2024年Q2快手總營收同比增長11.6%，達(dá)到310億元，經(jīng)調(diào)整利潤同比增長74%至47億元。

總利潤遠(yuǎn)超市場預(yù)期，理論上應(yīng)該是大利好，正當(dāng)投資者摩拳擦掌要大賺一筆時(shí)，市場卻給出了令人吃驚的大跌，許多朋友因此迷茫：企業(yè)既然以營利為重要目標(biāo)，那么大幅營利的改善怎能是“大跌”？理論怎么就照不進(jìn)現(xiàn)實(shí)呢？

這段時(shí)間也不乏分析者對(duì)快手近期的市場表現(xiàn)提出了一些看法，歸納為：

電商作為快手最核心業(yè)務(wù)形態(tài)，2024年Q2其GMV同比增長只有15%，這說明平臺(tái)正陷入增長瓶頸，通俗點(diǎn)說就是“后勁不足”了。

該觀點(diǎn)乃是相當(dāng)有市場，幾乎成了一大顯學(xué)，近期與朋友們談及快手，也多是以粗暴的“天花板”到頭來總結(jié)，且語氣堅(jiān)定不容置喙，“天花板”已經(jīng)成了橫亙?cè)诳焓置媲暗闹饕}。

這是否就是對(duì)當(dāng)前快手市場表現(xiàn)的最優(yōu)解呢？盡管上述觀點(diǎn)非常有市場，我們還是進(jìn)行了非常詳盡且細(xì)致的觀察，本文核心觀點(diǎn)：

其一，快手當(dāng)前市場表現(xiàn)確實(shí)受電商行業(yè)影響，只是不是簡單的增長問題，而是平臺(tái)如何能優(yōu)化機(jī)制提高貨幣化率的問題，平臺(tái)此時(shí)還是有存量空間的；

其二，快手發(fā)跡于電商，但當(dāng)前需要豐富產(chǎn)品形態(tài)以扭轉(zhuǎn)市場觀感，外循環(huán)廣告至關(guān)重要；

其三， “后勁”其實(shí)藏在了快手生態(tài)內(nèi)，就看如何能否激活變現(xiàn)了。

電商貨幣化率行業(yè)最低

在業(yè)務(wù)形態(tài)上快手是一家短視頻公司，但在商業(yè)路徑上其又是一家非常依賴電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)。有了電商業(yè)務(wù)，短視頻積蓄起來的流量才有了快捷變現(xiàn)的路徑，企業(yè)營收達(dá)到質(zhì)的飛躍，快手名為短視頻公司，但核心卻又是一家電商公司。

這就使得其資本市場表現(xiàn)與電商類企業(yè)呈現(xiàn)高度的相關(guān)性，上圖為2024年至今快手與阿里，京東的市值變化情況（起始點(diǎn)均為“1”），三條折線走出了高度同頻的節(jié)奏。

相較于市值變動(dòng)相對(duì)穩(wěn)定的阿里（2024年至今股價(jià)起伏相對(duì)較小），快手與京東的相關(guān)性更為強(qiáng)烈，尤其在2024年5月之后，兩家公司市值均遭遇了較大的回調(diào)（Q2之后內(nèi)需不振導(dǎo)致電商行業(yè)增速放緩已經(jīng)成為共識(shí)）。

聯(lián)系到京東自營業(yè)務(wù)增長已經(jīng)停滯（平臺(tái)電商增長也是在個(gè)位數(shù)水平），快手GMV還有15%的同比增長，簡單來說雖然增長情況完全不一致，但市場都擔(dān)心兩家公司的“后勁”問題，這么看快手的市場表現(xiàn)確實(shí)如開篇所言那般是”天花板“的問題。

