文：董指導(dǎo)

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本期要點(diǎn)

#外賣 #本地生活 #美團(tuán) #業(yè)績(jī) #神會(huì)員 #迭代

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在美團(tuán)2024Q2財(cái)報(bào)披露之前，投資圈對(duì)美團(tuán)有個(gè)預(yù)判，如果要股價(jià)上漲必須同時(shí)滿足“三件套”：業(yè)績(jī)不錯(cuò)、指引良好、回購(gòu)方案。沒(méi)想到，都兌現(xiàn)了。業(yè)績(jī)超預(yù)期、指引超預(yù)期、 還有10億美元的回購(gòu)計(jì)劃。

各種數(shù)據(jù)只是結(jié)果，美團(tuán)“硬朗”的原因，還是在于“業(yè)務(wù)”：神會(huì)員、團(tuán)購(gòu)、閃購(gòu)等業(yè)務(wù)帶來(lái)的新氣象。

01 神會(huì)員：流量的解鎖

“到店”業(yè)務(wù)被視為美團(tuán)的現(xiàn)金牛。好業(yè)務(wù)，自然會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈。過(guò)去一年，以抖音等為代表的內(nèi)容平臺(tái)，正憑借強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和內(nèi)容種草能力，迅速切入本地生活市場(chǎng)，對(duì)美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)形成沖擊。

流量大戰(zhàn)，也是互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)。尤其對(duì)于挑戰(zhàn)者而言，新業(yè)務(wù)基數(shù)小、起量快，但這種打法并不高級(jí)、劣勢(shì)也很多，比如過(guò)了新鮮期、流量就會(huì)下滑；因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有著很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。用戶有限的注意力下，很難再關(guān)注更多同質(zhì)化產(chǎn)品。

另一種更高級(jí)的打法，是“你打你的、我打我的”，在自己的優(yōu)勢(shì)里尋找解決方式。美團(tuán)在今年7月升級(jí)的“神會(huì)員”，正是這樣一個(gè)典型：在自有流量里玩出新花樣。個(gè)人認(rèn)為，這也是美團(tuán)在過(guò)去半年，業(yè)務(wù)上最大的變化。

點(diǎn)過(guò)外賣的讀者應(yīng)該都清楚，點(diǎn)外賣之前先去領(lǐng)些優(yōu)惠券。優(yōu)惠券的核銷率很不錯(cuò)，也是外賣業(yè)務(wù)有效的“促消費(fèi)”工具。那，既然這么好用？為什么不多用些呢？這就是神會(huì)員升級(jí)的初衷。

今年2月起，美團(tuán)到店、到家業(yè)務(wù)統(tǒng)一到“核心本地商業(yè)板塊”，組織架構(gòu)調(diào)整很關(guān)鍵，這樣可以統(tǒng)一管理、內(nèi)部協(xié)同更順暢。7月美團(tuán)“神會(huì)員”全面升級(jí)，正式打通外賣服務(wù)、美食團(tuán)購(gòu)、酒店住宿、休閑玩樂(lè)、變美健康、家庭服務(wù)等13項(xiàng)吃喝玩樂(lè)，完成了各類消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋。

“神會(huì)員”有三個(gè)主要作用：用戶端，優(yōu)惠更多、粘性提升；商家端，曝光更多、流量成本降低，提升商家粘性和產(chǎn)品優(yōu)惠空間；對(duì)平臺(tái)而言，可以促進(jìn)交叉銷售。

一句話總結(jié)就是：用外賣高頻流量，賦能其他場(chǎng)景。

這個(gè)打法在線下商超里也很常用。比如超市里會(huì)把熱銷產(chǎn)品盡量放在靠里面一些，這樣消費(fèi)者說(shuō)不定可以在多走的幾步路里，再買些其他商品。

美團(tuán)“神會(huì)員”，很容易令人聯(lián)想到亞馬遜的Prime會(huì)員，最初只是提供免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)，如今也提供快遞、視頻、音樂(lè)、游戲、閱讀等在內(nèi)的一系列專屬特權(quán)。這也是通過(guò)電商購(gòu)物的高頻流量，賦能其他場(chǎng)景。

這個(gè)打法要成功的核心，一在于高頻需求，剛需且有護(hù)城河，例如美團(tuán)外賣的壁壘，是核心；二在于其他場(chǎng)景可以承接住流量，并提升用戶價(jià)值感；三在于，組織架構(gòu)上可以通盤調(diào)度。

流量的競(jìng)爭(zhēng)，顯然遠(yuǎn)未結(jié)束。不過(guò)，目前來(lái)看，美團(tuán)“高頻帶低頻”的流量打法，初見(jiàn)成效。

02團(tuán)購(gòu)：下沉的路徑

下沉市場(chǎng)，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)顯學(xué)。數(shù)據(jù)也確實(shí)如此，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年三四線城市的消費(fèi)韌性很足，普遍增長(zhǎng)4-7%。而根據(jù)報(bào)告顯示，三四線城市的到店服務(wù)，仍處于很低的狀態(tài)。

需求在哪里、空間在哪里，業(yè)務(wù)就在那里。因而，也可以在電話會(huì)上，聽(tīng)到美團(tuán)表示，正“積極滲透到低線城市以獲取更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。怎么理解積極呢？

比如，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，拓展到更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)品類。美團(tuán)App首頁(yè)多了“特價(jià)團(tuán)”與“美團(tuán)直播”，占據(jù)屏幕一半以上視野。

經(jīng)過(guò)二季度假日消費(fèi)和營(yíng)銷活動(dòng)刺激，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，“店好多，省得多”的消費(fèi)者心智正逐漸加強(qiáng)。

