寶馬這次是真“剎車”了！

近期，豪華汽車品牌寶馬突然宣布，全面下調(diào)2024財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)期，包括交付量、息稅前利潤(rùn)率和資本使用回報(bào)率。

消息一出，整個(gè)歐洲汽車股市場(chǎng)仿佛被按下了恐慌按鈕，股價(jià)紛紛跳水。寶馬的股價(jià)更是一度跌近10%，創(chuàng)下2022年3月以來(lái)的最大盤(pán)中跌幅。

梅賽德斯-奔馳、大眾汽車、保時(shí)捷、雷諾等其他歐洲車企也未能幸免，紛紛跟跌。這一連串的股價(jià)波動(dòng)，無(wú)疑讓投資者們感到了市場(chǎng)的寒意。

技術(shù)問(wèn)題導(dǎo)致部分汽車停產(chǎn)，以及亞洲主要市場(chǎng)的需求持續(xù)疲軟，這兩個(gè)因素共同作用下，寶馬不得不重新評(píng)估其業(yè)績(jī)前景。

這一腳剎車，不僅讓寶馬自己減速，還讓整個(gè)歐洲汽車行業(yè)感受到了震動(dòng)。股價(jià)的集體跳水，不僅是對(duì)寶馬自身挑戰(zhàn)的反映，也是對(duì)整個(gè)行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)的一次集體投票。

01

召回超150萬(wàn)輛汽車

這一切的導(dǎo)火索，正是寶馬近期因?yàn)榇箨懠瘓F(tuán)生產(chǎn)的剎車系統(tǒng)出現(xiàn)故障而在全球范圍內(nèi)召回超過(guò)150萬(wàn)輛汽車的事件。

此次召回事件的規(guī)模之大、影響之廣，波及全球，包括北美、歐洲以及中國(guó)市場(chǎng)。

不僅涉及了寶馬X系列、5系、7系、MINI Cooper等多款車型，而且故障車輛的生產(chǎn)時(shí)間跨度從2022年6月一直延伸到2024年8月，幾乎涵蓋了寶馬近兩年的全部生產(chǎn)周期。

寶馬也承認(rèn)，預(yù)計(jì)與召回相關(guān)的費(fèi)用，將達(dá)到數(shù)千萬(wàn)歐元。這對(duì)公司的利潤(rùn)率，無(wú)疑是一次重大打擊。

在汽車行業(yè)，召回是常見(jiàn)但也是最昂貴的質(zhì)量控制問(wèn)題之一。對(duì)于寶馬而言，這不僅是一筆巨大的直接成本，還可能伴隨著品牌信譽(yù)的損失和市場(chǎng)信心的下降。

目前，寶馬正在評(píng)估是否可以向供應(yīng)商大陸集團(tuán)索賠以彌補(bǔ)部分損失。

這一行動(dòng)如果成功，可能會(huì)在一定程度上減輕寶馬的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，但同時(shí)也可能暴露出供應(yīng)鏈中的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和合同條款問(wèn)題。

但無(wú)論索賠結(jié)果如何，寶馬都需要面對(duì)由此帶來(lái)的生產(chǎn)延遲、銷售下滑和客戶信任度下降等一系列連鎖反應(yīng)。

由于召回事件的財(cái)務(wù)壓力，寶馬不得不下調(diào)2024財(cái)年的銷售和盈利目標(biāo)，將營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率預(yù)期從8%至10%降至6%至7%。

這一調(diào)整，不僅是對(duì)召回事件影響的直接回應(yīng)，也是對(duì)當(dāng)前汽車市場(chǎng)環(huán)境變化的一次重新評(píng)估。

這次業(yè)績(jī)預(yù)期的下調(diào)，與技術(shù)問(wèn)題密切相關(guān)，尤其是涉及到寶馬汽車的集成制動(dòng)系統(tǒng)（IBS）存在缺陷。

