8月初隨手一寫(xiě)的觀點(diǎn)，沒(méi)曾想又火了，索性補(bǔ)充完整，分享到公眾號(hào)來(lái)。

雖然在鐘表業(yè)摸爬滾打18年，但我同時(shí)也是奢侈品及財(cái)經(jīng)記者出身，再加上自己常年的消費(fèi)積累，時(shí)裝于我也是一片熟悉的天地。

前陣子陸續(xù)公布的財(cái)報(bào)上，最強(qiáng)勢(shì)的就是Prada集團(tuán)的Miu Miu，在慘不忍睹的大環(huán)境下，非常礙眼地暴漲93%。

于是，它必然成為大家研究的焦點(diǎn)——業(yè)內(nèi)紛紛從營(yíng)銷(xiāo)、流量明星等著手，試圖找到它成功的原因，從而參考或?qū)W習(xí)。

但其實(shí)，大家看到的也許都不全面。

先說(shuō)說(shuō)Miu Miu這幾年的發(fā)展軌跡。

其實(shí)它這些年勢(shì)頭一直不錯(cuò)，在2022年時(shí)銷(xiāo)售額是4.3億歐元，同比增長(zhǎng)20%（當(dāng)時(shí)算一般，但已有上漲趨勢(shì)）。2023年，它就以58%的增幅達(dá)到6.5億歐元。

今年則是兩個(gè)季度持續(xù)高比例翻倍，所以我們看到了如今93%的增幅，上半年銷(xiāo)售額5.3億歐元，超過(guò)2022年全年。

不出意外的話(huà)，Miu Miu 今年能進(jìn)入十億歐元俱樂(lè)部（在英文語(yǔ)境中，“one billion”是很常用的一個(gè)詞。對(duì)時(shí)裝品牌來(lái)說(shuō)，10億歐元或美元銷(xiāo)售代表一個(gè)新階段，江湖地位和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值都不可同日而語(yǔ)）。

感受一下Miu Miu的風(fēng)格吧

很多品牌的沉浮變遷和更換設(shè)計(jì)師有關(guān)，但Miu Miu始終是Miuccia Prada的“親女兒”，自從繆姨（大家對(duì)她的昵稱(chēng)）把Prada交給了Raf Simons后，自己一心撲在Miu Miu身上，親自操刀投入自然不同。

先帶大家回顧，Miu Miu這兩年最有話(huà)題度的社交事件。

其一就是，引發(fā)全網(wǎng)討論的4萬(wàn)元鑲鉆短褲。當(dāng)然，Miu Miu估計(jì)自己也沒(méi)想到這個(gè)話(huà)題能火。

第二就是71歲的博主覃惠蘭登上T臺(tái)。這是Miu Miu團(tuán)隊(duì)深思熟慮精心表達(dá)的一種態(tài)度——你說(shuō)我是“年輕富家千金”的衣服，那么我們來(lái)點(diǎn)兒反差感。

然后就是幾個(gè)關(guān)于代言人是否適配的爭(zhēng)論。

趙今麥的這組大片也引發(fā)討論無(wú)數(shù)

但是，殺傷力最大的是在社交媒體反復(fù)出現(xiàn)的一個(gè)話(huà)題：“穿香奈兒的不算有錢(qián)人，穿Miu Miu的才……”

所謂無(wú)心插柳吧，“自來(lái)水”流量擋都擋不住。

其實(shí)多種營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論自發(fā)還是官方有意為之，最重要的一點(diǎn)始終是產(chǎn)品首先得強(qiáng)勢(shì)——得產(chǎn)品者得天下，這句話(huà)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代意義更深遠(yuǎn)。

很多人說(shuō)因?yàn)镸iu Miu變了，我找出家里10多年前的包，瞧，這個(gè)褶皺元素現(xiàn)在依然在，一脈相承的風(fēng)格。它的確有變化，但它的本質(zhì)沒(méi)變。

那么今天Miu Miu的逆勢(shì)暴漲原因究竟在哪？是因?yàn)榱餍械膒olo衫（貼個(gè)logo）、迷你裙等有技術(shù)含量嗎？有設(shè)計(jì)壁壘嗎？并不是。

