出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 露思

編輯 | 方芳

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

隨著咖啡連鎖化率顯著提升，消費(fèi)者習(xí)慣的良好培養(yǎng)，咖啡行業(yè)已經(jīng)從跑馬圈地的早期發(fā)展階段，進(jìn)入了水深火熱的終局打法。很多有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)和堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)以及完善的運(yùn)營(yíng)體系，收獲了大部分市場(chǎng)，并穩(wěn)固了領(lǐng)先地位。

這也使得，留給其他咖啡品牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。這種情況下，加速規(guī)模擴(kuò)張成為品牌留在牌桌上尋求“突圍”機(jī)會(huì)的必選項(xiàng)。

從成立以來(lái)一直追求規(guī)模，但至今核心競(jìng)爭(zhēng)力并不夠明顯的庫(kù)迪，也開(kāi)始了新一輪的規(guī)模擴(kuò)張，不僅放話(huà)3年達(dá)成5萬(wàn)店的目標(biāo)，還以開(kāi)便捷店為目標(biāo)達(dá)成按下“加速鍵”。

只不過(guò)對(duì)于加盟商而言，這似乎并不是什么好消息——庫(kù)迪追求規(guī)模的宏大敘事下，已經(jīng)被規(guī)?！皞Α边^(guò)的聯(lián)營(yíng)商，又將承受新一輪的“雪上加霜”。

最近，有小紅書(shū)用戶(hù)發(fā)帖子吐槽，正在加密門(mén)店的庫(kù)迪，讓商圈保護(hù)政策成了一道擺設(shè)：“在距離原有門(mén)店129米的位置又新建門(mén)店，而且還是在一個(gè)僅有4000人的校區(qū)內(nèi)，庫(kù)迪的招商和運(yùn)營(yíng)只看門(mén)店數(shù)據(jù)，是不會(huì)管聯(lián)營(yíng)商死活的?！?/p>

因?yàn)?，“招商都是口頭說(shuō)的，不會(huì)有文字記錄”，聯(lián)營(yíng)商就算有不滿(mǎn)，也無(wú)法找?guī)斓弦獋€(gè)說(shuō)法。

（圖 / 小紅書(shū)）

實(shí)際上，從庫(kù)迪創(chuàng)立以來(lái)，為了追求規(guī)模，類(lèi)似這樣的“騷操作”就沒(méi)停過(guò)。

1、庫(kù)迪“騷操作”不斷，聯(lián)營(yíng)商苦不堪言

在前景廣闊的咖啡市場(chǎng)，庫(kù)迪有點(diǎn)“高開(kāi)低走”的意味了。

其實(shí)無(wú)論從庫(kù)迪入局的時(shí)間，還是聯(lián)營(yíng)商的響應(yīng)程度來(lái)看，庫(kù)迪本可以做好一個(gè)咖啡品牌。但奈何只想玩資本游戲的陸正耀，在零售最關(guān)鍵的人、貨、場(chǎng)三大方面頻頻整出“騷操作”，花式“忽悠”聯(lián)營(yíng)商。

庫(kù)迪在初期招商時(shí)，以誘人的補(bǔ)貼政策和盈利前景吸引了大批聯(lián)營(yíng)商加盟。然而，隨著庫(kù)迪門(mén)店規(guī)模的高速增長(zhǎng)，很多聯(lián)營(yíng)商卻沒(méi)等到盈利時(shí)刻，有些聯(lián)營(yíng)商還不得不因?yàn)榛乇緹o(wú)望而退場(chǎng)止損。

有在小紅書(shū)發(fā)門(mén)店轉(zhuǎn)讓帖的聯(lián)營(yíng)商表示，投入了快50萬(wàn)，看不到回本的希望，有的則是因?yàn)橐恢弊龅蛢r(jià)活動(dòng)，導(dǎo)致門(mén)店瑣事太多，人和錢(qián)都耗不起。

（圖 / 小紅書(shū)）

關(guān)店止損的聯(lián)營(yíng)商并不是個(gè)例。最近各種社交媒體上，庫(kù)迪門(mén)店轉(zhuǎn)讓的信息正在變多了，小紅書(shū)上不少轉(zhuǎn)讓帖，IP覆蓋了全國(guó)各地，上演著行業(yè)鮮見(jiàn)的旺季轉(zhuǎn)讓潮。