02

大陸集團(tuán)的“鍋”？

寶馬的技術(shù)“剎車”背后，大陸集團(tuán)的“鍋”？

寶馬再次陷入輿論漩渦，這次是因?yàn)槠渲苿?dòng)系統(tǒng)供應(yīng)商大陸集團(tuán)提供的IBS（集成制動(dòng)系統(tǒng)）出現(xiàn)故障，導(dǎo)致全球范圍內(nèi)150萬(wàn)輛汽車面臨召回。

這不是寶馬第一次因?yàn)楣?yīng)商問(wèn)題而“背鍋”。

此前的“減配”風(fēng)波，同樣讓這家豪車巨頭顏面盡失。如今，線控制動(dòng)系統(tǒng)的安全性再次成為公眾質(zhì)疑的焦點(diǎn)，

這次出問(wèn)題的IBS系統(tǒng)，屬于線控制動(dòng)系統(tǒng)，也就是把傳統(tǒng)的液壓制動(dòng)系統(tǒng)換成電子制動(dòng)系統(tǒng)。線控制動(dòng)系統(tǒng)雖然有很多優(yōu)點(diǎn)，比如響應(yīng)更快、更精準(zhǔn)，但也存在安全隱患，一旦電子元件出現(xiàn)問(wèn)題，后果不堪設(shè)想。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是剎車系統(tǒng)出了問(wèn)題，可能導(dǎo)致剎車失靈，車失控！

如今，當(dāng)這套系統(tǒng)在實(shí)際應(yīng)用中暴露出重大缺陷時(shí)，作為整車制造商的寶馬不得不站出來(lái)承擔(dān)責(zé)任，宣布大規(guī)模召回受影響的車輛。

這里的關(guān)鍵問(wèn)題在于，為什么供應(yīng)商的錯(cuò)誤最終由主機(jī)廠來(lái)買單？

首先，從法律責(zé)任角度來(lái)看，盡管技術(shù)是由供應(yīng)商提供的，但最終產(chǎn)品是由主機(jī)廠出售給消費(fèi)者的。因此，無(wú)論問(wèn)題源頭在哪里，主機(jī)廠都是直接面向市場(chǎng)的一方，承擔(dān)著最直接的責(zé)任。

消費(fèi)者不會(huì)去區(qū)分故障是出現(xiàn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)，他們只認(rèn)準(zhǔn)品牌——寶馬。

在汽車行業(yè)，供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，而供應(yīng)商的技術(shù)問(wèn)題直接影響到整車的性能和安全。

其次，從品牌影響的角度看，寶馬的品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量緊密相連。

一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，即便根源在于供應(yīng)商，受損的依然是寶馬的名聲。這不僅關(guān)乎短期的銷量損失，更重要的是長(zhǎng)期的品牌信譽(yù)。

最后，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，消費(fèi)者并不關(guān)心技術(shù)細(xì)節(jié)或供應(yīng)鏈上的分工，他們只關(guān)心自己的安全和利益是否得到了保障。

在汽車產(chǎn)業(yè)高度分工合作的今天，寶馬與大陸集團(tuán)的合作關(guān)系本應(yīng)建立在相互信任的基礎(chǔ)上，但此次事件的發(fā)生無(wú)疑打破了這種信任。

對(duì)于寶馬而言，這次事件不僅是一次公關(guān)危機(jī)，更是對(duì)其供應(yīng)鏈管理能力的一次考驗(yàn)。

豪華品牌的光環(huán)之所以耀眼，很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者，對(duì)這些品牌寄予了極高的期望。

當(dāng)寶馬這樣的品牌出現(xiàn)重大質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者的信任自然會(huì)受到動(dòng)搖。尤其是在信息傳播如此迅速的今天，負(fù)面消息幾乎可以瞬間傳遍全球。

對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買受影響車型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們需要將車輛送回經(jīng)銷商進(jìn)行維修，這不僅增加了他們的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，也影響了他們的出行計(jì)劃。

對(duì)于潛在的購(gòu)車者來(lái)說(shuō)，這次召回可能會(huì)影響他們對(duì)寶馬品牌的信任度，從而影響他們的購(gòu)車決策。

03

BBA銷量全線崩潰

寶馬、奔馳、奧迪（簡(jiǎn)稱BBA）銷量全線崩潰，這一現(xiàn)象在2024年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告中得到了明顯的體現(xiàn)。

