文 | 二毛 x Kama

圖 | 找 Kama 要的和網(wǎng)上找的

這篇對話發(fā)出來的時候，Kama 已經(jīng)離開快手，抵達新西蘭開始尋找他的新故事和新鮮的刺激。

用他的話來說，有一種可能：「飄在海上玩風(fēng)箏沖浪，前往另一條作死的路上�！�

于我個人而言，過去這五年，我一直想要與快手品牌背后的操盤手們深入地聊一聊，他們是怎么做內(nèi)容的。

因為在我印象里，只要快手一出手，就很少會失手。

當我終于有機會與當時還是快手傳播中心的負責人、一路見證快手這五年品牌變遷的 Kama 坐在一起長談時，我的興趣又不僅僅只是快手如何做出好內(nèi)容這個話題。

有時候你不得不承認這樣一個事實，盡管品牌是一個有機的商業(yè)體，它有自我進化的可能性，但品牌的個性與魅力，往往是由里面各個崗位上，一個個真實又具體的人所賦予的。

所以隨著這場對話的深入，拋開市場人和創(chuàng)意人這兩個角色的前綴，Kama 自己一路走來的那種浪漫與狠勁，便慢慢構(gòu)成了這場對話的底色。

也許看完我們的對話，你會更加理解快手。

也許因為這篇對話，你能更加篤定一個人來到世間就和一個品牌一樣，也要找到屬于自己的故事和浪漫。

而如果此刻的你就是一位市場人和品牌人，相信你也能從 Kama 那份對品牌的堅信、面對挫敗感來襲時的自我調(diào)節(jié)與自主探尋中，找到感同身受的地方。

以下是我們的對談，內(nèi)容主要涉及：

如何把「快手500個家鄉(xiāng)」，一步步做成 IP ？

什么樣的人可以在甲方活下去？

具備哪 3 個要素，傳播的效果有機會提升？

如何通過內(nèi)容本身賦予品牌以魅力？

從乙方轉(zhuǎn)向甲方，需要什么樣的能力？

對一件事失去興趣時，如何找到新的動力？

如何在每一個階段，想清楚自己要做的事情？

01.

唯一的一點

我特別堅信，莫名地堅信

二毛：你還記得第一次接觸快手是什么時候嗎？

Kama：應(yīng)該是 2016 年，當時我還在新西蘭。

二毛：你那會兒打開快手，那個撲面而來的第一印象是什么？

Kama：非常魔幻，打開的第一個視頻就是鋼管舞，在一個農(nóng)村的葬禮上，臺上載歌載舞，臺下也津津樂道，大家此時此刻都沉浸在一種單純的美妙之中。

二毛：這讓我想到老家有些葬禮上，一會兒是披麻帶孝的家屬在跪拜，一會兒中間休息的時候，又是一群人在開著音響跳廣場舞，悲喜兩重天。

Kama：是，當時我被驚到了，我說中國的「死亡觀」已經(jīng)這么先進了嗎？

當然那陣還有很多，像開吊車的女孩，像流水線的工人怎么把原材料最后變成一個你用的拉桿箱。

以前除了電視上能看到他們在干嘛，你還能在哪里看到？

短視頻確實讓一線城市的人看到了你不知道的中國那一面。

二毛：你被震撼到了。

Kama：震撼到了，覺得這平臺太神奇了，仿佛給你打開了無數(shù)未知的窗子。

二毛：所以當時快手給你的感受是神奇？

Kama：神奇，幫我開了中國的無數(shù)扇窗。

那時快手的 logo 還奇丑無比，非常山寨，就很不像你想象中的一個 App，但點開之后就被驚到了。

他們剛開始不確定我會不會來，我當時確實也不想來，我不喜歡做重復(fù)的事情，來到甲方我也不知道我能做什么，我對做廣告早在離開奧美前就已經(jīng)失去興趣了。

后來聊完我覺得作為當時最早的短視頻內(nèi)容平臺，它的獨特性非常吸引我。

因為作為一個新生的形態(tài)有很多的不確定性和未知性，而且做一個嶄新的品牌我覺得自己是感興趣的。

我還挺想把這些人的故事講出來，用獨特的主張，建立一個獨特的新品牌，用不一樣的方式影響人們，讓更多人看到更多不一樣的生活。

二毛：我印象里快手好像是 2017 年開始做品牌，那時候做了《500個家鄉(xiāng)》，還有在湖南衛(wèi)視投一些綜藝，包括那時候的品牌主張是「記錄世界，記錄你」。

Kama：對，2017 年開始做的，就 Miya（原快手市場負責人）來了后開始做品牌，我 2018 年到的。

二毛：你們早期做品牌之后會有這樣的意識嗎？要洗刷外界對快手固有的這種印象。

Kama：沒有，是我來的時候才開始，才遇到那樣的問題。

Miya 剛開始來的時候是沒有人知道快手，她來的時候是要解決快手的認知度問題。

我來的時候其實認知度已經(jīng)不太有什么問題，是提升美譽度。

二毛：當時你來的時候，有什么 KPI 嗎？

Kama：沒有 KPI，就是把品牌做好。

結(jié)果來了好難，全公司氣壓巨低。

二毛：氣壓巨低是指？

Kama：因為第一是我來之前行業(yè)整改，第二被抖音彎道超車了，公司很多人情緒都很焦慮。

市場的壓力會更大，因為市場是對外的出口，公司的放大器。

不過我剛來倒也沒什么顧慮，沒那么大的心理負擔，無知者無畏吧。

我 2018 年 8 月份來的，陸續(xù)做了一堆東西，也沒有想太多，就是把我們理解的快手介紹給大家，當時很多人都是這樣堅定的理想和信念的。

像請陳漫給手工耿他們拍的「八仙過海」一系列，就是我剛來的時候做的。

二毛：我有印象。

Kama：現(xiàn)在想起來那些就沒有什么業(yè)務(wù)思考啥的。

為什么找陳漫？因為你們覺得我土，那我就給你一個極致的演繹。

當時做的時候公司里面有很大的質(zhì)疑，擔心被罵，但是我就一直不太理解，我說他們罵咱們什么呢？

現(xiàn)在想想可能還是那會兒公司有些人不夠自信吧，但我們需要不一樣的手法和一些更大膽的嘗試來制造話題和傳播度，用「極致時尚+極致土味」也許能有化學(xué)反應(yīng)。

二毛：那時候你有沒有想過，你是用一種美術(shù)的思維去思考這種事情？

Kama：倒不是用一個美術(shù)的思維，那陣可能是確實沒有系統(tǒng)地去思考這個品牌的事情，更多的還是從單點的、具體的事、具體的項目去考慮。

因為確實剛到一個嶄新的平臺、對業(yè)務(wù)也沒有那么了解。

還有品牌真正遇到的問題怎么去解決，也沒有太系統(tǒng)地去思考，包括理解用戶也是只從我自己刷快手的角度去看。

所以它確實是不系統(tǒng)，但是我覺得唯一一點，是那陣我特別堅信，莫名地堅信。

二毛：堅信什么？

Kama：堅信這個平臺好，是一個有非常有意義且能影響這個世界的很多可能的平臺和產(chǎn)品。

二毛：你打心里邊認同這個產(chǎn)品？

Kama：認同。至少在當時是非常認同這個產(chǎn)品的初衷和邏輯。

二毛：對做品牌的人來說，這個自己的認同很重要。

Kama：對，你看我們做的第一個線下活動「1%音樂會」，面向視障人群的那個。

當時我們 CSR 同事過來跟我說，快手有 8000 多個視障用戶。

我聽了很震驚，看不見怎么用快手？

那時候產(chǎn)品部門正在研發(fā)無障礙功能，他們可以發(fā)短視頻作品，也可以唱歌、演奏樂器做直播，就能在線上有收入，不僅僅改善了他們的物質(zhì)生活，更大的意義是讓他們得到了更多的認同和贊賞。

我覺得這事特別好，后來就跟同事去找了一些用戶，采訪了一下他們，最后這事兒很簡單，就是我們平臺給人家做場直播。

他們從小屏幕、小舞臺，登上一個專業(yè)的大舞臺，PR 的同事再找了 100 多家媒體，用直播的方式給傳出去。

現(xiàn)場大家可興奮了，用戶、觀眾、快手市場員工也都特開心，能為用戶真正做一些有意義的事情。

其實直播間的觀看人數(shù)用現(xiàn)在的標準來看也沒有很爆，但是用戶特別開心，因為他感覺到了平臺的尊重，圓了他們的夢，感受到了愛意，現(xiàn)在想起來還是挺浪漫的。