可事實(shí)果真是如此嗎？

上圖為浙商證券所測算的國內(nèi)主流電商平臺(tái)的貨幣化率情況，快手以3.8%墊底。貨幣化率一方面是衡量各家平臺(tái)內(nèi)商家負(fù)擔(dān)的指標(biāo)，另一方面也展示了平臺(tái)自身的商業(yè)化效率?？蓡栴}就來了，同為短視頻平臺(tái)快手的貨幣化率為何不及抖音的一半？

這要從快手的內(nèi)容分發(fā)邏輯入手，我們將流量分為私域和公域兩個(gè)盤子，在短視頻平臺(tái)中前者主要源自粉絲和關(guān)注度，后者則主要以算法來分發(fā)。

雖然同為短視頻平臺(tái)，但在流量分發(fā)中其實(shí)形成了兩大陣營：抖音以算法為主，平臺(tái)其實(shí)根本上掌握了流量的分發(fā)權(quán)，視頻號(hào)和快手則在算法之外加大了私域的權(quán)重（前者以社交鏈為主，后者則以粉絲為依托）。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和帶貨主播來說，前者的流量多數(shù)要通過“投流”來實(shí)現(xiàn)，是為天下沒有免費(fèi)流量，后者則在“投流”之外有一定比例的免費(fèi)流量。

在此機(jī)制之下，平臺(tái)等同于向主播們“讓利”，犧牲部分貨幣化率給免費(fèi)流量。當(dāng)然從平臺(tái)治理角度考慮，這也會(huì)帶了一些副作用，即由于頭部賬號(hào)掌握更多的私域流量，其地位更加牢不可破，平臺(tái)階級(jí)固化，相比之下任何一家主播都不敢稱在抖音上獲得了絕對(duì)的地位，平臺(tái)時(shí)不時(shí)要“削番”以保持平臺(tái)活力。

任何一種模式都會(huì)有利弊，快手也不例外：

有利一面，私域占比高，主播的粉絲作為資產(chǎn)可以被激活，相反若以算法為主，粉絲的資產(chǎn)價(jià)值是要被打折扣的，顯然這可以提高平臺(tái)的主播黏性，如辛巴數(shù)次抱怨快手，多次放狠話要出走快手，可在強(qiáng)大的粉絲資產(chǎn)面前還是猶豫了；

不利一面，平臺(tái)階級(jí)固化，流量越來越掌握在“幾大家族”手中，雖然平臺(tái)也嘗試過“削番”，只是在原有的流量分配機(jī)制下注定不會(huì)有出人意料的效果。當(dāng)然了更為重要的還是影響了快手的商業(yè)化效率，理論上平臺(tái)應(yīng)該有更強(qiáng)的賺錢能力，只是被機(jī)制耽擱了。

雖然電商行業(yè)確實(shí)面臨著下行的壓力，但對(duì)于快手來說，其首要工作還不是直面行業(yè)的“寒氣”，相反由于低貨幣化率使其仍然有待挖掘的存量利潤（這與淘天所面臨的問題幾乎如出一轍）。

我們粗略算一筆賬：2023年快手GMV破1.18萬億元，假若貨幣化率提升1個(gè)百分點(diǎn)，全年可多收入118億元，此部分邊際成本幾乎為0（僅多了服務(wù)器成本），最終保守轉(zhuǎn)化100億元的利潤，以當(dāng)前10倍左右市盈率計(jì)算，僅此部分收入便可拉動(dòng)1000億元的市值，其價(jià)值足可見一斑。

提高貨幣化率同時(shí)又要平衡創(chuàng)作者的動(dòng)機(jī)，優(yōu)化私域和公域流量分配機(jī)制，將成為快手當(dāng)前運(yùn)營的重點(diǎn)（近期光合大會(huì)上程一笑也表示要“加強(qiáng)公私域聯(lián)動(dòng)”），這也是打破行業(yè)下行對(duì)平臺(tái)負(fù)面影響的最重要手段。

