”的產(chǎn)品都下架后，這波顧客也就直接流失了。

翻開社交平臺，會看到有幾款已下架的書亦產(chǎn)品，消費者呼聲尤其高，比如橙漫山茶花、生椰檸檬撞奶。

“我真的很愛橙漫山茶花，大概是2022年出的。我喝了一整根夏天，能有三四十杯。但不知道為什么下架了，其他飲品里料太多，我又不喜歡，所以很少喝書亦了?！?/p>

“橙漫山茶花真的很好喝，它有山茶花香味、有橙子味，而且杯子也很好看，還有生椰檸檬撞奶也是同期出的，同樣好喝，杯子也好看。那個時候我經(jīng)常點這兩個，完全不想喝別的。它們下架后我就沒關(guān)注了，有一次路過書亦，看到出了杯新品，點了一次一般，就再也沒喝過書亦了?！?/p>

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

第三類，書亦品牌的忠實顧客。相比前兩類純路人和書亦某個產(chǎn)品的愛好者，這類顧客在我采訪的近20人中，并不多見。

“大概兩三年前，我還是比較喜歡喝書亦的，我印象中幾年前的芋泥款和草莓麻薯都很不錯。我特別愛喝奶茶，基本每天一杯，出去玩就一天2-3杯。后面書亦突然出了一些新品，很難喝，喝一次，踩雷一次。我前兩天喝的葡萄白月光，才喝了一口就想吐。而且就算是點和以前一樣的產(chǎn)品，也沒有以前好喝了?！?/p>

“我以前經(jīng)常點書亦的麻薯系列和燒仙草。點燒仙草是因為它降火，點麻薯是為了吃點兒甜食。但我現(xiàn)在不喜歡里面有亂七八糟小料的奶茶，年齡也上去了，為了養(yǎng)生，現(xiàn)在點輕乳茶多一些?！?/p>

“不清楚為什么書亦開不下去了，可能確實有一些調(diào)得不好喝，太甜，而且好像還不能調(diào)甜度，原材料也開始變差，反正越喝越一般了?！?/p>

圖｜來源微博截圖

還有非常特殊的一類顧客，它們是被書亦升級后的“丑兔子頭”直接勸退的，你很難相信，有人會因為審美而拒絕一家奶茶店，但事實確實發(fā)生了。

“換了兔子頭以后，毫無點單欲望，那個兔子頭又丑，和奶茶的品牌調(diào)性也不搭?！?/p>

“書亦以前都是我和朋友聚會去的老地方，換了兔子形象后，感覺格調(diào)沒了，就再也不去書亦了?，F(xiàn)在奶茶店那么多，哪里都可以去?！?/p>

所以，書亦的顧客什么時候開始流失的呢？

書亦在2年前打出的那顆子彈，如今終于擊中了自己。原因無外乎，品牌形象大變拉低了品牌調(diào)性，好喝的產(chǎn)品下架，以及產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，似乎各個層面的水準都降到了平均水平之下。

二.越“改革”，越“倒退”？

有消費者稱：“第一次見到越升級越倒退的品牌?！?/p>

所以，2022年的書亦到底發(fā)生了什么？

要知道，2017年書亦門店才剛突破300家，而從2019年到2021年這三年書亦開店非常猛，累計開店6745家。2021年書亦對外宣布門店超7000家，是規(guī)模第二的新茶飲品牌。

門店多，且和其他奶茶品牌相比，書亦有很強的差異化，它主打的口號是“書亦燒仙草，半杯都是料”，當時喜茶等高端茶飲客單價超過25元，書亦價格在15元上下，性價比較高，收獲了有不少消費者。

或許正是基于這些，書亦在2022年獲得絕味食品、洽洽食品、騰訊投資等近6億元投資，完成該輪融資后，書亦燒仙草估值超過100億元。

同樣是拿到融資，大部分的品牌會借此機會將品牌勢能拔高。但書亦拿到融資后的動作，卻一個又一個將其拖進了泥潭。

壞動作1，品牌風格180度大轉(zhuǎn)彎。

書亦的門店形象從原來的紅白配色，改成了綠色為主色調(diào)，品牌logo由漢字“書”變成一只小紅兔，品牌風格從以前的新中式書香氣，換成了小清新風格。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

新舊門店風格完全不一樣，當時很多老顧客一度以為遇到了書亦的山寨店。等到后面老顧客知道是書亦做的形象升級后，又接連吐槽“紅配綠太土了”、“不倫不類”、“像是上個世紀的風格”。

新茶飲行業(yè)本來就是餐飲行業(yè)中偏時尚的品類，目標客群是最年輕最時髦的90后、00后用戶，門店形象的驟然改頭換面，直接影響了消費者對書亦的好感。

為什么書亦要如此徹底地改換門頭和品牌logo？其實它的想法是好的，那就是在消費健康化的趨勢下，書亦要徹底杜絕植脂末。通過改門頭，可以快速將此概念植入消費者頭腦中。只不過，操之過急，以致從審美上，丟掉了原來的客群。