就是你相信嘛，這事做得對，我應(yīng)該這樣做，值得做就去做了。

二毛：你剛剛說那個時候有段時間，是還沒有那么系統(tǒng)地去思考快手這個品牌。

那你們開始成體系地去思考快手的品牌該怎么做，是在哪個時間節(jié)點上？

Kama：就是 2018 年跨年開始的吧。

那時候做「看見每一種生活」，是比較系統(tǒng)地去討論、去思考這個問題了。

因為那會兒「記錄世界，記錄你」在那個階段不適用了。

最早我們確實想從一個客觀的角度包容一切，什么都應(yīng)該被看見，但是從一個企業(yè)來講，還是要傳遞一個明確的社區(qū)的價值觀。

是要傳遞一個烏托邦？還是要傳遞一種尊重？我們希望要相對說得再明確一點。

所以當時就從這個里面去討論，包括也跟業(yè)務(wù)去討論了很多輪，因為這個東西出來之后，像審核、算法，要推哪些內(nèi)容，哪些是不能推，哪些是要下架，都要統(tǒng)一的。

然后就有了「看見每一種生活」，我也是從那時候比較系統(tǒng)的思考這個問題，也慢慢地去學(xué)習(xí)和了解這個平臺。

二毛：中間有段時間與抖音也競爭過，對吧？

Kama：坦率地講，我個人感受是整個公司從行業(yè)的第一到被抖音彎道超車，大家的心態(tài)其實是很不服氣的，還是想一爭高下的。

但從我個人來講，從來沒有跟抖音競爭過，我都沒想過這個問題。

二毛：沒想過？

Kama：對，因為我們知道快手要講什么、要怎么講，況且我一直覺得我們在市場品牌傳播上一直做得比他們好，也能看到競品在傳播上緊追我們的腳步。

二毛：就是那陣子你能看出來對手在跟隨。

Kama：是，包括從我們這定向挖人，哈哈哈～

但后來你看，我們就變成內(nèi)容營銷、內(nèi)容創(chuàng)作思路，又自我升級了，所以像跑步比賽，不用左顧右盼，一直盯著自己的前方，成績就不會差。

02.

具備這3個要素

傳播出來的效果可能會更好

二毛：我記得「500個家鄉(xiāng)」是 2017 年開始做的，當時是員工為自己家鄉(xiāng)代言的一個視角。

去年你們從城市的角度切入，這個想法最開始的來源是什么？

Kama：「500個家鄉(xiāng)」家鄉(xiāng)的路徑是這樣，為什么叫「500個家鄉(xiāng)」？

因為 2017 年當時快手還很年輕，只有 500 個員工。

為了提升大家在這里工作的自豪感，就打算給全體員工老家投一個廣告，第一波做出去之后內(nèi)部反響還不錯。

2018 年我剛到的時候正好是第二輪，但是對外的影響力還是有所欠缺，我們就想著如何把對內(nèi)的文化宣傳，變成對外的品牌宣傳。

那時候員工已經(jīng)有 3000 多人了，已經(jīng)不是 500 人了。

但為什么還要叫「500個家鄉(xiāng)」？因為內(nèi)容上就是讓員工來講自己的家鄉(xiāng)。

第二期的影響力相對更大一些，之后中間有了疫情，2019 年我們又做了春晚、CNY，時間有沖突，就停了兩年。

前年我們在內(nèi)部又討論，「500個家鄉(xiāng)」該怎么做，會對公司、對平臺的意義更大。

討論下來就是把員工的視角延展開，叫做「創(chuàng)作者」。

實際上創(chuàng)作者里面也包含一部分員工，我們很多員工也是快手的用戶，他們也發(fā)快手。

那對平臺來說，最大的價值還是自己的創(chuàng)作者、用戶，所以我們覺得就讓用戶講自己的家鄉(xiāng)，當時做了 500 個用戶去講 500 種不一樣的家鄉(xiāng)，這是一個轉(zhuǎn)型的概念。

從結(jié)果來看反應(yīng)是正向的，但是沒有得到那么大的共鳴。

去年我們覺得請創(chuàng)作者講自己家鄉(xiāng)這個方向肯定是沒有問題的，但是如何能夠引發(fā)大家更大的共鳴？

包括家鄉(xiāng)的意義到底是什么？能不能掀起這樣的討論。

最終我們希望找 3 個比較有典型的創(chuàng)作者的家鄉(xiāng)，把創(chuàng)作者對家鄉(xiāng)的自豪感能夠打出去。

二毛：從發(fā)布的內(nèi)容來看，量看上去是少了，但做得更深入了。

Kama：是，片子放出來后，很多人和政府找過來，快手你能不能講講我的家鄉(xiāng)？我覺得這就是起來了。

我們現(xiàn)在很明確的一個點是說，想把「500個家鄉(xiāng)」做成 IP。

IP 一定是有生命力和可延展的，而不是說你管它叫 IP 它就是 IP。

它得自己長起來，或者像漫威宇宙，它能延展出一個宇宙觀出來。

我覺得現(xiàn)在做得比較好的，是這個東西可以叫做 IP 了。

因為大家提到「500個家鄉(xiāng)」就知道是快手做的，大家也都想知道快手會怎么去講自己的家鄉(xiāng)，以及自己的家鄉(xiāng)跟快手平臺、跟快手用戶的關(guān)系到底是什么。