變電商企業(yè)為流量公司

如前文所言，電商業(yè)務(wù)一方面為快手貢獻(xiàn)了非?？捎^的利潤，但另一方面電商占比過高又會(huì)讓企業(yè)暴露在行業(yè)的下行壓力之下，直接影響市場信心，這也是行業(yè)景氣度下行直接影響快手市場表現(xiàn)的主要原因。

快手若要走出獨(dú)立行情，就需要在業(yè)務(wù)上降低對(duì)電商的過分依賴，改變企業(yè)的“定性”，簡單來說就是降低以電商為主的內(nèi)循環(huán)廣告收入，大力發(fā)展外循環(huán)廣告。

華興證券曾測算了快手廣告收入對(duì)比流量增速的情況，2023年之后平臺(tái)總流量仍然在加速增長中，對(duì)比之下廣告收入同比增長卻在不斷下滑中。

這說明平臺(tái)的流量貨幣化率也在下降中的，篇幅原因我們跳過論證過程，只揭示原因：

1）如前文所言平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者友好的流量分配機(jī)制，可以提高內(nèi)容供給，以內(nèi)容來吸引用戶，這是快手流量保持加速增長的重要原因；

2）由于平臺(tái)過多仰賴電商業(yè)務(wù)，當(dāng)該業(yè)務(wù)貨幣化率未能有突破性時(shí)，其廣告收入大盤必然受電商業(yè)務(wù)影響，面臨嚴(yán)峻的增長壓力；

3）平臺(tái)此時(shí)并不缺流量，而是需要流量變現(xiàn)的抓手，管理層當(dāng)然深諳此道，去年至今花大力氣進(jìn)軍了短劇，本地生活服務(wù)，房產(chǎn)銷售等等，希望可以引入更多的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，來推高貨幣化率，這也取得了非常明顯的效果，2024年Q2付費(fèi)短劇日均營銷消耗同比增長超2倍，快手星芒短劇招商收入同比增長超20倍。；

4）相比于官方自身打造各種產(chǎn)品來提高商業(yè)化，外循環(huán)廣告的性價(jià)比其實(shí)更高，其中外循環(huán)智能投放產(chǎn)品UAX的行業(yè)滲透率不斷提升，整體投放消耗占到外循環(huán)消耗30%以上。

對(duì)于快手，其現(xiàn)在需要所做的乃是扭轉(zhuǎn)市場對(duì)其觀感：從一家“電商公司”轉(zhuǎn)變?yōu)橐患摇傲髁抗尽?/strong>，后者具有高彈性和延展性，在外部環(huán)境變化莫測之時(shí)，可以通過多業(yè)態(tài)來對(duì)沖下行壓力。

目前主流機(jī)構(gòu)測算快手2024年Q3外循環(huán)廣告收入同比增長在20%上下，增速方面雖然略高于內(nèi)循環(huán)，但距離全面扭轉(zhuǎn)市場定性還是有相當(dāng)長的路要走。

截至目前外部環(huán)境對(duì)快手仍然是有利的，如游戲等行業(yè)的復(fù)蘇和反彈提高了廠商的投放預(yù)算，又如連鎖化的餐飲行業(yè)向下沉市場要增量已經(jīng)成為共識(shí)，這些都是快手的優(yōu)勢領(lǐng)域。

接下來我們對(duì)快手的觀察，除了三張表的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外，更在乎外循環(huán)廣告和非電商廣告的收入，后者代表著更高的天花板，在企業(yè)定價(jià)中則可以換來更高“乘數(shù)效應(yīng)”（如市盈率）。

快手從早先的gif圖制作工具進(jìn)化為短視頻平臺(tái)，拿到了風(fēng)口期的第一輪紅利，又在短視頻大戰(zhàn)中脫穎而出，其運(yùn)營戰(zhàn)斗力都是可圈可點(diǎn)的，只是在目前企業(yè)需要改變成長路徑，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，要從大開大合的經(jīng)營節(jié)奏轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，難度不容小覷。

驗(yàn)證快手的天花板究竟是高還是低，就看改革成效了。