同時(shí)，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商還吐槽過(guò)，委派的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理素質(zhì)參差不齊，有的甚至被聯(lián)營(yíng)商質(zhì)疑是否具備專(zhuān)業(yè)能力。比如，無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)公司總部的政策和要求，也無(wú)法及時(shí)了解聯(lián)營(yíng)商和門(mén)店員工的實(shí)際需求和困難。這導(dǎo)致聯(lián)營(yíng)商與總部信息傳遞不暢，問(wèn)題得不到及時(shí)解決，進(jìn)一步加劇了聯(lián)營(yíng)商的不滿(mǎn)和困境。

聯(lián)營(yíng)商寫(xiě)給庫(kù)迪的公開(kāi)信里就提到過(guò)，某些運(yùn)營(yíng)經(jīng)理對(duì)工作敷衍了事，對(duì)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)狀況漠不關(guān)心。

在“貨”，主要是由于庫(kù)迪供應(yīng)鏈能力欠缺帶來(lái)的物料缺貨、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題。但庫(kù)迪卻一直沒(méi)有補(bǔ)齊這方面的核心能力，反而是從劍走偏鋒去逼迫聯(lián)營(yíng)商賣(mài)白酒、跨界做茶貓等。

有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在社交平臺(tái)上分享過(guò)，庫(kù)迪通過(guò)自動(dòng)訂貨自動(dòng)扣款的方式，強(qiáng)制聯(lián)營(yíng)商售賣(mài)茅臺(tái)旗下的保健酒。每個(gè)門(mén)店必須進(jìn)貨兩箱保健酒，一箱6瓶，并從門(mén)店賬戶(hù)直接扣款。

（圖 / 小紅書(shū)）

除此之外，庫(kù)迪還在供應(yīng)鏈脫節(jié)，缺貨、斷貨現(xiàn)象頻發(fā)，盈利的單店模型也不明確的狀態(tài)下推出第二品牌茶貓，現(xiàn)在發(fā)展不如預(yù)期似乎已經(jīng)是一個(gè)確定的事實(shí)，庫(kù)迪也被聯(lián)營(yíng)商吐槽“割韭菜”。

“人”與“貨”方面累積的失望太多了，庫(kù)迪在最擅長(zhǎng)的“場(chǎng)”方面做動(dòng)作，就會(huì)得到“走形”的反響。

比如“夏日果咖季”“百億大咖”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，由于并不能給聯(lián)營(yíng)商帶來(lái)增量反而還要承擔(dān)物料成本的活動(dòng)，使得賺錢(qián)本就困難的聯(lián)營(yíng)商反響都較消極，結(jié)果就是活動(dòng)落實(shí)到門(mén)店，一問(wèn)一個(gè)沒(méi)有，消費(fèi)者敗興而歸、聯(lián)營(yíng)商苦水連天。

（圖 / 小紅書(shū)）

此外，為了加速推進(jìn)規(guī)模的便捷店開(kāi)店計(jì)劃，又讓庫(kù)迪“商圈保護(hù)政策只是空談”這樣的問(wèn)題浮出水面，導(dǎo)致“自己人”打“自己人”的情況出現(xiàn)。

據(jù)財(cái)經(jīng)時(shí)代采訪的聯(lián)營(yíng)商表示“在加盟庫(kù)迪前，招商經(jīng)理承諾會(huì)保證當(dāng)?shù)財(cái)?shù)量的平衡性，但在我關(guān)店前，門(mén)店附近的商圈已經(jīng)開(kāi)業(yè)的就有4家，還有一家馬上開(kāi)業(yè)”。

這些操作一項(xiàng)一項(xiàng)承受下來(lái)，聯(lián)營(yíng)商確實(shí)苦不堪言。

2、不可逆的聯(lián)營(yíng)商“逃離”現(xiàn)實(shí)

為了瘋狂擴(kuò)張規(guī)模，頻出“騷操作”的庫(kù)迪，埋下的隱患正在逐步凸顯。聯(lián)營(yíng)商加速離場(chǎng)、現(xiàn)金流承壓，已成顯象。在這種情況下，庫(kù)迪三年五萬(wàn)家店的夢(mèng)想，可能又是一個(gè)一觸即破的泡泡。