甚至說這個「500個家鄉(xiāng)」的價值是什么，也可以討論。

你看我們挑的幾個城市都是屬于煙火氣很濃，很真實，很接地氣，不是一線大城市。

我們并不是排斥一線大城市，但在這個階段我們更希望是給大家看到一些沒想到的城市的面貌。

二毛：那這次篩選出來的 3 個城市你們考慮的維度是什么？

Kama：第一期會有側(cè)重，比如說那里快手用戶比較活躍的，有用戶基礎(chǔ)的，所以你看北方第一期里選擇了鐵嶺和大連。

南方城市也有，只不過是從選題上先找了相對比較核心，或者更優(yōu)優(yōu)勢的地方先做實驗。

二毛：南方有哪些城市是你們的備選項？

Kama：像貴州、廣西這些地方的城市，我們當時都挖掘過一些。

其實你要去全盤看的話，我們的動作是有連續(xù)性，我們還做了一些實驗。

在做「500個家鄉(xiāng)」的 3 個城市之前，我們做了一部紀錄片「萬事大集」，里面說了貴州凱里。

「萬事大集」也是我想做的一個內(nèi)容 IP，我們在看一些南方的城市有沒有機會，目前來講我覺得應(yīng)該是有機會，而且有很大的機會。

你會發(fā)現(xiàn)講城市可以從小的顆粒、小的點、城市的每個角落去講，那個爆發(fā)出的力量不比大城市的弱，反而大家會更有共鳴。

它可能會讓每個人產(chǎn)生一種感覺，這不是我路過的這條街嗎？

二毛：你們當時會擔心這樣一個問題嗎？就是做鐵嶺和大連能不能立住，它跟快手有什么關(guān)系？

Kama：今天我覺得不會有這種擔心，之前在這方面討論會更多一些，也是找中間的連接點。

今天之所以不擔心我們有幾個考慮，首先講述者一定是我們的快手用戶，而且是快手標簽很強的用戶。

第二個是他講述的家鄉(xiāng)一定是跟快手平臺的氣質(zhì)，甚至我剛才說的平臺用戶的分布也是關(guān)聯(lián)度很高的。

這樣核心的主講用戶很快手，講的主題跟視角很快手，市井的、煙火氣的、真實有趣的、溫暖的，這些跟平臺的氣質(zhì)都一樣。

還有我們首期選的城市都是稍微下沉一點、用戶數(shù)量比較大的城市，只要把這個邏輯找好了，就不會存在這樣的問題。

除非這個事你沒有想到，你只是想到一個創(chuàng)意，那可能會有這樣的問題。

比如一拍腦門說就講深圳，這可能就不太好講。

第一是在當?shù)卣也坏教貏e有代表性的快手用戶。

第二是深圳也許有不少快手的用戶，但是在外界來講，創(chuàng)新、科技、互聯(lián)網(wǎng)，很難跟快手平臺的氣質(zhì)連接起來。

當然也許有一天我們可能找到其中耦合的點，也不是不可能。

但至少從我們前幾期來講，要讓大家的理解成本低一些，一下就能看到這跟快手是有關(guān)系的。

包括我跟也討論過，其實上海也可以講，難道上海就沒有上海的煙火氣嗎？

小紅書可以 City Walk，我們就可以 Country Walk。

不是說我們沒有辦法做，我們可以往后接著做，這也是需要有堅信它的長期價值。

二毛：對你們來講就是抓住「煙火氣」這關(guān)鍵詞，可以用它鏈接各個城市。

Kama：我覺得肯定是的，而且這個東西不知道你有沒有注意？像小紅書一直在往這個方向走。

二毛：是的，去年它一直在強化品牌和城市、社區(qū)之間的關(guān)系，一想到社區(qū)感就會跟煙火氣鏈接起來。

Kama：他們也特別想把煙火氣做起來，但小紅書的煙火和快手的煙火應(yīng)該是不一樣的，不要去模仿快手。

因為你模仿或者你說出來大家不信，一定要順著自己平臺的生態(tài)特點去講故事，而不是說去往里生加，這樣確實很難。

二毛：你站在小紅書的角色上去看，它的煙火氣可能是什么樣子的？

Kama：有聊過一些，我覺得他們的那種煙火氣更多的是一種城市角落的煙火氣。

城市角落有城市角落的美，一個不起眼的小館，或者一個大媽的小店。

其實現(xiàn)在短視頻里面好多探店的也經(jīng)常是這樣，尤其是一線探店的都去這種店，因為主流店都探?jīng)]了，反而人家開始給你講小店的故事了。

比如在北京城哪兒哪兒一個角落，一個大爺開了一個什么店，還有兩塊錢一串的羊肉串的那種。

二毛：你說到「城市角落」這個詞，讓我想到豆瓣當年提的「我們的精神角落」。

Kama：「精神角落」稍微文藝一點，換成「城市角落的煙火」也是一樣的，這個是咱們確實能感受到的。

但如果今天也講羊肉西施，講廟會，這就很難。

或者說把一些民俗、非遺的東西搬到城市里，然后借助小紅書的平臺資源跟一線主流藝術(shù)家也好，或者 IP 也好，做一個聯(lián)動，我覺得年輕人也認。

但它必須得有化學(xué)反應(yīng)，并不是說照搬。

二毛：目前這三個城市出來之后，各方面的反響超過你們了預(yù)期了嗎？

Kama：坦率地說，是符合預(yù)期。

而且很有意思，你看這三個視頻，第一個我們先發(fā)的是鐵嶺。

從后臺數(shù)據(jù)、評論，還有政府向的反饋來看，它帶來的是一個大東北的認同，就是除了鐵嶺人本身認同，它輻射到的是一個周邊東北文化的集體認同。

你看有人評論寫的是「東北人最疼老婆」，而不是說「鐵嶺人最疼老婆」。

這說明大家認為東北人都是這樣的，表面上好像大男子主義，實際上最疼老婆。

我們當時設(shè)計內(nèi)容的時候也考慮到了，雖然講的是鐵嶺，但因為鐵嶺有一種符號感，它需要代表一個比較大的東北文化。

所以我們希望用這樣一個 local 的、家鄉(xiāng)的故事，去輻射或者影響到整個東北人，這是我們的設(shè)計，加上東北也大，爆的幾率也更高。

大連也是一樣符合我們的預(yù)期，雖然大連爆的程度沒有另外兩個那么高，但你會看到它爆發(fā)的速度是快的。

大連人的表達欲望很強，看到「大連就是要贏」以后，大家就感覺對了，大連就是這樣。

你看留言的大部分是大連本地人，他們就是為自己的家鄉(xiāng)自豪。

我們后來走訪的時候發(fā)現(xiàn)這個城市的人就是這樣，所以發(fā)出來后，爆發(fā)得相對快。

二毛：大連那個片子這里有一個問題我想知道你們是怎么想的。

你們提出來的主題是「大連人要贏」，但從傳播的角度去看，今天大家在社交媒體的情緒，對這種喊口號式的、或者說打雞血式的內(nèi)容，是不太想轉(zhuǎn)發(fā)和分享的。

你們在前期會有這樣的擔心嗎？就是這個內(nèi)容它可能與傳播時的大眾心理脫節(jié)。

Kama：這個我們團隊和曉波的團隊也聊過，我們認真地聊過。

我們在做這種關(guān)鍵詞選擇的時候，還是要回歸到做事情的本質(zhì)，就是為什么要做大連？

首先是我們有這樣的用戶，且這個城市很有鮮明特點。

其次我們做「500個家鄉(xiāng)」是要做活內(nèi)容，爆款不是目標，爆款是結(jié)果。

我們真的正目標是把快手里面的家鄉(xiāng)講出去，讓當?shù)厝烁惺艿阶院栏�，或者說跟快手平臺的一些關(guān)聯(lián)，這是我們真正的目標。

所以大連傳播的時候，你剛才提到的那個問題都被挑戰(zhàn)過。

但我們走訪大連之后會更加堅定，大連人就是這樣性格的人，這個城市從它的歷史來講它也具備了這個基因，那為什么我們不講呢？

二毛：就是說不用回避它。

Kama：不用回避，如果我們講的是一個對的事情，把這個城市的特點講出來了，且講得不錯，大連人買單了，這事就挺好。

當然我們肯定希望它能爆，但這不是目標，那只是一個結(jié)果。

如果大連人都很滿意，政府領(lǐng)導(dǎo)看了也覺得很提氣，這事做得就有意義。

我們做事情不是說為了爆而爆，我就挺討厭爆款的，我現(xiàn)在跟內(nèi)部都說我們叫優(yōu)秀案例。

二毛：你說到爆款，我感覺現(xiàn)在好些市場人有一種心態(tài)，或者是被迫有的一種心態(tài)，就是想做爆款，但是又不得章法，你覺得這種心態(tài)來自于哪里？

Kama：我個人的理解就是來自于大家的急功近利，來自有些人的貪便宜斗機靈，為什么這樣說？

你看「爆款」這個字眼就透露著無比的雞賊，「爆」是什么？它就像是暴富、暴發(fā)。

大家就希望一夜間干成一件大事，不是去想我認真努力地去做一件對的事。

另外還有一種「爆款」，是追求所謂的小投入大產(chǎn)出。

說白了就是想一年做條視頻、做個事件，就想全國爆了，這個品牌就火了。

雖然我能理解這種想法，但我覺得這是一種極不健康、極不專業(yè)的觀念。

尤其是互聯(lián)網(wǎng)的競爭非常激烈，節(jié)奏比較快，大家都希望能夠迅速破局，迅速占領(lǐng)市場，可以理解，但這不是好的辦法，也不是好的心態(tài)。

我們現(xiàn)在做的這些東西，都不是拍腦門靈光一現(xiàn)出來的。

二毛：那對你們來說，你們是怎么保持這種好的心態(tài)的？

Kama：靠天分吧！

首先是我們會努力堅持做一件事，不管是每年的迭代，還是每年的轉(zhuǎn)型，背后都有大量的思考和討論在里面。

第二是我們把自己當創(chuàng)作者，創(chuàng)作者沒有一手材料，沒有一手的體感是做不好內(nèi)容的。

拿「500個家鄉(xiāng)」舉例來說，從前期選城市，到選用戶，到定了城市之后再總結(jié)這些城市的內(nèi)容點，這里面會做大量的基礎(chǔ)調(diào)研實地采訪。

包括像雪珂（快手We我們工作室負責人）他們的團隊，和曉波團隊前期去做調(diào)研，這其實花了好多精力。

它不是拍腦門說我們要做一個「爆款」，或者想到一句挺絕的文案，就開始做了，肯定不是這樣的。

而且即使做了基礎(chǔ)的調(diào)研，這樣之后我們能保證百分之百這事就能成嗎？

也不一定，只是我們認為成功概率可能會更高，至少有成功的理由。

另外就這個項目本身來講，我們是在上一個項目《萬事大集》里汲取了很多經(jīng)驗和教訓(xùn)的，我們會把那個上面沉淀的經(jīng)驗移植到做「500個家鄉(xiāng)」上面。