壞動作2，產(chǎn)品大換血，口味下降。

除了門頭，書亦也對外宣稱進行了原料升級。拋棄了“半杯都是料”的口號，卷起了健康概念，目標瞄準“植物基新茶飲”市場。

產(chǎn)品也進行了大換血。以前，書亦的燒仙草產(chǎn)品占了菜單的1/4，有楊枝甘露燒仙草、芋圓燒仙草等。目前，在其三十種SKU中，僅有3款燒仙草產(chǎn)品，燒仙草產(chǎn)品的占比僅占10%。其主推的5款產(chǎn)品中也沒有了燒仙草的身影。

圖｜餐觀局拍攝

對部分消費者來說，書亦確實在2022年開發(fā)出了讓人流連忘返的“橙漫山茶花”等果茶。

但在部分書亦燒仙草老顧客看來，新上的果茶并不好喝，原有的燒仙草等產(chǎn)品也沒有以前好喝了。這次升級后，不少消費者在社交平臺討論，為什么書亦沒有以前好喝了？

更換完菜單的書亦，丟掉了燒仙草的老顧客；下架了橙漫山茶花等產(chǎn)品的書亦，又丟掉了一部分新顧客。

如今的書亦，在消費者眼里，產(chǎn)品不驚艷，沒有什么亮點，包裝和門店也不好看。書亦逐漸“泯然眾人”、顧客出走，且不回頭。

壞動作3.價格帶下移到10元，加盟商的原料沒降價。

2024年4月，書亦從15元價格帶下降到10元。此前，書亦一些產(chǎn)品的價格一度漲到18元，而芝士芒果、芝士葡萄等大杯產(chǎn)品高達20元、24元。

嗅到了消費降級的書亦，又全部更換了菜單，最便宜的金桔檸檬水只要6元，價格一度回到了最初，菜單上的價格以6-14元為主。至此，書亦從一個中端茶飲品牌“俯身”進入蜜雪冰城、甜啦啦的賽道。

可是書亦并沒有強大的實力支持低價，蜜雪冰城的低價生意是由強大的供應(yīng)鏈支撐的，甜啦啦的低價生意是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)極地的房租支撐的，這兩個優(yōu)勢書亦似乎都沒有。那怎么辦？轉(zhuǎn)移給加盟商。

書亦門店終端的價格降了，但給加盟商的原材料價格沒變，偷工減料開始出現(xiàn)。以前，書亦主打的半杯都是料，但現(xiàn)在，消費者拿到手的小料越來越少，甚至食材品質(zhì)也開始變差。

書亦沒有平衡好加盟商的利益，給消費者降了價格，但沒有給加盟商降價，相當于這些給消費者讓的利都由加盟商承擔了。

沒人會做虧錢的生意，于是總有加盟商時不時地偷工減料，效期到了也舍不得扔。當一個店開始從食材上動心思，可能也就命不久矣。當食材品質(zhì)變差，傳導到消費者端，體驗不好，會繼續(xù)勸退消費者，由此形成惡性循環(huán)。

更重要的是，降價的刀，刀刀砍在了加盟商身上，但消費者也不買賬。沒有喜歡喝的飲品，對顧客來說降價起不到任何吸引力。降價也并沒能挽救書亦的生意。

圖｜餐觀局拍攝

而且，書亦的一些行為都讓消費者想不通，比如有一款產(chǎn)品叫書亦燒仙草，但不能選甜度，被甜到齁的消費者到處吐槽，又勸退了一部分顧客；比如，曾經(jīng)好喝的產(chǎn)品偏偏要下架。

對曾經(jīng)忠實顧客來說，除了書亦燒仙草的品牌名沒變，品牌調(diào)性和產(chǎn)品都變了，其內(nèi)核都變了。如果只是因為價格，有更便宜的奶茶品牌可供選擇。

后續(xù)，甚至連拳頭產(chǎn)品燒仙草的市場份額，書亦都在往外讓。燒仙草只是一個產(chǎn)品，各個茶飲品牌都可以上。消費者不管是追求品質(zhì)或者還是追求性價比，都有相應(yīng)的品牌能滿足需求。

此外，聯(lián)名營銷對一眾新茶飲品牌來說也十分重要。不少年輕消費者會因為聯(lián)名而購買奶茶，但但書亦的聯(lián)名營銷也不多，且出圈的也不多。別的奶茶品牌可能一個月聯(lián)名一次，書亦可能一年就聯(lián)名2-3次，所以，更難讓消費者想起了。

書亦也在努力，但又有多少是有效努力？有多少動作真正打在了消費者心坎？恐怕屈指可數(shù)。這也是為什么書亦的顧客在消失，市場份額變少，加盟商不斷關(guān)店。

三.加盟商閉店，明星股東退出

書亦二手設(shè)備滯銷登上熱搜后，我發(fā)現(xiàn)，在各個社交平臺上，轉(zhuǎn)讓書亦的加盟商更多了。甚至連轉(zhuǎn)讓理由都不寫了，轉(zhuǎn)讓信息非常簡單：“書亦XX店轉(zhuǎn)讓，整轉(zhuǎn)3萬元，空轉(zhuǎn)1萬元?？筛鼡Q其他品牌。”