在“燒錢(qián)”的泥潭里越陷越深，庫(kù)迪現(xiàn)金流吃緊的問(wèn)題避無(wú)可避。

缺少資本輸血的庫(kù)迪，一直都是通過(guò)擴(kuò)店的方式吸納加盟商的資金，然后用于補(bǔ)貼聯(lián)營(yíng)商打價(jià)格戰(zhàn)。

不過(guò)，庫(kù)迪從去年年中就開(kāi)始暴露現(xiàn)金流緊張的問(wèn)題。不管是多方攢局籌建供應(yīng)鏈、拖欠供應(yīng)商貨款，到今年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的裁員、減薪，都從側(cè)面證明了庫(kù)迪的現(xiàn)金流情況并不樂(lè)觀。

這種情況下，庫(kù)迪最大的現(xiàn)金流來(lái)源——開(kāi)新店，情況也不算理想。

有媒體測(cè)算，今年以來(lái)，庫(kù)迪門(mén)店數(shù)穩(wěn)定6000-7000家，凈增基本趨近于0。換句話(huà)說(shuō)就是，新開(kāi)門(mén)店數(shù)量覆蓋不了關(guān)閉門(mén)店數(shù)量。同時(shí)，根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)8月4日的最新數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪的在營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量為6814家，閉店數(shù)量為1002家。

這也使得庫(kù)迪都開(kāi)始鼓勵(lì)店長(zhǎng)“貸款”開(kāi)店了。

有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在社交媒體上披露，庫(kù)迪推出了“員工伙伴合作計(jì)劃”，鼓勵(lì)做得好的店長(zhǎng)開(kāi)店，庫(kù)迪則為他們提供無(wú)息貸款和服務(wù)費(fèi)減免的措施。

（圖 / 抖音）

這樣看似“利好員工”的舉措，實(shí)際暴露的是庫(kù)迪現(xiàn)金流承壓的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)模增長(zhǎng)焦慮。

然而，只要庫(kù)迪供應(yīng)鏈能力沒(méi)有補(bǔ)齊，在供應(yīng)鏈上的議價(jià)能力不夠，聯(lián)營(yíng)商的盈利問(wèn)題得不到有效解決，庫(kù)迪就無(wú)法吸引更多聯(lián)營(yíng)商入場(chǎng)。

早在去年，就有一位聯(lián)營(yíng)商在抖音發(fā)視頻吐槽自己花了45萬(wàn)當(dāng)“小韭菜”時(shí)就有評(píng)論表示“庫(kù)迪總部的物料遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)”。在小紅書(shū)一條發(fā)布轉(zhuǎn)店消息的帖子下面，聯(lián)營(yíng)商說(shuō)自己虧本做生意才倒閉時(shí)，也表示“供應(yīng)鏈吃太多”。

（圖 / 抖音）

若這種情況繼續(xù)下去，無(wú)論庫(kù)迪再怎么焦慮，扛不住虧損的聯(lián)營(yíng)商加速“逃離”或許都是不可逆的現(xiàn)實(shí)。

據(jù)“餐飲老板內(nèi)參”報(bào)道，有聯(lián)營(yíng)商曾表示，自己開(kāi)了10個(gè)月，到今年2月才轉(zhuǎn)手，虧損將近40萬(wàn)。

小紅書(shū)上，一則關(guān)于“開(kāi)庫(kù)迪咖啡賺錢(qián)不”的帖子下面，有聯(lián)營(yíng)商在評(píng)論區(qū)現(xiàn)身說(shuō)法：“目前不賺”，在被其他人問(wèn)到“預(yù)計(jì)按目前店里現(xiàn)狀多久能回本”時(shí)，他表示“永遠(yuǎn)不”。

咖啡賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終比拼的還是供應(yīng)鏈能力，這也是決定聯(lián)營(yíng)商還能不能扛下去，庫(kù)迪能不能長(zhǎng)期留在牌桌上的關(guān)鍵問(wèn)題。

對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，與其各種“花招”不斷，不如做好供應(yīng)鏈一招翻身。

*文中題圖來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。