比如說《萬事大集》，當時我們做的時候沉淀了一些方法，總結(jié)下來有三點：

有種草的內(nèi)容，有一個高光人物故事，同時還有區(qū)域自豪感。

具備這三個要素的話，它傳播出來的效果可能會更好。

二毛：區(qū)域自豪感，高光人物故事，可以種草的內(nèi)容。

Kama：對。這就是一個沉淀出來的東西，不管是吃過虧，或者是我們失敗過，都是從里面總結(jié)出來的經(jīng)驗。

所以反觀到「500個家鄉(xiāng)」，實際上這三個要素都具備。

高光人物，比如有一個主角是李雪琴，有一個是林燒，年紀輕輕開養(yǎng)老院。

區(qū)域自豪感就不說了，就是比如可以講出來東北人的樂觀。

另外得有種草內(nèi)容，三千塊錢在許昌花不完，這是種草。

所以它是具備這三個要素的，不是說具備了一定爆，但至少我們通過上一個項目總結(jié)出來，我們會復(fù)用到這一個項目。

二毛：你自己會不會想，比如說「500個家鄉(xiāng)」的城市系列還有第二季，有哪個城市是你想要把它拍出來的？

Kama：其實當時就有，比如說像海南。

我特別想講海南，甚至還想過，咱是不是可以選擇海南的三沙市，特別小眾的一個地方。

二毛：那個地方也有很多東北人。

Kama：是，當時討論的時候我就說，咱們能不能就講海南的東北人。

海南好多快手的大主播，咔上來就是一口東北話，但是他覺得他自己是海南人。

二毛：這反差感挺好的，而且這里面一個有意思的地方，是人的身份轉(zhuǎn)換問題。

Kama：對，就是這么一大群北方人去那，它一開始是個現(xiàn)象，但現(xiàn)在時間長了他就是變成那的居民了。

只不過不是土著，但他已經(jīng)是海南人，他也把自己當做他的一個家鄉(xiāng)。

二毛：往大一點的地方說，如果講得好，它是可以輻射到城市新移民這個大群體。

Kama：之前討論過的，北京我們也可以講，但講北京，我就不講類似北京人局氣這種符號化的內(nèi)容，像你說的，我就從城市新移民的視角去講。

比如我生活在北京二十多年，它某種意義上也是我的家鄉(xiāng)，戶口是不是落在這里我覺得都不重要，但你最寶貴的青春都在這里了，每一個最青澀、最美好、最尷尬、最落魄的瞬間都定格在這個城市里了。

只要是生活在這座城市里的人，都是構(gòu)成了當下的北京，這些能不動人嗎？

03.

這樣的市場人

在甲方里才能很好地活下去

二毛：我問一個外行的問題，你剛才提到總結(jié)的一些經(jīng)驗，對你們自己來講的話，你們一個項目做完之后，通常會從哪幾個角度去復(fù)盤和總結(jié)項目當中得失，你們會有一些方法嗎？

Kama：有，互聯(lián)網(wǎng)的每個項目都復(fù)盤，結(jié)束了立即復(fù)盤，而且復(fù)盤都有模板，做得好做得不好，回顧什么的全都有。

但坦白說都沒什么卵用，至少我覺得大部分都沒用。

今天上午還看另外一個團隊的復(fù)盤，我說你們這個復(fù)盤把標題改成另外一個項目復(fù)盤一樣用。

什么提高溝通成本效率，什么提升執(zhí)行的精水準，我說這就是廢話。

從我的角度來講什么是好的復(fù)盤？

就是下次如果再做這個項目，在所有的前提都不變的情況下，預(yù)算不變，時間不變，你的內(nèi)容不變，人不變，甚至你的供應(yīng)商都不變的前提下，你怎么比現(xiàn)在這次做得好？

哪怕你只有一個點，一個心得點，你寫清楚下次怎么做能夠比上次做得好。

那對我來講，這是有意義的復(fù)盤。

因為那是你認真思考過，或者在你腦子里重新把它演練一遍過的，我們至少可以就著這個大家來討論，甚至可以下一次就來實驗。

但如果只是看著模板，我覺得大概率那些東西都沒用，因為我覺得做內(nèi)容沒有一個可套用性。

可能它有方法，方法是什么？方法是保證這件事一定不會干砸。

但是說方法能保證這件事一定干好嗎？這是不能保證的，最多只能提高幾率。

做內(nèi)容都是這樣，一個好的電影一定會具備哪幾個元素，但你具備了這些元素不一定是好電影。

所以歸根結(jié)底，還是得看天賦，這是這個行業(yè)很殘酷的一面。

二毛：我之前跟你們供應(yīng)商聊過，他們說跟你們合作下來一個比較大的感覺是你們盯得很細，你們通常會看哪些關(guān)鍵細節(jié)，或者關(guān)鍵的節(jié)點？

Kama：基本上從頭看到尾。

TOPic 的 Snow 和阿雄跟我開玩笑說過一句話：跟你們合作就是痛并快樂著。

合作過程他們感覺很痛苦，快樂是因為最后的結(jié)果大家都很開心。

我是能夠理解那種痛苦，但是這件事情客觀地講，是因為我們這個團隊比較特殊，有很多都是做內(nèi)容出身的，說白了大家都是內(nèi)行。

我覺得這里面一個關(guān)鍵點是彼此能不能在同一個標準，以及同一個語境下去工作。

如果跟我們不是在同一個標準、同一個語境做事情，那可能會干得非常痛苦，覺得很擰巴，或者 get 不到那個點。

但是理論上，甲方乙方之間就是一種化學(xué)反應(yīng)。

曉波經(jīng)常說「文無第一，武無第二」，這里面我們現(xiàn)在要討論的不是說誰的好，誰的不好。

我們現(xiàn)在要做的是個選擇題，是選 A 還是選 B，是一個方向性的問題。

但要是另外一個人覺得這是好和壞的問題，這事就聊不下去，就會很痛苦。

建立在同一個專業(yè)標準和信任基礎(chǔ)上，很多事情是可以繼續(xù)推動下去的，無非就是大家從專業(yè)角度去做判斷，判斷下來大家能否達成一致，我們愿不愿意為這個方向和它的可能性去做嘗試。

認同的話，我們就繼續(xù)往前推，大概率這個結(jié)果是不會差的。

另外，我在快手待了這么多年，那天我在內(nèi)部還說，現(xiàn)在供應(yīng)商對快手的理解成本太高了，因為快手太難理解了。

你看廣告公司好多全都是生活在一線的小孩，小紅書他們好理解，快手他們確實不理解，他們也不是快手用戶。

而且快手的生態(tài)現(xiàn)在發(fā)展到這么豐富，確實需要很高的理解成本。

我自己在這個公司里還得天天理解，你說一個人突然進來之后怎么理解？

所以你讓他做快手的產(chǎn)品或者講快手的故事，我覺得這個難度就是很大，怎么辦？

這可能就需要我們先把這些事情前期梳理清楚，能夠講清楚，然后供應(yīng)商才能幫著我們繼續(xù)把它落地。

第一是對我們自己的要求，我們內(nèi)部團隊要求很高。

第二對供應(yīng)商來說，他的感受在于這事你們首先要自己都想好，你們自己不想好，我們從哪里下手？

所以可能在做一個項目的時候，就得我們先來梳理。

梳理完之后，說白了這也是被我們加工過的東西，你還需要再次去創(chuàng)作或者理解，這里面可能也會產(chǎn)生一些偏差。

從我們的角度來說，我們在里面參與的東西更多一些，至少我覺得一半以上的供應(yīng)商是能夠一起共創(chuàng)的。

因為還是那句話，大家可以感受到我們團隊的專業(yè)性。

可能事很多，要求很多，摳得很多，但至少他感受到我們對這個事情的專業(yè)度，而且只對這個事情，不是刁難，不是這種。

我也跟我們的團隊也在說，我說你們從快手去到任何一個甲方公司，你們都會覺得比快手好做。

二毛：因為踩過的坑都踩過了嗎？

Kama：不僅是踩過了，首先是我們的標準很高，這個我還挺有自信的。

因為這幾年我們做的內(nèi)容已經(jīng)不是靠投放邏輯了，都是靠純內(nèi)容自身的傳播能力了。

雖然我們也做傳播，但是也是靠內(nèi)容的自傳播性的，這是第一。

第二，我們生態(tài)很復(fù)雜，在這么復(fù)雜的情況下，你很負責，你還能把內(nèi)容做好，那你的專業(yè)度一定是高的。

無論是你的洞察挖掘能力、共情能力，還是對社會情緒的捕捉能力，我覺得如果在這個部門做得好，你出去一定沒問題。

因為在這里你得自己挖掘故事，還得想這事怎么體現(xiàn)出業(yè)務(wù)的價值，要把這事講圓，而且中間還有一個巨大的鴻溝，就是怎么讓一線的用戶對快手的內(nèi)容有感受。

