整理｜高端品牌實(shí)驗(yàn)室 彭燁茵

編者按

8月9日，由高端品牌實(shí)驗(yàn)室＆華南理工大學(xué)品牌研究所聯(lián)合主辦的“中國高端品牌發(fā)展藍(lán)皮書論壇暨首屆中國高端品牌圓桌跨界合作論壇”在南京德基廣場卡薩帝藝術(shù)中心隆重舉行。

現(xiàn)場，作為《藍(lán)皮書》優(yōu)秀案例之一、海爾智家中國區(qū)卡薩帝總經(jīng)理張華特別分享了《穿越周期的高端品牌探索之路》，引起了與會(huì)專家的熱烈討論。作為特邀嘉賓，復(fù)旦大學(xué)東方管理研究院院長、教授，博士生導(dǎo)師，上海市市場學(xué)會(huì)會(huì)長蔣青云對(duì)卡薩帝案例進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，提出了“中國品牌營銷的三個(gè)階段”和“卡薩帝崛起的三個(gè)邏輯”。

以下內(nèi)容由高端品牌實(shí)驗(yàn)室根據(jù)演講實(shí)錄整理而成。

卡薩帝崛起的三個(gè)邏輯

2006年前后，國內(nèi)眾多家電企業(yè)亦紛紛投身于高端品牌的創(chuàng)建之中。然而，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，唯有卡薩帝脫穎而出。當(dāng)其他企業(yè)仍在徘徊、摸索之際，卡薩帝已成氣候，引領(lǐng)行業(yè)潮流。我將其背后的邏輯簡要?dú)w納為以下三點(diǎn)：

1. 價(jià)值攀升邏輯。消費(fèi)者在購買行為中，主要遵循兩大方向：一是解決問題，二是表達(dá)自我。一方面，當(dāng)消費(fèi)者注重解決實(shí)際問題，強(qiáng)調(diào)的是使用價(jià)值與公共價(jià)值，我們著重突出產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)體系的完善，以滿足每個(gè)家庭的各項(xiàng)需求。

另一方面是表達(dá)自我的需求。在此情境下，購買行為超越了單純的解決問題，而成為彰顯身份、個(gè)性以及生活方式、家居裝修風(fēng)格的展示途徑。隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益傾向于后者。即便我們說今年的消費(fèi)遇冷，但這一長遠(yuǎn)趨勢仍保持不變。如今，越來越多的消費(fèi)者致力于創(chuàng)造更加美好的生活，通過選擇特定產(chǎn)品來彰顯個(gè)性與自我，意味著品牌要給到消費(fèi)者其他價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可能是“情感價(jià)值”。

我們經(jīng)常在小紅書等社交平臺(tái)上看到“情緒價(jià)值”這一詞匯。情緒是多元的，我今天開心、沮喪，這些都是情緒，但情感是沉淀下來的情緒。“情感價(jià)值”作為長期沉淀的穩(wěn)定情緒，成為品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的一種表達(dá)。

此外，社會(huì)價(jià)值、精神價(jià)值等多元維度也很重要。例如，使用卡薩帝不僅是社會(huì)地位的象征，更可能觸及深層的文化認(rèn)同與精神追求。在全球化背景下，中國企業(yè)會(huì)更注重民族化的品牌建設(shè)，具有東方色彩的品牌將贏得全球市場的尊重與青睞。

2. 情感與理性共振邏輯。高端品牌的成功構(gòu)建，僅憑研發(fā)技術(shù)的投入顯然不足。高端品牌需要實(shí)現(xiàn)情感與理性的深度融合，以此激發(fā)品牌共鳴效應(yīng)。這一效應(yīng)是品牌理論的核心要素，也是卡薩帝在實(shí)踐中的關(guān)鍵。一方面，卡薩帝通過原創(chuàng)技術(shù)的匠心獨(dú)運(yùn)展現(xiàn)其品牌魅力，這是理性層面；另一方面，卡薩帝在產(chǎn)品中融入情感元素，使消費(fèi)者在使用過程中產(chǎn)生情感共鳴，這是情感層面。這種理性與情感的交融，最終形成了品牌共鳴效應(yīng)。

3. 螺旋的連接速度。品牌共鳴的生成機(jī)制可概括為螺旋式連接速度的過程�？ㄋ_帝長期積累的品牌知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，通過有效的營銷策略得到大家的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，進(jìn)而推動(dòng)與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)。在價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，雙方建立起情感互助的橋梁，最終匯聚成品牌共鳴的強(qiáng)大力量。