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文丨本本柒

極氪老車主坐不住了。

即使可能車輛購買時(shí)間并不長，但極氪產(chǎn)品更新之快足以讓最近購買的車主變成“老”車主。

8月13日晚，極氪召開新品發(fā)布會(huì)，公布了2025款的極氪001、極氪007。此前，2024款極氪001是今年2月底發(fā)布的。這導(dǎo)致有的車主7月份購買極氪001，八月份便有新款上市，“All new”霎時(shí)變成“All old”。落差、不甘、“被背刺”——車主情緒發(fā)酵沖向車企。

面對(duì)競爭激烈的新能源汽車市場，車企不得不迎難而上，本次極氪產(chǎn)品迭代也是在技術(shù)準(zhǔn)備已經(jīng)做好的情況下及時(shí)搶占市場份額、保證銷量成績的做法。但在這場“速度與激情”的商業(yè)行為中，剛購入新車的車主需要接受“新車變舊款”的事實(shí)，由于新品發(fā)布節(jié)奏的突然，他們感覺到被“背叛”了。

進(jìn)化太快了

8月13日晚，極氪這場名為“進(jìn)化新一代 2025款新品發(fā)布會(huì)”舉行。

據(jù)了解，2024款極氪001是在今年2月底發(fā)布的，售價(jià)區(qū)間26.9萬~32.9萬元，而發(fā)布會(huì)上，極氪推出的2025款極氪007和2025款極氪001，售價(jià)區(qū)間為25.9~32.9萬元，產(chǎn)品有增效，價(jià)格有降低。

這就相當(dāng)于商城推薦購買某手機(jī)1.0，下半年就出現(xiàn)了更便宜更優(yōu)質(zhì)的手機(jī)2.0，這種3C市場都不曾有的更迭速度著實(shí)讓已購買產(chǎn)品的用戶措手不及。就算再怎么說服自己，這種“手里東西不香了”、“感覺被商家欺騙了”的不滿情緒不是一下就能得以平息的。

很多用戶覺得不滿的原因首先在于信息獲取方面，新品發(fā)布太快了，與客戶能想象的商家產(chǎn)品更迭的速度并不匹配。

在此前，極氪發(fā)布2023款001的日期是2023年1月1日，和2024款車型發(fā)布之間相差一年左右，而25款距24款的發(fā)布則僅半年左右，一年更新兩次的頻次并沒有讓極氪品牌的受眾做好準(zhǔn)備。

此外，兩款新車在產(chǎn)品質(zhì)量上確實(shí)更好了，這種優(yōu)質(zhì)反而更成為老車主落差的來源。

2025款極氪001，配備雙Orin-X智駕芯片，總算力508TOPS。2025款極氪007， 全系標(biāo)配激光雷達(dá)+雙Orin-X智駕芯片，以“充電5分鐘高速2小時(shí)”作為產(chǎn)品特色。極氪對(duì)智能駕駛的系統(tǒng)方案做了重要升級(jí)，用英偉達(dá)雙Orin方案替代了Mobileye的雙EyeQ5H方案（后者算力為48TOPS），彌補(bǔ)了此前被用戶吐槽的智駕短板。

兩者算力相差之大實(shí)是有一種“前人栽樹，后人乘涼”的既視感，栽樹的是老用戶，乘涼的是新用戶，曾用來說明“奉獻(xiàn)”的短語在這樣的語境中更像是“為他人做嫁衣”。

8月14日晚，極氪官博發(fā)布“極氪2025款新品發(fā)布答用戶問”。針對(duì)“為什么這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布浩瀚智駕版極氪001”的問題，極氪給出了回答：2024款極氪001作為包含整車、三電、座艙等開發(fā)范圍的車型，開發(fā)周期大約要14-18個(gè)月，在2023年初就確認(rèn)并立項(xiàng)研發(fā)，當(dāng)時(shí)并沒有規(guī)劃采用浩瀚智駕方案。在2月27日2024款極氪001上市發(fā)布后，極氪007搭載的浩瀚智駕受到了廣泛好評(píng)，內(nèi)部決策立項(xiàng)自研智駕方案上車，給用戶多一種選擇，讓極氪001成為真正的全能神車。智駕研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力工作讓原計(jì)劃今年年底實(shí)現(xiàn)的浩瀚智駕版提前實(shí)現(xiàn)了第一階段功能上車。

也就是說，舊款的用戶反饋給予了產(chǎn)品更新的方向，做出決策后研發(fā)團(tuán)隊(duì)迅速反應(yīng)，比預(yù)想中更快地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品迭代。