無(wú)非是首先，風(fēng)格正好符合市場(chǎng)需要（繼承父輩財(cái)富的年輕人大量涌現(xiàn)）。

回想10多年前，買(mǎi)成衣的客人比現(xiàn)在少太多，尤其年輕人——高級(jí)成衣年輕化的趨勢(shì)也是近幾年被加速的。

其次，是伴隨某些品牌的衰退，最明顯的就是香奈兒——Miu Miu搶了香奈兒不少成衣生意。

而這些，只有身在其中才會(huì)真正明白。消費(fèi)者會(huì)分配預(yù)算，沒(méi)有人會(huì)無(wú)限制購(gòu)買(mǎi)差異化很小的產(chǎn)品。

這幾年，香奈兒成衣“年輕化”明顯，但伴隨實(shí)用屬性而來(lái)的，是服裝的高度同質(zhì)化和簡(jiǎn)單化（面料優(yōu)勢(shì)銳減，版型設(shè)計(jì)斷崖式下滑，創(chuàng)意缺失款式重復(fù)），導(dǎo)致很多大客人很難持續(xù)大量購(gòu)買(mǎi)。

創(chuàng)意枯竭時(shí)就上logo，不得不說(shuō)，老佛爺留下的家底真厚。不過(guò)，這錢(qián)賺得容易，消費(fèi)者膩得也快

于是，香奈兒的不少頭部客人開(kāi)始尋找替代產(chǎn)品，或轉(zhuǎn)換風(fēng)格——逐漸把預(yù)算分?jǐn)偝鋈ィ?/strong>Miu Miu只是其一）。

隨著降低風(fēng)格定位，香奈兒和Miu Miu在某種意義上，成衣有了一定競(jìng)爭(zhēng)性（老佛爺時(shí)期香奈兒的成衣是整個(gè)行業(yè)無(wú)代餐的存在）。而Miu Miu甚至更年輕有趣，價(jià)格雖然也不便宜但畢竟比香奈兒便宜。

像我這樣（也曾算是香奈兒大客人了吧）N年沒(méi)買(mǎi)過(guò)Miu Miu的，都貢獻(xiàn)了包袋鞋子眼鏡和帽子甚至牛仔褲等單品。

如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕還得靠搶。無(wú)論多響亮的名聲、多厚的家底，若一直擺爛，終究會(huì)吃完的。

前陣子業(yè)內(nèi)都在討論，Miu Miu究竟還能火多久？會(huì)不會(huì)曇花一線(xiàn)？就像Alessandro Michele在Gucci時(shí)，通過(guò)獨(dú)樹(shù)一幟的“極繁風(fēng)格”把品牌帶上巔峰，又不得不面對(duì)審美疲勞而下滑。

Alessandro Michele跳槽到Valention后，依然堅(jiān)持他擅長(zhǎng)的華麗風(fēng)格，無(wú)論怎樣，這才是百花齊放有趣的時(shí)裝業(yè)

其實(shí)這完全取決于繆姨在設(shè)計(jì)上的持續(xù)輸出能力。

對(duì)我們消費(fèi)者而言，一個(gè)品牌的持續(xù)吸引力非常樸素——即便衣櫥里衣服多到根本穿不完，依然愿意繼續(xù)買(mǎi)，因?yàn)樾缕芬廊粔蛐路f。

如果Miu Miu能有此洞察，在設(shè)計(jì)上繼續(xù)挖掘亮點(diǎn)，再加上同行襯托，繼續(xù)火一陣倒也不難。而且Miu Miu除基礎(chǔ)體量小外，銷(xiāo)售點(diǎn)也還有待開(kāi)發(fā)——Prada高層也表示野心還是有的，目前歐洲和亞洲市場(chǎng)在爭(zhēng)奪第一，而北美還有很大空缺。

奢侈品行業(yè)有趣的一點(diǎn)是，只要你產(chǎn)品過(guò)硬或恰好符合市場(chǎng)需求，那么當(dāng)下任何錯(cuò)誤都可以犯（非原則性的，比如不合適的代言和無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)等），甚至?xí)粯I(yè)內(nèi)同行當(dāng)成“成功寶典”，依樣畫(huà)葫蘆學(xué)到翻車(chē)的還真不少。

但一旦產(chǎn)品拉垮，多年積累的缺點(diǎn)會(huì)被放大無(wú)數(shù)倍暴露——目前不少頭部品牌暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

所以即便風(fēng)頭正勁，永遠(yuǎn)需要有效營(yíng)銷(xiāo)，如果希望在流量時(shí)代常青，那今天正確的點(diǎn)滴努力，未來(lái)都會(huì)有回報(bào)，當(dāng)然錯(cuò)誤也會(huì)被反噬。

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