你要解決這么多問題，還能把這個故事講出來，那肯定一個很大的能力增長。

二毛：前兩年成立「We我們工作室」，也是在這個內(nèi)容邏輯下面成立的？

Kama：對。其實我們的工作室邏輯很簡單，我不希望我們像個廣告公司似的，這不是我們的目標。

工作室更多像一個編輯室，或者像一個雜志社，重點是挖掘選題、策劃選題。

當然策劃一個選題，首先你得找到社會的情緒，挖掘我們的內(nèi)容，找出所謂的洞察，然后再考慮是我們自己拿來做，還是由供應(yīng)商執(zhí)行。

只不過我們要求能力更高，你得有從頭到尾的把控能力，一些供應(yīng)商很難理解這個平臺，工作室是這樣一個邏輯。

包括「鐵工作室」成立也是這樣的一個邏輯，可能只有這種工作室的方式，大家的能動性，以及空間會更大。

如果是傳統(tǒng)意義上來說，好多公司里面 inhouse 團隊，就是一個傳統(tǒng)的廣告公司，類似于一個文案，一個美術(shù)的配置。

但是在內(nèi)容平臺，你對內(nèi)容生態(tài)，對業(yè)務(wù)沒有了解，你很難出東西。

如果只跟乙方能力一樣，你干脆找乙方去做好了，inhouse 一定是要打破傳統(tǒng)。

像去年「鐵工作室」做了一個紀念黃家駒的項目，用李娃娃的方式拍了四個唱黃家駒歌曲的用戶的故事。

李娃娃也是我們的用戶，就是用戶來拍用戶講一個故事，內(nèi)容形式是短視頻，一分鐘講一個故事，消費量巨高。

我們覺得這是一種創(chuàng)新，工作室可以做這樣的事情，廣告公司可能不會這么想，大家的標準不一樣。

二毛：你剛才有一個比喻，說你們的工作室更像是一個編輯部。

那在以前，雜志、報紙的編輯部更多是用文字去溝通，你們現(xiàn)在更多是用視頻去溝通，這兩者之間會有什么不同嗎？

Kama：我個人覺得沒有不同，其實大家都是在做內(nèi)容，你寫一篇文章跟我出一個視頻，其實背后要做的工作 90% 都是一樣的。

只不過到最后你是用筆落實下的，我們那個是用鏡頭落下來，但是前期的思考基本都是一樣的。

二毛：那你們內(nèi)部來說，工作室和其他小組之間，在具體創(chuàng)作的時候有沒有什么區(qū)別？

Kama：最大的區(qū)別就是別的小組會接一些業(yè)務(wù)的項目。

比如快手的光合大會，像品牌的 12 周年，這些像是命題作文，有一些限制。

對于工作室來講，他們是一個個自主的選題，沒有限制。

這是兩者之間唯一的區(qū)別，但是大家目標都是一樣的，都是要做出好的案例，做出有行業(yè)影響力的內(nèi)容。

我們內(nèi)部也聊過，工作室有工作室的難度，他們的難度是得自證自己做的事情有價值。

要知道沒有選題的時候可能會更難，因為你得找到一個好的選題，這個選題還得是有價值的，這件事就是無中生有。

它的好處是在于不太會受到業(yè)務(wù)的需求限制，或者是會被一些傳統(tǒng)思考形式、條條框框束縛住，它可以做一些創(chuàng)新的事情。

像「We我們工作室」做的那個其實是一個裝置，鯨魚冰雕是個公益事件。

但我也跟其他組說，我們的市場部不是一個傳統(tǒng)的市場部。

我們是在做內(nèi)容的，品牌的 12 周年也可以做不一樣的，你可以做歌曲啊或者做其他的，我們不要被慣性思維限制住。

我們等于是自己做飯，往外賣飯。

二毛：很多人喜歡提內(nèi)容營銷這種詞，但是不知道內(nèi)容該從哪里來。

Kama：是。這里面有一個原因，是很多的甲方本身不是內(nèi)容的平臺。

正是因為它不是內(nèi)容平臺，可能就對內(nèi)容的理解比較片面。

內(nèi)容是一個很大的詞，包含度很廣的，我們是不是能夠把自己打開，更瘋狂一點？

包括我們內(nèi)部也在討論，我說咱們部門有很多都是做策劃、做內(nèi)容出身的，很多其他甲方市場部的人不是做這個出身的。

好點的是做 PR 出身的，好多人就是從做市場銷售，或者從乙方過來的。

但是你會發(fā)現(xiàn)市場里面做得好的人，不管他是什么出身，他一定是對內(nèi)容有深思的，有高敏感度的。

他得知道哪個是好的，否則你不管是不是這個方面專業(yè)出身，最后人家提案的時候你就會選一個不好的，那怎么辦？

其實做市場也好，傳播也好，品牌也好，跟你什么出身不是最核心的關(guān)系，還是取決于你對內(nèi)容的思考程度有多深。

二毛：問一個有點大的問題，你作為快手傳播中心負責人，你怎么理解今天的傳播？

你會不會覺得，和以前 TV 時代，今天的傳播變化很大？

Kama：從傳播的技術(shù)層面來講，會有。

因為不同的平臺特點不一樣，所以它的內(nèi)容、形式、屬性也不一樣，觀看人群也不一樣。

這就要求在不同平臺里面，要找到不同的內(nèi)容，來符合這些傳播的平臺的屬性，或者觀看的習(xí)慣。

要不然就是找到一個內(nèi)容，同時可以符合這些平臺，當然還有一些實操，怎么能夠上熱搜類似這樣的。

這是從技術(shù)角度去考慮的，技術(shù)層面很容易解決。

但是回到源頭，你看我們叫傳播中心，其實已經(jīng)變成一個內(nèi)容中心了，這是一個很大的轉(zhuǎn)變。

有的人現(xiàn)在也轉(zhuǎn)變不了這個觀念，還是從技術(shù)角度，按照以前的經(jīng)驗來做，那個東西只會給你帶來很多數(shù)據(jù)，沒有辦法給你帶來真正的成功。

真正的成功，是你得有內(nèi)容抓手。

除非你告訴我說，你對內(nèi)容沒有把控的權(quán)力或者能力，那你做傳播大概率也做不好。

我們現(xiàn)在是要讓大家往前走，跨出那一步，我們要拿著內(nèi)容去做傳播，這樣一定是事半功倍的。

就比如說我們現(xiàn)在做項目，做「鐵晚」這樣的綜藝節(jié)目，我們的要求是傳播的同學(xué)要深入到節(jié)目里面，跟著節(jié)目組一起策劃節(jié)目內(nèi)容。

為什么？因為你是要傳播這個節(jié)目內(nèi)容的。

如果這個節(jié)目的內(nèi)容沒有一個真正所謂亮點的大事件，或者亮點的人，亮點的事，你怎么能傳播出好的效果？

除非是人家導(dǎo)演組或者節(jié)目組就策劃出了好東西，那對我們來講就很簡單，直接找渠道外放，保持自然而然就是，因為它夠好。

如果你的判斷是節(jié)目里目前沒有這樣的內(nèi)容抓手，那你就要有這樣的能力去推動節(jié)目組策劃出來的內(nèi)容，至少有幾個能夠符合我們的傳播目標。

你必須得建立這樣的能力，而且得有這樣的意識和決心。

你想你作為一個傳播的同學(xué)去推動內(nèi)容，甚至推動導(dǎo)演，要跟導(dǎo)演 PK，你沒有強烈的目標感和強烈的信念感，這個事一定很難辦。

現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)做傳播的，大部分都會淪落成工具人。

我自己是無所謂，我是不希望下面的同事還有一些新入行的小孩淪落為工具人，那樣就沒有成長。

如果每次項目來了，做傳播的都是定什么指標，花 500 萬或者多少錢，要多少億的數(shù)據(jù)，幾個熱搜，播放量多少，最后找供應(yīng)商一通弄，就結(jié)束了，這很簡單。

但是大家都心知肚明，這就跟花錢買菜似的，你的價值一定不高。

今天可以用你，過兩年你 35 歲了，人家可能覺得找個有兩年工作的經(jīng)驗的人也能干這個活，你就被淘汰了，這是很現(xiàn)實的問題。

有時候我覺得很可惜，因為互聯(lián)網(wǎng)最后把每個人都變成一顆螺絲釘了。

就像幾個人在述職，拿的都是同一個項目匯報。

我就很奇怪，你在這個項目里面具體做了什么？

結(jié)果一問，說是做的落地執(zhí)行。

那我明白了，這個項目的真正業(yè)務(wù)目標，跟你可能沒有直接的關(guān)聯(lián)。

當然如果你的執(zhí)行是八年的工作經(jīng)驗，我相信你一定很專業(yè)。

但是你對應(yīng)的那個職級標準是什么？有獨立帶領(lǐng) S 級的綜合項目的能力。

互聯(lián)網(wǎng)公司如果沒有這種機會給人家，他再干八年還是干這個。

所以我為什么也是要讓團隊的同學(xué)有這種綜合能力，因為我有體會。

我從學(xué)設(shè)計到美術(shù)，到創(chuàng)意，到所謂的甲方市場，然后做項目，或者說在做品牌，做傳播，發(fā)現(xiàn)這都是一個綜合的東西。