高價(jià)低價(jià)互相拓展而導(dǎo)致品牌價(jià)值降低的案例，并不少。比如當(dāng)年的派克鋼筆，從高端切低端，結(jié)果導(dǎo)致高端市場(chǎng)也喪失。也很難想象在CBD里搞菜場(chǎng)、或在菜場(chǎng)里做奢侈店。人群不同、價(jià)值認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不同。

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，美團(tuán)目前還能良好應(yīng)對(duì)：通過(guò)突出質(zhì)價(jià)比，通過(guò)“省”的定位，來(lái)形成統(tǒng)一心智。畢竟，就算腰纏百把鑰匙的廣州人，也要買得對(duì)、而不是買得貴；同時(shí)，組織的協(xié)同，也可以保障業(yè)務(wù)堅(jiān)實(shí)推行。

市場(chǎng)對(duì)下沉也并非沒(méi)有擔(dān)憂。比如三四線履約能力、比如低價(jià)能否形成護(hù)城河等等。目前階段來(lái)看，空間夠大、首先還是解決量的問(wèn)題。而壁壘，則要在推進(jìn)中形成用戶、商家的粘性。

03閃購(gòu)：即時(shí)的捕捉

過(guò)去二十來(lái)年，線下商業(yè)陸陸續(xù)續(xù)搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。

根據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告2023》顯示，2022-2026年市場(chǎng)規(guī)模年化增速為49%，2026年有望達(dá)到2.5萬(wàn)億元規(guī)模；但并不意味著”唾手可得“，比如豐富多樣的品類，導(dǎo)致需求場(chǎng)景、履約要求各不同。細(xì)分到生鮮電商領(lǐng)域，基本可以用“傷痕累累”來(lái)形容。

空間在前、如何解題？一個(gè)很無(wú)奈但又幸運(yùn)的答案就是：等待，等用戶習(xí)慣建立起來(lái)。

即時(shí)零售的發(fā)展初期，基本是“應(yīng)急需求”，比如買藥等。這也是美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域。但這幾年，即時(shí)零售已經(jīng)向“確定性、萬(wàn)物需求”擴(kuò)展。

一方面，疫情期間居民們開(kāi)始通過(guò)外賣的方式，購(gòu)買蔬果、休閑零食、酒水、肉蛋糧油等生活物品。疫情結(jié)束后，這個(gè)習(xí)慣也得以保留，并逐漸擴(kuò)展品類。

另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“原生居民們”正逐漸成為消費(fèi)主流。他們也更愿意使用即時(shí)零售來(lái)滿足各樣買買買。

同時(shí)，等待并不意味著“躺平干等”，各家電商、線下零售商，也都在發(fā)力來(lái)加速培養(yǎng)用戶習(xí)慣。淘寶、京東、抖音商城都為即時(shí)零售開(kāi)辟了一級(jí)流量入口；山姆在中國(guó)擁有約400個(gè)前置倉(cāng)等等。

從送餐飲到送萬(wàn)物，品類大幅提升，但路徑肯定不是一蹴而就。美團(tuán)也逐步形成了清晰的打法：

“買”的這端，以品類為單位，構(gòu)建合適的場(chǎng)景、推出合適的營(yíng)銷方案，逐個(gè)擊破。買菜升級(jí)為小象超市，閃購(gòu)針對(duì)酒類推出“歪馬送酒”，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布“必吃榜”、讓煙火小店也有大舞臺(tái)。

今年上半年，小象超市銷售額增速超過(guò)30%，“歪馬送酒”GTV較去年同期增長(zhǎng)了150%。

“賣”的這端，用技術(shù)加速線下零售改造。在醫(yī)藥領(lǐng)域，發(fā)布“HEALTH”經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)模型，幫助藥企打造影響力；也提供線上醫(yī)保購(gòu)藥服務(wù)，讓用戶買藥更便捷。

推出“閃電倉(cāng)模式”，為商家提供在線運(yùn)營(yíng)、定價(jià)策略、流量支持和履約服務(wù)，幫助傳統(tǒng)線下便利店突破SKU限制，解決庫(kù)存焦慮。目前，美團(tuán)閃電倉(cāng)已經(jīng)突破7000個(gè)。

“送”的這端，是美團(tuán)的護(hù)城河、大本營(yíng)所在?？梢詮?fù)用外賣配送網(wǎng)絡(luò)，提供高效的配送效率。而且根據(jù)前期積累的經(jīng)驗(yàn)，可以根據(jù)不同品類、實(shí)行不同的配送方式，確保履約的即時(shí)性和效益。

美團(tuán)外賣形成的心智，也是美團(tuán)保持競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)來(lái)源。從數(shù)據(jù)來(lái)看，即時(shí)零售的趨勢(shì)，在不斷加強(qiáng)。美團(tuán)二季度的閃購(gòu)訂單量增速已經(jīng)超過(guò)外賣的3倍。

這也是一個(gè)借助既有優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓業(yè)務(wù)的體現(xiàn)。

04 結(jié)語(yǔ)

撇開(kāi)數(shù)據(jù)看本質(zhì)、透過(guò)財(cái)報(bào)看業(yè)務(wù)的話，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，有“內(nèi)、外”兩個(gè)維度：

對(duì)外看，產(chǎn)品、服務(wù)是否提升了消費(fèi)者的獲得價(jià)值；對(duì)內(nèi)看，組織是否保持迭代、保持效率。過(guò)去半年，美團(tuán)的變化，正發(fā)生在這里領(lǐng)域，有了新解法、也有了提升。

當(dāng)然，無(wú)論下沉還是閃購(gòu)，現(xiàn)在只是剛開(kāi)始，未來(lái)一定還會(huì)有曲折，但相信美團(tuán)迭代的能力，這是不少堅(jiān)定多頭的理由。

-全文完

實(shí)習(xí)生劉宇辰（北大匯豐在讀生）對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。

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