我在社交平臺瀏覽關(guān)于書亦的信息時，有一個疑似加盟商的賬號，一直很活躍，在不少書亦相關(guān)的帖子下都會復制粘貼留言以下這段話，痛訴書亦的原材料貴、原材料損耗等等。

圖｜某社交平臺“評論”截圖

當我找到他，讓他聊聊時，他只留下了一句：“不想談書亦了，一言難盡?！?/p>

根據(jù)窄門餐眼，書亦目前在全國開了5765家店。按照2021年書亦對外宣布的7000家門店來看，這3年來書亦已關(guān)了1000多家店。這在其他茶飲品牌奔赴萬店的大勢下，確實不是什么好兆頭。

從體感來看，不少人感受到關(guān)店的書亦越來越多了。

我所在的區(qū)域，以前最近800米就有一家書亦，最近去看，已經(jīng)換成了另外一家餐飲店，以前的書亦似乎還沒開滿一年。。另外有一家距離我家4公里的書亦，位于大學城外面的奶茶一條街，臨街店面，也早就貼著轉(zhuǎn)讓的告示。

如果要去書亦，只能去離家4公里的另外一個方向，那里同樣是一條奶茶街。

書亦門店的密度似乎也在逐漸稀釋。

如果把2019年到2022年看做書亦的品牌上升期，那個期間的加盟商大抵是賺到了錢。但這3年來關(guān)掉的1000多家店，大概都是在書亦更換兔子頭形象后開的。開一家書亦的所有開店費用，按30-40萬元來算。

這關(guān)掉的1000多家店里，“回本”的門店比例會高嗎？如果沒回本，第一次開店的30-40萬元，再加上開店過程中新產(chǎn)生的食材人工租金成本，一家店虧損幾十萬元恐怕也是有可能的。

書亦大踏步的一次次改革，沒有帶來更多的增量生意。反倒改一次，顧客少一批。而這個改革的后果，第一個承擔的、首當其沖的自然是加盟商。

2024年開年，書亦就推出了“0加盟費”的政策，但在加盟商中反響平平。加盟費固然降低了不少，但書亦的生意現(xiàn)狀讓其沒有信心。而且，越來越多的加盟商意識到，對連鎖茶飲品牌來說，加盟費的投入并不是大頭，后續(xù)的設(shè)備、原材料費才是大頭，因此，也并不心動。

除了加盟商，資本可能也承受了書亦改革的“陣痛”。和書亦二手設(shè)備滯銷同期曝出來的是，資本的退出。

天眼查顯示，日前，書亦燒仙草品牌所屬的四川書亦餐飲管理有限公司的注冊資本發(fā)生了變更。變更后，公司的注冊資本由1.9億元降至1.8億元。

根據(jù)公開報道，書亦僅獲得了一次融資，且都是明星股東。但近日，這些明星股東均退出了股東行列。

如，四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）、湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)（有限合伙），均退出了四川書亦餐飲管理有限公司的股東行列。

圖｜天眼查截圖

“新津肆壹”伍由絕味食品、洽洽食品、克明食品等一起成立；“湖南書帶草”由洽洽、光大控股等共同出資成立；“諾偉其定凱”的出資方包括戰(zhàn)略定位公司特勞特、勁酒母公司勁牌等。

目前，四川書亦餐飲管理有限公司的兩個大股東分別是創(chuàng)始人王斌、四川精書益企業(yè)管理有限公司，分別持有公司24.86%、64.64%的股份。

圖｜天眼查截圖

而持有最多股份的四川精書益企業(yè)管理有限公司，其實際控制人也是王斌，王斌持有該公司99.95%的股份。粗略統(tǒng)計，創(chuàng)始人王斌一個人就持有四川書亦餐飲管理有限公司近90%的股份。曾經(jīng)幫助過書亦的明星股東紛紛退出，書亦還有可能重回巔峰嗎？

一個冷知識是，在屢被吐槽的紅兔子第五代門店后，書亦其實做了回歸，推出了第六代門店，和此前大受歡迎的第四代門店風格類似。但知道的人并不多，線下的書亦門店依然大多采用的是紅兔子版本?？赡苁强偛繘]有強制更換，也可能是加盟商有心無力。

值得一提的是，書亦還投資了一家新銳茶飲品牌真茶屋，集中在武漢開店，目前開店接近一百家。天眼查顯示，2021年，四川書亦餐飲管理有限公司通過“寧波言之有理投資有限公司”，投資了真茶屋，占股7.5%。

只不過，現(xiàn)階段，這個小投資于書亦品牌的現(xiàn)狀本身，恐怕也是作用有限。

圖｜天眼查截圖

即便閉店，即便股東退出，接近6000家店的書亦仍然是個不小的體量，在新茶飲行業(yè)也仍然能排得上，品牌在消費者心智中也仍然有價值。

只是，一鼓作氣，二而衰，三而竭，接下來的書亦，還能怎么改？還會怎么改？改完后，會繼續(xù)閉店還是扭轉(zhuǎn)乾坤？