但如果你一直被釘死在那里的話，真的很可惜了。

二毛：從你自己的親身經(jīng)歷來看，你對那些想從乙方轉(zhuǎn)到甲方的人有什么具體點的建議？

以及就是，作為一個市場人，尤其是剛進入一家公司的市場部門的人，他如何在內(nèi)部管理老板的預(yù)期？

Kama：第一是要有信念，要相信市場品牌的價值和意義。

這個是一切的前提，也是要建立在非常專業(yè)的基礎(chǔ)之上，只有這樣你才能制定清晰正確的目標，也才能體現(xiàn)出市場的價值。

當然一個市場品牌部門的價值也是需要老板認同的，這個問題我覺得沒什么可討論的，都是雙向選擇。

很多市場人的難點就是老板也不知道市場的價值，左右橫跳，自己如果也不確定自己的價值，那就會很痛苦，深陷在不斷證明自己價值的輪回里。

如果是這樣的話，如果不是為了生計，想有作為，最好立刻走人，不要猶豫。

第二是要具有綜合專業(yè)素質(zhì)。

如果想在甲方能有長期發(fā)展，需要具備對產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、創(chuàng)意、傳播、甚至是執(zhí)行等全鏈路的綜合能力。

一些從乙方轉(zhuǎn)到甲方?jīng)]有那么資深的人會感到不適應(yīng)，一個是在甲方只具備單點能力的人很難有上升空間。

比如你在廣告公司是一個文案，只能寫一些漂亮文案，但很難理解產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，也不太懂傳播，在甲方就很難有上升的空間，因為你只是一個螺絲釘，不能為目標負責。

再有一種是長期在乙方做服務(wù)型風(fēng)格的人，來到甲方在內(nèi)部還沿用服務(wù)客戶思維，無法主動提供給業(yè)務(wù)市場專業(yè)建議，很被動的接需求這種人，都是很難在甲方實現(xiàn)自我和行業(yè)價值的。

當然這一切都是建立在前面所說的，老板首先要跟你的價值觀和目標是一致的。

否則，都是扯淡，專不專業(yè)也不重要，老板開心就好。

04.

我們持續(xù)在做品牌

它才能沉淀下來

二毛：你在快手這五年下來，有沒有哪個項目，是它一時半會無法自證，但是你自己又特別強烈想把它做出來的？

Kama：我可以特別肯定地說，幾乎每個項目我都是有強烈的熱情想把它呈現(xiàn)給受眾，我覺得好的口碑就是好的結(jié)果。

我理解你所說的「無法自證」，就是大部分時候我們所說的數(shù)據(jù)指標、增長指標這種業(yè)務(wù)指標。

坦白地講，我覺得這些指標不是市場單獨能完成的，也不要指望市場部門實現(xiàn)這些指標，如果真是這樣，那這個公司的核心部門得多無能啊。

當然我比較幸運，是快手能給我們這樣的空間，讓我們做了很多創(chuàng)新和嘗試性的事情，反過來我覺得我們也為公司帶來了行業(yè)的尊重。

另外我在專業(yè)上有個人的潔癖。

有時候我在內(nèi)部說這項目不要讓我看，不要@我，你要@我，我就要參與進來，我就要對這個負責了。

因為什么？因為這里面有屬于我的一部分，那就要在我的標準以上，要不然我很難受。

我是有這樣的潔癖，一旦這個項目要做了，我一定是要全力以赴，這可能跟性格有關(guān)系，我在廣告公司也是這樣。

好處是在于做事情會非常專注投入，不好的地方是這個行業(yè)的挫敗感很強。

二毛：你說的挫敗感通常來自于哪里？

Kama：來自于每個環(huán)節(jié)，從立項就開始。

當你終于覺得項目好了，立項很完整，很期待，到執(zhí)行的時候也是每一個環(huán)節(jié)都在給你減分，你是不是有很強的挫敗感？

為什么這樣？

你要去推動每個環(huán)節(jié)，但在各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行中，很少人會給你做到加分，所以你就會有很強烈的挫敗感。

當然也不是沒有遇到能加分的伙伴，像跟曉波的每次合作都能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，即使這樣頂尖的團隊大家還是要討論，還是要不斷打磨，這是真實的感受。

像「500個家鄉(xiāng)」，你看效果好，大家都說許昌被種草了，但這個項目也有遺憾。

比如為什么沒有辦法跟我們的本地化生活，跟我們的文旅，非常強地結(jié)合起來？

如果真的跟業(yè)務(wù)結(jié)合起來，等于一個亮點案例出來以后，文旅也好，本地化生活接一百個城市，都做這樣的聯(lián)動，那這個勢能是一個什么樣的效應(yīng)？

如果做了這事就真的牛逼大了，我覺得這是我個人所謂的挫敗感。

幸運的是，我是一個只向前看的一個人，當有一個新的事情吸引我時，我就翻篇了，已經(jīng)投入到新的項目上了。

我是被新鮮的事物所牽引的，大家覺得快手土，但是我不這樣認為，我不認為快手是這樣的。

當我發(fā)現(xiàn)有機會可以重新樹立一個品牌，或者改變?nèi)藗兊目捶�，我會讓自己完全投入進去。

當然，挑戰(zhàn)也在于自己如果找不到價值感的存在，我會瞬間停掉。

二毛：從 2018 年到現(xiàn)在，你覺得你們市場部團隊的工作，改變了快手在外界心目當中印象嗎？

Kama：很難的問題，也是我?guī)缀趺刻於荚趩栕约旱膯栴}，最后我想通了，可以從兩個角度來看。

第一是：如果從普通大眾的角度，我們改變了這個品牌的固有認知嗎？沒有。

為什么？因為市場不是萬能的，這并不是在找借口，但對于這么大體量的一個產(chǎn)品和平臺來講，市場部的能量是有限的，很遺憾這就是現(xiàn)實。

一個品牌的認知和美譽度不僅僅是靠吆喝出來的，還需要用戶的體驗和口碑。

第二是：在行業(yè)角度，我個人比較武斷地說，我們做到了，我們建立了清晰明確的品牌價值觀，這些年一直持續(xù)地講好品牌的故事。

因為到現(xiàn)在為止，行業(yè)里面提到快手，還在說快手是真實的，甚至還有人提到更早期的多元、普惠。

這些反饋，恰恰那可能就是我們持續(xù)在做品牌，它才能沉淀下來。

二毛：行業(yè)里面這些認知重要嗎？或者說，B 端對快手的認知好轉(zhuǎn)會反過來影響快手嗎？

Kama：我覺得會的，這是我個人的看法。

因為第一，行業(yè)的 B 端，不僅僅是營銷層面的 B 端，還有互聯(lián)網(wǎng)的 B 端，還有創(chuàng)作者，就是你的用戶其實某種程度也是一個 B 端。

比如說你做創(chuàng)作者案例出圈，或者推動創(chuàng)作者出圈，對創(chuàng)作者來說就知道平臺很重視創(chuàng)作者。

另外，對互聯(lián)網(wǎng)來講，講好一個企業(yè)的愿景，讓人們對一個企業(yè)能保持長期的憧憬和信心，對投資人也是很重要的。

二毛：和五年前相比，你覺得今天的快手這個產(chǎn)品或者這個品牌一直沒有變的是什么？

Kama：沒變的是平臺上那些平凡、樸實、鮮活可愛的用戶吧。

二毛：快手也講過普通人，抖音有段時間也講過普通人，你覺得你們講的普通人跟抖音講的普通人會有一些差別嗎？

Kama：沒差別，畢竟他們很多市場的同學(xué)都是從我們這里挖過去的，哈哈。

抖音講普通人我個人感覺可能更多的是圍繞著業(yè)務(wù)在做事情，人群想往下沉。

像前兩年抖音在做張同學(xué)，實際上就是在抓下沉市場，包括農(nóng)村的創(chuàng)作者，拍農(nóng)村的人在抖音也能活下去。

05.