關(guān)于用戶遇到“新車變老款”的問題，極氪官方也做出回應(yīng)稱，在中國新能源汽車快速發(fā)展的時(shí)代，技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步和迭代，是所有參與品牌的必選項(xiàng)。極氪始終努力為用戶提供當(dāng)下最具競爭力的產(chǎn)品，也希望努力把最新的技術(shù)盡快給到用戶，帶來更好的體驗(yàn)。新產(chǎn)品的推出都是基于根據(jù)市場需求和產(chǎn)品開發(fā)的節(jié)奏，自研智駕版本的推出，也是響應(yīng)用戶呼聲，為用戶提供多一個(gè)智駕方案的選擇。

品牌不僅要懂產(chǎn)品，還要懂人心

事實(shí)上，在車界，車企“背刺”老車主的現(xiàn)象多有發(fā)生。特斯拉降價(jià)、小鵬推出P7i、理想ONE更新至L8、問界M7一年不到更新?lián)Q代等都曾引發(fā)老車主維權(quán)。

新能源汽車市場持續(xù)升溫，在如此高速發(fā)展的行業(yè)中，品牌深研技術(shù)，提升競爭力，不僅“卷”技術(shù)也在“卷”價(jià)格，增效降價(jià)在如今智能化背景下是汽車品牌搶占市場份額的無奈之舉，但也是必行之路。

2023年伊始，特斯拉便在中國市場率先開啟價(jià)格戰(zhàn)，宣布主力車型最多降價(jià)3.6萬元。今年初，特斯拉1月再次宣布旗下車型最高下調(diào)1.55萬元，2月比亞迪直接喊出“電比油低”。到四月4月小米SU7上市，各品牌或降價(jià)或推出限時(shí)權(quán)益。每個(gè)汽車品牌都在為贏得更多的消費(fèi)者而做出戰(zhàn)略調(diào)整。

但經(jīng)由各類“背刺”事件我們也必須強(qiáng)調(diào)，企業(yè)不能不顧過往消費(fèi)者一直“卷”下去。技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)的提升和產(chǎn)品質(zhì)量的保證確實(shí)能讓車企在競爭中獲得關(guān)注度，而提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、塑造品牌也同樣重要。

技術(shù)進(jìn)化賦能產(chǎn)品升級(jí)，極氪速度的再次刷新確實(shí)稱的上是企業(yè)的進(jìn)步。但老車主們似乎在這種進(jìn)步之外被落下，“買車半年后會(huì)不會(huì)再出新款”——新用戶也會(huì)產(chǎn)生這樣的懷疑。用戶的信任危機(jī)對(duì)品牌的后續(xù)發(fā)力是會(huì)產(chǎn)生影響的。

極氪官方首次提及 2025 款車型的時(shí)間是在 8 月 11 日，也就是本次發(fā)布會(huì)的兩天以前，在此之前極氪沒有任何預(yù)熱動(dòng)作。

且在7月曾有消息放出，極氪001將要在月底推出新款車型。針對(duì)這一消息，極氪法務(wù)部以及CMO關(guān)海濤在微博強(qiáng)勢辟謠，稱“此消息為不實(shí)消息，將嚴(yán)厲追究此類違法行為”，關(guān)海濤也表示：“如查證屬實(shí)，將獎(jiǎng)勵(lì)線索提供者‘極氪7x’一輛?！弊罱K發(fā)現(xiàn)新款發(fā)布的時(shí)間確實(shí)不是7月底，而是8月中。

從企業(yè)的角度來說，原定2025年推出的新款式，比既定時(shí)間更好更快地做出了產(chǎn)品迭代，早點(diǎn)推出確實(shí)能獲得更佳的產(chǎn)品競爭力。但短期內(nèi)快速的更替對(duì)老用戶的沖擊是巨大的，他們似乎落到了企業(yè)的后面，“被拋棄”、“被愚弄”的感覺是對(duì)品牌用戶情感的磨損。

據(jù)“極氪2025款新品發(fā)布答用戶問”回答，由于極氪001采用浩瀚智駕方案的版型，與Mobileye智駕方案在底層芯片、系統(tǒng)布控、線束布局等方面采用不同的布置方案。老用戶并不能付費(fèi)更換為浩瀚智駕方案。對(duì)于老車主，極氪在發(fā)布會(huì)上提出了一萬元的復(fù)購補(bǔ)貼，但對(duì)自己已購產(chǎn)品的瞬間貶值，他們似乎對(duì)該應(yīng)對(duì)方案并不買賬。

在22年新品發(fā)布的時(shí)候，極氪曾宣布幫助第一代極氪001車主免費(fèi)將座艙芯片從高通820A升級(jí)至8155，車企進(jìn)化的同時(shí)一定程度上做到了安撫老車主。但這次如何平衡好新品發(fā)布與老用戶情感，極氪似乎還沒有給出答案。

總的來說，產(chǎn)品更新的節(jié)奏沒有掌控好，企業(yè)的策略并沒有給到用戶足夠的反應(yīng)時(shí)間，這勢必對(duì)品牌形象與用戶信任造成不良的影響。而這，是不論有多強(qiáng)的產(chǎn)品力，也無力挽回的。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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