寶馬2024年上半年的銷量同比下降了4.3%，凈利潤(rùn)下滑14.6%，這一趨勢(shì)，在奔馳和奧迪身上也得到了體現(xiàn)。

奔馳的凈利潤(rùn)同比下降了20%，息稅前利潤(rùn)下滑25%，而奧迪則面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，營(yíng)業(yè)收入同比下降了9.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑42%，銷量下滑幅度更是達(dá)到了兩位數(shù)。

這些數(shù)據(jù)，直觀地展示了BBA在全球市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷量持續(xù)攀升，成為豪華車市場(chǎng)中的佼佼者。但近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)卻似乎遭遇了“寒冬”。豪華車市場(chǎng)的整體增速放緩，其銷量也隨之出現(xiàn)下滑。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，奔馳面臨著與寶馬相似的困境。一方面，技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的成本壓力使得奔馳在定價(jià)上失去了優(yōu)勢(shì)；另一方面，消費(fèi)者對(duì)奔馳品牌的忠誠(chéng)度也在逐漸下降。

作為BBA的一員，奧迪也未能幸免于難。在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪面臨著新能源汽車的強(qiáng)勢(shì)崛起，以及傳統(tǒng)豪華汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

此外，奧迪在技術(shù)創(chuàng)新方面的投入并未帶來(lái)預(yù)期的銷量增長(zhǎng)，反而導(dǎo)致了成本上升，銷量下滑幅度更是達(dá)到了兩位數(shù)。

中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，對(duì)于BBA來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。作為全球最大的汽車市場(chǎng)之一，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)BBA的業(yè)績(jī)有著顯著的影響。

在當(dāng)前的全球汽車市場(chǎng)中，中國(guó)的地位無(wú)疑是舉足輕重的。對(duì)于寶馬、奔馳和奧迪這三個(gè)德國(guó)豪華汽車品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)直接關(guān)系到它們的全球業(yè)績(jī)。

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪更多的份額，豪華車品牌紛紛采取降價(jià)策略，掀起了一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”。寶馬也不得不加入到這場(chǎng)混戰(zhàn)之中。

雖然短期內(nèi)這種“以價(jià)換量”的策略確實(shí)能夠帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻對(duì)品牌價(jià)值造成了損害。

“價(jià)格戰(zhàn)”使得豪華車品牌之間的差異化減弱，消費(fèi)者開(kāi)始更多地關(guān)注價(jià)格而非品牌本身的獨(dú)特價(jià)值。這不僅降低了豪華車品牌的溢價(jià)能力，還可能導(dǎo)致品牌形象的貶值。

此外，頻繁的價(jià)格調(diào)整也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生等待心理，即期待未來(lái)價(jià)格進(jìn)一步下降，從而推遲購(gòu)買決策。這種行為模式一旦形成，將對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響。

近年來(lái)，中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速，比亞迪、特斯拉等品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁，對(duì)BBA等傳統(tǒng)豪華車品牌構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受度越來(lái)越高，對(duì)傳統(tǒng)燃油車的需求卻在逐漸下降。

水能載舟，亦能覆舟。

消費(fèi)者的選擇如同水，曾經(jīng)成就BBA的消費(fèi)市場(chǎng)，如今也可能因需求變化而使其銷量下滑。

過(guò)去，BBA憑借響亮的品牌聲譽(yù)，在消費(fèi)者的簇?fù)硐鲁孙L(fēng)破浪，一路高歌。然而，時(shí)過(guò)境遷，如今消費(fèi)者對(duì)汽車的需求更加多樣化、個(gè)性化，若BBA不能緊跟消費(fèi)者需求的風(fēng)向及時(shí)調(diào)整船帆，那曾經(jīng)承載它駛向輝煌的消費(fèi)之水，便會(huì)掀起巨浪，將其銷量之舟拍落谷底。