還在討論這叫不叫廣告

我覺得非常的無聊

二毛：現(xiàn)在有一種說法，就是短視頻在馴化人的思維，讓人無法進行深度思考。

但是你們做的這些內(nèi)容，又都是經(jīng)過深度思考過的。

我想問的是，你在一個短視頻平臺工作，你跟團隊又要做一些深度的內(nèi)容，你會去有意識地讓自己少刷短視頻嗎？

Kama：我沒有刻意地去這樣。

我覺得短視頻形態(tài)就是一個正常的演變，年輕人喜歡自然有它存在的價值和意義，說明它是一個先進的東西，我們一定要擁抱變化，這個很重要。

但作為創(chuàng)作者，你也不能天天只刷短視頻是吧？

還是要有更多的愛好，更廣泛的興趣來感知世界，才能激發(fā)出不同維度的思考和感受。

二毛：它不存在好或者壞？

Kama：不存在。

我說個最簡單的例子，我入行廣告的時候，當時是 TVC 最牛逼的時候，說美術(shù)當創(chuàng)意總監(jiān)了，文案開始沒有美術(shù)強了。

因為以前報紙是平面媒體，需要很多長文案，文案牛逼，我的很多前輩都是文案出身的 ECD（執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）。

等慢慢都變成電視廣告了，15 秒一個，那能有多少文案？

那陣子就有這樣的討論，是文案不如美術(shù)？還是美術(shù)比文案強？

但你沒得選的，你依托的媒介在發(fā)生變化，大家的閱讀習(xí)慣在發(fā)生變化，你就得跟隨著去改變你自己的能力。

甚至我覺得這都不值得討論，因為你就是干這一行的。

我對短視頻也不是說不愛看，但你說和電影比，我肯定認為電影的藝術(shù)價值更高，所以既然是你的工作，就要抱著專業(yè)的視角。

另外，你也要接受它，短視頻現(xiàn)在能夠發(fā)展成這樣，有它存在的理由。

今天上午的會還說到，他們講的也很有意思，提到了一個挑戰(zhàn)，說現(xiàn)在看電影，很多看的都是二創(chuàng)，節(jié)奏越來越快了，沒有時間再花一個半小時看電影了。

二毛：對，3 分鐘看完一部電影。

Kama：我說你還可以從另外一個視角看這個問題，不一定是真正的答案，但是你可以去思考一下。

有沒有可能三分鐘看這一部電影，這是我們的人性，為什么？

它就是要比一個半小時好看啊，因為這個三分鐘把最濃縮、最精華的部分，讓你最快速的吸收了，這一定是你最嗨的。

但是一個半小時需要你付出更大的，不僅是時間成本，還有關(guān)注成本，對你來講是一個極大的挑戰(zhàn)，這意味著什么？

意味著這部電影的故事要更精彩或者感官要更刺激，大家才會完整地觀看或者走進影院，也許反而會提高電影產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量。

我說你們可以從這個角度思考一下，也許你覺得是被所謂短視頻改變了，也許它不是，也許它只是順應(yīng)了你的人性變化它才成功的。

很多時候，我們還是得回歸到這件事情的本質(zhì)去思考，那你做起事情來反而更簡單，你的動作不會變形。

二毛：你在判斷一個內(nèi)容好不好的時候，有沒有自己的私人趣味在里面嗎？

Kama：評判內(nèi)容的好壞我不會夾雜私人趣味趣味。

但內(nèi)容上可能多少帶有個人色彩，因為畢竟它一個偏感性的東西。

做內(nèi)容的人最理想的應(yīng)該是跳脫出個人的東西，避免這樣，它跟導(dǎo)演是一個道理。

你可以是一個像蓋·里奇一樣的風(fēng)格型的導(dǎo)演，也可以是斯皮爾伯格那樣，什么片都能做好，我覺得后者是更牛逼的人。

以前做廣告的時候，我可以做無厘頭搞怪的，也可以做科技感特別強的，我也可以講故事，我覺得我什么都能做。

后來有人說反正你做的東西總有一種高級跟浪漫感，我說我完全 get 不到你的點，其實我只是不想承認而已。

二毛：他覺得你是有個人風(fēng)格在里面的。

Kama：有的人說一看就知道是你做的，以前在奧美的時候有人這樣說。

二毛：說到這個，你在電通待過，在奧美待過，還任職過 TBWA，現(xiàn)在回看的話，那些經(jīng)歷對你現(xiàn)在在甲方這個角色上去判斷一個項目能不能成，有沒有經(jīng)驗上的沉淀？

Kama：我覺得每一段經(jīng)歷最后疊加在一起都造就了現(xiàn)在的你。

其實我考大學(xué)的時候是想當個油畫家，但在此之前我是一個小學(xué)外語老師，哈哈，結(jié)果當時輔導(dǎo)我的美術(shù)老師說你趕緊先有個學(xué)上吧，先把那只腳邁進去再考慮藝術(shù)的事。

我就邁進去學(xué)了平面設(shè)計，因為當時那個學(xué)校最好考，全班 21 個人，畢業(yè)的時候只剩下了 5 把椅子。

后來發(fā)現(xiàn)設(shè)計也挺好玩的，畢業(yè)之后去了設(shè)計公司，做 logo、設(shè)計畫冊之類的，也挺有成就感。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)還有廣告創(chuàng)意這一說，那時候看的《龍吟榜》《廣告檔案》，我說這個 cool 啊。

工作一年的時候還看了個專訪，TBWA 創(chuàng)始人李·克勞的，服務(wù)蘋果公司的那家。

那個老頭說他早上七點半起來，醒來第一件事就是海邊沖浪，然后回家洗澡，八點半到公司。

我說這種人生簡直是太牛逼了，還是做牛逼的創(chuàng)意！

當時就在天津那家設(shè)計公司干了一年裸辭到北京了，那會兒只有一個目標就是進 TBWA。

來北京之后找了一圈，確實資力淺，沒有一家 4A 公司要我，最后先進了電通，做了一些基本的創(chuàng)意培訓(xùn)，然后在電通做了一年汽車廣告。

二毛：還做了汽車？

Kama：對，什么也不會的小白，上來之后就進了汽車組。

當時豐田剛進中國，第一輛國產(chǎn)的豐田威馳就是我做的，找的張藝謀。

現(xiàn)在想起來真是幸運，不懂為什么找張藝謀拍廣告，他那時候剛拍了《英雄》。

從日本東京調(diào)過來的策劃說：我們要搞事件營銷。

我們就不懂什么叫事件營銷，他說找張藝謀拍一支五分鐘的豐田廣告。

我們說還有五分鐘的廣告？現(xiàn)在看好多都是那時候玩兒剩下的。

后來張藝謀要選演員，我們就先預(yù)熱炒作一下，海選、登報紙、請大家進網(wǎng)站報名。

最后的男主角是吳彥祖，找了一個新推的女演員，張藝謀在廣州拍了一個五分鐘的大片，拍完后在中央電視臺放。

二毛：那時候 5 分鐘放中央電視不多見的，現(xiàn)在也不多見。

Kama：對，當時我就覺得廣告還能這么干？而且還能找張藝謀拍廣告？

在廣州，張藝謀現(xiàn)場指導(dǎo)拍攝的，主角是吳彥祖，結(jié)束后晚上我們跟吳彥祖買了一車煙花，跑到當?shù)剞r(nóng)田里給自己過了一個特殊的新年。

包括那陣做汽車，對美術(shù)要求比較高，一個美術(shù)如果做過車，那說明你的美術(shù)功底還不錯。

我印象特別深，那時候汽車修圖都是臺灣修圖師，人家都不樂意你坐他邊上，他怕你學(xué)會了。

那時候我歲數(shù)小，總想學(xué)。

人家看我是小孩，又好學(xué)，還真教我怎么修圖。

后來有一個威馳的兩廂車上線的時候，那個圖是讓我修的，我當時成就感還很大，修完之后給我總監(jiān)看。

總監(jiān)看完以后說：修得不錯，挺好，但是有一點，你把那個尾氣管修沒了。

二毛：哈哈哈哈，后來 TBWA 去了嗎？

Kama：去了，先去的奧美，之后再去的 TBWA。

這里面還有個插曲，有一次接到一個電話，夾雜著半英文半香港的口音跟我說什么什么公司幾點邀請我去面試。

我聽了有點激動，但是沒聽清是哪家公司，就記住了有個 W。

我想有個 W，那是 JWT。

然后我就去 JWT，跟前臺說，你們創(chuàng)意總監(jiān)叫我來的，一個英文名字。

前臺說我們這里沒有這個人，我說他給我留電話了，前臺說這不是我們的電話。

我想這還能是哪個公司的？我就撥那個電話，接電話的人說我們是 TBWA。

我說：��？原來這就是 TBWA，還好離得不遠。

JWT 當時在光華路，TBWA 在嘉里中心，我就一路小跑到嘉里中心去面試。

到那里之后說先考考你畫腳本，我說我不會畫腳本，我畫畫特別差。

他說一個人如果給你一巴掌，你怎么表現(xiàn)？

我本來就不會，他說要是我，我就這么著畫，一巴掌往外扇，沖擊力強。

我說牛逼牛逼，果然是高手。

后來就沒有后來了，就繼續(xù)投簡歷。

最后是奧美給我打的電話，第一輪是德國人面試，聊得還可以。

第二輪面完之后，人事通知我說北京的 ECD 要再面一次。

我說怎么這么多 ECD？亞太的 ECD 面了，北京的 ECD 也面？那就面唄。

當時面我的是 If 陳淑華，是一個 Copy Base 的 ECD 。

面試的時候沒有看我作品，跟我聊了一下午的哲學(xué)問題，我印象特別深。

面完我回到家七點多，倒頭就睡著了，一直睡到早上，感覺比打完球還累。

最后 HR 通知我說，我應(yīng)聘的 是 AD（美術(shù)指導(dǎo)），但我在電通是 Senior Designer（資深設(shè)計師），想給我 AAD，助理美術(shù)指導(dǎo)，說白了就是現(xiàn)在覺得我還差點兒。

我那時候就是年輕氣盛啊，實際上心里的想法是只要你收我就行，給不給錢我都無所謂。

但是不知道為什么我接打電話的時候，那股勁又上來了。

我說我覺得我夠 AD，你可以這樣，轉(zhuǎn)正的時候給我升職，如果轉(zhuǎn)正之后你覺得我不夠，你可以開了我，可以不要我，但是我覺得我夠 AD。

他說：行，我跟我們 ECD 商量一下。

當時我掛完電話后，第一反應(yīng)就是我這是哪根筋不對了？后悔死我了！

要是因為這事不要我，那可太冤了！

我就又給他打過去了，打了之后是前臺接的，也是個英文名字，也不知道是誰，也找不著，后悔死了。

結(jié)果是他們轉(zhuǎn)天給我打電話說商量完了，可以給你 AD，但就像你說的，如果覺得你不夠的話，就不能轉(zhuǎn)正，因為奧美在這塊還是有要求的。

我說行，就這么著去的奧美。

去了之后 ECD 把我看得特別緊，拍片他也跟著去，就是拍個平面也去，對我不放心。

我那時候自己壓力也很大，去了奧美感覺人家都特資深，我是小白，就很認真，自己訂了個小本，自己寫文案，不管要不要都寫，這小本還留著。

后來三個月之后，秘書給我拿的名片，轉(zhuǎn)正前沒有名片。

秘書特別開心地說，你的名片，你自己看看，恭喜你。

我心里說轉(zhuǎn)正有什么可恭喜的，結(jié)果拿到的是 SAD（資深美術(shù)指導(dǎo)）。

二毛：你好像有一種不顧一切的沖勁，現(xiàn)在想想當時他們看重你身上哪些點？

Kama：去電通也好，到奧美也好，或者說我即使來快手也好，現(xiàn)在回顧起來，我可能就是很簡單，單純對做的事情喜愛，腦子里沒有別的。

喜歡設(shè)計就去做，喜歡就去追求極致的創(chuàng)意。

中間我還移民了，我覺得我在奧美干到頭了，能得的獎都得了。

2013 年年底我臨走的時候還得了一個 D&AD (鉛筆獎) ，我得了兩次 D&AD。

而且我得的獎沒有一個是飛機稿，全都是正經(jīng)八百客戶買單的。

為什么要離職？為什么想到要移民呢？就是覺得在廣告公司我的價值發(fā)揮到極致了，有邊界的。

比如說你的客戶就是產(chǎn)品有問題，你通過廣告解決不了他的問題，也解決不了品牌問題。

你再好的創(chuàng)意，你很無力，同時回頭看你又很懷疑自己的價值。

甚至是說你都知道你提什么東西客戶一定會買單，或者做什么樣的東西一定能拿獎，到了這種程度，沒有了新鮮感的時候，突然間就覺得沒有這個動力了。

二毛：已經(jīng)看到上限了。

Kama：就是失去熱愛一件事的動力了，所以瞬間我就不想做這個事了。

我 36 歲出國移民，當時移民的那些大哥看我是小孩，說我們這是都半退休，孩子也大了，你這么年輕不好好跟國內(nèi)拼，移民來這兒干嗎？

二毛：你說你都看透了。

Kama：那倒也沒有，內(nèi)心恰恰是憤怒至極的，我想追求 inner peace，哈哈～

二毛：你那個年代在廣告公司里面遇到的這些人，還有就是現(xiàn)在你在甲方遇到的廣告公司這些人，你會覺得那個年代的廣告人和現(xiàn)在的廣告人有不同嗎？

Kama：很不同。

我覺得現(xiàn)在在傳統(tǒng)廣告公司的廣告人還沒有我剛?cè)胄袝r候的廣告人那么開放，那么多元化。

但是我也能理解，因為現(xiàn)在整個廣告業(yè)不是一個最時髦，或者最先進的一個行業(yè)，所以這個行業(yè)很難吸引各種各樣的人。

我剛?cè)肼毜臅r候廣告業(yè)有各種各樣的人，有學(xué)航空材料的，有北大學(xué)中文的，還有搞搖滾的，當然還有當過小學(xué)英語老師的，因為當時廣告是個很酷的行業(yè)，所以大家都愿意來。

而且大家做事情都有追求，這個行業(yè)很蓬勃。

現(xiàn)在廣告公司就感覺不是最好的時候，確實吸引的人才就沒有那么豐富和多元。

當然這個正常，就像前兩年的互聯(lián)網(wǎng)似的，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃，有機會，可以不做廣告，可以做內(nèi)容，拍紀錄片，所以他們愿意來這里。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)沒有那么好了，都去做自媒體了，我覺得這都是正常的。

這事挺可惜的地方在于，即使這個行業(yè)不是那么蓬勃了，但是留下的人，或者選擇干這個行業(yè)的人，應(yīng)該要是更開放的，就是學(xué)習(xí)能力和對新事物的好奇心是要更強烈的。

我發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)里面這樣的人很少。

前陣子參加一些行業(yè)獎項評選，很明顯，大家只嘮一個嗑，嘮不出新鮮的。

大家還是說拍個視頻怎么怎么樣，或者這種算不算廣告？

我覺得這種極其無聊，做創(chuàng)意的，做廣告的，不應(yīng)該去關(guān)注更新鮮的內(nèi)容嗎？

它是不是一個好的內(nèi)容？是不是有好的傳播性？是不是把這個品牌或者是利益點講好了，你不應(yīng)該討論這個嗎？

你還在討論這叫不叫廣告，當你說出這句話你就已經(jīng)出局了。

二毛：你寧愿多做點不像廣告的東西。

Kama：對，我現(xiàn)在對所謂的廣告就沒有那么大的熱情，但是你說讓我做，我肯定可以做，甚至我覺得做廣告也不難。

因為廣告它是一個很成熟的體系了，從形式到它所謂的在有限的時間里面，如何去抖那個包袱，如何去講那個故事，包括廣告洞察、人群洞察這些，它是非常固定的。

而且大家對廣告缺少期待，也是因為被固定了。

反而做內(nèi)容是沒有什么規(guī)律可尋的，做內(nèi)容是難的，內(nèi)容的空間也更大，所以我覺得這個可能是有意思的。

二毛：內(nèi)容的難，是指做內(nèi)容的洞察比做廣告的洞察要難嗎？還是說它倆首先是有區(qū)別的？

Kama：大的洞察區(qū)別我覺得是沒有的。

但是因為內(nèi)容是可被細分的，而且我們所謂的內(nèi)容它不是一個因果關(guān)系，它也不是帶著一個強烈的利益點。

它可能是對某一群人，或者是講某一群人的社會意義和價值，這事就值得好好去研究。

比如這群人對新一線年輕人有沒有意義，他們看了后感不感興趣，這是不是一個你值得去嫁接的東西，所以這個可能是比較具有挑戰(zhàn)，也比較有趣的地方。

因為人太多了，各種各樣的人，跟你相關(guān)，跟你不相關(guān)，這種東西就很有意思。

06.

最后消失在大海上

我覺得也挺浪漫的

二毛：你干了這么多年，你還會有這種感覺嗎？就是看到一個好的項目，覺得很好，然后去想，這怎么不是我做的？

Kama：我會覺得是好作品，但沒有說怎么不是我做的，因為以前經(jīng)歷過了，另外就是覺得將來也能做。

比如說美團的，一個看似挺俗的節(jié)點，包括洞察也沒有什么很特殊的，但是小切角找得好，很巧妙，我覺得是好作品，非常難得。

但不會覺得為什么我沒有做這個作品？ ...